아웃도어 웨어 소비가치에 따라 선호되는 아웃도어 웨어 이미지

Ⅰ. 서 론

전 세계적인 불경기에도 불구하고 1980년대 시작된 아웃도어웨어 시장의 활황은 2012년까지 지속되었다. 그러나 시장의 높은 성장률은 아웃도어 웨어 브랜드 론칭을 크게 증가시켰고, 해외 브랜드들의 대거 시장유입으로 기업 들 간의 경쟁을 심화시켜 2013년부터 시장의 성장률을 감소시켰다. 현재는 준비 없이 아웃도어웨어 시장에 들어왔거나 시장적응력이 떨어지는 기업들은 큰 어려움을 겪고 있거나 브랜드 철수를 하고 있다(Park & Park, 2016). 이와 같은 시장상황으로 인해 기업들은 새로운 구매동기나 구매 욕구를 찾게 되었으며 소비자들이 구매 시 중요하게 여기는 것이 무엇인가를 고민하게 되었는데, 이 때 고려해 볼 만한 변수가 제품의 소비가치이다. 소비가치는 소비자에 대한 안정적이고 내적인 정보를 제공해주어 미지영역의 소비자 욕구 발견에 도움이 되기 때문이다. 또한, 소비가치는 제품이나 서비스 개선에 기여할 수 있어 가치체계를 바탕으로 소비자를 이해할 필요가 있으며(Ham, 2009), 소비자가 고려하는 가치의 특성을 이용하여 시장세분화, 신제품 개발 및 촉진 전략 등의 마케팅 활동을 수행할 수 있어(Kim, 1994) 차별화 전략 수립에도 도움이 된다.

소비가치는 소비자가 소비와 관련된 의사결정을 할 때 개인의 내면적인 판단 기준으로 작용하여 행위나 판단을 이끌며(Kwon, 2000) 추상적인 가치의 측면을 탈피하여 소비자의 소비생활에 직접 적용할 수 있는 구체적인 성질을 갖는다(Kim, 1994). 그러므로 소비가치를 소비자 구매행동에 응용하는 경우 소비에 대한 특별한 지침으로써 사용할 수 있다. 따라서 아웃도어 웨어 소비가치에 따라 소비자들을 분류하고 이들의 특성을 파악한다면 아웃도어웨어 시장의 활성화를 위한 방안을 마련할 수 있을 것이다.

현재와 같이 아웃도어 웨어 시장의 경쟁이 심화된 상태에서는 무엇보다 타사 제품과의 차별화가 중요하지만 많은 정보들이 빠르게 공유되는 정보화 사회에서 제품과 서비스를 통한 차별화를 이루기는 어려워 차별화의 또 다른 요소인 이미지 차별화는 매우 중요하다. 더욱이 현대의 소비자들은 기술과 품질을 기준으로 제품을 구매하기 보다 제품 자체가 갖는 이미지를 구매하는 경향이 있어(Lee, 2006) 소비자들이 제품에 대해 선호하는 이미지가 무엇인지를 아는 것이 필요하다. 더우기 소비가치는 구매의사결정시 판단기준으로 작용하므로 소비가치가 다른 경우 제품에서 선호하는 이미지 또한 차이가 있을 것이다.

Ham (2009)은 개인의 가치관과 제품에 대해 추구하는 혜택 및 제품의 속성간에는 상관이 있으며 개인이 갖는 제품에 대한 가치의식에 따라 중요시하는 디자인 요소와 디자인 요소의 선호에도 차이가 있어 제품 가치의식에 따라 서로 다른 디자인 전략이 필요하다고 하였다. 그러므로 소비가치에 따른 선호이미지 파악은 제품의 디자인 전략 수립에 도움을 줄 것으로 보인다.

