유통점으로서 한살림 매장 만족에 관한 연구: 헤비유저와 라이트유저를 중심으로

Ⅰ. 서론

협동조합은 우리 사회에서 발생하는 여러 가지 사회적 문제를 협력과 협동의 방식으로 해결하고자 하는 조직으로, 사회적 경제 붐을 통해 그 형태도 다양해지고 협동조합 설립 수도 급격하게 증가하였다(“부산 중소기업 협동조합 10년새 50% 늘어”, 2019; “과기인 협동조합, ‘사회혁신 주체’로 부상”, 2019). 국내에서는 소비자생활협동조합(이하 생협)을 중심으로 협동조합이 활성화되기 시작했다. 특히 식품안전에 대한 우려와 국내 식량 자급률의 급락 등으로 안전하고 바른 먹거리에 대한 소비자들의 요구가 증가하면서 생협이 성장할 수 있는 발판이 마련되었다(임수지, 2014).

한살림을 포함하여 국내 생협의 규모가 커지고, 그 중요성이 강조되면서 생협과 관련한 다양한 연구가 이루어 졌다. 기존 연구들은 주로 각 생협의 인지도 제고, 생협의 사업 다양화, 조합원의 확대, 생협에서 판매하는 식품 만족도, 생협법 등에 초점을 맞춘 바 있다(박성용, 2010; 이상호 외, 2011; 장승권 외, 2011; 장원석 외, 2009; 정은미, 2007). 이는 생협이라는 새로운 사회적 경제 주체가 태동하는 단계에서 필요한 관점으로 조합의 설립 및 운영을 기획하는 단계의 연구로 볼 수 있다. 현재 생협의 매장 규모 및 회원 규모 등으로 미루어볼 때 초기 정착 단계는 지났다고 볼 수 있다. 앞으로는 생협의 지속가능한 경영을 위해 소비자 만족도 향상을 위한 구체적인 방안에 대한 논의가 필요한 시점이다. ‘한살림’은 우리나라 최초의 생협으로(송인숙 외, 2015), 1980년대 설립되어 30여 년 동안 국내 대표적인 생협으로 자리 잡았다. 소비자들의 건강한 먹거리에 대한 요구로 인해 한살림 등 생협 매장이 성장하였다. 그러나 동시에 기업형 친환경 유기농 상품 전문매장이나, 대형마트나 백화점 내 취급점포도 증가하여 생협 매장의 경쟁력이 상대적으로 약해진다는 우려도 있다(김철규 외, 2012). 실제로 생협은 사회적 경제에 뿌리를 내리고 있어 경쟁보다는 상생, 포장품질 개선보다는 생산자 조합원들의 안정적인 판로 확보, 마케팅 활동보다는 생협의 가치를 중시하는 제한된 범위의 소비자 조합원과의 소통을 중심으로 운영되어 왔다. 그러나 소비자의 관점에서 한살림은 안전한 상품, 친환경·유기농 먹거리 상품, 혹은 로컬식품을 판매하는 유통점의 중요한 대안중 하나이다. 그리고 그 배경은 한살림을 비롯한 생협들의 지속적인 발전과 매장의 확대로 인한 것이며, 소비자들의 안전한 먹거리에 대한 가치가 커졌기 때문이다. 따라서 한살림 매장 역시 경쟁적인 시장 상황에서 더 많은 소비자들의 화폐득표를 위한 노력을 기울여야 할 것으로 본다. 특히 한살림은 현재 매장에서 소비자 판매 이외에 학교나 기업 등 B2B 사업에 적극적으로 대응하기 위해 ㈜한살림사업연합을 출범하고 보다 적극적인 시장행보를 위한 노력을 기울이고 있다.

본 연구는 이러한 상황에서 한살림을 생협매장으로서 만이 아닌, 일반 유통점의 관점에서 평가하는 것이 매우 중요하다고 보았다. 이에 이용빈도나 이용금액 수준에 따라 소비자가 유형화되는지를 확인하고, 유형별 한살림 매장에 대한 인식, 이용행태, 만족도에 차이가 있는지 규명하고자 하였다. 그리고 각 유형별 이용 만족도에 영향을 미치는 요인을 규명하고, 한살림 매장을 더 적극적으로 이용하는 헤비유저의 특성에 영향을 미치는 요인이 무엇인지를 확인하고자 하였다. 이러한 실증연구를 통하여 향후 한살림 매장이 시장에서 친환경, 로컬의 주요 가치를 지닌 매장으로서 경쟁력을 확보할 수 있는 방안을 제언하고자 하였다.

Ⅱ. 이론적 배경

3. 친환경 매장 평가 관련 선행연구

소비자 관점에서 한살림 매장의 평가를 위해 친환경·유기농 전문 매장이나 생협 매장에 대한 소비자 인식과 관련된 선행연구를 고찰하였다. 연구는 크게 생협 매장의 마케팅 믹스 요소를 평가한 연구와(김호, 2007; 이예나, 2014), 소비자의 매장 선택속성을 평가한 연구들로 구분된다(노정희 외, 2015; 박한싹, 2013; 이나라, 2011; 이인영 외, 2018). 한살림을 비롯한 친환경·유기농 상품 매장의 속성 평가 요인에 관해 <표 1>에 구체적으로 제시하였다.

