하이브리드자동차 이용행태 및 소비만족도에 관한 연구: 소비자의 지각된 비용과 소비가치를 중심으로

Ⅰ. 서론

2020년 말 기준 우리나라는 인구 2.5명당 1대의 자동차를 보유하고 있으며 자동차 등록대수는 2,430만대에 이른다(국토교통부, 2021). 미국(1.1명)과 일본(1.7명)의 자동차보유율에 비하면 낮은 편에 속하지만 한정된 에너지원인 석유 사용과 유해가스 배출로 초래되는 대기오염을 고려한다면 안심할 만한 수준은 아니다. 서울의 대기오염도는 다른 나라의 주요 도시와 비교해볼 때 상당히 높은 수준이라 할 수 있다. 2017년도 기준 일본 동경보다 2.6배 높은 수준을 기록하였다(환경부, 2019). 세계보건기구(WHO)의 국제암연구소(IARC)는 2012년 디젤 배기가스를 1등급 발암물질로 지정하였다. 오랜 시간 미세먼지에 노출되면 폐기능의 감소뿐만 아니라 천식을 발생시킬 수 있다고 경고한다(환경부, 2019). 대기 중 미세먼지의 농도는 폐질환과 그에 따른 사망률과 비례하는데, 미세먼지농도가 10㎍/㎥ 증가할수록 만성폐쇄성폐질환 관련 입원환자수가 2.7%, 사망률은 1.1% 증가한다(환경부, 2014). 자동차는 시간과 거리를 단축하여 인간의 이동에 대한 욕망을 충족시켜주었지만 동시에 대기오염으로 인간의 건강에 치명적인 악영향과 같은 부작용이 같이 초래된 것이다.

우리나라의 친환경자동차 등록대수는 2018년 이후 꾸준한 증가세를 보이고 있지만, 자동차 등록률을 기준으로 하면, 전체 자동차 등록대수의 4% 미만으로 여전히 저조하다(환경부, 2014; 환경부, 2019). 환경부(2014)는 친환경자동차를 건강에 해로운 유해가스를 절감하거나 배출되지 않도록 만들어진 자동차로 정의하였다. 전기배터리를 탑재한 무공해 또는 저공해 자동차를 의미한다. 전기차와 하이브리드차가 여기에 포함된다(환경부, 2019). 하이브리드자동차는 전기충전에만 의존하는 전기차와 달리 가솔린엔진과 전기배터리를 모두 사용하는 절충형 친환경자동차이다(환경부, 2014). 하이브리드자동차와 같은 친환경자동차의 운행수가 증가할수록 온실가스 감축과 석유소비가 절감되어 친환경과 경제적인 효과를 거둘 수 있지만(환경부, 2019), 이에 대한 소비자 인식은 매우 저조한 편이다. 장성희 외(2011)의 연구에서는 하이브리드자동차는 다른 자동차에 비해 상대적으로 고가인 가격과 연비절감률에 대한 소비자인식 부족으로 소비정착에 여러 어려움이 있다고 하였다.

산업통상자원부(2020)는 미래의 자동차소비시장은 석유자원의 한계로 인해 재생에너지를 사용하는 자동차를 생산해내는 기업이 주도하게 될 것이라고 전망하였다. 재생가능한 에너지를 적용한 전기차나 하이브리드자동차는 기술개발로 혁신적인 변화발전단계에 있지만, 기술공학적 측면이 아닌 소비자의 자동차 이용경험에 의한 피드백과 소비만족도 분석 및 연구는 매우 부족한 상황이다. 친환경자동차 이용자는 전체 자동차 이용자의 4-5% 미만이며(환경부, 2019) 하이브리드자동차 이용자는 이보다도 적어 실이용자의 표집과 실증분석에 상당한 어려움이 있는 상황이다. 선행연구의 경향을 보면 소비자관점에서 하이브리드차에 대한 선호와 구매의도를 분석한 연구는 몇몇 제시되고 있으나 실제 이용경험을 바탕으로 한 하이브리드차의 이용행태와 소비만족도를 분석한 연구 매우 드물다. 친환경자동차의 소비정착 전, 지연된 초기 도입기에서, 대부분의 선행연구는 하이브리드차의 이용경험이 없는 소비자를 대상으로 구매 가상시나리오를 제시하여 구매의도나 선호도를 분석한 연구(문선정, 2019; 정보희, 김한구, 2014; 주우진 외, 2017)가 대부분이다. 지속가능한 생산과 소비를 가능하게 하는 미래지향적 자동차 소비를 확대하기 위해서는 자동차 기술혁신과 발전뿐만 아니라 실제 이용경험이 있는 소비자의 이용행태와 소비만족도에 대한 실증분석이 제시되어야 할 것이다.