따라서 본 연구에서는 소비가치에 따라 아웃도어 웨어 소비자들을 분류하고 집단별 선호하는 아웃도어웨어 이미지를 파악하였다. 본 결과는 아웃도어웨어 소비가치에 따른 선호 이미지를 파악하는데 학술적 의의가 있으며, 산업적으로는 아웃도어웨어 제품의 이미지 차별화를 위한 기본 정보를 제공함으로써 아웃도어 웨어 시장의 활성화를 위한 디자인 전략 수립에 도움이 될 것으로 생각한다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

Ⅳ. 연구 결과

1. 아웃도어웨어의 소비가치

먼저 소비가치를 하위차원으로 나누기 위해 Varimax 회전을 이용하여 요인분석을 실시하였다(Table 1). 공통성이 .5 이하인 것을 제외한 결과, 4개의 하위요인으로 추출되었으며 전체 설명력은 61.6% 였다.

<Table 1>

Factor analysis and mean scores of consumption values

각 차원의 구성개념에 따라 요인 1은 적당한 가격, 가격에 상응하는 제품의 가치, 제품의 실용성, 내구성 등이 속해 기능적 가치로 명명하였고, 요인 2는 새롭고 독특한 디자인, 최신유행상품, 새로운 스타일 등이 속해 진귀적 가치로 명명하였다. 요인 3은 때와 장소에 적합한 옷인지, 내가 속한 집단에 잘 맞는 옷인지 등이 속해 사회적 가치로, 요인 4는 옷을 착용했을 때 행복한지, 기분이 좋은지, 매력적으로 보이는지 등이 속해 감정적 가치로 명명하였다. 또한, 각 요인들 간의 내적 일치성을 확인해 보기 위해 신뢰도 분석을 실시하였다. 그 결과, 기능적 가치는 Chronbach's α값이 .858, 진귀적가치는 .843, 사회적 가치는 .793 이었고 감정적 가치는 .634로 내적 일치도가 높은 것으로 나타났다.

아웃도어웨어 소비가치의 평균값들을 비교해보면, 기능적 가치의 평균값이 가장 높아 기능적 가치가 가장 중요한 소비가치인 것으로 나타났고 그 다음이 감정적 가치, 진귀적 가치, 사회적 가치의 순이었다.

2. 소비가치에 따른 아웃도어웨어 소비자 집단의 세분화

소비가치 요인에 근거하여 집단별 차이가 유의한 최대 집단수를 알아보기 위해 계층적 분석을 통해 군집분석 한 결과 최대집단 수는 4로 나타났다. 따라서 이러한 집단 수에 따라 군집을 하기 위해 K-means분석 방법을 이용하여 아웃도어웨어 구매집단을 4개의 집단으로 분류하였다(Table 2). 집단 1은 진귀적 가치에서 가장 높은 평균값을 나타내며 사회적 가치, 감정적 가치 순이고 기능적 가치가 가장 낮은 값을 나타내어 이 집단은 진귀적 가치 집단으로 명명하였다. 집단 2는 진귀적, 사회적, 기능적 가치가 모두 비슷한 값을 갖고 감정적 가치만이 상대적으로 낮은 평균값을 나타내어 어떤 한 가치를 중요시한다기 보다 진귀적, 사회적, 기능적 가치를 모두 중요하게 여겨 통합적 가치집단으로 명명하였다. 집단 3은 감정적 가치에서 가장 큰 평균값을 나타내 감정적 가치집단으로 명명하였으며 집단 4는 기능적가치가 가장 높은 평균값을 나타내어 기능적 가치 집단으로 명명하였다.

<Table 2>

Outdoor Wear Consumer Groups Categorized by K-means Clustering

군집분류와 군집명에 관한 타당성을 확인하기 위해 요인점수를 종속변수로 하고 군집변수를 집단변수로 하여 군집간의 사후검정을 실시하였다. <Table 2>에 알파벳 문자를 사용해서 사후 검정 결과를 나타내었고 <Table 3>에는 Scheffe Test를 통해 각 가치별로 두 집단 간에 차이를 비교한 결과를 나타내었다.

