한국 패션브랜드의 위챗 공식계정에서 지각된 관계혜택이 브랜드 신뢰와 구전의도에 미치는 영향

1. 위챗(WeChat)의 특성

위챗의 성공요인으로는 SNS와 결합된 형태의 프로필 관리 페이지를 구성하여 채팅 이외의 커뮤니케이션 채널을 제공하고 다양하고 흥미로운 방식으로 친구 맺기 기능을 가능하게 한 것을 꼽을 수 있다(이윤경, 정지연, 2014). 진홍, 김민지(2015)는 SNS에서 소비자 참여에 영향을 미치는 요인을 상호작용과 오락적 요소라고 설명하면서 기업이 소비자와의 관계를 형성하기 위해서는 소비자와의 상호작용 및 정보의 오락성이 중요하다고 하였다. 이처럼 메시징 서비스의 인지된 유용성 및 인지된 즐거움은 고객만족을 통한 간접적인 영향 이외에도 지속적인 사용의도에 직접적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(라위의 외, 2013). 장양, 박영아(2016)는 위챗이 접근성, 유용성, 최신성, 친숙성의 속성을 지닌다고 하였으며, 이 중 친숙성은 위챗 모멘트에서의 정보공유 행위에 영향을 미친다고 하였다. 또한 위챗의 속성 중 접근성과 최신성은 브랜드 인지도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 허양 외(2018)의 연구에서는 위챗 특성을 유용성, 신뢰성, 접근용이성, 최신성의 4가지로 분류하고, 이 중 유용성과 신뢰성이 구매의도와 관련되어 있다고 하였다. 왕초군, 전기정(2019)은 위챗 이용자를 대상으로 구매의도에 영향을 미치는 요소로서 신뢰성, 편의성, 다양성, 서비스 품질이 유의한 영향을 미친다고 하였다.

특히 위챗의 공식계정에 있어서도 인지된 유용성, 인지된 오락성, 내용의 풍부한 정도, 사용이 편리한 정도 요소 등이 주요 특성으로 언급되었는데, 이용자의 인지된 유용성, 오락성, 내용의 풍부한 정도는 지속적 이용의도와 유의한 관련성이 있으며, 사용이 편리한 정도는 지속적 이용행위와 관련되어 있었다(장좌우, 2018). 김광유(2017)의 연구에서는 위챗 공식계정의 정보의 양, 마케팅 활동 및 고객과의 상호작용이 고객이 지각하는 기능적 가치, 감성적 가치 및 사회적 가치에 유의한 영향을 주며, 더 나아가 고객의 구매의도와도 관련됨을 알 수 있었다. Wang(2018)은 위챗 공식계정의 품질요인을 유용성, 용이성, 홍보성의 3가지로 분류하였는데, 이 중 유용성과 용이성은 플랫폼 신뢰에 유의한 영향을 미쳤으며, 더 나아가 플랫폼 신뢰는 소비자 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 담걸(2016)은 위챗의 소비행위를 심리적 요인, 경제적 요인, 사회적 요인으로 분류하였으며 위챗의 품질요인을 시스템 품질, 정보 품질, 서비스 품질로 구분하였다. 연구결과, 3가지의 소비행위(심리적 요인, 경제적, 사회적 요인)와 3가지의 품질요인(시스템 품질, 정보 품질, 서비스 품질)은 모두 고객만족도 및 재사용의도와 밀접한 관련이 있는 것을 알 수 있었다. 이를 바탕으로 본 연구에서는 선행연구에서 요인명은 다르지만 같은 개념을 정리하면서 공통적으로 가장 많이 언급되었던 유용성, 친숙성, 접근성, 최신성의 위챗 특성을 중심으로 SNS에서의 관계혜택에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다.