<표 1>

생협 및 친환경·유기농 상품 전문매장의 속성평가 관련 선행연구

마케팅 믹스 요소와 관련된 연구들은 상품전략, 가격전략, 유통전략, 촉진전략에 대한 평가 연구들로 볼 수 있다. 상품전략은 상품 신뢰성 확보, 다양한 포장단위 확보, 반품서비스 제공 등을 포함하고, 가격전략은 가격 차별화, 품질에 상응한 준거가격 제시, 적정가격 정보제공 등의 내용을 포함한다. 유통전략은 안정적 공급처 확보, 소비자접근도 제고, 구매 편의성 등을 포함하고, 촉진전략은 판매촉진, 현장홍보, 광고·홍보 활동 등의 내용을 포함한다(김호, 2007; 안중각, 2008; 이예나, 2014).

소비자의 선택속성은 소비자가 제품을 선택할 때 중요하게 생각하는 요소이다(진양호, 2000). 소비자들은 상품, 서비스, 광고, 가격 등 유통매장 선택속성의 평가에 따라 인식을 반영하고, 유통매장 선택속성은 매장 선택과 구매 행동에 영향을 미친다(이원호 외, 2012). 유통점의 선택속성을 평가할 수 있는 항목으로는 제품구색 및 다양성, 제품가치, 가격, 스타일, 위치, 서비스, 시설, 점포 분위기 등이 있다(Lindquist, 1974; Yoo et al., 1998).

선행연구들이 어떤 관점에서 수행되었는가에 따라 생협 및 친환경, 유기농 상품 전문 매장에 대한 소비자의 선택속성 평가 혹은 마케팅 믹스에 대한 평가로 연구의 주제를 구분하고 있지만, 유통매장에 대한 세부적인 평가 요소들을 살펴보면 결국 상품의 속성, 유통점 서비스 관련 속성, 그리고 매장의 물리적 환경에 대한 속성 등으로 구분할 수 있다.

상품의 속성은 한살림에서 판매하는 주요 상품들의 특징을 의미하며 마케팅 믹스 측면에서는 상품전략이나 가격전략에 해당한다. 구체적으로는 매장에서 판매하는 상품의 품질, 가격, 신선도, 영양가, 전문성 등의 개념을 포함한다. 특히 상품의 속성은 내재적 속성과 외재적 속성으로 구분할 수 있다(Zeithaml, 1988). 내재적 속성은 품질에 대한 객관적인 판단으로 기능적·물리적 측면을 말하며, 제품을 소비하면 사라지는 것이다(Fandos & Flavian, 2006). 생협의 상품에 있어서 내재적 차원의 상품 속성은 품질, 안전성, 맛 등 상품 자체의 속성을 예로 들 수 있다. 이와는 달리 외재적 속성은 제품과 관련되어 있긴 하지만 물리적인 측면이 아니라 브랜드 네임이나 매장 이미지와 같은 추상적인 요소로(Fandos & Flavian, 2006), 생협의 상품에 있어서 외재적 차원의 상품 속성은 가격, 포장 등으로 제조업자나 판매자에 의하여 부가된 속성이라고 할 수 있다(Jacoby & Olson, 1985). 본 연구에서는 한살림상품의 신뢰성, 품질, 품목의 다양성, 가격 등의 요소를 포함하여 상품속성에 대한 평가를 진행하고자 한다. 생협 매장의 상품 속성을 평가하기 위하여 신선식품, 가공식품, 축·수산물을 아우르는 식품류와 세제·비누와 같은 생활용품, 미용용품, 주방식기 등을 아우르는 일반상품류로 구분하는 것이 필요하다. 일반상품류의 상품 관련 속성으로 상품의 품질, 포장, 가격, 가성비, 다양성, 안전성, 신뢰성 등을 평가할 필요가 있으며, 식품류에는 이에 더하여 맛과 영양가 신선도 등의 항목에 대한 평가가 필요할 것으로 본다.

둘째, 유통점 서비스 관련 속성이다. 매장 내에서 이루어지는 서비스는 매뉴얼이 갖추어져 있다고 하더라도 어떤 환경에서 누가 제공하는가에 따라 품질이 달라진다. 다만 한살림의 생협으로서의 가치가 명확하여 매장 근무자들은 일반적인 근로자로 볼 수 없다. 이들은 협동조합의 주요 일원으로 소비자에게 한살림의 가치를 접점에서 전달할 수 있는 역할을 한다. 그러나 우선적으로는 매장 직원으로서 상품의 관리, 서비스 등을 담당하는 주요 서비스 제공자이며 이들의 서비스 품질은 한살림 매장 이용만족에 영향을 미칠 수 있다. 보다 구체적으로 소비자들의 선택 속성으로는 집과의 근접성, 배달 편리성, 직원들의 친절함 등이며 마케팅 믹스 측면에서는 유통전략이나 촉진전략에 해당하는 부분으로 볼 수 있다. 촉진전략의 경우 매장 판촉이나 이벤트 등으로 소비자가 평가할 수 있으며, 유통전략의 경우 직거래, 로컬유통이라는 측면으로 한살림의 운영 체계를 알고 있는 소비자라면 평가가 가능한 요소이다. 서비스 품질 평가는 Parasurman et al.(1985)에 의해 개발된 SERVQUAL(서브퀄) 척도가 대표적이다. 서브퀄은 서비스 품질 평가를 5개의 차원으로 구분한다. 먼저 물리적 시설이나 장비 및 서비스 요원의 외형 등을 포함하는 유형성, 약속된 서비스를 믿을 수 있고 정확하게 제공하는 능력으로서의 신뢰성, 고객이 필요로 할 때 신속하게 서비스를 제공하는 반응성, 직원의 지식과 예절, 서비스 수행 결과에 대한 예측이 가능하도록하는 확신성, 고객에게 제공하는 개별적인 관심과 배려 그리고 의사소통 요소를 포함하는 공감성이 그것이다. 본 연구에서는 서비스 품질을 평가하는 항목들을 참고하여 한살림을 매장으로서 평가하고자 하였다.