환경부(2019)는 하이브리드자동차를 전기차의 유형으로 분류하고 있다. 전기배터리를 자동차 내에 탑재하고 있기 때문이다. 물론, 주우진 외(2017)의 연구에서는 하이브리드자동차가 전기충전과 함께 주유도 한다는 점에서 친환경성이 떨어진다고 지적하고 있지만, 충전 없이는 움직일 수 없는 전기차의 단점을 보완하면서도 대기오염을 줄일 수 있다는 점에서 하이브리드자동차만의 특징과 장점이 있다. Carley et al.(2013)는 전기차를 이용한 경험이 있는 소비자가 단점을 인식하고 하이브리드자동차로 전환소비행태를 보인다고 분석한 바 있다. 전기차의 불편함이 하이브리드차를 선택하도록 한 이유와 영향력을 분석하였다는 점에서 의의가 있다. 우리나라의 경우, 현재 충전 인프라가 매우 부족한 상황이다. 환경부(2019)는 충전 인프라가 충분하지 못하여 소비자의 불편이 발생 되고 있다고 하였으며, 국민권익위원회(2020)에서도 전기차충전소 설치와 이용에 있어 소비자의 불편이 야기되고 있다고 지적하였다. 이와 같은 우리나라의 친환경자동차 소비시장 현황을 고려할 때, 친환경적이고 경제적인, 그리고 유사시 충전 없이도 이동이 가능한 하이브리드자동차의 이용행태과 소비만족도를 분석하는 것은 매우 의미 있는 일이라 판단된다. 고유가와 친환경에 관한 관심 증대로 하이브리드자동차에 관한 관심은 증가하고 있지만 이에 관한 연구는 매우 미흡한 상황이다(장성희 외, 2011; 환경부, 2014; 환경부, 2019).

본 연구에서는 이와 같은 논의를 바탕으로 하이브리드자동차를 이용하고 있는 소비자를 대상으로 이용행태와 소비만족도를 분석하고자 한다. 하이브리드자동차의 이용행태와 소비가치와 지각된 비용 사이의 차이를 검증하고 영향요인이 하이브리드자동차의 소비만족도에 미치는 상대적 영향력을 분석하고자 하였다. 지각한 비용은 객관적인 비용이 아닌 소비자가 주관적으로 의미를 부여하는 것을 중심으로 인지하고 수용하는 비용으로 이것은 가격과 같이 소비자의 구매의도와 만족도에 영향을 미친다(장성희 외, 2011; Dickson & Sawyer, 1986) 소비가치는 소비자가 상품을 구매할 때 자기를 표현해주거나 상품을 선택하고 구매함에 있어 소비자가 지각하는 혜택이나 효익으로 소비자의 만족도에 영향을 미친다(Gupta & Kim, 2007). Sheth et al.(1991)는 소비자가 의사결정을 할 때 기준으로 사용하는 것이 소비자가 지각하는 가치라고 하였다. 소비만족도를 높이기 위해서는 차별화되는 소비가치로 소비자에게 영향을 미칠 수 있어야 한다는 것이다(Advani & Choudhury, 2001; Steenkamp & Geyskens, 2006). 본 연구에서는 이와 같은 논의를 바탕으로 지각된 비용과 소비가치를 중심으로 하이브리드자동차의 이용행태와 소비만족도를 분석하고자 한다. 본 연구는 하이브리드자동차의 소비행동분석에 관한 초기연구로서 친환경성을 지향하는 자동차의 소비만족도를 고양시키는데 필요한 기초자료를 제공하는데 기여할 것이다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

3. 조사도구 및 측정방법

하이브리드자동차 소비만족도와 영향요인인 소비가치 및 지각된 비용은 선행연구에 근거하여 요인분류를 하였다. 요인분석은 주성분분석을 이용하여 선행연구에서 제시된 측정도구 내용의 정보손실을 최소화하여 요인을 분류하고 구성내용을 간명화하였다. 요인 간 적재량의 차이를 더욱 명확히 하기 위하여 Varimax 의 요인회전방법을 사용하였으며 아이겐값(Eigenvalue) 1 이상을 갖는 요인의 수만큼 요인을 추출하였다. 공통성(Communality)값은 .50 이상을 기준으로 이하의 값을 갖는 경우 측정도구에서 제외하였다. 각 요인의 Cronbach’s α값을 확인하여 내적일관성의 충족여부를 확인하였다.

하이브리드자동차 소비가치에 관한 것은 주우진 외(2017), 정보희, 김한구(2014)의 연구를 참조하여 수정·보완하였다. 주우진 외(2017)의 연구에서 제시한 친환경자동차의 환경의 가치와 경제의 가치를 참조하였다. 하이브리드자동차의 상징성에 관한 것은 정보희, 김한구(2014)연구에서 제시한 하이브리드자동차의 상징의 가치와 Ng et al.(2018)의 연구에서 전기차의 자기표현적 기능에 관한 것을 참조하였으며 친환경에 대한 가치와 상징성을 논의한 선행연구(Hansla et al., 2008; Royne et al., 2011)를 참조하였다. 선행연구에서 전기차가 무공해차량이라는 점에 주목하여 환경가치를 측정한 것과 달리 본 연구에서는 환경보호의 사회적 가치에 주목하여 측정문항을 구성하였다. 친환경자동차를 이용하여 환경을 보호하고 공익을 실천하는 것에 대한 가치를 인식하는가에 관한 내용이 보충되고 보완되었다.