2. SNS에서의 관계혜택

Gwinner et al.(1998)은 서비스 제공자와 고객관계를 형성한 소비자들이 핵심서비스의 만족뿐 아니라 그러한 관계를 통해 추가적인 혜택을 제공받기 원한다고 설명하면서, 관계혜택을 핵심 서비스 성과 외에 소비자가 서비스 제공자와 장기적인 관계를 통해 얻게 되는 혜택으로 정의하였다. 패션상품 소비자가 지각하는 관계혜택에 대한 연구들을 살펴보면, 김지연(2005)은 패션상품 소비자의 관계혜택 지각이 장기적 관계지향성에 미치는 영향에 관련 연구에서 관계혜택을 경제적 혜택, 사회적 혜택, 심리적 혜택, 특별대우 혜택, 정보적 혜택의 다섯 가지 차원으로 분류하였다. 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품 소비자가 지각하는 관계혜택은 정보적 혜택, 심리적 혜택, 고객화 혜택으로 구분될 수 있으며(배강미, 박재옥, 2010), 패션브랜드의 트위터에서 지각되는 관계혜택 요소는 사회적 혜택, 정보적 혜택, 경제적 혜택, 고객화 혜택으로 분류되어 연구되기도 하였다(정혜인, 김미숙, 2011).

보다 구체적으로 SNS 환경에서 지각하는 관계혜택과 관련된 연구들을 살펴보면, 이주헌(2014)은 SNS 상에서의 관계혜택을 사회적, 심리적, 정보공유, 친밀감 혜택으로 구분하였으며, 이 중 사회적 혜택과 심리적 혜택은 페이스북, 트위터, 네이버 밴드의 SNS 이용정도가 많을수록 높게 지각하며, 정보공유 혜택과 친밀감 혜택은 페이스북과 트위터 이용과 유의미한 관계가 있는 것으로 나타났다. 신종국, 박지연(2011)은 SNS 환경에서 지각된 관계혜택을 정보적 혜택, 사회적 혜택, 심리적 혜택, 경제적 혜택, 명예적 혜택으로 분류하였다. 그 결과 심리적 혜택과 정보적 혜택은 만족과 신뢰에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 경제적 혜택과 사회적 혜택은 신뢰에 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 백승희, 이상원(2011)은 다양한 SNS 혜택 중에서도 이용자들 간의 상호작용을 통해 형성되는 관계혜택에 초점을 두었으며, 그 중 소비자가 지각하는 심리적 혜택과 정보적 혜택은 SNS 이용자의 관여도에 따라 지각된 유용성에 미치는 영향이 다르다고 하였다. 김지은, 이진화(2018)는 럭셔리 브랜드 SNS 이용자의 관계혜택 지각 차원을 경제적 혜택, 사회적 혜택, 심리적 혜택, 정보적 혜택, 고객화 혜택, 문화적 혜택으로 구분하였다. 이 중 심리적 혜택과 정보적 혜택은 만족과 신뢰에 정(+)의 관계가 있는 반면 경제적 혜택과 사회적 혜택은 신뢰와 부(-)의 관계가 있었다. 현수련(2014)의 연구에서는 SNS 마케팅 커뮤니케이션의 관계혜택을 정보적 혜택, 사회적 혜택, 경제적 혜택, 특별대우적 혜택으로 측정하였다. 그 결과, 지각된 4가지 관계혜택은 모두 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 박현지, 윤정헌(2013)의 연구에서 SNS 사용자의 지각된 관계혜택으로 경제적 혜택, 심리적 혜택, 고객화 혜택, 사회적 혜택을 측정하였으며, 이는 모두 SNS에 대한 만족도에 유의한 영향을 주며 특히 사회적 혜택과의 관계가 높았다. 따라서 본 연구에서는 관계혜택의 하위차원으로 선행연구에서 공통적으로 의미 있는 결과를 보여준 정보적 혜택, 심리적 혜택, 사회적 혜택을 채택하여 살펴보고자 한다.

3. 브랜드 신뢰와 구전의도

온라인 거래에서는 오프라인 환경과 다르게 소비자가 판매자를 대면하여 볼 수 없고, 직접 물리적으로 제품이나 서비스를 경험해 볼 수 없는 특성 때문에 신뢰가 무엇보다도 중요하다(Sam & Tahir, 2010). 이수형 외(2001)는 소비자와 기업 간의 신뢰가 형성되면 서로간의 관계에 높은 가치를 부여하므로 소비자와의 관계 수준을 향상시키기 위해서는 높은 수준의 신뢰를 얻는데 초점을 맞추어야 한다고 하였다. 구전의도는 이용자들이 자신의 직접적 또는 간접적인 경험을 교환하는 활동으로 타인에게 호의적인 구전활동을 하는 것을 의미한다(고진용 외, 2014). 특히, SNS는 다른 미디어보다 SNS를 통해 알게 된 지인이나 사용자 추천의 신뢰성이 높아 이는 소비자들의 제품구매의사결정에 많은 영향을 미치며, 오프라인 구전에 비해 구전정보의 양이 훨씬 더 많다(곡민, 2016). 유통(2018)의 연구에서는 타오바오와 위챗의 고객을 비교하여 다차원적 신뢰를 형성하는 요인들을 살펴보았는데, 그 결과 기업에 대한 신뢰와 판매자에 대한 신뢰가 높을수록 구전의도가 높아진 것을 확인하였다. 곡민(2016)은 위챗의 콘텐츠 신뢰가 높을수록, 제공자 신뢰가 높을수록 구전의도가 높아진다고 하였다.