마지막으로 매장의 물리적 환경에 대한 속성이다. 유통 매장은 소비자에게 브랜드를 알리고 소통할 수 있는 경쟁력 있는 도구로서 기능한다. 좋은 매장은 소비자로 하여 금 상품의 성격과 특징을 한 눈에 알 수 있도록 하며, 체계적으로 상품이 진열되어 상품을 고르기 쉽고, 구매하기 쉬운 곳을 의미한다(정승아, 2011). 매장의 물리적 환경을 평가하는 방법은 VMD(Visual Merchandising) 요인을 활용하는 것이 대표적이다. VMD의 구성 요소는 5가지이다. 우선 소비자의 동선과 상품의 진열을 가능케 하는 점포의 공간 구성 및 기능성, 그리고 소비자의 심리적 반응에 근거하여 상품을 강조하고 상품에 흥미를 느끼도록 하는 연출 및 유행성 요소, 상품의 이미지를 부각하고 전체적인 조화를 이끄는 심미성, 물리적 환경 요소를 고려하여 소비자와 커뮤니케이션 할 수 있는 정보성, 소비자의 내면적 평가를 이끄는 비시각적 점포환경 요소로서 점포의 분위기가 그것이다(박현희 외, 2004). 소비자의 친환경·유기농 상품매장에 관한 소비자 인식 관련 연구들에서도 매장 청결성, 매장 접근 용이성, 판촉 행사 등의 요소들로 생협 매장속성에 대한 평가를 진행한 바 있으며, 마케팅 믹스 측면에서는 유통전략 있다. 선행연구들에서 매장환경 자체에 대한 마케팅 믹스의 세부 요소를 강조하지는 않으나, 생협의 매장 선택속성의 매장환경 요소를 참고하여 매장 청결도·규모·분위기, 물품 찾기의 용이성, 제품진열, 가격표시, 주차시설, 매장 접근성, 가입비 및 출자금, 정보제공방식 등의 항목 등을 활용하고자 한다.

Ⅲ. 연구방법

1. 연구문제 및 측정도구의 개요

한살림은 우리나라 대표적인 생협매장으로 인식된다. 생협의 가치를 기반으로 로컬푸드, 친환경·유기농 식품을 판매하고 생산자와 소비자의 상생 가치를 중요하게 강조해왔다. 그러나 현대 시장에서 한살림을 비롯한 생협매장들은 소비자에게 친환경, 안전한 먹거리를 구입할 수 있는 전문매장으로서 인식된다. 대형마트나 슈퍼마켓 등 먹거리 소비를 위한 여러 대안 중 하나이다. 이 역시도 한살림 매장이 전국적으로 규모를 확대해나가면서 가능했다(유상화 외, 2019).

현 시점에서 소비자들이 한살림 매장을 어떻게 평가하는지 파악하고 소비자 유형에 따라 차이가 있는지를 규명하는 것은 향후 한살림 매장의 지속적인 발전을 위해 필수적인 과정으로 본다. 이에 한살림 이용 소비자들의 이용빈도와 이용금액을 고려하여 소비자를 유형화하고, 각 유형별 한살림 매장이용 계기, 이용행태, 유통점 평가의 차이, 이용 만족도를 규명하고자 한다. 그리고 유형별 만족도에 영향을 미치는 요인을 확인하고, 헤비유저로 이끌 수 있는 속성을 규명하고자 하였다.

이에 본 연구는 다음의 연구문제를 설정하였다. 첫째, 한살림 소비자의 이용 유형별 특성은 어떠한가, 둘째, 한살림 소비자 유형별 매장평가와 만족도에 차이가 있는가, 셋째, 한살림 소비자 유형별 만족도에 영향을 미치는 요인은 다른가, 넷째, 다른 소비자 유형에 비해 헤비유저에 속하는 소비자일 확률을 높이는 변인은 무엇인가이다.

이상의 연구문제를 규명하기 위하여 이론적 배경에서 고찰한 선행연구을 토대로 다음의 <표 2>에 구체적인 항목의 내용을 제시하였다. 우선 한살림 이용 관련 변인들을 확인하기 위하여 이용계기와 이용현황, 이용만족도를 측정하였다. 이용계기는 친환경 식품의 이용동기 및 생협 이용동기 관련 연구에서 문항을 추출하여 활용하였으며, 이용현황은 일반적인 매장 이용행태로서 월 방문횟수, 방문시 구매금액, 구매경험이 있는 품목 등과 생협 매장의 특성으로서 가입기간, 가입경로, 소모임활동이나 교육활동 등 매장 주관 행사 참여경험, 출자금에 대한 인식 등을 구체적으로 확인하였다.

<표 2>

측정도구의 구성

한살림 매장을 유통점의 관점에서 평가하기 위하여 앞서 이론적 배경에서 고찰한 바와 같이 상품평가, 서비스평가, 매장평가로 구분하였다. 상품평가는 한살림 매장에서 취급하는 상품들의 주요 속성을 평가하는 것이며, 서비스는 매장에서 제공되는 다양한 서비스로 서브퀄을 기준으로 변인을 추출하였다. 그리고 매장평가는 매장환경평가로 내부 진열이나 가격표시 등의 항목을 추출하여 구성하였다.