<Table 3>

Post-hoc Comparison between Outdoor Wear Consumer Groups

<Table 2>와 <Table 3>에서 보는 것처럼 가치에 따라 집단별 차이가 뚜렷한데 기능적 가치의 경우 집단 간에 차이가 있어 진귀적 집단이 가장 적었고 감정적 가치집단이 다음이었으며 통합적 가치집단, 기능적 가치집단의 순이었으나(Table 2) 통합적 가치 집단과 기능적 집단 간에 차이는 없었다(Table 3). 진귀적 가치의 경우에는 감정적 가치집단<기능적 가치집단<진귀적 가치집단<통합적 가치 집단의 순서로 평균값이 높은 것으로 나타나(Table 2) 4 집단 모두에서 유의적인 차이가 나타났다(Table 3). 사회적 가치의 경우에는 기능적 집단에서 가장 낮았고 진귀적 가치집단, 감정적 가치 집단과 통합적 가치 집단의 순서로 평균값이 높았고 통합적 가치 집단과 감정적 가치 집단 간에는 유의적인 차이가 없었다. 감정적 가치의 경우에는 기능적 가치 집단과 진귀적 가치집단이 낮은 평균값을 나타내었고 두 집단 간에는 유의적인 차이는 없었으며 그 다음으로 통합적 가치 집단, 감정적 가치 집단의 순으로 증가하여 유의적인 차이를 나타내었다.

이러한 집단 간의 차이를 통해서 볼 때, 기능적 가치 집단, 진귀적 가치 집단, 감정적 가치 집단에서는 4가지 소비가치 중 각각 기능적 가치, 진귀적 가치, 감정적 가치를 중시하였으나, 통합적 가치 집단의 경우 기능적 가치, 진귀적 가치, 사회적 가치가 모두 높게 나타나 다른 집단들에 비해 소비가치를 중요하게 여기는 집단인 것을 알 수 있었다. 또한 제품 소비가치 중 사회적 가치만을 높게 여기는 집단으로는 집단 분류가 되지 않았는데 이는 <Table 2>에서 보는 것처럼 네 가치 중 사회적 가치의 중요성에 대한 평균값이 기능적 가치 집단을 제외한 세 집단에서 높은 편이나 가장 높지는 않았고, 기능적 가치 집단에서는 가장 낮은 것으로 나타나 다른 가치들에 비해 사회적 가치를 상대적으로 높게 평가하는 집단이 없었기 때문이다. 사회적 가치의 경우 의복 동조성의 개념과 관련되어 있는데, 아웃도어 웨어의 경우 아웃도어 활동이라고 하는 목적을 갖는 소비자들이 입는 의복이어서 의복에서의 동조성개념이 이미 포함되어 있으므로 소비자들이 특별히 사회적 가치를 크게 고려하지 않았기 때문에 이러한 결과를 나타낸 것으로 보인다.

3. 아웃도어 웨어 소비가치에 따른 집단 별 선호되는 아웃도어웨어 이미지

아웃도어 웨어 소비가치에 따라 분류된 소비자 집단이 아웃도어 웨어에 기대하는 이미지가 어떠한지를 알아보기 위해 응답자들에게 아웃도어 웨어가 갖고 있었으면 하는 이미지 5개를 선택하게 하였다. 그 결과, 응답자들이 가장 선호한 이미지는 ‘활동적인’ 으로 나타났다(Table 4). 그 다음으로 ‘편안한’, ‘내추럴한/자연스러운’, ‘깔끔한’, ‘세련된’, ‘감각적인’, ‘고급스러운’, ‘심플한/단순한’, ‘개성있는’, ‘스포티한’, ‘모던한/현대적인’, ‘단정한’, ‘자유로운’, ‘무난한’ 등의 순이었다.

<Table 4>

Oudoor wear image preferred by consumers(total number of response=2270, total % =100, total case % =500)

아웃도어 웨어는 실내가 아닌 실외에서의 스포츠 또는 레저 활동 시에 착용하는 의복이므로 소비자들은 다른 이미지보다 ‘활동적인’이미지를 가장 선호하는 것으로 보이며, 그러한 활동시에는 운동량이 많아 이를 고려해 착용 시에도 ‘편안한’ 이미지를 선호하는 것으로 추측된다. 또한, 실외의 자연속에서 이루어지는 활동시에 착용하게 되므로 내추럴한/자연스러운 이미지를 선호하는 것으로 생각된다.

