패션 사회적 기업의 공유가치창출과 소비자의 의복추구혜택이 기업에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향

1. 패션 사회적 기업

사회적 기업(social enterprise)이란, 사회 전반의 환경오염, 인권문제, 불공정거래 등 사회 문제들이 발생함에 따라 이를 해결하고자 공공기관·민간 파트너십간 혼합 가치 창출을 위한 사회적 목표를 가진 광범위한 비즈니스모델이다(Granados et al., 2011). 국내의 경우, 사회적 기업을 취약계층에게 사회서비스 또는 일자리를 제공하여 지역주민의 삶을 높이는 등의 사회적 목적을 추구하며 재화 및 서비스의 생산 및 판매 등 영업활동을 하는 기업으로서 고용노동부 장관의 인증을 받은 기업으로 정의되고 있다(고용노동부, 2012). 패션 산업에서도 환경오염, 노동관행 및 인권문제등 환경적, 사회적 책임을 요구하는 변화된 소비문화가 나타나고 있으며 이를 해결하고자 하는 노력으로 윤리적 패션 논의가 시작되었다(김수경, 여은아, 2019).

패션 사회적 기업은 NGO(Non-Governmental Organization), 비영리 혹은 사회적 기업, 협동조합 형태의 조직체계로 발전되었으며, 윤리적 패션 브랜드로써 지구와 미래세대를 위한 사회적, 환경적, 윤리적 가치 추구를 목적으로 활동하고 있는 기업으로 정의할 수 있다(이경재, 김일, 2018). 따라서, Tsai et al.(2020)은 사회적 기업은 소비자들에게 제공하는 제품과 서비스에 관련한 기업 경영의 투명성을 통해 그들의 선한 의지(goodwill)를 보여주어야 하며, 제품에 대한 확신을 주기 위해서는 기업 운영의 투명성을 높여야 함을 강조하였다. 하지만 사회적 기업의 규모가 커지고 그 수가 증가하고 있는 상황에서 이들이 직면하고 있는 다양한 사회적 목표와 재정적 문제를 간과할 수 없다(Siegner et al., 2018). McQuilten(2017)은 패션 사회적 기업에 주체적 역할을 도모하기 위해서는 사회적 기업의 지속가능한 가치에 초점을 두면서도 현대 자본주의 매커니즘에 맞는 예술과 패션의 가능성을 살펴보았다. 안민희, 주보림(2019)은 윤리적 패션의 사회적 역할을 기업 윤리, 디자인 윤리, 소비 윤리 3개 차원으로 분류하고 패션디자인의 윤리적 지향 가치를 사회 중심적 가치, 환경 중심적 가치, 문화 중심적 가치 3가지 범주를 도출하였다. 양용(2016)은 패션 사회적 기업의 윤리적 지속가능한 가치창출을 경제적 가치보다 사회적 가치에 우선하여 기업의 사회적 책임을 환경적, 사회적, 경제적 측면에서 살펴보고, 서울지역 패션 사회적 기업 사례를 조사하였다. 이경재, 김일(2018)은 패션 사회적 기업 4곳과 패션 소셜벤처 2곳 총 6곳의 패션 사회적 브랜드 간 첫 협업으로 참여한 ‘2017년 S/S 서울 패션위크 런웨이’ 사례를 연구하였다. 박주희, 김윤희(2014)는 커피자루, 현수막, 중고물품 등을 활용하여 해체와 조합으로 패션 제품을 생산하는 터치포굿, 에코파티 메아리, 리블랭크, 오르그닷 등의 패션 사회적 기업과 일반 기업의 업사이클링 디자인 사례분석을 통해 35개의 필요 요소를 추출하고 이를 진정성, 희소성, 스토리텔링, 지속가능성, 실험성, 가변성 등 6가지 범주를 도출하였다. 나윤규(2015)는 패션 사회적 기업의 상호보완적 네트워크인 사회적 자본 형성 동기와 심리적 공동체의식이 공유가치, 가치적합성, 행위적 몰입, 인 지적 믿음 및 장기관계지향성에 미치는 영향을 살펴보았다. 백한나 외(2015)는 Rogers의 혁신 확산 이론을 적용하여 ‘아름다운 가게’의 제품 및 서비스 확산을 중심으로 에코파티메아리의 재활용디자인 사업팀을 사례 조사하였다. 그 결과 사회적 혁신 가치를 창출하는 특성평가 요소로 상대적 이점, 적합성, 복잡성, 시험 가능성, 관찰 가능성 5가지 이론을 제시하였다. 노태협(2015)은 사회적 책임의 관점을 포함한 사회적 가치 창출과 함께 경영이윤창출까지 꾀하는 기업의 사회 공유가치창출 관점으로 확장하여 살펴보았으며, 그 결과를 바탕으로 공유 가치 사업모형을 제안하고 지속가능한 윤리적 패션 생산자 네트워크 플랫폼 구축 및 컨설팅으로 대기업과 중소기업 간의 동반 성장의 상생경영 성과분석과 정책 방향 등을 제시하였다. 서민정(2019b)은 사회적 가치를 실현하기 위한 패션 사회적 기업과 이윤 추구 목적인 영리기업이 자선적나눔으로 전개하는 공익연계 마케팅을 소외계층지원과 환경보호 활동 유형으로 각각 분류하고 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 서민정(2019c)은 패션 사회적 기업에서의 무비용 제품 및 기업의 홍보 수단으로 퍼블리시티를 활용한 소비자의 구매에 대한 신뢰와 태도, 기업이미지, 윤리적 책임감, 구매의도 간의 관계를 살펴본결과, 퍼블리시티의 신뢰와 태도는 기업이미지, 윤리적 책임에 모두 유의한 영향을 미쳤으며 기업이미지, 윤리적책임감도 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.