3. 조사대상자의 일반적 특성

본 연구는 현재 한살림을 이용하고 있는 기혼 여성을 대상으로 하여 30대와 40대 각각 50% 수준으로 할당하여 자료를 수집하고 일반적 특성을 <표 3>에 제시하였다. 이들의 일반적 특징을 살펴보면 가구구성원 수는 4인가구가 45.2%로 가장 많았으며, 3인가구 32.4%, 2인가구 11.9%, 5인 가구 이상이 10.5%로 나타났다. 자녀유무는 있는 경우가 87.1%로 높았다. 자녀수는 2명 이상이 53.3%로 높게 나타났으며, 1명은 33.8%를 차지했다. 학력수준은 대학교졸업이 81.0%로 가장 높았으며, 대학원졸업이 12.4%, 고등학교 졸업 이하가 6.7%로 나타났다. 맞벌이 경우는 55.2%로 하지 않는 경우의 44.8%보다 조금 더 높게 나타났다. 월평균 소득은 450만 원 이상-600만 원 미만이 30.5%로 가장 높았고, 450만 원 미만이 26.6%, 600만 원 이상-750만 원 미만이 21.9%, 750만 원 이상이 21.0%로 나타났다. 직업은 전업주부 비율이 43.8%로 가장 높았고, 일반 직장인이 40.0%, 전문직이 5.2%, 공무원이 4.8% 순으로 나타났다. 거주지역은 경기 41.4%, 서울 36.2%, 광역시 22.4%로 나타났다.

<표 3>

조사대상자의 일반적 특성(N=210)

Ⅳ. 연구결과

1. 한살림 이용 소비자의 유형별 특성

1) 한살림 이용소비자의 유형 구분

본 연구는 한살림 헤비유저 집단의 추출을 통해 헤비유저와 다른 소비자집단 간 이용행태나 만족도, 만족도에 영향을 미치는 요인이 다른지를 실증하고자 하였다. 이에 선행연구고찰에 근거하여 이용빈도와 이용금액을 유형화의 근거로 삼아 군집분석을 시도하였다. K-평균 군집분석의 경우 구분 변수를 토대로 다양한 군집의 수로 유형화를 시도하고, 구분의 타당성이 높은 집단의 수로 연구자가 판단하여 결정한다. 본 연구는 2집단에서 5집단까지 다양한 집단 구분을 시도하였으며 군집내 케이스수와 군집간 차이점을 명확히 확인 가능한 유형화를 위해 최종 2개 군집으로 구분하였다(<표 4> 참조).

<표 4>

한살림 이용 소비자 유형화 – 헤비유저와 라이트유저

1회 방문 평균 이용금액은 라이트유저와 헤비유저 각각 52,400원과 56,000원으로 사용금액은 유사한 것으로 나타났으나 라이트유저는 월평균 3회 이하 한살림을 방문하고, 헤비유저는 평균 4회 이상 이용하는 것으로 나타났다.

2) 한살림 이용 라이트유저와 헤비유저의 인구통계적 특성

각 유형별 가구 구성원 수, 자녀 유무, 자녀 수, 학력 수준, 맞벌이 여부, 월평균 소득, 직업, 연령대, 거주지역 등의 구성을 확인하기 위하여 교차분석을 실시하였다(<표 5> 참조). 그 결과, 소비자 유형화 맞벌이 여부, 월평균 소득 수준간에 통계적으로 유의한 관계가 확인되었다. 특히 헤비유저의 맞벌이 가구 구성 비율이 상대적으로 높으며, 월평균 소득 수준 역시 600만원 이상인 비율이 더 높았다.

<표 5>

생협 이용 소비자 유형별 인구통계적 특성

3) 한살림 이용 라이트유저와 헤비유저의 이용행태 특성 비교

헤비유저와 라이트유저간에 한살림 이용행태에 차이가 있는지를 확인하였다(<표6> 참조). 그 결과, 구매 경험이 있는 품목 수에서 두 집단 간 통계적으로 유의한 차이가 확인 되었으며, 헤비유저는 라이트유저 대비 더 다양한 상품을 구매한 경험이 있는 것으로 나타났다. ‘쌀 잡곡류, 채소 과일 버섯류, 축산 축산가공류, 수산 수산가공류, 반찬 양념 가루, 식사대용 간편식, 간식 음료 유제품, 건강차, 화장품, 주방 욕실 세정용품, 생활용품, 식기류, 선물세트’ 등 13개 상품군에 대해 라이트유저들이 구매해본 경험이 있는 상품군이 9.74개인 것에 비해 헤비유저는 11.33개로 더 높게 나타났다.

<표 6>

소비자 유형별 한살림 이용행태 비교분석

한살림의 생협으로서의 다양한 활동에 대한 참여경험이나 출자금 필요 여부에 대해 통계적으로 유의한 차이는 확인되지 않았다. 다만, 다양한 생협활동에 참여하지 않은 경우가 더 많았으며, 출자금의 경우 필요하다는 의견이 다수였다. 한살림에 가입하게 된 경로는 라이트유저와 헤비유저간에 통계적으로 유의한 관계가 나타나지는 않았지만, 대부분이 지인 소개로 가입하게 된 것으로 나타났으며, 매장에 들렸다가 혹은 인터넷 매체를 통해 가입하게 된 경우로 확인되었다.