이미균(2014)은 SNS의 상호작용성과 정보최신성이 신뢰에 유의한 영향을 미친다고 하였으며, 김혜숙 외(2016)의 연구에서는 SNS 구전정보특성 중 생생함, 중립성, 적시성이 신뢰에 유의한 영향을 미치는 결과가 나타났다. Wang(2018)은 위챗 공식계정 품질의 유용성과 용이성이 플랫폼 신뢰에 유의한 영향을 미침을 확인하였다. 관계혜택이 신뢰에 미치는 영향에 관한 선행연구를 살펴보면, 배강미, 박재옥(2010)의 연구에서 인터넷 쇼핑몰에서의 정보적 혜택, 심리적 혜택, 고객화 혜택은 모두 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 채진미(2011)도 신뢰에 영향을 미치는 관계혜택의 요인으로 경제적 혜택, 심리적 혜택, 정보적 혜택을 언급하였다. 권순범(2013)의 연구에서는 소셜커머스에서 지각된 사회적 혜택과 특별대우 혜택이 신뢰에 유의한 영향을 미치는 반면 확신적 혜택, 경제적 혜택은 신뢰에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 정혜인(2013)의 국내 패션브랜드의 페이스북 기반 관계마케팅에 관련 연구에서는 심리적 혜택, 사회적 혜택 인지 요인이 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다.

SNS 특성이 구전의도에 영향을 미치는 선행연구를 살펴보면, 오왕규(2015)는 SNS 특성에 대한 지각된 사용 용이성 및 유용성은 온라인 구전의도에 유의한 영향을 미친다고 하였으며, 송용태(2008)의 연구에서는 지각된 유용성과 지각된 호기심이 온라인 커뮤니티의 내적 구전활동과 외적 구전활동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. Shen Yi, 박철(2015)은 웨이보 사용자를 대상으로 SNS를 통한 온라인 구전효과에 영향을 미치는 요인들을 알아본 결과, SNS의 유용성이 높을수록 온라인 구전효과는 높아진다고 하였다. 김선영(2017)의 연구에서 전문성, 커뮤니케이션 및 신뢰성 등의 SNS 특성이 높을수록 고객 신뢰도 및 구전 의도는 높아지는 경향이 있었다. 관계혜택이 구전의도에 미치는 영향에 관한 선행연구를 살펴보면, 성희원, 김은영(2017)의 소셜커머스 시장에서 지각된 관계혜택이 재구매의도와 구전의도에 미치는 영향에 관한 연구에서 관계혜택 요인 중 정보적 혜택을 제외한 확신적 혜택, 편의적 혜택, 특별대우혜택은 만족과 재구매의도에 영향을 미치며, 확신적 혜택과 편의적 혜택은 구전의도에 영향을 준다고 하였다. 위시(2013)는 중국 인터넷 패션 쇼핑몰에서의 e-CRM 관계혜택 중 심리적 혜택, 특별대우 혜택, 사회적 혜택이 신뢰에 모두 긍정적인 영향을 미쳤으며 신뢰가 높을수록 구전의도가 높아진다고 하였다. 배강미, 박재옥(2010)은 온라인 쇼핑몰에서 고객화 혜택과 심리적 혜택은 구전의도에 유의한 영향을 미치지만 정보적 혜택과 사회적 혜택과는 유의한 관계가 없다고 하였다. 이처럼 선행연구들을 살펴보면 관계혜택의 하위차원이 신뢰와 구전에 미치는 영향이 차이가 있음을 알 수 있으며, 이를 바탕으로 본 연구에서는 SNS 특성에 초점을 맞춰 SNS의 지각된 관계혜택이 브랜드 신뢰와 구전의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다.