이러한 이미지들을 소비가치 집단별 교차표로 나타내기 위해 다중응답문항에 대해 교차분석을 실시하여 <Table 5>을 얻었다. 선호하는 이미지는 다양하게 선택되었으나 소비가치 집단 별 선호하는 아웃도어웨어 이미지의 비교를 위해 전체 응답 중 5% 이상 선택한 이미지들을 대상으로 비교해 보았다.

<Table 5>

Cross tabulation of multiple response of preferred image of outdoor wear

<Table 5>에서 보면 ‘감각적인’, ‘깔끔한’, ‘내추럴한/자연스러운’, ‘세련된’, ‘편안한’, ‘활동적인’ 이미지는 네 집단 모두 선호하는 것으로 나타나 이런 이미지는 아웃도어 웨어에서는 기본적으로 갖추어야 할 것으로 생각되었다. 그러나 몇몇 이미지는 집단에 따라 상대적으로 높은 비율을 점유하고 있었는데 5%이상 선택한 이미지들을 기준으로 비교한 결과 진귀적 집단의 경우에는 ‘개성있는’, ‘고급스러운’, ‘무난한’, ‘스포티한’, ‘심플한/단순한’ 이미지를 다른 집단에 비해 많이 선택한 것으로 나타났다. 즉 다른 집단들에 비해 이 집단 소비자들이 공통적으로 선호하는 이미지가 분명히 있는 것을 알 수 있었다. 그러나 ‘개성있는’과 동시에 ‘무난한’ 이미지도 선택한 비율이 높았다는 것은 흥미로왔다.

통합적 가치 집단의 경우에는 ‘개성있는’, ‘고급스러운’, ‘스포티한’ 이미지를 많이 채택하였고 다른 집단들이 모두 많이 선택한 ‘심플한/단순한’ 이미지에 대한 선택은 낮았다. 감정적 집단의 경우에는 ‘단정한’, ‘모던한/현대적인’ ‘심플한/단순한’ 이미지를 많이 선택하였고 다른 집단들이 선호한 ‘개성있는’ 이 낮게 선호되었다. 또한, ‘단정한’, ‘모던한/현대적인’ 이미지는 다른 집단에서는 선호되지 않았던 이미지로 감정적 집단에서만 높게 선호되었다. 기능적 집단의 경우에는 ‘개성 있는’, ‘심플한/단순한’, ‘자유로운’ 이미지를 높게 선호하였고 특이한 점은 다른 집단에서는 선호되지 않은 ‘자유로운’이미지를 높게 선호하였다는 것이다.

이런 결과로 볼 때 아웃도어 웨어는 ‘활동적인’, ‘편안한’, ‘내추럴한/자연스러운’, ‘깔끔한’, ‘세련된’, ‘감각적인’ 이미지를 기본적으로 갖고 있으면서, 집단에 따라 선호되는 이미지를 갖도록 디자인되어야 하는 것을 알 수 있었다. 즉, 진귀적 가치 집단의 경우에는 ‘개성 있는’, ‘고급스러운’, ‘스포티한’, ‘무난한’, ‘심플한/단순한’ 이미지를, 통합적 가치 집단의 경우에는 ‘개성 있는’, ‘고급스러운’, ‘스포티한’ 이미지를, 감정적 가치 집단의 경우에는 ‘단정한’, ‘모던한/현대적인’, ‘심플한/단순한’ 이미지를, 기능적 가치 집단의 경우에는 ‘심플한/단순한’, ‘자유로운’ 이미지를 갖도록 디자인 하는 것이 필요한 것을 알 수 있었다.