한살림 매장을 이용하게 된 계기는 나와 가족의 건강을 위해 안전한 먹거리를 구입하기 위한 목적이 라이트유저와 헤비유저 모두에서 가장 높은 것으로 나타났다. 그리고 친환경·유기농 상품을 선호하기 때문이라는 계기는 헤비유저가 통계적으로 유의하게 높은 것으로 나타났다. 조합원 활동 참여를 위한 계기는 두 집단 모두에서 낮게 나타나 최근 소비자들의 생협 가입의 목적이 변화함을 확인할 수 있었다.

2. 라이트유저와 헤비유저의 한살림 매장평가

1) 유통점으로서 한살림 평가 속성에 대한 탐색적 요인분석

본 연구에서는 한살림 매장의 속성을 평가하기 위하여 식품류 평가, 일반상품류 평가, 서비스 평가, 매장 평가로 구분하여 조사를 실시하였다. 먼저 각 척도의 내용 타당도 확인을 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 측정변수의 구성요인을 추출하기 위하여 주성분 분석(principle component analysis)을 사용하였으며, 요인적재치의 단순화를 위하여 베리맥스(varimax)회전을 적용하였다(<표 7> 참조).

<표 7>

유통점으로서 한살림 매장 평가에 대한 탐색적 요인분석 결과

식료품 평가의 요인 선택기준은 고유값(eigen value)값이 1.0 이상, 요인적재치는 0.5이상을 기준으로 요인을 추출하였다. KMO 값은 0.751로 양호한 것으로 나타났으며 Bartlett의 구형성 검정 결과 p<.001 수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 식료품을 평가하고자 하였던 10개 항목에 대해 요인분석을 실시한 결과 요인적재치가 모두 0.5 이상으로 도출되어 누락되는 항목은 없었으며, 총 3개의 요인이 도출되었다. 각각의 요인을 “식품 외재적 속성”, “식품 품질 및 안전 속성”, “식품 자체 속성”로 명명하였다.

일반상품 평가의 요인 선택기준은 고유값(eigen value) 값이 1.0 이상, 요인적재치는 0.5이상을 기준으로 요인을 추출하였다. KMO 값은 0.771로 양호한 것으로 나타났으며 Bartlett의 구형성 검정 결과 p<.001 수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 일반상품 평가를 확인하고자 하였던 7개 항목에 대해 요인분석을 실시한 결과 요인 적재치가 모두 0.5 이상으로 도출되어 누락되는 항목은 없었으며, 총 2개의 요인이 도출되었다. 각 요인은 “일반 상품 외재적 속성”과 “일반상품 품질 및 안전 속성”로 명명하였다.

서비스 평가의 요인 선택기준은 고유값(eigen value)값이 1.0 이상, 요인적재치는 0.5이상을 기준으로 요인을 추출하였다. KMO 값은 0.880으로 매우 양호한 것으로 나타났으며 Bartlett의 구형성 검정 결과 p<.001 수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 서비스 평가를 확인하고자 하였던 10개 항목에 대해 요인분석을 실시한 결과 ‘불만 및 문제가 빠르게 해결된다.’ 문항을 제외한 항목의 요인적재치가 모두 0.5 이상으로 도출되어, 총 2개의 요인이 도출되었다. 각 요인은 “매장 이용 관련 서비스”와 “직원 서비스”로 명명하였다.

매장평가 요인 선택기준은 고유값(eigen value)값이 1.0 이상, 요인적재치는 0.5이상을 기준으로 요인을 추출하였다. KMO 값은 0.875로 양호한 것으로 나타났으며 Bartlett의 구형성 검정 결과 p<.001 수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 매장 평가를 확인하고자 하였던 15개 항목에 대해 요인분석을 실시한 결과 요인적재치가 모두 0.5 이상으로 도출되어 누락 되는 항목은 없었으며, 총 3개의 요인이 도출되었다. 각각은 “매장환경”, “매장운영”, “매장 정보제공”로 명명하였다.

2) 라이트유저와 헤비유저의 유통점으로서 한살림 평가 및 만족도 비교

현재 한살림을 이용하는 소비자를 이용금액과 빈도에 따라 라이트유저와 헤비유저로 구분하였고, 집단간 매장평가 및 만족도에 차이가 있는지를 확인하기 위해 t-test를 실시하여 제시하였다(<표 8> 참조). 앞서 한살림을 유통점으로 보고 평가할 수 있는 요인을 탐색하였으며 각 요인별 평가결과를 비교하였다. 그 결과, ‘식품 외재적 속성평가’, ‘식품 품질 및 안전평가’, ‘일반상품 품질 및 안전평가’의 요인이 소비자 유형간 통계적으로 유의한 평가의 차이가 나타났다.

<표 8>

유통점으로서 한살림 매장 평가 결과 비교

한살림에서 취급하는 식품에 대한 평가 결과 식품의 외재적 속성과 품질 민 안정 평가의 경우 통계적으로 유의하게 헤비유저의 평가수준이 더 높았으며, 식품 자체 속성에 대해서는 두 집단 모두 비교적 만족하는 것으로 나타났다. 한살림에서 취급하는 일반상품의 경우 일반상품의 품질 및 안전에 대한 평가는 헤비유저가 통계적으로 유의하게 높게 나타났다. 그 외에 매장이용 관련 서비스에 대한 평가, 직원 서비스 평가, 매장 내 환경에 대한 평가, 매장 운영에 대한 평가, 매장 정보제공 관련 평가는 라이트유저와 헤비유저간에 통계적으로 유의한 차이가 확인되지 않았고 한살림 이용에 있어 전반적인 만족도 수준 역시 통계적으로 유의한 차이가 확인되지 않았다.

