복합소비공간 만족도에 미치는 영향요인분석 : 지각된 혜택과 관여도를 중심으로

Ⅰ. 서론

현대사회의 소비자는 인터넷의 발달로 온라인공간 속 초연결 시대에 살고 있지만 물리적 공간에 대한 사회적 교류는 현실의 물리적 공간에서 재현되고 있다. 시간과 공간을 초월하여 가상세계 속에서 일상의 니즈를 풍족히 충족하고 있는 듯하지만, 소비자는 물리적 공간 속 소비를 통한 교류와 유대감에 대한 소비자의 욕망을 여전히 남겨둔 듯하다. 이러한 사회현상은 소비자의 다양한 욕구를 충족시켜주는 복합쇼핑몰에 몰려든 인파에서 어렵지 않게 관찰할 수 있다. 내비게이션 서비스업체 T-Map의 목적지 정보 자료에 근거한 특정 복합쇼핑몰에 도착한 차량의 수를 보면, 2021년 1-10월 동안 대기업 복합쇼핑몰별로 신세계 스타필드 345만건 이상, 롯데프리미엄 아울렛 295만건 이상, 현대프리미엄 아울렛 279만 건 이상의 차량이 해당 목적지를 향한 것으로 집계된다(“대한민국 테마별 핫 플레이스”, 2021). 국내 대기업이 운용하고 있는 복합쇼핑몰의 매출액 역시 적지 않다. 신세계그룹의 경우 스타필드 하남, 코엑스몰, 고양 등을 운영하고 있는데, 금융감독원의 자료에 근거할 때, 하남 스타필드 기준 2018년 1100억의 매출액을 보여 점차 증가세를 보이며 2020년에는 1152억을 나타내어(“위기의 이마트, 자금확보로 재도약 시동”, 2020) 소비자의 복합소비공간 방문과 소비현황을 짐작하게 한다. 김지수, 황연숙(2016)의 연구에서 복합쇼핑몰의 주 고객층인 20-30대로 조사대상자를 한정하여 분석한 연구에 따르면 1달에 복합쇼핑몰을 방문한 횟수가 1-3회인 응답자가 60%를 넘었으며, 매주 1회 이상 방문한다고 응답한 소비자 역시 13% 이상인 것으로 나타났다.

오늘날 복합쇼핑몰은 구매와 쇼핑을 위한 공간을 넘어 문화의 공간으로 탈바꿈하고 있다. 공간의 전형성을 깨고 새로운 소비공간으로 발돋움하는 과정에 있다. 전형성(Prototypicality)은 어떠한 대상에 대하여 대표성을 갖는 것을 의미하는 것인데, 소비자가 대상에 대해 어떠한 배경지식을 갖는가에 따라 차이를 보이게 된다. 여러 브랜드로 구성된 제품군에 대해 대표적으로 생성하는 개념인 전형성은 제품뿐만 아니라, 서비스에도 적용된다(이학식 외, 2011). 복합소비공간은 판매를 위한 제품의 구색을 구성하고 전시할 뿐 아니라, 다양한 문화공간과 행사 또한 제공한다. 복합소비공간으로 대표되는 몇몇 쇼핑몰은 그동안 한 장소에서 다양한 상품구색을 접할 수 있는 장점과 특성으로 대표되는 원스톱 서비스로 소비자에게 소구되어 왔다. 편의성과 편리성이 강조된 것이다. 그러나 이러한 쇼핑몰 공간의 장점은 인터넷 쇼핑이 붐을 이루는 21세기에 그 가치가 점점 퇴색되어 가고 있다. 다양한 상품구색과 접근성을 갖춘 인터넷 쇼핑몰의 플랫폼 서비스를 따라잡기 어렵기 때문이다. 현 상황에서 업계의 관심은 소비자가 물리적인 공간을 직접 사용함으로써 얻을 수 있는 혜택을 소비자에게 어떻게 어필할 것인가에 있다. 여기서 주목해야 할 것은 소비공간의 변형과 진화의 방향성이다. 복합소비공간 보다는 좀 더 단순한 소비행동패턴을 관찰할 수 있는 카페를 살펴보면, 그 방향성을 조금 더 쉽게 예측할 수 있다. 카페는 커피를 마시는 곳으로 대표되는 공간이다. 그러나 사람들은 카페에서 간단히 커피만 마시고 수 분 내에 일어나지 않는다. 카페를 찾는 사람들은 만남뿐 아니라 반나절 이상 개인의 업무를 처리한다. 이러한 공간소비의 행동패턴은 이제는 당연시되어 아예 카페의 테이블 구조가 도서관을 연상할 수 있도록 변형된 것을 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 테이블별로 노트북 이용을 가능케 하는 전기콘센트가 간격별로 줄지어 구조화되어 있다.