하이브리드자동차의 소비가치를 선행연구의 내용을 근거로 구성하고 유형을 구분하기 위해 요인분석을 실시한 결과는 <표 1>과 같다. 하이브리드자동차 소비가치는 3개의 요인으로 분류되었으며 각 요인의 Cronbach’s α값은 .80이상으로 내적 일관성은 높은 편이었다. 요인 1은 하이브리드자동차 이용이 공동체의 이익에 이바지하는 점과 공동의 연대의식에 의해 후세대와 공유해야 할 환경에 대한 가치를 이동수단을 통해 실천하려고 하는 내용으로 구성되었다. 요인 1은 사회적 가치로 규정하였다. 요인 2는 연비절감 뿐만 아니라 교통요금 절감과 각종 세금혜택, 운행 효율성 등에 관한 내용으로 하이브리드자동차의 경제성에 대한 다각적인 내용으로 구성되었고 경제적 요인으로 규정하였다. 요인 3은 하이브리드자동차를 이용하는 것이 타인과 자신을 구별시켜주고 타인의 부러움의 대상이 된다고 생각하는 것, 그리고 추후 하이브리드자동차 소비가 대중화되는 시점에서는 하이브리드자동차 이용에 대한 흥미가 감소될 것으로 생각하는 점 등의 내용이 구성되었다. 요인 3은 구별·상징요인으로 규정하였다.

<표 1>

하이브리드자동차의 소비가치 유형

하이브리드자동차 구매를 위한 소비자의 지각된 비용은 선행연구(심수민 외, 2020; 황인성, 이주성, 2020)를 참고하였다. 소비자의 지각된 비용은 일반적으로 구매 전 가격비교나 점포방문 및 정보의 비교 탐색에 드는 시간과 노력 또는 전기차에 대한 사전 지식 등으로 측정되는 경우가 대부분이다. 본 연구에서는 하이브리드자동차가 아직 대중화되기 전 단계인 점을 고려하여 구매 전 정보탐색비용뿐만 아니라, 하이브리드자동차 구매 후 적응시간 및 노력에 관한 내용을 보충하고 보완하였다. 하이브리드자동차의 지각된 비용의 유형을 구분하기 위하여 요인분석을 실시하였다(<표 2>). 하이브리드자동차의 지각된 비용은 2개의 요인으로 분류되었으며 각 요인의 Cronbach’s α값은 .74이상으로 내적 일관성은 높은 편이었다. 요인 1은 구매 전 일반가솔린 자동차의 가격과 기능면에서 비교하는 것에 관한 내용으로 구성되었으며 ‘구매전 탐색비용’으로 규정하였다. 요인 2는 구매 후 전기충전이나 운행 시 주의점 등 하이브리드자동차 적응에 필요한 시간과 노력에 관한 것으로 ‘구매 후 적응비용’이라고 규정하였다.

<표 2>

소비자의 지각된 비용

하이브리드자동차 소비만족도는 친환경제품에 관한 만족도와 전기차 선호도, 구매의도, 수용의사 등을 분석한 선행연구(주우진 외, 2017; 문선정, 2019; Hansla et al., 2008; Ng et al., 2018; Royne et al., 2011)를 참고하여 측정도구를 구성하였다(<표 3>). 하이브리드차에 대한 소비만족도는 선행연구에서 제시되었던 것과 같이 전반적인 만족도와 구전과 추천, 재구매의사에 관한 것으로 구성되었으며 Cronbach’s α값은 약 .79으로 나타나 높은 내적 일관성을 보였다.

<표 3>

하이브리드자동차 소비만족도

본 연구에서 사용한 조사도구는 선행연구를 바탕으로 수정하고 보충하여 구성되었다. 소비가치와 지각된 비용은 선행연구를 바탕으로 수정·보완되고 요인분석을 통해 재정제 되었다. 이용행태는 아래의 <표 4>에서 제시된 선행연구에 제시된 내용을 참조하여 자동차급, 이용기간, 이동거리와 충전횟수 및 충전시간 등에 관한 내용으로 구성되었다. 본 연구의 조사도구에 근거가 된 선행연구를 정리하면 다음의 <표 4>와 같다.

<표 4>

조사도구 문항출처

5. 조사대상자의 일반적 특성

조사대상자의 일반적 특성은 <표 5>와 같다. 전체 조사대상자는 총 387명이며, 남성은 약 58.9%로 여성보다 18%가량 높은 비율을 보였다. 연령은 30대가 약 42.6%로 가장 높은 비율을 보였으며 다음으로 40대가 약 26.9%로 많았다. 평균연령은 약 39세로 나타났다. 조사대상자 중 기혼의 비율은 약 65.6%로 미혼보다 1.9배가량 높은 비율을 보였으며 직업은 사무직이 약 52.2%로 가장 많았으며 다음으로 전문직이 약 20.4%로 많았다. 직업분류에서 학생과 주부는 전체의 5%내외로 분류되었고 정규적인 화폐소득을 벌어들이지 않는 점들을 고려하여 동일직업군으로 정리하였다.

<표 5>

조사대상자의 일반적 특성(N=387)

최종학력은 대졸이상 92.5%로 압도적으로 많았고 고졸이하는 7.5%로 나타났다. 월평균소득은 400-600만원인 경우가 약 30.2%로 가장 높은 비율을 보였고 다음으로 400만원 미만, 600-800만원 순으로 나타났다. 월평균소득이 800만원 이상인 고소득자 집단도 전체의 21.4%를 차지하였다. 가계부채가 없는 경우가 약 40.3%로 가장 많았고 다음으로 1억 미만인 경우도 약 33.6%로 나타났고 가계부채가 2억 이상인 경우도 9% 가까이 나타났다.