2. 공유가치창출

공유가치창출(Creating Shared Values: CSV)은 긍정적이고 원활한 공유 경험을 통해 네트워크 간 관계가치를 촉진하는 창조적 활동으로서 새로운 사회자본 창출의 바탕으로 정의될 수 있다(McFadyen & Cannella, 2014). 이러한 공유가치의 개념은 한 조직의 문화와 가치관을 조직구성원 모두가 소유하는 사회적 책임 활동의 일환으로 등장하게 되었다(박수미, 이정실, 2016). Porter와 Kramer(2019)는 공유가치창출에 대해 설명하면서 이는 기업의 경제력 강화를 통해 지속 가능한 사회적 복지 욕구의 충족함을 의미하며, 기업의 역량과 경쟁력을 향상시켜 사회문제를 해결함으로써 경제적 가치와 사회적 가치를 모두창출하는 새로운 경영 패러다임이라고 하였다. Wu et al.(2020)는 조직 구성원의 공유가치창출 인식은 기업의 비전수립에도 긍정적인 영향을 미치며 이는 적극적 업무수행과도 연결된다고 하였다. 또한 이윤추구를 목적으로 하는 본연의 역할인 기업이 사회적 문제를 해결하는 과정에서 새로운 수익을 창출하고 사회 문제 해결방법에 대한 고민으로 공유가치창출은 중요한 의미를 지닌다(지호철, 2019). Ge et al.(2019)은 사회적 기업이 성장하기 위해서는 기업과 소비자가 가치를 공동으로 창출해야 한다고 하였으며 공동창출과 기업성장의 관계를 환경적 요소가 조절할 수 있다고 하였다.