다만 5점 리커트 척도로 평가한 점수임을 고려할 때, 매장 접근성이나 주차 편리성, 출자금 관련 평가를 의미하는 매장운영 평가, 식품이나 일반상품의 가성비, 다양성, 포장 등을 의미하는 상품의 외재적 속성평가 항목의 경우 다른 속성들 대비 상대적으로 평가 점수가 3.3점대 미만으로 낮게 형성되어 있다. 이는 향후 유통점으로서 한살림의 지속가능한 운영 및 확산을 위해 개선이 요구되는 영역으로 판단된다.

3. 라이트유저와 헤비유저의 한살림 이용 만족에 영향을 미치는 요인

라이트유저와 헤비유저의 한살림 이용 만족도는 통계적으로 유의한 차이가 확인되지 않았지만 이들의 만족에 영향을 미치는 요인을 규명하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다(<표 9> 참조). 다중회귀분석을 위해 가입 연수, 구매 경험이 있는 품목 수, 식품 외재적 속성, 식품 품질 및 안전속성, 식품자체 속성, 일반상품 외재적 속성, 일반상품 품질 및 안전 속성, 매장이용 관련 서비스, 직원서비스, 매장 환경, 매장 운영, 매장 정보제공, 맞벌이 여부, 소득 수준을 독립변수로 투입하였다.

<표 9>

라이트유저와 헤비유저 이용만족도에의 영향요인 분석 결과

라이트유저의 다중회귀분석 결과는 다음과 같다. 독립 변수들 간에 다중공선성 확인 결과 공차한계 값이 0.1 이상으로 나타나 문제가 없는 것으로 확인하였다. F값은 5.514(p <.001)로 전체 회귀모형이 적합한 것으로 나타났으며 회귀모형의 설명력은 44.6%(수정된 R²=0.446)로 나타났다. 라이트유저의 한살림 이용 만족에 영향을 미치는 요인은 ‘가입 연수’, 매장의 인테리어 및 설비, 제품 진열 등을 의미하는 ‘매장 환경’ 요인과 할인정보 안내나 정보지 등 매장 소통 관련 요인인 ‘매장 정보제공’인 것으로 나타났다. 라이트유저 내에서도 가입연수가 길수록 한살림에 대한 만족도가 높으며, 한살림 매장의 실내 환경이 청결하고 가격표시나 제품진열이 소비자 중심적으로 잘 구성되어 있다고 느끼는 경우 만족도가 높아진다. 특히 매장내 다양한 판촉활동이나 한살림 관련 정보 제공 등의 서비스에 대한 평가가 높을수록 한살림 이용 만족도가 높아진다.

헤비유저의 다중회귀분석 결과를 살펴보면, 독립변수들 간에 다중공선성 확인 결과 공차한계값이 0.1 이상으로 나타나 문제가 없는 것으로 확인하였다. F값은 4.735(p<0.001)로 전체 회귀모형이 적합한 것으로 나타났으며, 회귀모형의 설명력은 43.8%(R²=0.438)로 나타났다. 헤비유저의 한살림 이용 만족도에 영향을 미치는 요인은 매장의 운영시간이나 접근성, 주차 편리성 등을 의미하는 ‘매장운영’ 요인, 그리고 라이트유저의 마찬가지로 ‘매장정보제공’요인이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 매장운영 요인은 접근성, 주차 편리성, 출자금 관련 항목을 포함하고 있어 생협만의 체계로서 출자금에 대한 관심과 유통점으로서의 접근성과 주차 등이 모두 만족스러울 때 이용만족도가 높아지는 것으로 확인하였다.

4. 헤비유저 특성에 영향을 미치는 요인

한살림 소비자를 라이트유저와 헤비유저로 구분하여 이용행태, 만족도 등을 비교하고 만족도에 영향을 미치는 요인을 확인하였다. 한 단계 더 나아가 어떤 특성을 가진 소비자가 헤비유저에 속할 확률이 높아지는지를 확인하기 위해 이항로짓분석을 실시하였다. Cox and Snell값이 0.208, Nagelkerke값은 0.278이며, chi-square값이 49.047(p<.001)로 로짓모형이 적합한 것으로 나타났다.

분석 결과, 구매경험이 있는 품목수가 한 단위 증가할 수록 헤비유저에 속할 확률이 1.325배 증가하고, 맞벌이 여성의 경우 헤비유저에 속할 확률이 2.11배 증가하는 것으로 나타났다. 그리고 식품의 맛과 신선도의 평가가 높아질수록 헤비유저에 속할 확률은 0.298배 증가하였다. 앞서 한살림에서 취급하는 식품 자체에 대해 라이트유저와 헤비유저간에 통계적으로 유의한 차이 없이 모두 비교적 높은 3.79점, 3.76점의 평가를 받은 바 있다. 따라서 이 결과를 해석함에 주의가 필요할 것으로 본다. 두 집단 간 비교에서 평균값은 유사한 수준이었지만, 헤비유저는 한살림 식품에 대한 전반적 기대가 높아 식품의 맛이나 신선도, 영양가 등을 보다 엄격하게 판단하고 있는 것으로 본다.