Ⅳ. 연구결과 및 분석

1. 하이브리드자동차 이용행태

본 연구에서는 조사대상자를 하이브리드자동차 운전자로 한정하여 자동차 이용행태를 파악하였다(<표 6>). 하이브리드자동차 유형은 플러그인하이브리드와 일반 하이브리드자동차 운전자가 모두 포함하였다. 하이브리드자동차의 브랜드 및 차급은 중/대형 국내브랜드 자동차가 64.9%로 가장 많은 비율을 보였고 다음으로는 소형 국내브랜드자동차가 19.4%로 많았다. 소형 외국자동차브랜드 비율은 2.4%였고 중대형 외국자동차브랜드와 합하여 15.8%를 차지하였다. 하이브리드자동차 이용기간은 2년이상인 경우가 29.5%를 보였으며 6개월 미만인 경우도 19.1% 나타났다. 하이브리드자동차 구매 전 정보원으로 가장 많이 이용된 수단은 인터넷으로 약 57.9%의 비율을 차지하였다. 다음으로는 자동차딜러로부터 정보를 얻는 경우가 19.1%로 많았다. 주요 이동거리는 중거리가 57.6%로 가장 많았고 단거리와 장거리도 유사한 비율로 이용하고 있는 것으로 나타났다. 주요 이동거리가 장거리인 경우도 21.7%로 단거리 비율보다 조금 높게 나타났다. 주요 이동경로의 거리기준은 단거리는 왕복 10km 이내의 거리고 교통체증 없이 왕복 30분 내외로 이동할 수 있는 거리, 중거리는 왕복 45km 이내로 교통체증이 없는 경우 왕복 1시간 거리, 장거리는 왕복 100km이내로 교통체증없이 왕복 2-3시간 내외의 거리로 구분하였다.

<표 6>

하이브리드자동차 이용행태(N=387)

하이브리드자동차는 가솔린엔진과 전기모터로 복합 구성되어 있어 전기모터를 이용하여 이동할수록 연비 절감과 환경보호를 실천할 수 있다. 하이브리드자동차 전기충전관련 이용행태를 보면, 전기충전 관련 스마트폰 앱을 이용하는 경우가 전체의 55.6%로 앱을 사용하지 않는 경우보다 높게 나타났다. 일주일 기준 평균 충전횟수는 1-2회가 37.7%로 가장 많았으며 충전하지 않는 경우도 31.0%가량 나타났다. 일반 하이브리드차량의 경우 주행 중 브레이크 사용 등 운행방법에 따라 자동충전되는 특성이 있고 플러그인 하이브리드차는 충전소를 찾아가 충전을 직접 해야 한다. 충전시간은 2시간 미만이 36.7%로 가장 높은 비율을 보였으며 4시간 이상 충전하는 경우도 16.1%가량 나타났다. 하이브리드자동차에 전기충전을 하는 비용은 한 달 평균 약 7만 6천원으로 8만원이 채 되지 않았다. 하이브리드자동차의 특징과 장점에 대한 프리미엄가격 지불의사는 1.2배 미만이 41.6%, 1.2-1.5배 미만인 경우도 41%대로 나타나 유사한 비율을 보였다. 이미 프리미엄 가격을 지불하고 하이브리드자동차를 구매하여 사용하고 있는 소비자를 대상으로 분석한 자료인 것을 고려할 때 비사용소비자와 달리 하이브리드자동차의 가치 인정에 대한 판단이 다소 높게 나타났을 가능성이 있다. 전체조사대상자의 82.7%가 1.5배보다 약간 낮은 가격책정을 수용할 의사를 보였다. 하이브리드차에 대해 1.5배 이상의 프리미엄 가격을 지불할 의사를 보이는 소비자는 17.4% 정도에 달하였다.

2. 하이브리드자동차의 소비가치 및 지각된 비용

하이브리드자동차의 이용행태별 소비가치 인식의 차이를 검증한 것이다(<표 7>). 하이브리드자동차에 대한 소비가치는 앞서 선행연구의 내용을 근거로 요인분석을 하여 <표 1>로 제시된 바 있다. 이는 소비자유형별로 집단을 구분하여 분석하는 것이 아니라 소비자의 이용행태별 하이브리드자동차에 대한 소비가치 인식의 차이를 검증한 것이다. 즉, 하이브리드자동차에 대한 소비가치를 하위체계를 구분하고 이용행태별 소비자 인식의 차이를 검증한 것으로 이용행태와 소비가치에 관한 분석을 정교화하기 위한 것이다. 즉, 소비자의 집단을 소비가치별로 3개의 집단으로 구분하여 군집을 구분하거나 인관관계를 분석하는 것이 아니라, 하이브리드자동차 이용행태별 소비가치의 인식수준 간의 차이검증을 위한 것이다. 이는 실제 하이브리드자동차를 이용하고 있는 소비자의 이용행태별 소비가치의 차이를 검증한 것이지, 인과관계를 규명하기 위한 것이 아니다. 구체적인 분석내용을 제시하면 다음과 같다.