사회 문제를 해결하기 위한 사회적 기업의 공유가치창출은 여러 차원의 요소로 구분될 수 있는데 선행연구에서 구성요소를 살펴보면, 이길구, 이선규(2019)는 기업의 공유가치창출을 경제적 가치, 사회적 가치, 관계적 가치로 구성하고 아웃도어 브랜드 중심으로 구매의도를 살펴보았다. 박수미, 이정실(2016)은 경제적 가치 활동과 사회적가치 활동의 2요인으로 구분하고 기업이미지와 신뢰, 행동의도에 미치는 영향을 살펴보았으며, 이상우(2018)도 공유가치창출을 경제적 가치와 사회적 가치 2요인으로 구성하고 심리적 주인의식과 지식공유행동에 미치는 영향을 살펴보았다. 원종하, 정대현(2017)은 가치사슬의 관점에서 공유가치창출을 경제적 가치, 사회적 가치, 문화적 가치 3요인으로 구성하고 기업이미지와 기업신뢰도, 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 김서경 외(2018)는 공유가치창출을 사회적 가치, 경제적 가치, 지역 환경개선 가치, 협력 및 네트워크 가치 4개의 요인으로 구성하고 브랜드 자산 및 브랜드 충성도에 미치는 영향을 살펴보았다.

선행연구를 종합해 보면, 기업의 사회적 책임 활동 및 공유가치 창출의 효과적 관리에 긍정적인 소비자행동을 극대할 방안으로 공유가치창출을 통해 살펴보고 있다(문신희, 김정희, 2016).

패션기업에서의 공유가치창출을 살펴보면, 이준옥, 장남경(2014)은 기업의 사회적 책임 및 경영, 생산·가공 및 유통망 성과, 작업 공동체 내 환경 및 관계적 가치 등을 포함하였고, 이효주, 박민정(2017)은 사회적 책임과 윤리경영을 21세기 소비문화의 이슈로 인식하고 해외의 백화점 8곳, 도매점 9곳, 전문점 10곳 모두 27곳을 선정하여 글로벌 의류업체의 행동강령(Code of conduct) 유형에 대하여 연구하였다. 박혜선(2017)은 경제적 책임과 법률적책임, 윤리적 책임, 자선적 책임, 환경적 책임, 이해관계자책임(소비자, 종업원 등), 사회적 책임 등으로 분류하고, 이러한 책임 활동이 기업의 신뢰도, 구매의도, 브랜드 충성도, 브랜드 자산 등에 미치는 영향을 살펴보았다. 주성래, 조명선(2016)은 패션 기업 판매원을 대상으로 한 연구에서 지각하는 공유가치가 조직 내 커뮤니케이션에 만족을 미치므로 업무 효율성을 위해서는 기업 가치관을 공유할 수 있어야 한다고 하였다. 이와 같은 선행 연구를 종합해보면, 사회적·경제적 가치와 문화·환경적 가치까지 포함한 선 순환적인 구조의 사회문제 해결을 요구하고 있다.

즉, 공유가치의 혁신적인 사회적 자본의 창출 욕구와 지속가능한 기업 경영에 더 넓은 영향력을 가진 제도화된 신경제 자본주의의 필요성이 증가하고 있음을 알 수 있다.

3. 의복추구혜택

의복추구혜택은 소비자를 세분화하여 소비자가 원하거나 추구하는 혜택 세분화로 이루어지며, 소비자가 특정제품을 구매하도록 유도한다(한희정, 2018). 특히 의복은 상징적 의미나 사회적 인정 추구의 제품 속성을 가지므로 옷을 구매하여 소비할 때 사회로부터 긍정적인 가치추구까지 포함한다(박은희, 구양숙, 2012). 이와 같이 선행연구의 사례를 살펴보면, 소비자가 의류 제품에서 추구하는 혜택은 물리적 속성과 함께 심리적 만족감 및 가치 등을 포함하는 것으로 의복 추구혜택은 패션소비자의 제품에 대한 다양한 욕구를 파악하여 세분화할 수 있는 주요 요소임을 알 수 있다(한희정, 2018).