그러나 위의 결과에서, 진귀적 가치 집단과 통합적 가치 집단은 ‘개성있는’, ‘고급스러운’, ‘스포티한’ 이미지를 공통으로 추구하여 이런 이미지를 나타내도록 디자인하면 되는데, 통합적 집단과는 달리 새로운 스타일과 디자인을 선호하는 진귀적 가치 집단은 ‘무난한’과 ‘심플한/단순한’ 도 많이 선택하여 아웃도어웨어가 개성있고 고급스러우면서 스포티한 이미지를 나타내지만 무난하고 단순하게 표현되기를 원하는 것으로 나타나 의외의 결과로 생각되었다.

또한, 내가 옷을 착용했을 때 행복한지, 또는 기분이 좋은 지, 매력적으로 보이는지에 관심을 두는 감정적 가치 집단은 ‘단정하고’ ‘모던한’ 이미지를 원하는 것으로 나타났다. 감정적 소비가치를 긍정적, 부정적 , 심미적 감정으로부터 얻는 효용이라고 보았을 때 젊은, 경쾌한, 밝은, 화려한 등을 선호할 것으로 예측되었으나 기대와 달리 단정하고 모던한 이미지로 보일 때 감정적 가치 집단은 아웃도어웨어 착용 시 기분이 좋고 행복하며 매력적으로 보인다고 생각하는 것으로 나타났다. 마지막으로 기능적 가치집단의 경우는 다른 집단과 달리 ‘자유로운’이미지를 추구하는 것으로 나타났다. 이 결과 또한 의외의 결과로 생각되는데, 기능적 가치를 중요하게 여긴다면 ‘지적인’, ‘강한’, ‘자신감 있는’ 등을 추구할 것으로 추측되었는데 오히려 이들과는 대비되는 ‘자유로운’ 이미지를 추구하는 것으로 나타났다.

이런 결과로 볼 때 소비자들은 자신이 중요하게 여기는 가치와 신념에 따라 소비가치를 갖고 이것이 의복이미지에도 영향을 미쳐 선호이미지가 달라 소비가치와 유사성이 높은 이미지를 선호하기도 하지만, 동시에 본인이 갖고 있지 않은 것들을 바라고 이상으로 여기기도 하여 소비가치와 개념상 대비되는 이미지도 선호하는 것을 알 수 있었다. 이는 추구이미지가 자기이미지와 상관성이 적고 때론 자기이미지와 상반되는 것이 포함된다고 한 Yeom 과 Kim(2004)의 연구와 비슷한 결과로 보인다.

Ⅴ. 결 론

1980년대 이래로 활황을 이어오던 아웃도어 웨어 시장의 성장률이 감소하기 시작해 이전과 다른 차별화 전략이 필요하게 되었고 이를 위해 새로운 구매 동기 나 욕구를 파악할 필요가 생겼는데 이러한 역할을 할 수 있는 변인이 소비가치이다. 소비가치는 소비자가 의사결정을 할 때 내면적 판단 기준으로 사용되고 미지의 구매욕구를 파악하는 데 도움이 되기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 소비가치에 따른 아웃도어 웨어 시장을 세분화하고, 소비가치별 소비자집단의 선호이미지를 알아보아 제품의 이미지 차별화를 위한 디자인 전략 시 필요한 정보를 얻고자 하였다.

그 결과, 아웃도어웨어 제품 소비가치는 기능적 가치, 진귀적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치로 분류할 수 있었으며 이러한 소비가치에 근거하여 아웃도어웨어 구매집단을 4개의 집단으로 분류하였다. 네 개의 소비가치 중 평균점수가 가장 높은 소비가치의 이름을 적용하여 진귀적 가치 집단, 감정적 가치 집단. 기능적 가치집단으로 명명되었고 진귀적, 사회적, 기능적 가치가 모두 비슷한 값을 갖고 감정적 가치만이 상대적으로 낮은 평균값을 나타낸 집단은 통합적 가치집단으로 명명되었다.