<표 7>

하이브리드자동차의 이용행태와 소비가치

하이브리드자동차의 경제적 소비가치에 유의한 차이를 보인 이용행태 변수는 이용기간, 충전횟수와 충전시간에 관한 것이었다. 하이브리드자동차를 2년 이상 이용한 경우 경제적 소비가치를 가장 높게 인식하고 있었다. 하이브리드자동차를 충전하는 횟수와 충전시간에 따라서도 경제적 소비가치를 인식하는 정도에 이용행태별 유의미한 차이가 있었다. 전기충전을 1회 이상 하는 경우보다 오히려 전기충전을 하지 않는 경우 경제적 소비가치를 높게 인식하고 있었다. 하이브리드자동차의 경제적 소비가치가 연비뿐만 아니라 교통요금과 각종 세금의 절감 등 다각적으로 구성되어 있으며 플러그인과 일반 하이브리드자동차 이용자가 모두 포함되어 있기 때문으로 생각된다. 하이브리드자동차의 사회적 소비가치는 충전시간별 차이가 있었다. 전기충전시간이 4시간 이상인 경우 사회적 가치를 높게 인식하고 있었고 충전시간이 2-4시간인 경우 낮게 인식하고 있었다.

하이브리드자동차에 대한 구별·상징가치는 이용행태 변수별 모두 유의미한 차이를 보였다. 이용기간이 2년 이상 지속된 경우 구별·상징가치를 가장 낮았고 6개월 미만인 경우 역시 구별·상징가치에 대한 인식이 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 충전앱 사용별 차이는 t-test를 이용하여 분석하였다. 경제, 사회적 가치와 달리, 스마트폰의 전기충전앱을 통해 충전을 예약하고 이용현황을 체크하는 경우 하이브리드자동차에 대한 구별·상징가치를 높게 인식하고 있었다. 무충전의 경우 구별·상징가치가 낮았고 1회 이상 하는 경우에는 높게 나타났다. 하이브리드자동차 이용시 전기충전을 하는 이용행태가 소비자의 구별·상징가치에 유의한 영향을 미치고 있음이 시사되었다. 하이브리드자동차 충전시간별 구별·상징가치 인식에 차이가 있었다. 충전하지 않거나 2-4시간 미만 하는 경우 구별·상징가치가 낮게 나타났고 4시간 이상 하는 경우에는 높게 나타났다. 이와 같은 이용행태별 차이는 Duncan의 사후검정법에 의해 구체적으로 분석되었다.

<표 8>은 하이브리드자동차의 이용행태별 소비자의 지각된 비용의 차이를 검증하기 위해 ANOVA와 t-test를 실시한 결과이다. 하이브리드자동차에 대한 소비자의 지각된 비용은 선행연구를 근거로 요인분석을 실시하여 하위체계를 구분하여 앞서 <표 2>에 제시한 바 있다. <표 8>은 하이브리드자동차에 대한 지각된 비용이 하이브리드자동차의 이용행태별 어떠한 차이를 보이는가를 분석한 것으로 지각된 비용을 기준으로 소비자의 집단을 구분한 것이 아니며 이용행태별 하이브리드자동차에 대한 지각된 비용이 차이를 검증한 것임을 명확히 해둔다. 구체적인 분석내용은 다음과 같다.

<표 8>

하이브리드자동차의 이용행태와 지각된 비용

<표 9>

하이브리드 자동차의 소비만족도

먼저, 하이브리드자동차에 대한 소비자의 구매 전 탐색비용은 정보원천, 충전앱 사용별 차이를 보였다. 하이브리드자동차를 구매하기 전 인터넷을 통해 정보를 탐색한 경우 탐색비용을 높게 인식하고 있었으며 자동차 딜러나 가족과 친구와 같은 지인에 의한 구전, 그리고 tv방송이나 신문잡지에서 정보를 탐색한 경우에는 상대적으로 탐색비용을 낮게 인식하고 있었다. 자동차딜러와 지인 및 대중매체에 의해 얻는 정보는 상대적으로 인터넷을 통해 얻는 정보에 비해 수동적인 성격을 갖는 정보원천이다. 소비자가 정보탐색비용을 낮게 인식하고 있는 정보원천 경로에 양질의 소비정보가 유통될 수 있도록 하는 노력이 기울여져야 할 것이다. 또한, 인터넷을 통해 소비정보를 전달하고자 할 때 지각된 비용을 낮출 수 있도록 하는 체계적이고 정제된 정보가 전달될 수 있도록 하는 기업이 노력이 뒷받침되어야 할 것이다. 스마트폰을 이용하여 전기충전서비스앱을 사용하는 경우 소비자의 지각된 비용이 낮게 인식되는 것으로 나타났다.