의류 상품의 소유는 자신의 성공을 표현하는 수단일 뿐아니라, 웰빙 라이프 스타일 소비자에게는 내면화된 가치로 물질 이상의 것이다. 즉, 자신의 이미지나 개성의 표현이며 이러한 자아표현을 통한 긍정적 감정은 소비자들의 욕구를 이끌어내는 원동력이 되며 삶의 만족과 행복을 유발시켜 상품선호도나 구매행동에 영향을 미칠 수 있다(홍희숙, 류성민, 2009). 윤리적 패션 제품에 대한 소비를 이끄는 요인은 제품의 상징성과 자아이미지 및 혁신성과도 연관이 있으며, 윤리적 제품의 구매 이유를 소비자 내적특성 간 관련성으로 살펴보았다(고애란, 2009). 사회적 책임감을 가진 소비자는 구매를 통해 타인에게 도움이 되기를 바라는 마음을 가지게 되며 윤리적 상품 태도를 긍정적으로 받아들여 사회구성원으로서 공익에 참여하고자 구매의도에 영향을 준다고 하였다(고애란, 노지연, 2009). 의복추구혜택은 소비자의 특성과 태도 형성 그리고 구매행동 등에 영향을 미치는 중요한 요인(우솔지, 2018)으로, 다양한 소비행동과 관계되어 있다. 김세나 외(2017)는 20대에서 50대 남녀 소비자를 대상으로 의복추구혜택을 이상적 신체이미지추구, 젊음과 유행추구, 편안함 추구, 유용성 추구의 4개 요인으로 구성하고 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 모든 요인이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 김지수 외(2015)는 의복추구혜택을 자아신체표현, 패션 추구, 브랜드 가치 추구, 자신감 추구, 개성 추구, 편안함 추구, 가격 추구의 7개 요인으로 도출하고 각 추구혜택이 라이프스타일과 관련되어 있음을 규명하였다.

정유정 외(2006)는 20대에서 50대 남녀 소비자를 대상으로 의복추구혜택을 사회적 인정추구, 유행추구, 상표추구, 개성추구, 편안함 추구, 가격추구 6개 요인으로 구성하고, 환경의식 집단별 의복추구혜택 요인의 차이를 살펴보았다. 연구결과, 환경의식이 높은 집단은 의복 구매 시사회적으로 인정받길 원하며 자신만의 편안하고 개성이 잘 표현되는 것을 선호하며 환경 친화적 사용 행동이 자주 나타남을 알 수 있었다. 홍병숙 외(2010)는 친환경 속옷 구매 경험이 있는 주부를 대상으로 환경 친화적인 태도와 의복추구혜택의 요인이 소비자 구매 만족도에 미치는 영향을 분석하였다. 연구결과, 유행 추구, 브랜드 추구, 기능성 추구, 개성 추구, 경제성 추구 5개 요인으로 추출하였으며, 경제성 추구를 제외한 유행 추구, 브랜드 추구, 기능성 추구, 개성 추구 요인은 구매 만족도에 영향을 주었으며, 그 중 유행 추구가 친환경 제품 구매 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이처럼 소비자의 의복추구혜택과 윤리적 소비행동의 관련성을 살펴볼 때, 사회적 기업에 태도 및 구매의도 또한 윤리적 맥락에서 의복추구혜택과 연관되어 있을 것으로 추론된다.

1. 연구문제

본 연구는 패션 사회적 기업의 공유가치창출이 소비행동에 미치는 영향을 알아보고, 소비자의 의복추구혜택 차이가 기업에 대한 태도와 구매의도와 관련되어 있는지 살펴보고자 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

• 연구문제 1. 패션 사회적 기업의 공유가치창출과 의복추구혜택의 하위차원을 알아 본다.
• 연구문제 2. 공유가치창출이 패션 사회적 기업에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향을 알아본다.
• 연구문제 3. 의복추구혜택에 따라 소비자 집단을 유형화하고 집단별 패션 사회적 기업에 대한 태도와 구매의도의 차이를 알아본다.