복합쇼핑몰 역시 사용자의 행동패턴을 살펴보면 공간의 변형과 진화의 방향을 예측해볼 수 있다. 제품을 구매하러 온 소비자가 쇼핑몰 속 조경을 감상하며 산책하고 볼거리를 위해 만들어 놓은 분수와 퍼포먼스에 줄을 서며 문화공간을 향유한다. 쇼핑몰에서 주말의 대부분의 시간을 보내는 소비자는 쇼핑몰이 제공한 문화공간의 향유를 위한 다양한 소비재를 구매하러 다시 쇼핑몰, 복합소비공간을 재방문하게 된다. 복합소비공간이 라이프스타일을 바꾸어 놓기에 이르렀다. 복합소비공간에 대한 지각적 재범주화(Perceptual Recategorization)가 이미 진행되었다. 복합쇼핑몰 내에 구성된 수영장에서 물놀이하고 캠핑공간을 제안받은 소비자는 기존에 필요를 느끼지 못했던 야외활동을 위한 소비재에 관심을 두게 된다. 다양한 문화행사와 문화공간을 제공한 복합쇼핑몰은 가족의 외식장소가 되어 복합소비공간으로써 구매장소로의 전형성에 생활의 일상성을 더하여 진화하고 있다.

공간의 구분은 절대적인 기준이 아닌 상대적인 기준에 의해서 사적인 영역과 공적인 영역이 구분된다. 사적인 공간은 개인의 독립성을, 공적인 공간은 집단의 소통과 소속감을 느끼게 해준다(유혜승, 윤재은, 2020). 공간의 구분과 해석은 공간 이용자의 공간 경험에 의해 재해석되고 재생산된다. 전해은, 이기춘(2002)는 소비공간에서 제품과 서비스가 거래되는 물리적인 행위에 따른 의미뿐만 아니라, 소비자 개인의 주관적인 해석에 의해 의미가 부여되고 공간 자체가 소비된다고 하였다. 이와 같은 관점은 소비공간이 정해진 구조와 규칙에 의해 일방향적으로 영향을 미치는 것이 아니라, 소비자의 관찰과 해석에 의해 소비공간이 진화되고 변형될 수 있는 특성이 있다는 측면에서 이해할 수 있다. 물리적인 공간 이용에 변화를 더하여 선호하는 공간으로 진화해갈 수 있도록 사용자의 이용패턴을 관찰하고 분석하는 것은 매우 중요한 작업이다. 복합쇼핑몰에 대한 의미를 새롭게 재현하여 복합소비공간에 대한 이용행태의 새로운 패러다임을 선제적으로 제시할 수 있기 때문이다. 현대소비사회에서 소비공간은 타인의 간섭 없는 개인의 독립성과 타인과 공간을 공유하며 타인을 관찰하고 해석하며 자기반영과 자기확장의 가능성을 열어두는 공적 공간영역이 융합되어 나타나고 있다. 그 대표적인 공간으로 복합쇼핑몰을 꼽을 수 있다. 자기전시와 타인에 대한 관찰이 다양한 소비재의 전시와 문화행사의 환경에서 복합적으로 나타난다. 새로운 차원의 소비공간에 대한 해석은 문지혜 외(2019)의 소비공간으로서의 카페의 의미분석에서도 찾아볼 수 있다. 그들의 연구에서는 ‘모순의 공간’이라는 표현을 쓰고 있는데, 공간해석에 있어 개인의 고독과 타인과의 상호교류가 가능한 공간으로 카페가 이용되고 있으며 이와 같은 모순된 감정을 공간을 이용하면서 즐기고 있다고 하였다. 정지윤(2018)은 복합쇼핑몰 내의 도서관은 카페와 도서관과 같이 각각의 고유 기능을 독립적으로 보여주는 것이 아니라, 그 이상의 다의적인 장소성을 가진 공간으로 진화하고 있다고 하였다.