1. 연구문제

연구문제 1. 위챗 특성의 하위차원을 알아본다.
연구문제 2. 한국패션브랜드 위챗 공식계정에서 지각된 관계혜택의 하위차원을 알아본다.
연구문제 3. 위챗의 특성이 한국패션브랜드 위챗 공식계정에서 지각된 관계혜택에 미치는 영향을 알아본다.
연구문제 4. 한국 패션브랜드 위챗 공식계정에서 지각된 관계혜택이 한국 패션브랜드 신뢰와 구전의도에 미치는 영향을 알아본다.

2. 자료수집 및 분석방법

자료수집은 위챗을 주된 SNS로 사용하는 10대에서 40대 중국 소비자를 대상으로 하였기 때문에 실제 위챗을 통해 설문지를 배포하였다. 온라인에서 서로 연결되어 있는 SNS의 특성을 이용하여 처음 응답한 이들이 다시 위챗을 통해 지인에게 설문지를 배포하고 완성된 설문지를 전달받는 방식으로 진행되었다. 설문 전 연구내용에 대한 동의를 받은 후 한국 패션브랜드의 공식계정이 있는지 여부를 조사하였고, 이후 구체적인 브랜드명을 적도록 함으로써 실제 한국 패션브랜드 공식계정인지를 검증하였다. 2018년 7월에 총 230부의 설문지를 배포하였으며 최종적으로 185부가 본 연구를 위한 분석에 사용되었다. 수집된 자료는 SPSS 24.0 프로그램을 사용하여 분석하였으며, 분석방법으로는 요인분석, 신뢰도 분석, 독립표본T-test, 다중회귀분석을 실시하였다.

3. 연구도구

본 연구의 도구는 선행연구를 바탕으로 개발된 설문지를 사용하였다. 설문내용은 위챗의 특성, 한국패션브랜드 위챗 공식계정에서 지각된 관계혜택, 한국패션브랜드의 신뢰 및 구전의도, 인구통계학적 특성의 문항으로 구성하였다. 위챗의 특성은 장양, 박영아(2016)와 허양 외(2018)의 연구를 바탕으로 연구자가 수정 및 보완하여 “위챗은 내가 하고자 하는 것들을 빠르게 할 수 있도록 도와준다.”, “나는 위챗에 대해 친밀감을 갖고 있다.”, “위챗을 통해 브랜드의 신상품 정보를 빠르게 알 수 있다.” 등의 14문항으로 구성하였다. 한국패션브랜드 위챗 공식계정에서 지각된 관계혜택은 성희원, 김은영(2017)과 김지은, 이진화(2018)의 문항을 수정, 보완하여 “이 브랜드가 위챗에서 제공하는 정보와 조언은 많은 도움이 된다.”, “이 브랜드의 위챗을 이용하여 구매하면 심리적으로 편안하다” 등의 10문항, 한국패션브랜드의 신뢰와 구전의도에 대한 문항은 성희원, 김은영(2017)과 배강미, 박재옥(2010)의 문항을 수정 및 보완하여 “나는 이 브랜드의 명성을 믿을 수 있다.” “나는 필요한 제품이 생기면 우선적으로 이 브랜드의 제품 구매를 고려할 것이다.” 등의 6문항으로 재구성하였다. 인구통계학적 특성으로는 성별, 나이, 학력, 직업, 월 평균 수입, 거주지, 위챗 이용행태 등의 문항으로 구성하여 명목척도로 구성하였다. 이를 제외한 모든 문항은 5점 Likert 척도로 측정하였다.

4. 조사대상자의 인구통계학적 특성

자료 분석에 사용한 조사대상자 185명의 인구통계학적 특성을 살펴본 결과, 조사대상자의 성별은 여성이 133명(71.9%), 남성이 52명(28.1%)이었다. 연령은 20대가 95명(51.4%)로 가장 많았으며 30대 45명(24.3%), 40대 24명(13.0%), 10대 21명(11.4%)의 순이었다. 학력수준은 대학교 재학생이 75명(40.5%)으로 가장 높은 비율을 차지하였으며, 그 다음으로 대학교 졸업자 53명(28.6%), 대학원 졸업이상자가 30명(16.2%), 고등학교 졸업자 22명(11.9%), 중학교 졸업 5명(2.7%)의 순으로 나타났다. 직업분포에서는 학생이 94명(50.8%)로 가장 많았으며, 직장인 65명(35.1%), 개인사업 13명(7%), 프리랜서 11명(5.9%)등의 순으로 나타났다. 월 평균 수입은 3000위안 이하가 65명(35.1%)로 가장 높은 비율을 차지하였고 3000-5000위안이 49명(26.5%), 5000-8000위안이 46명(24.9%)의 순서로 나타났다. 거주지는 중국이 124명(67%)이었으며 한국은 55명(29.7%)이었다. 위챗 사용기간은 3년 이상자가 135명인 73%였으며, 하루 평균 위챗 사용시간은 3시간 이상이 141명인 76.2%에 달했다.