2. 자료수집 및 분석방법

본 연구는 설문지법으로 자료 수집을 하였으며, 패션사회적 기업에 대한 관련 설명 자료를 제시하고 내용을 숙지하게 한 후, 본 연구에 응답하게 하였다. 만 20세부터 49세 국내 거주자 남녀를 대상으로 하였으며 조사 기간은 2020년 2월 6일부터 12일까지 전문 리서치 기관을 통해 온라인 조사로 347부가 최종 분석에 사용되었다. 분석방법으로는 SPSS 24.0 프로그램을 이용하여 변수들의 하위차원을 알아보기 위해 주성분 분석(Principal Component Analysis)을 이용한 요인분석을 실시하였다.

또한 각 요인의 문항 간 내적 일관성을 검증하기 위해 Cronbach's α 값을 이용하여 신뢰도를 산출하였다. 집단을 유형화하기 위하여 군집분석을 실시하고 소비자 집단별 차이를 살펴보기 위해서는 일원분산분석(ANOVA)을 실시하였다. 이와 함께 변수간의 인과관계를 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다.

3. 측정도구

본 연구에서의 설문지는 공유가치창출, 의복추구혜택, 기업에 대한 태도와 구매의도, 인구 통계적 특성의 문항으로 구성하였다. 공유가치창출 측정도구는 Porter와 Kramer(2011), 유소리 외(2015), 문신희, 김정희(2016), 원종하, 정대현(2017)의 연구를 바탕으로 연구자가 수정 및 보완하여 13문항으로 구성하였다. 의복추구혜택에 대한 측정은 남미우, 정재만(2007), 홍병숙 외(2010), 김지수 외(2015)의 연구를 바탕으로 문항이 유사하거나 중복된 의미를 가지는 문항을 수정, 제거하여 21문항으로 구성하였다. 기업태도 측정은 허은정(2011)의 연구를 바탕으로 4문항으로 구성하였다. 구매의도에 대한 측정은 서민정(2019b), Grewal et al.(1998)의 연구를 바탕으로 4문항으로 구성하였다. 이는 모두 Likert 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)로 측정하였으며 연구 참여자의 인구 통계적 특성은 성별, 연령, 결혼여부, 최종학력, 직업, 월평균 본인 소득 등은 모두 명목척도로 측정하였다.

4. 연구대상자의 인구 통계적 특성

자료 분석에 사용된 연구대상자 347명의 인구 통계적특성을 살펴본 결과는 다음과 같다. 연구대상자의 성별은 남성 134명(38.6%), 여성 213명(61.4%)으로 구성되었으며, 연령대는 20대 113명(32.6%), 30대 117명(33.7%), 40대 117명(33.7%)으로 골고루 분포되었다. 기혼과 미혼의 비율은 각각 42.4%, 57.6%로 미혼이 더 많았으며, 최종학력의 경우 대졸 이상이 262명(75.5%)으로 나타나 압도적으로 높은 비율을 보여주었다. 고등학교 졸업 36명(10.4%), 대학교 재학 26명(7.5%), 대학원 재학 이상 23명(6.6%)의 순서로 나타났다. 설문 참여자의 절반에 가까운 직업은 사무직 161명(46.4%)으로 가장 높았으며, 전문직 39명(11.2%), 학생 38명(11%), 기타 직종 35명(10.1%)으로 유사한 비율로 구성되었고 전업주부 30명(8.6%), 자영업 21명(6.1%), 판매서비스직 15명(4.3%), 공무원 8명(2.3%)의 순으로 조사되었다. 조사 대상자의 월평균 가계소득의 경우 200만원 이상 300만원 미만 109명(31.4%)과 200만원 미만이 105명(30.3%)으로 유사한 비율로 구성되었고, 300만원 이상 400만원 미만이 67명(19.3%)과 400만원 이상이 66명(19%)으로 유사한 비율로 구성되었다.