구매 후 하이브리드자동차에 적응하는 비용은 이용기간, 충전앱사용, 충전횟수와 시간별 차이를 보였다. 하이브리드자동차의 이용기간이 2년 이상인 집단의 적응비용이 가장 낮게 나타났고 2년 미만인 집단은 상대적으로 높게 인식하고 있었다. 하이브리드자동차 적응기간으로 2년의 기간이 기점이 되는 것으로 판단된다. 하이브리드자동차 이용기간이 6개월- 1년 미만인 경우 구매 후 적응비용이 다른 집단에 비해 높은 편이었다. 소비자가 지각하는 비용은 소비만족도를 저하시킬 수 있기 때문에 구매 초기 6개월-1년 이내에 하이브리드자동차에 소비자가 적응할 수 있도록 하는 적응프로그램을 온·오프라인으로 실행하는 것이 효과적일 것이다. 충전횟수와 시간에 근거하여 볼 때 충전을 하지 않는 경우 구매 후 적응비용이 낮게 인식되고 있었다. 충전시간의 경우 4시간 이상인 경우 지각된 적응비용이 가장 높게 나타났다. 이로써, 충전의 횟수와 충전시간별 하이브리드자동차의 지각된 적응비용에 차이가 있음이 시사되었다. <표 7>에서 하이브리드자동차에 대한 이용행태 중 이용기간, 충전횟수와 시간 등이 구별·상징의 소비가치에 모두 차이를 보였던 것을 고려해볼 때, 하이브리드자동차에 대한 소비가치는 높게 인식시키고 소비자가 체감하는 적응비용은 낮출 수 있는 상쇄점을 판단하고 분석하여 최적화하는 것이 필요할 것으로 생각된다. 이와 같은 결과는 충전시스템과 소비자의 충전행동에 대한 적응비용을 줄여 하이브리드자동차의 소비특성이 소비자의 일상으로 자리잡을 수 있게 하여 지각된 적응비용을 낮추는 것에 초점을 둘 것인지, 차별화와 상징의 가치를 부각시켜 하이브리드자동차 이용에 대한 소비가치를 부각시킬 것인지에 대한 포지셔닝이 재고해야 할 필요성을 제기한다. 이로써, 하이브리드자동차의 이용행태별 소비자의 지각된 비용에 차이가 있으며 구매 전과 구매 후의 비용 지각에 영향을 미치는 요인에도 차이가 있음이 확인되었다.

3. 하이브리드자동차 소비만족도와 영향을 미치는 요인

하이브리드자동차에 대한 소비만족도는 선행연구에 근거하여(문선정, 2019; Hansla et al., 2008; Ng et al., 2018; Royne et al., 2011; Takanori, 2019), 전반적인 소비자만족도, 주위의 지인에게 추천할 의도, 그리고 본인의 재구매구의도에 관한 것으로 분석하였다. 하이브리드자동차에 대한 소비만족도 총 평균은 3.83점으로 양호한 편이었다.

<표 10>은 하이브리드자동차 소비만족도에 영향을 미치는 요인을 분석하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과이다. 다중공선성 확인을 위해 공차한계와 분산팽창요인(VIF)을 살펴보았으며(공차한계는 .10 이상, VIF는 10 이하) 공선성에는 문제가 없는 것을 확인하였다.

<표 10>

하이브리드자동차 소비만족도 회귀분석결과

하이브리드자동차의 소비만족도에 상대적으로 가장 큰 영향력을 보인 요인은 정서적 만족도와 같이 구별과 상징의 소비가치였다. 구별과 상징의 소비가치가 하이브리드자동차의 소비만족도에 영향을 미치는 것은 Ng et al.(2018)의 연구에서 친환경차의 자기표현적 기능이 전기배터리 자동차의 구매의도와 소비만족도를 높인다고 제시한 연구결과와 유사한 결과할 수 있다.

Ng et al.(2018)의 연구결과와 일맥상통하지만 해석에 있어 경계해야 할 것은 그들의 연구에서 상징적 가치의 구성내용이 본 연구에서 제시한 것과 같은 과시적인 경향보다는 이웃을 배려하는 좋은 시민이라는 포지셔닝이 주는 우월감에 기인한 것이라는 점이다. 타인에게 추천하거나 재구매하고자 하는 관점이 아니라, Ng et al.(2018)의 연구에서는 친환경자동차의 선택과 향유에서 오는 정서적인 충족에 보다 초점을 맞추어 분석하고 해석하였기 때문에 그 해석에 있어 유의해야 할 부분이 있다. 하이브리드자동차 소비만족도에 구별과 상징의 소비가치 다음으로 높은 영향력을 보인 것은 경제적 소비가치와 사회적 소비가치였다. 하이브리드자동차에 대한 경제성과 사회적 가치를 높게 인식할수록 소비만족도가 높게 나타났다. 이러한 결과는 정보희, 김한구(2014)의 연구에서 경제적 가치추구와 사회적 가치 추구 수준이 높은 사람들이 하이브리드자동차를 선호하는 경향이 있다고 제시한 내용과 맥락을 같이 한다. 구매 전 탐색비용은 하이브리드자동차의 소비만족도에 의해 정적으로 유의미한 영향력을 보였다. 하이브리드자동차에 대한 구매 전 탐색비용을 높게 인식한 소비자일수록 소비만족도가 높게 나타났다. 즉, 일반가솔린 자동차와 하이브리드자동차의 가격비교와 장단점 비교 등 구매전 탐색비용을 많이 들었다고 인식할수록 소비만족도가 높게 나타난 것이다. 사회인구학적 요인 역시 하이브리드자동차 소비만족도에 유의미한 영향을 미쳤다. 연령이 적을수록, 미혼보다는 기혼인 경우 소비만족도가 높았다. 가계재무 관련 요인의 영향력은 가계부채 요인이 부적으로 유의미한 영향을 미쳤다. 즉, 가계부채가 적을수록 하이브리드자동차에 대한 소비만족도가 높았다.

Ⅴ. 요약 및 시사점

본 연구는 30-60대의 하이브리드자동차 운전자를 대상으로 지각된 비용과 소비가치, 그리고 이용행태 및 사회인구학적 요인이 소비만족도에 미치는 영향을 분석하였다. 분석결과를 정리하면 다음과 같다.