<표 10>

소비자유형별 특성 확인을 위한 이항로짓 분석 결과

Ⅴ. 결론 및 제언

본 연구는 국내 대표적인 생협매장인 한살림이 소비자 중심적 매장으로 지속 발전하기 위해 생협으로서의 가치 이외에 유통점으로서의 혜택과 가치를 강화해야 할 필요가 있다고 보았다. 이를 위해 한살림 매장을 이용하는 소비자를 이용빈도와 금액을 고려하여 헤비유저와 라이트유저로 구분하고, 이들의 이용행태와 만족도, 만족도에 영향을 미치는 요인 등을 구체적으로 탐색하였다.

라이트유저와 헤비유저는 1회 평균 한살림 매장 이용금액은 54,000원 내외 수준으로 유사하였으나 헤비유저의 방문 횟수는 4회 이상으로 라이트유저의 3회 이하 보다 높았다. 헤비유저의 인구통계적 특성을 확인한 결과 라이트유저 대비 맞벌이 가구 비율이 높고, 소득 수준 역시 전반적으로 높은 경향을 보였다. 헤비유저는 식품 이 외에도 다양한 상품군을 구매한 경험이 있는 것으로 나타났으며 친환경·유기농 상품을 선호하기 때문에 한살림 매장을 이용하게 된 것으로 나타났다. 라이트유저에 비해 식품의 다양성이나 포장, 가격이나 가성비에 대해 높게 평가하고 있으며 식품의 안전성 및 일반 상품의 안전성에 대해 높게 평가하고 있어, 한살림 매장은 친환경, 유기농, 안전한 상품을 판매하는 매장으로 신뢰하고 있다고 보인다.

헤비유저와 라이트유저의 이용만족도 자체는 통계적으로 유의한 차이가 확인되지 않았으나 각각의 유형별 만족도에 영향을 미치는 공통적인 요인은 매장 판촉 및 생협으로서 한살림 관련 정보의 제공에 대한 평가였다. 즉, 대형마트와 달리 한정된 상품군에 대해 생산자 정보나 입고 정보에 대해 소비자와 적극적으로 소통하는 경우 만족도가 높아지므로, 향후 소비자와의 밀접한 상호작용의 중요성이 크다는 것을 확인할 수 있는 결과이다. 또한 라이트유저의 경우 집단 내에서 가입연수가 오래될수록 만족도가 높아지므로 라이트유저의 긍정경험을 강화할 수 있도록 관리하는 것이 필요하며, 특히 라이트유저는 다른 유통점 대안들과 한살림을 비교하면서 이용하는 것으로 볼 수 있으므로 매장환경을 쾌적하고 깔끔하게 유지하는 것이 중요하다. 또한 헤비유저는 매장의 접근성이나 주차 편리성 등 유통점의 기본적인 조건에 대한 평가에 더불어 출자금에 대한 인식이 긍정적인 경우 한살림 이용 만족도가 높아지는 것으로 나타났다. 이는 한살림을 유통점으로서 뿐만 아니라 여전히 생협으로서의 가치를 중심하는 경우 만족도가 높아짐을 의미하는 결과로 본다. 따라서 소비자에게 친환경의 안전한 먹거리와 상품을 제공하는 전문적인 유통점으로서 컨셉을 강화하고, 착한 소비를 할 수 있는 장으로서 한살림 매장을 적극적으로 포지셔닝하는 것이 필요하다.

이상의 결과들을 토대로 다음과 같은 제언을 하였다. 첫째, 한살림은 안전, 생명, 상생 등 생협의 가치를 친환경·유기농 전문매장의 주요 컨셉으로 정교화하고 소비자와 적극적으로 소통하는 활동이 요구된다. 한살림 헤비유저는 한살림 이용계기가 라이트유저 대비 뚜렷하고 그로 인해 식품의 외재적 속성과 식품 품질 및 안전 속성에 대한 평가가 높았다. 물론 상품의 속성에 대한 평가가 높아질수록 만족도가 높아지는 것은 통계적으로 유의한 확인이 어려웠으나 이는 애초에 한살림 매장을 이용하는 목적과 기대 수준이 다른 속성 대비 높았기 때문으로 본다. 따라서 기존의 가치를 보존하는 것을 한살림의 주요 가치로 유지, 강화해야 할 것이다.