1. 패션 사회적 기업의 공유가치창출의 하위차원

공유가치창출에 대해 13문항을 요인분석 한 결과, 3개의 하위차원으로 추출되었으며, 전체 분산의 설명력은 72.41%로 나타났다(<표 1>). 요인 1은 패션 사회적 기업과 고객 간 상호관계 및 사회구성원들 간의 파트너십에 관한 6개의 문항으로 구성되어 ‘관계적 가치’ 로 명명하였다. 요인의 고유치는 3.78로 나타났고 설명력은 29.00%를 차지하고 있으며, 신뢰도는 .91로 높은 수준을 보였다. 요인 2는 패션 사회적 기업의 윤리경영과 책임의식에 관한 4개의 문항으로 구성되어 ‘사회적 가치’ 로 명명하였다. 요인의 고유치는 3.26으로 나타났고 설명력은 25.08%를 차지하고 있으며 신뢰도는 .88로 높은 수준을 보였다. 요인 3은 패션 사회적 기업의 국가경제발전에 대한 경제가치 성과 및 기여도에 관한 3개의 문항으로 구성되어 ‘경제적 가치’로 명명하였다. 요인의 고유치는 2.38이고 설명력은 18.32%를 차지하고 있으며 신뢰도는 .83으로 높은 수준을 나타내었다.

<표 1>

공유가치창출에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증

2. 의복추구혜택의 하위차원

의복추구혜택에 대해 21문항을 요인분석 한 결과, 하위차원은 6개의 요인으로 추출되었으며, 전체 분산의 설명력은 71.11%로 나타났다(<표2>).

<표2>

의복추구혜택 특성에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증

요인 1은 자신의 가치를 소중히 여기고 의류를 구입하는 목적이 내적 만족감과 심리적 행복감을 중시하는 내용에 관한 6개의 문항으로 구성되어 ‘자아만족 추구’라고 명명하였다. 요인의 고유치는 3.84로 나타났고 설명력은 18.27%를 차지하고 있으며, 신뢰도는 .88로 높은 수준을 보였다. 요인 2는 유명 브랜드를 선호하고 가치를 중시하는 내용에 관한 4개의 문항으로 구성되어 ‘브랜드 추구’라고 명명하였다. 요인의 고유치는 2.62로 나타났고 설명력은 12.47%를 차지하고 있으며, 신뢰도는 .81로 높은 수준을 보였다. 요인 3은 환경에 대한 관심과 친환경 제품을 선호하는 것을 의미하는 내용에 관한 3개의 문항으로 구성되어 ‘친환경 추구’라고 명명하였다. 요인의 고유치는 2.40으로 나타났고 설명력은 11.41%를 차지하였으며, 신뢰도는 .86으로 높은 수준을 보였다. 요인 4는 의복 착용 시 편안한 느낌을 중시하는 내용에 관한 3개의 문항으로 구성되어 ‘편안함 추구’라고 명명하였다. 요인의 고유치는 2.32로 나타났고 설명력은 11.03%를 차지하고 있으며, 신뢰도는 .83로 높은 수준을 보였다. 요인 5는 가격 할인 시 의류제품을 구매하거나 저렴한 옷을 구입하기 위한 노력에 관련된 3개의 문항으로 구성되어 ‘경제성 추구’라고 명명하였다. 요인의 고유치는 1.91로 나타났으며 설명력은 9.10%를 차지하고 있으며, 신뢰도는 .69의 수준을 보였다. 요인 6은 자신의 개성을 타인과 구별하고자 하는 내용에 관한 2개의 문항으로 구성되어 ‘개성 추구’라고 명명하였다. 요인의 고유치는 1.85로 나타났고 설명력은 8.82%를 차지하였으며, 신뢰도는 .83으로 높은 수준을 보였다.