첫째, 하이브리드자동차에 대해 소비자가 지각한 비용은 요인분석을 통해 2개의 요인으로 분류되었다. 자동차를 선택하고 구매하는 과정과 사용하는 전 과정에서 소비자는 비용을 지불한다. 흔히, 자동차를 구매하는 비용이나 정보탐색을 위한 시간의 소비 정도를 비용으로 본다. 그러나 본 연구에서는 새로운 자동차 유형에 적응하는데 드는 노력과 같은 정서적 부담 역시 소비자의 비용으로 판단하였다. 유형별로 소비자의 지각된 비용의 수준에는 차이가 있었다. 하이브리드자동차 구매 전 소비자의 지각된 비용은 5점 만점에 3.83점으로 높은 수준을 보였고 구매 후 적응비용은 3.41점으로 상대적으로 낮게 나타났다. 하이브리드자동차가 아직 대중화되지 않은 단계에서 소비자들은 구매전 일반 가솔린 자동차와 가격 및 성능 비교 등 정보탐색에 많은 시간과 노력을 기울이고 있는 것으로 나타났다. 하이브리드자동차 구매 후 적응에 드는 비용 역시 구매전 정보탐색의 비용보다는 상대적으로 낮게 나타났지만 보통(3점) 이하의 낮은 점수대는 아니어서 역시 구매 후 하이브리드자동차 적응프로그램의 필요성이 시사되었다.

하이브리드자동차 소비가치는 3개의 하위요인으로 분류되었다. 경제적 가치와 사회적 가치는 3.8-3.9점대로 4점대에 육박하는 높은 수준을 보였으나 구별상징가치는 3.28점으로 상대적으로 낮게 나타났다. 소비자는 연비와 교통요금 절감, 세금혜택과 같은 경제적 가치와 환경보호와 공동체 연대의식과 같은 사회적 가치는 높게 인식하고 있었지만, 하이브리드자동차 이용을 사회적 지위의 상징으로 생각하는 구별과 상징의 소비가치에 대한 인식은 상대적으로 낮았다. 일반적으로 소비자는 제품을 소비할 때 비용은 줄이고 가치는 높이고자 한다. 하이브리드자동차 소비의 정착과 확대를 위해서는 소비자의 구매 전 탐색의 비용을 절감시키고 경제적 가치와 사회적 가치는 높은 수준은 유지하면서 정서적 면에 해당하는 구별과 상징의 가치는 재포지셔닝할 필요가 있을 것이다. 자동차는 제 2의 사적 공간으로, 이동수단의 사적 공간 점유와 소유, 그리고 사회적 전시가 동시에 이루어지는 매우 이중적이면서도 특별한 소비재이다. 기업은 기술혁신뿐만 아니라 소비자 자신이 미처 알아차리지 못한 친환경자동차의 상징성과 정서적 가치를 발굴해주어 사회적 책임에 이바지하여야 할 것이다. 특히, 하이브리드자동차의 경우 2019년 국가정책상 지원보조금도 중단되어 고가의 소비재로 고관여 상품에 해당된다. 하이브리드자동차에 대한 구매전 정보탐색의 비용은 낮춰주고 아직 대중화되지 못한 이동수단에 대한 새로운 소비가치를 창출하고 인식할 수 있도록 하여 친환경적인 이동수단을 이용할 수 있도록 하는 공동의 노력이 필요할 것이다.

둘째, 하이브리드자동차의 소비가치와 지각된 비용은 하이브리드자동차의 이용행태별 차이를 보였다. 하이브리드자동차는 이용기간이 2년 이상 장기화되어감에 따라 경제가치는 유의미하게 높게 인식되었고 구별과 상징가치는 반대로 다른 집단에 비해 낮게 나타났다. 하이브리드자동차의 이용기간이 장기화됨에 따라 경제적 가치와 구별·상징의 소비가치가 역방향의 곡선을 그리게 되는 점은 주목할 만하다. 본 연구의 분석결과에 근거하면 2년이 그 기점이 되어 상대적인 우위수준이 전환되는 것을 볼 수 있다. 소비자에게 소구되는 자동차 소비의 가치가 이용기간별 차이가 있음이 확인되었다. 하이브리드자동차를 이용에 있어 구별·상징가치도 경제적 가치와 같이 이용기간별 차이 없이 지속적으로 유지될 수 있게 하기 위해서는 하이브리드자동차 소비의 상징성의 내용과 해석의 틀에 변화를 주어 그 의미를 지속시킬 수 있어야 할 것이다.