둘째, 한살림의 생협으로서의 가치를 보다 적극적으로 소비자와 소통하고, 이를 매장의 진열 및 서비스 등에 반영할 수 있도록 하는 것이 필요하다. 특히 라이트유저의 경우 매장환경 및 매장정보제공 요인의 평가가 높을수록 만족도가 높아졌다. 이는 생협의 가치를 보존하되 다른 유통점과 비교해서 이용 편의성이 유사한 수준으로 유지되어야 함을 의미한다. 뿐만 아니라 라이트유저와 헤비유저 모두에서 매장 이벤트나 판촉 정보들의 제공, 한살림 관련 행사정보 제공에 만족도하는 경우 이용만족도가 높아졌다. 한살림의 경우 일반 친환경 유기농 전문매장과 달리 소비자들이 직접 출자금을 내고 조합원으로 가입하여 이용한다. 따라서 한살림에서 문자 또는 이메일 등을 통해 전달되는 정보들은 출자금에 대한 대가나 조합원으로서의 소속감을 느끼게 해주는 요소로 작용한다고 볼 수 있다. 일반 유통점이었다면 스팸 홍보성 메시지로 취급될 수 있지만, 한살림 이용 소비자에게는 유익한 정보로 받아들여진다는 것이 큰 차이점이 될 수 있다. 생협의 가치 전달 및 주요 생산자의 상품 정보 고지 등에서 소비자들은 보다 친밀한 관계를 기대할 수 있고, 상품의 품질에 대한 신뢰에서 더 나아가 매장에 대한 신뢰로 연계될 수 있는 중요한 요소로 본다. 또한 한살림 매장은 현재 주거밀집 지역을 중심으로 대도시에 주로 포진되어 있으며 대기업 프랜차이즈 매장이나 대형마트에 비해 점포당 관리하는 소비자 수가 소규모이다. 이는 매장운영 관점에서 있어 단골 소비자를 강화할 수 있는 구조를 갖춘 것으로 라이트유저의 방문 빈도를 증가시키는 전략, 그리고 헤비유저의 1회 이용 금액을 증가시키는 전략을 구사함에 있어 소비자와 적극적이고 진정성 있는 소통이 요구된다.

셋째, 매장 환경에 대한 전반적인 전략 수립이 요구된다. 현재 한살림 매장은 대형 프랜차이즈 매장 대비 진열이 어수선하거나 종이 포장재를 사용하는 과정에서 외관상 문제가 생기는 등의 문제점도 있었다. 그러나 라이트유저들의 지속 이용을 위해 매장 환경을 정비하는 것이 필요하며, 이는 소비자의 동선을 고려한 제품의 진열 및 한살림의 주요 가치를 반영한 비주얼 머천다이징 컨셉의 적용, 청결한 관리를 통해 소비자가 쾌적한 쇼핑을 할 수 있는 유통점으로서의 특성을 보완할 필요가 있다.

넷째, 상품의 외재적 품질 개선 노력이 요구된다. 한살림 상품의 안전성 및 친환경 가치에 대해서는 모든 소비자들이 높이 평가하고 있으나, 상품 자체의 외관이나 포장에 대한 평가는 다른 속성 대비 가장 낮았다. 이는 대기업에서 판매하는 상품의 포장이나 인증에 익숙한 소비자입장에서 가성비나 상품력을 의심하게 되는 요소가 된다. 최근 로컬푸드의 경우 지역인증제 활성화를 통한 식품 인증마크를 활용하거나, 무농약·유기농 등 친환경 식품 인증마크의 부착, 종이 포장을 지향하되 포장재의 기본적 역할인 상품의 보호 등이 가능하도록 포장재의 디자인이나 품질 개선 등은 향후 경쟁력 있는 생협 매장으로 발전하기 위한 필수 요소이다.

한살림은 우리나라의 대표적인 생협으로서 생협의 활성화는 로컬 푸드 소비, 지역경제의 활성화, 착한 소비 문화의 확산, 생산자와 소비자가 더불어 잘 살 수 있도록 하는 윤리적 소비의 주요한 사례가된다. 본 연구는 이러한 관점에서 한살림 매장 운영 자체가 보다 소비자 지향적으로 발전할 수 있기를 기대한다. 그러나 일반적인 매장 운영에 초점을 맞추어 소비자들의 한살림에 대한 가치 인식이나 구체적인 생협 이용 동기 등을 충분히 고려하지 못하였다는 한계가 있어 후속 연구들에서는 한살림의 주요 가치를 소비자들이 어떻게 인식하고 있는지를 구체적으로 확인하고, 매장에서의 불편한 사항을 구체화하는 과정이 필요하다고 보았다. 또한 본 연구는 한살림을 이용하는 30, 40대 주부를 대상으로 하였으나 향후 50, 60대 소비자 및 남성 소비자로 그 대상을 확대한 연구도 필요할 것으로 보았다.

본 연구에서는 라이트유저 및 헤비유저의 개념을 생협 관련 연구에 처음 도입해보았다는 것에 의의가 있다. 두 집단 간 이용행태 측면에서는 분명 유의한 차이가 확인되었으나 헤비유저의 만족도가 라이트유저에 비해 높게 나타나진 않았다. 그러나 헤비유저 중 출자금 관리 등 매장 운영 평가가 높을수록 만족도가 높아지는 본 연구의 결과는 장기적으로 소비자에게 생협의 가치를 지속적으로 알리고, 소비자가 착한 소비를 할 수 있는 장으로서 기능하면서 동시에 운영 과정을 투명하게 공개하면서 소비자이자 조합원을 대우하는 절차들을 통해 소비자의 만족도가 더 높아질 것으로 본다. 일반적으로 헤비유저의 만족도가 다른 소비자 대비 높은 것에 비해 한살림 헤비유저와 라이트유저의 만족도에 큰 차이가 없다는 것에 주목할 필요가 있다. 이는 현재 한살림 매장에서 헤비유저와의 관계관리가 효율적으로 이루어지지 않는다는 것으로 해석할 수 있기 때문이다. 일반적인 매장에서 고객을 세분화하여 관리하고 고객 집단별로 차별화된 전략을 수립한다. 한살림 매장의 출발은 그와는 달랐으나 시장에서 소비자는 한살림을 생협으로서만이 아니라 일반적인 유통점으로서 기대하는 것이 확인된 바, 생협의 가치를 보전하는 친환경 전문 매장으로서 자리매김하고 지속적으로 발전하기를 기대한다.

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