1. 위챗 특성의 하위차원

위챗 특성의 하위차원을 살펴보기 위하여 본 연구에서는 위챗 특성에 대한 14문항에 대하여 주성분 분석을 이용한 요인분석을 실시하였고, Varimax 회전법을 사용하여 요인을 추출하였다.

요인 설명력의 적정성을 고려하였으며 측정항목의 신뢰성을 검증하기 위해 Cronbach’s α를 산출하였다. 분석결과, 위챗의 특성은 4개의 하위차원으로 추출되었으며 이는 전체분산의 59.21%를 설명해주었다<표 1>.

<표 1>

위챗 특성에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증

요인1은 위챗에서 제공하는 정보가 도움이 되는지에 관한 문항으로 구성되어 ‘유용성’으로 명명하였다. 요인의 고유치는 4.15로 나타났으며 설명력은 29.65%였고, 신뢰도는 .72로 신뢰할만한 수준을 보였다. 요인2는 위챗에서 제공하는 정보가 새로운 것인지에 관한 문항으로 ‘최신성’이라고 명명하였다. 요인의 고유치는 1.59로 나타났으며 설명력은 11.33%였고, 신뢰도는 .71로 나타났다. 요인3은 위챗에 대한 친밀감과 친숙한지에 대한 문항으로 ‘친숙성’이라고 명명하였다. 요인의 고유치는 1.31로 나타났으며 설명력은 9.34%였으며, 신뢰도는 .70이였다. 요인4는 위챗의 접속에 관한 문항으로 ‘접근성’이라고 명명하였다. 요인의 고유치는 1.24로 나타났으며 설명력은 8.89%였고, 신뢰도는 .72로 나타나 신뢰할만한 수준을 보였다. 이처럼 유용성, 최신성, 친숙성, 접근성의 요인으로 분류된 것은 장양, 박영아(2016)의 연구와 일치하는 결과이다.

2. 한국패션브랜드 위챗 공식계정에서 지각된 관계혜택의 하위차원

한국패션브랜드 위챗 공식계정에서 지각된 관계혜택의 하위차원을 살펴보기 위하여 지각된 관계혜택에 대한 10문항에 대하여 주성분 분석과 Varimax 회전법을 이용한 요인분석을 실시하였다<표 2>. 그 결과, 위챗의 하위차원은 3개의 요인으로 추출되었으며 이는 전체분산의 63.16%를 설명해주었다. 요인1은 브랜드의 위챗 공식계정이 신상품이나 세일에 대한 정보를 지속적으로 제공하는 것과 관련된 문항으로 구성되어 ‘정보적 혜택’으로 명명하였다. 요인의 고유치는 3.36로 나타났으며 설명력은 33.58%였고, 신뢰도는 .76로 나타났다. 요인2는 브랜드의 위챗 공식계정을 이용을 통한 심리적인 즐거움과 편안함에 관한 문항으로 ‘심리적 혜택’이라고 명명하였다. 요인의 고유치는 1.76로 나타났으며 설명력은 17.59%였고, 신뢰도는 .73의 신뢰도였다. 요인3은 브랜드의 위챗 공식계정과의 관계에 관한 문항으로 ‘사회적 혜택’이라고 명명하였다. 요인의 고유치는 1.20로 나타났으며 설명력은 11.99%였고, 신뢰도는 .71로 신뢰할만한 수준을 보였다.

<표 2>

위챗 공식계정에서 지각된 관계혜택에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증

3. 위챗 특성이 한국패션브랜드 위챗 공식계정에서 지각된 관계혜택에 미치는 영향

위챗의 특성이 한국패션브랜드 위챗 공식계정에서 지각된 관계혜택에 미치는 영향을 알아보기 위하여 위챗 특성의 하위차원인 유용성, 최신성, 친숙성, 접근성을 독립변수로 하고 지각된 관계혜택의 하위차원인 정보적 혜택, 심리적 혜택, 사회적 혜택을 각각 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다<표 3>.