본 연구에서는 선행연구에서 카페의 소비공간을 통해 읽어낸 ‘따로 또 같이’와 같은 모순의 공간 등 다양한 공간에 대해 소비자가 지각한 혜택과 이용특성을 복합쇼핑몰이라는 소비공간에서 찾아보고자 한다. 복합소비공간에 대한 상대적 공간 구분에 대하여 재해석하는 계기가 될 것이다. 소비공간의 진화는 제품과 서비스의 거래가 주가 되는 쇼핑몰을 복합소비문화공간으로 거듭나게 한다. 공간의 전형성은 깨지고 점차적인 진화가 연속선상에서 진행된다. 본 연구는 이와 같은 논의를 바탕으로 복합쇼핑몰에 대한 전형성에 더하여 복합소비공간으로 진화하고 있는 것에 주목하여 소비자가 지각하고 있는 혜택과 관여도가 소비공간의 만족도에 미치는 영향을 분석하여 궁극적으로 소비자중심의 소비공간을 구축하는데 기여하고자 한다. 복합쇼핑몰은 변화를 거듭하면서 대기업을 중심으로 우후죽순으로 생겨나고 있다. 이러한 시점에서 소비자가 지각하는 복합소비공간에 대한 혜택과 관여도, 그리고 소비자만족도를 분석하는 것은 매우 시의적절하고 필요한 작업이다. Oldenburg(2000)는 사람들은 직장과 가정이 아닌 제 3의 공간(the third places)을 원하고 있다고 하였다. 복합소비공간은 이와 같은 제 3의 공간으로 우리 사회에서 수요가 급증하고 있다. 이러한 시점에서 복합소비공간사용에 대한 소비자의 반응과 만족도에 대한 영향요인을 다양한 차원에서 분석하는 것은 매우 시의적절하다. 그러나, 아이러니하게도 선행연구에서는 소비자학 관점에서 복합쇼핑몰에 대한 소비자행동과 만족도, 그리고 이에 대한 영향요인에 대하여 분석한 연구가 매우 부족한 상황이다. 본 연구는 궁극적으로 지각적 재범주화가 진행되고 있는 복합소비공간에서의 소비자만족도를 고양시킬 수 있는 방안을 모색하고자 한다. 특히, 지각된 혜택과 관여도를 중심으로 복합소비공간에서의 소비자만족도에 영향을 미치는 요인을 분석하여 소비자중심의 공간사용을 시뮬레이션할 수 있게 하는 가이드라인을 제공하는데 기여하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

2. 자료수집 및 조사대상자의 일반적 특성

본 연구는 복합소비자공간 중 스타필드 이용객을 중심으로 최근 3개월간 방문한 경험이 있는 소비자로, 30-50대 성인남녀로 구성되었다. 예비조사는 2021년 8월 2일부터 6일까지 5일간 20명을 대상으로 실시하였고, 본조사는 예비조사에서 나타난 문제점들을 수정·보완하여 2021년 8월 12일부터 8월 17일까지 실시하였다. 자료는 인터넷 조사업체(http://www.embrain.com)에 의뢰하여 수집하였고 최종 634부의 자료를 분석에 사용하였다.

조사대상자의 일반적 특성은 <표 1>과 같다. 전체 조사대상자는 총 634명이며, 성별, 30-50대 연령은 각각 약 50%, 약 32-34%로 각각 할당표집되었다. 결혼여부는 기혼이 약 76% 이상으로 압도적으로 높은 비율을 차지하였으며, 자녀수는 2명인 경우가 35.8%로 가장 많았고 미혼자 포함 자녀가 없는 경우도 35.5%로 나타났다. 직업분포는 사무직이 약 49%가 가장 많았고 주부, 프리랜서 및 기타에 속하는 경우도 약 19%에 달했다. 월평균소득은 600만원 이상인 경우가 약 35%로 가장 높은 비율을 보였으며, 학력은 대졸인 경우가 약 77%로 가장 높은 비율을 차지하였다. 기타의 직업군에서는 건설, 사회복지사, 퇴직자 등의 직업인이 포함되어 있었다.

<표 1>

조사대상자의 일반적 특성(N=634)

<표 2>

선행연구의 주요변수 개념정의

Ⅳ. 연구결과

1. 복합소비공간 이용행태

최근 3개월 안에 복합소비공간을 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 복합소비공간의 이용행태를 분석하였다(<표 3>). 체류시간 2-3시간 약 43%로 가장 높은 비율을 차지하였고 다음으로 2시간 이내인 경우가 28%이상인 것으로 나타났다. 체류시간이 4시간 이상인 경우는 10%미만인 약 6%이었다. 복합소비공간 방문시 평균소비지출액은 10-20만원이 약 47% 이상으로 가장 높은 비율을 보였고 30만원 이상을 지출하는 경우는 5%미만으로 나타났다.