하이브리드자동차 전기충전횟수와 충전시간별 경제적 소비가치인식에는 차이가 있었다. 충전하지 않은 경우 경제가치 인식이 높았고 2-4시간 충전의 경우 경제가치 인식이 낮게 나타났다. 일반 하이브리드자동차는 전기충전소를 찾을 필요 없이 주행시 자체 충전되는 방식이고 플러그인하이브리드인 경우에는 직접 충전시설을 찾아가 충전을 해야 한다. 충전시간별 소비가치 인식차이는 사회적 가치와 구별·상징의 가치에서도 나타났다. 사회적 소비가치 역시 경제적 가치와 마찬가지로 2-4시간 미만 충전시 소비가치인식이 가장 낮았다. 2-4시간의 충전으로 전기배터리만으로 운행이 가능한 하이브리드자동차에 대한 경제적, 사회적 소비가치에 대한 소비자의 인식이 다른 집단에 비해 유의미하게 낮은 것은 주목할 만한 부분이다. 층전시간별 구별·상징의 소비가치의 차이는 경제적 가치와 대조를 이룬다. 충전을 하지 않는 경우 구별과 상징의 소비가치 인식이 가장 낮았고 4시간 이상 충전을 할 경우 가장 높게 나타났다. 충전 없이 운행할 경우 자체 충전량으로만 연비절감을 하는 일반 하이브리드자동차의 경우 경제적 가치는 높게 인식되는 반면, 구별과 상징의 가치는 낮게 인식되어 충전행위 자체가 소비자의 일상에서 상징하는 바가 있는 것으로 판단된다. 충전횟수의 경우에도 일주일에 3회 이상일 때 가장 높았고 충전하지 않을 경우 구별·상징가치는 낮게 나타났다. 즉, 구별·상징가치는 충전횟수 3회 이상, 충전시간은 6시간 이상 장시간 실행될때는 높게 인식되고 있었다. 하이브리드자동차의 충전횟수와 충전시간이 소비자에게 구별과 상징의 소비가치를 높게 인식하도록 하는 것이다. 스마트폰으로 전기차 충전앱을 사용할 경우에도 구별·상징의 소비가치가 높게 나타났다.

셋째, 하이브리드자동차에 대한 소비만족도는 하이브리드자동차 이용에 대한 전반적인 만족도, 구전을 통한 추천과 재구매의사로 분석되었으며 평균 3.83점으로 높은 수준을 보였다. 소비만족도에 가장 높은 영향력을 보인 변수는 구별과 상징의 소비가치였다. 구별과 상징의 소비가치를 높게 인식할수록 하이브리드자동차에 관한 소비만족도가 높게 나타났다. 그다음으로 유의미한 영향력을 보인 요인은 경제적 소비가치, 사회적 소비가치였다. 하이브리드자동차의 경제성과 친환경의 가치, 그리고 공동체 의식에 대한 가치는 정적인 영향력을 보였다. 이와 같은 연구결과는 친환경자동차의 자기표현적 기능과 그 이미지가 한 사회의 구성원으로서 좋은 시민이 되었다는 느낌을 주어 자동차 이용자에게 즐거움을 느끼게 한다고 분석한 선행연구(주우진 외, 2017; Burgess et al., 2013; Heffner et al., 2008; Ng et al., 2018) 결과와 그 맥락을 같이 한다.

하이브리드자동차 구매 전 탐색비용도 소비만족도에 정적인 영향력을 보였다. 즉, 구매전 가격과 특징 등 장단점에 대해 충분히 비교하고 정보탐색을 많이 하였을수록 타인에게 구전활동을 많이 하게 되며 본인 역시 재구매하고자 한다는 것이다. 이상과 같은 하이브리드자동차 소비만족도 분석결과에 근거할 때 하이브리드자동차에 대한 소비만족도를 높이기 위해서는 하이브리드자동차에 대한 구별과 상징의 소비가치에 대한 인식을 높일 필요성이 있다고 볼 수 있다. 또한, 소비자가 지각한 비용요인 역시 새롭게 고찰하고 조절해야 할 것이다. 지각된 비용은 소비자의 시간과 노력이 투자된다는 점에서는 소비자의 비용(-)적인 측면으로 소비자의 소비만족도에 부적인 영향을 미칠 것으로 예견되어 왔으나 본 연구결과에 의하면, 구매 전 탐색비용에 대한 지각정도가 높을수록 오히려 소비만족도를 높이고 있었다. 이로써, 구매 전 소비자의 정보탐색에 대한 접근 용이성을 확보하고 체계적으로 하이브리드자동차에 대한 정보를 풍부하게 제공할 수 있는 소비자정보 프로그램의 필요성이 시사되었다. 일반 가솔린자동차와 하이브리드자동차를 충분히 비교할 수 있도록 하는 자료가 담긴 안내서가 소비자세대에 맞게 온·오프라인으로 소비자 맞춤형으로 제시되어야 할 것이다. 신기술이 장착된 환경을 보호하는 미래지향형 친환경 자동차라는 소비자윤리의식에 대한 감정적 호소보다는 하이브리드자동차의 경제적 혜택과 사회환경적 가치에 대한 정확하고 신뢰할 수 있는 정보를 접근하기 쉽게 제시하는 것이 하이브리드자동차에 대한 소비만족도를 높일 수 있을 것으로 생각된다.

본 연구는 다음과 같은 제한점을 가진다. 국내 하이브리드자동차 소비시장은 이용이 지연된 초기 도입기에 있어 하이브리드자동차 이용자를 표집하고 분석하는데는 많은 어려움이 있었다. 하이브리드자동차를 가솔린 엔진과 전기배터리로 작동하는 전기모터를 결합하여 작동되는 차량으로 설명하고 하나의 범주로 제시하여 자료를 수집하고 분석하였다. 하이브리드자동차의 소비시장이 좀 더 활성화된 후, 후속연구에서는 하이브리드차의 종류를 일반, 플러그인 하이브리드 등 좀 더 상세히 구분하고 측정하여 분석을 보다 정교화할 수 있기를 기대한다.

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