<표 3>

위챗 특성이 지각된 관계혜택에 미치는 영향

위챗의 4가지 특성은 모두 정보적 혜택에 유의한 영향을 미쳤으며 전체 설명력은 24%로 나타났다. 상대적 영향력을 살펴보면, 최신성(β=.38, t=5.90), 친숙성(β=.22, t=3.35), 접근성(β=.21, t=3.28), 유용성(β=.16, t=2.47) 순서로 영향력이 큰 것을 알 수 있었다. 이는 김광유(2017)의 연구에서 위챗 공식계정의 마케팅 정보의 내용이 고객이 지각하는 기능적 가치에 가장 큰 영향을 미친 것과 일맥상통하는 결과라고 할 수 있다. 반면, 심리적 혜택의 경우 위챗의 유용성(β=.25, t=3.53)과 친숙성(β=.15, t=2.14) 요인만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 전체 설명력은 7%였다. 사회적 혜택의 경우 친숙성(β=.18, t=2.44)이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 장양, 박영아(2016)의 연구에서 위챗은 폐쇄형 SNS의 특성을 지니므로 친숙성이 중요하다고 강조한 것과 맥락을 같이한다.

4. 한국 패션브랜드 위챗 공식계정에서 지각된 관계혜택이 신뢰와 구전의도에 미치는 영향

우선 브랜드 신뢰와 구전의도가 구분되는 개념임을 확인하기 위해 각각 3문항씩 총 6문항에 대해 주성분 분석과 Varimax 회전법을 이용한 요인분석을 실시하였다. 분석결과 신뢰와 구전의도는 서로 다른 2개의 요인으로 추출되었다(표 4). 요인1은 브랜드 신뢰에 관한 3개 문항으로 고유치는 2.50, 설명력은 41.59%였으며 신뢰도는 .72로 나타났다. 요인2는 구전의도에 관한 3개 문항으로 요인의 고유치는 1.36로 나타났다. 설명력은 22.71%였으며 신뢰도는 .71로 신뢰할만한 수준을 보였다.

<표 4>

브랜드 신뢰와 구전의도에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증

한국 패션브랜드 위챗 공식계정에서 지각된 관계혜택이 신뢰와 구전의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 지각된 관계혜택의 하위차원인 정보적 혜택, 심리적 혜택, 사회적 혜택을 독립변수로 하고 브랜드 신뢰와 구전의도를 각각 종속변수로 하여 회귀분석을 실시한 결과는 <표 5>와 같다.

<표 5>

위챗 공식계정에서 지각된 관계혜택이 신뢰와 구전의도에 미치는 영향

위챗 공식계정에서 지각된 관계혜택은 정혜인(2013)의 연구결과와 같이 신뢰에 모두 유의한 영향을 미쳤으며 설명력은 9%로 나타났다. 하위차원별 상대적 영향력의 차이를 살펴보면, 사회적 혜택(β=.20, t=2.84), 심리적 혜택(β=.18, t=2.48), 정보적 혜택(β=.17, t=2.46)의 순으로 나타나 브랜드 공식계정에서 지각된 혜택 중 사회적 혜택이 브랜드 신뢰에 제일 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 지각된 관계혜택이 구전의도에 미치는 영향력의 전체 설명력은 18%로 나타났는데, 정보적 혜택(β=.34, t=5.02)과 사회적 혜택(β=.28, t=4.11)은 유의한 영향을 미친 반면, 심리적 혜택(β=-.03, t=-.41)은 구전의도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 모바일 SNS에서 지각하는 심리적 혜택이 구전의도에 유의한 영향을 미치지 않은 결과는 인터넷쇼핑몰이나 소셜커머스를 대상으로 한 선행연구의 결과(배강미, 박재옥, 2010; 성희원, 김은영, 2017)와 일치하지 않는다. 이는 폐쇄형 SNS인 위챗이 사생활과 개인정보가 어느 정도 보장이 되는 특성을 가지고 있으므로(장양, 박영아, 2016), 위챗을 통한 브랜드 구전은 소비자 개인이 지각한 심리적 즐거움보다는 분명하게 전달될 수 있는 구체적 정보나 직접적인 홍보에 의해 더 영향을 많이 받기 때문으로 생각된다.