<표 3>

복합소비공간 이용행태(N=634)

1) 복합소비공간 방문목적

복합소비공간 방문의 주목적을 3순위까지 표시하게 하였다(<표 4>). 순위별로 가장 많이 응답한 항목을 보면, 1순위의 최다 주목적은 ‘쇼핑과 구매’로 77%이상, 2순위의 최다 주목적은‘식사 및 음식포장’(약 56%), 3순위의 주목적은 ‘영화 및 전시회 관람’(약 32%)로 나타났다. 이와 같은 조사결과는 소비자가 복합소비공간을 찾는 방문목적에 부응하여 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있은 방안 제시에 필요한 자료로써 의미를 가진다. 또한, 그동안 소비자가 복합소비공간을 방문하는 이용동기로 거론되지 않은 여타 방문목적에 대한 홍보와 개발의 필요성을 제기할 수 있겠다. 가령, 주방문 목적으로 소비자의 관심을 끌지 못한 이미용서비스와 애완견 관련 서비스에 대한 관심을 환기시킬 수 있는 홍보 및 광고가 필요할 것으로 생각된다. 그 밖에 주 방문목적의 기타사항으로는 쇼핑몰 내의 병원 이용을 위한 것과 카페이용 및 나들이, 시간보내기, 기분전환을 위해서 등이 제시되었다.

<표 4>

복합소비공간 방문 주목적 상위 3순위

2. 복합소비공간에 대한 지각된 혜택

복합소비공간에 대한 소비자인식은 3개의 요인으로 분류되었다(<표 5>). 요인 1은 복합소비공간의 다양한 제품과 서비스 구색으로 한 장소에서 필요한 것을 한 번에 구매하고 이용할 수 있는 것의 편리함에 관한 것으로 ‘편리성’요인이라고 규정하였다. 요인 2는 복합소비공간에서 타인을 의식하지 않고 일상을 벗어나 자유롭게 시간을 보낼 수 있는 것에 관한 것으로 ‘자유‧일상탈피’요인이라고 규정하였다. 요인 3은 복합소비공간에서 개인의 고립감을 벗어나 연결감을 가지면서 동시에 개인의 독립성이 보장되는 공간의 매력성에 관한 것으로 ‘공존과 독립의 공간매력’요인으로 규정하였다. 각 요인의 Cronbach's α 값은 약 .73이상으로 각 요인의 내적일관성은 높은 것으로 나타났다.

<표 5>

복합소비공간 지각된 혜택

3. 복합소비공간에서의 관여도

복합소비공간에서의 관여도는 2개의 요인으로 구분되었다(<표 6>). 요인 1은 복합소비공간에서 소비하는 것이 개인의 일상에서 많은 부분을 차지하는 것에 관한 것으로 ‘중심성’으로 명명하였다. 요인 2는 복합소비공간에서 구매한 제품이나 체험한 서비스 등이 개인의 정체성을 설명할 수 있다고 생각하는 것으로 ‘자기표현성’이라고 명명하였다. Cronbach's α 의 값은 약 .80이상으로 각 요인의 내적일관성이 높은 것으로 나타났다.

<표 6>

관여도

4. 복합소비공간에 대한 소비자만족도

복합소비공간에서의 소비자만족도는 <표 7>과 같이 제시되었다. 복합소비공간에 대한 소비자만족도는 평균 3.9점(5점 만점 기준)이상으로 전반적으로 높은 편이었으며 세부항목을 보면 지속적인 방문의도에 관한 것이 가장 높게 나타남.

<표 7>

소비자만족도

5. 복합소비공간과 주요변인들의 상관관계

주요변인들의 상관관계를 살펴보기 위하여 상관관계를 분석하였다(<표 8>). 지각적 혜택과 쇼핑관여도는 소비공간만족도와 모두 정적인 상관관계를 보였다. 소비자가 복합소비공간에 대한 편리성, 자유‧일상탈피, 공존‧독립 공간매력에 대한 지각적 혜택이 높을수록 소비공간만족도가 높은 것으로 나타났다. 관여도 역시 생활중심성, 자기표현성 관여도 모두 높을수록 복합소비공간에 대한 만족도가 높은 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 소비자가 복합소비공간에 대한 편익을 높게 지각하고 자기자신과 생활을 표현하고 구성하는 공간이라는 인식과 관여를 높게 가질수록 복합소비공간에 대해 만족하고 있다는 것을 의미하는 것이다.