아웃도어 웨어 소비가치에 따라 분류된 소비자 집단이 선호하는 아웃도어 웨어 이미지를 알아 본 결과, 응답자들이 가장 선호한 이미지는 ‘활동적인’ 으로 나타났고 그 다음으로 ‘편안한’, ‘내추럴한/자연스러운’, ‘깔끔한’, ‘세련된’, ‘감각적인’, ‘고급스러운’ 등의 순이었다. 또한, 집단에 따라 상대적으로 높은 비율을 점유하는 선호이미지가 있었는데 진귀적 집단의 경우에는 ‘개성있는’, ‘고급스러운’, ‘무난한’, ‘스포티한’, ‘심플한/단순한’ 이미지를, 통합적 가치 집단의 경우에는 ‘개성 있는, ’고급스러운‘, ’스포티한‘ 이미지를, 감정적 가치 집단의 경우에는 ’단정한‘, ’모던한/현대적인‘ ’심플한/단순한‘ 이미지를, 기능적 가치 집단의 경우에는 ’심플한/단순한‘, ’자유로운‘ 이미지를 선호하는 것으로 나타났다.

본 연구는 소비가치를 이용해 아웃도어웨어 시장을 세분화하였으며 이들을 위한 새로운 차별화 전략으로 이미지 차별화를 채택하고, 그들이 선호하는 아웃도어웨어 이미지를 파악하여 이미지 차별화를 위한 디자인 전략 수립에 필요한 정보를 얻고자 하였다. 그 결과 네 집단 모두 공통적으로 선호하는 이미지가 있었으며 각 집단별로 차이가 나는 선호 이미지들을 알 수 있었다. 그러므로 본 결과는 아웃도어 웨어 기업의 제품 이미지 차별화를 위한 전략수립에 이용할 수 있을 것으로 보인다. 이를 위해서는 먼저 아웃도어 웨어 기업이 자사의 주 고객층이 어떤 소비가치를 갖는지를 확인해야 할 것이다. 주 고객층의 소비가치를 확인 한 후에는 자사 브랜드의 특성을 고려하여 본 연구에서 나온 선호이미지를 고려한 새로운 디자인 전략을 수립하는 과정이 필요할 것이다.

그러나 연구결과에서 나타난 것처럼 소비가치 집단 별 선호이미지가 하나의 이미지만 추출된 것이 아니고 공통적인 이미지와 함께 집단에 따라 특징적인 이미지들이 추출되었으므로 이를 고려하여 이들 이미지들이 서로 조화되도록 디자인하여 할 것이다. 특히 소비자들은 소비가치와 상반된 이미지들을 추구하기도 하였으므로 이러한 이미지들을 위트 있게 제품에 구현해 낸다면 타사 제품과의 차별화를 이룰 것으로 생각하며 동시에 같은 소비가치를 갖는 집단에 속하지만 소비가치와 유사한 이미지를 추구하는 소비자뿐만 아니라 상반된 이미지를 추구하는 소비자에게 까지 구매 욕구를 불러일으키는 제품을 만들 수 있을 것으로 생각한다.

그러나 디자인 전략 수립 및 제품 디자인 시 기업들이 고려해야 할 것은 이미지 자체의 우수성도 중요하지만 소비자들이 그 이미지에 대해 기업과 공감대를 어느 정도 형성하느냐가 더 중요할 수 있다. 즉 소비자가 기업과 제품이 나타내는 이미지에 충분히 공감해야 그 제품에 대한 좋은 이미지가 구매로 까지 이어질 수 있을 것으로 본다. 그러므로 제품의 이미지를 고객이 공감할 수 있도록 개발하고, 이러한 이미지를 갖는 제품을 소비자가 차별화된 제품으로 인지하도록 유도할 수 있어야 실질적으로 이 제품을 통해 기업의 매출이 올라갈 수 있을 것이다.

본 연구는 20대 이상 아웃도어 웨어 구매자 454명을 대상으로 조사를 실시하였으므로 이 결과를 전체 구매자로 확대 해석하기는 곤란하며, 후속연구에서 아웃도어 웨어를 상의나 하의 등 품목으로 더욱 세분화시켜 조사한다면 디자인 전략 수립 시 보다 더 유효한 자료들을 얻을 수 있을 것으로 생각한다.

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