3. 공유가치창출이 패션 사회적 기업에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향

공유가치창출이 패션 사회적 기업 태도와 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 기업태도와 구매의도를 각각 종속변수로 설정하고, 공유가치창출의 하위차원인 관계적 가치, 사회적 가치, 경제적 가치를 독립변수로 하여 다중회귀분석을 실시하였다(<표 3>). 기업태도는 ‘패션 사회적 기업에 호감을 느낀다.’, ‘패션 사회적 기업은 훌륭한 기업이라 생각한다.’, ‘패션 사회적 기업에 친밀감을 느낀다.’, ‘패션 사회적 기업의 제품은 가치가 있다.’의 4개 문항으로 구성되었으며 신뢰도는 .87로 높은 수준을 보였다. 구매의도는 ‘패션 사회적 기업의 제품을 구매할 의도가 있다.’, ‘패션 사회적 기업의 제품을 주변 사람들에게 추천하고 싶다.’, ‘패션 사회적 기업의 제품을 지속적으로 구매하고 싶다.’, ‘패션 사회적 기업의 제품 구입을 우선적으로 고려할 것이다.’의 4개 문항으로 구성되었으며 신뢰도는 .92로 높은 수준을 보였다.

<표 3>

공유가치창출이 기업태도와 구매의도에 미치는 영향

연구 결과, 사회적 가치는 기업태도(β = .30 , t = 5.2***)에 가장 큰 영향을 미쳤으나 구매의도(β = .09 , t = 1.59)에는 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 기업의 사회적 가치 활동은 소비자들에게 긍정적인 기업 이미지나 호감도를 상승시킬 수 있으나 반드시 제품 구매로 이어지지 않을 수 있다고 한 김은정 외(2015)의 연구결과와 일치한다.

즉, 사회적 책임의식을 갖고 윤리적인 경영활동으로 지속가능한 가치를 위해 노력하는 패션 사회적 기업에 대해 호의적인 태도는 형성될 수 있지만, 패션 사회적기업의 서비스 및 제품에 대한 소비자의 실질적인 신뢰감과 인지적 믿음이 마음속으로 이어지지 않았기 때문에 구매의도에 영향을 미치지 않았을 것으로 사료된다. 관계적 가치는 기업태도(β = .26 , t = 4.70***)와 구매의도(β = .38 , t = 6.40***)에 각각 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 이해관계자 및 직원들 간에 공유할 수 있는 협력관계가 형성되면 소비자의 인지적·감정적 신뢰감을 상승시켜 기업 충성도에 긍정적인 영향을 미친다고 한 문신희, 김정희(2016)의 연구결과와 일치한다. 경제적 가치는 기업태도(β = .26 , t = 4.81***)와 구매의도(β = .31 , t = 5.53***)에 각각 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 박수미, 이정실(2016)의 연구에서 경제적 가치가 기업이미지 및 행동의도에 관련이 높았던 결과와 일치한다.

4. 의복추구혜택에 따른 소비자 집단 유형화

요인분석 결과로 산출된 의복추구혜택 6개 변인을 기준으로 집단을 유형화하기 위하여 k-평균 군집분석을 실시하였다. 또한 각 집단 간 차이를 규명하기 위해 일원분산분석(ANOVA)과 사후분석으로 Duncan’s test를 실시하였다. 집단의 수는 집단별 응답자 수와 의복추구혜택의 요인점수의 차이를 고려한 결과 3개의 집단이 본 연구에 적합한 것으로 판단하였다. 의복추구혜택의 요인 중 경제성 추구요인을 제외한 자아만족 추구, 브랜드 추구, 친환경 추구, 편안함 추구, 개성 추구의 5개 요인에 있어서 집단별 유의한 차이(p < 0.001)를 보여주었다(<표 4>).

<표 4>

소비자 집단에 따른 의복추구혜택 차이

집단 1은 자아만족 추구와 개성추구 요인에서 높게 나타난 반면 편안함 추구요인에서는 낮은 점수를 보여 ‘자아만족 추구집단’이라 명명하였고 전체 응답자의 31%를 차지하였다. 이 집단은 의복 구매 시 자신의 만족감과 심리적 행복감을 충족시키기 위해 개성과 이미지를 이상적인 모습으로 표현될 수 있는 옷을 선호하는 특성을 보인 다고 할 수 있다. 집단 2는 편안함 추구 요인에서 높은 점수가 나타났고 브랜드추구 및 개성추구 요인에서는 다른 두 집단과 비교하여 낮은 점수를 나타내어 ‘편안함 추구집단’이라 명명하였으며 전체 응답자의 25%를 차지하였다. 이 집단은 비싼 유명 브랜드를 선호하지 않으며 자신의 능력에 대한 자신감을 의복으로 표현하기보다는 착용시 편안한 느낌을 중요시하고 활동하기에 적합한 옷을 선호하는 특성이 있다고 할 수 있다. 집단 3은 브랜드추구, 친환경추구 및 개성추구 요인에서 높은 점수가 나타나‘브랜드·친환경 추구집단’이라 명명하였으며 전체 응답자의 44%를 차지하였다. 이 집단은 의복 구매 시 특히 자신의 개성을 중요시하여 다른 사람과의 차별성을 위해 독특한 스타일을 고려한다. 또한 자신을 이상적인 모습으로 표현하기 위한 수단으로 고가의 유명 브랜드의 의류제품을 구입하며 환경에 대한 관심으로 천연소재의 친환경 의류제품을 선호한다고 볼 수 있다. 본 연구에서 경제성 추구요인이 집단 간의 유의한 차이가 나타나지 않은 결과는, 옷을 보다 합리적으로 구입하려는 가격의 관심은 집단에 관계없이 의복추구혜택에서 모든 소비자들이 높은 관심을 갖는 것으로 해석될 수 있다.

5. 소비자 집단에 따른 패션 사회적 기업 태도와 구매의도

소비자의 의복추구혜택 집단별 패션 사회적 기업 태도와 구매의도의 차이를 규명하기 위해 일원분산분석(ANOVA)과 사후분석으로 Duncan’s test를 실시한 분석결과는 <표 5>와 같다.

<표 5>

소비자 집단에 따른 기업태도 및 구매의도 차이

분석결과, 패션 사회적 기업 태도에서 자아만족 추구집단, 브랜드·친환경 추구집단과 편안함 추구집단간 유의한 차이가 있었다. 구매의도에서는 브랜드·친환경 추구집단이 다른 두 집단보다 유의적으로 높은 것으로 나타났으며, 그다음 자아만족 추구집단, 편안함 추구집단 순으로 유의한 차이를 보여, 의복추구혜택에 따른 소비자 집단에 따라 기업태도와 구매의도에 유의한 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 구체적으로 살펴보면, 브랜드·친환경 추구집단은 패션 사회적 기업 태도뿐 아니라 구매의도도 유의하게 높게 나타났는데, 이는 유명 브랜드에 대한 선호도가 높고 자신의 이미지를 이상적으로 표현하고자 할수록 환경친화적 구매행동에 관심이 높다는 연구(정유정 외, 2006)와 환경 소비의식이 높을수록 환경보전운동에 노력하는 회사의 제품을 구매하려는 태도를 보이며 구매 후 만족도가 높다는 연구를 지지하고 있다(홍병숙 외, 2010). 자아만족 추구집단은 기업 태도에 유의한 높은 점수를 나타내고 있으나, 구매의도에서는 브랜드·친환경 추구집단에 비해 낮은 점수를 보이고 있다. 이러한 연구결과는 기업 이미지와 지각된 품질의 메커니즘이 동시에 만족하지 않았을 때는 구매 자극에 영향을 미치지 못한다는 연구결과(서민정, 2019b)로 설명될 수 있다. 편안함 추구집단에서는 기업태도 및 구매의도가 모두 낮게 나타났는데, 이는 신체적·심리적 편안함이 주는 혜택보다는 감정적인 가치와 상징적인 가치를 중시하는 소비자들에게서 패션 사회적 기업에 대한 태도와 구매의도가 높게 나타남을 알 수 있다.