<표 8>

복합소비공간만족도와 주요변인의 상관관계

6. 복합소비공간만족도에 영향을 미치는 요인

1) 지각된 혜택과 복합소비공간만족도 관계에서 관여도의 매개효과

지각된 혜택과 복합소비공간만족도 관계에서 관여도의 매개효과를 분석하기 위하여 Baron과 Kenny(1986)의 매개효과 검증 절차에 따라 회귀분석을 실시하였다. 1단계로 지각된 혜택(편리성)을 독립변인으로, 소비공간만족도를 종속변인으로 하여 회귀분석을 실시하였다. 2단계, 지각된 혜택(편리성)을 독립변인으로, 매개요인 관여도(생활중심성, 자기표현성)를 종속변인으로 하여 회귀분석을 실시하였다. 3단계, 지각된 혜택과 관여도를 독립변인으로 소비공간만족도를 종속변인으로 하여 회귀분석을 실시하였다. 각 단계의 β값을 확인하고 단계별 각 요인의 β값 변화량을 비교하였다. 1단계와 3단계에서 지각된 혜택(편리성)과 소비공간만족도 간의 β값을 비교해보면 모두 3단계보다 1단계의 β값이 더 큰 것으로 나타나 매개효과검증의 조건을 충족하였다. 지각된 혜택과 소비공간만족도 간의 관여도(생활중심성, 자기표현성)의 매개효과검증결과는 <표 9>, <표 9-1>과 같다. 이러한 결과는 지각된 혜택 중 편리성이 직접적으로 소비공간만족도에 영향을 미치기도 하고 편리성이 생활중심성 관여도와 자기표현성 관여도를 매개로 하여 각각 간접적으로도 복합소비공간만족도에 영향을 미친다는 것을 의미한다. 즉, 소비공간에 대한 편리성을 지각된 혜택으로 소비자가 인식하고 있는 정도가 높을수록 복합소비공간의 만족도는 높아지며, 생활중심성과 자기표현성 관여도를 매개하여 각각의 관여도 수준이 높은 경우에도 역시 소비공간의 만족도는 높게 나타난다는 것을 의미한다.

<표 9>

복합소비공간만족도과 지각된 혜택 영향관계에서 관여도(생활중심성)의 매개효과

<표 9-1>

복합소비공간만족도과 지각된 혜택 영향관계에서 관여도(자기표현성)의 매개효과

<표 10>과 <표 10-1>은 지각된 혜택 자유‧일상탈피와 소비공간만족도 간의 관여도(생활중심성, 자기표현성)의 매개효과검증결과이다. 지각된 혜택 자유‧일상탈피는 1단계 회귀식에서 소비공간 만족도와 유의한 영향관계를 보였고 2단계에서 지각된 혜택 자유‧일상탈피를 독립변인으로, 관여도(생활중심성, 자기표현성)를 종속변인으로 투입한 회귀식에서도 유의한 영향관계를 보였다. 3단계에서 지각된 혜택 자유‧일상탈피와 관여도 생활중심성과 자기표현성를 각각 독립변인으로 투입하고 소비공간만족도를 종속변인으로 한 다중회귀분석에서 두 독립변인 모두 통계적으로 유의한 영향관계를 보였다. 또한, 1단계와 3단계에서 지각된 혜택자유‧일상탈피와 소비공간만족도 간의 β값을 비교해보면 모두 3단계보다 1단계의 β값이 더 큰 것으로 나타나 관여도의 매개효과를 검증할 수 있었다.

<표 10>

복합소비공간만족도와 지각된 혜택 영향관계에서 관여도(생활중심성)의 매개효과

<표 10-1>

복합소비공간만족도와 지각된 혜택 영향관계에서 관여도(자기표현성)의 매개효과

소비자의 자유‧일상탈피에 대한 지각된혜택 수준이 높을수록 소비공간만족도가 높게 나타나며 관여도를 매개하여 생활중심성과 자기표현성의 관여도 수준이 높은 경우에도 역시 소비공간에 대한 만족도가 높게 나타났다. 이는 소비공간에 대해 자유와 일상탈피와 같이 직장과 가정 내에서 정해진 역할에 따따라 당위성이 있는 행동을 해야 하는 것과 달리, 제 3의 공간에서 보다 여유있는 시간과 공간사용 개념에 대해 높게 지각할수록 복합소비공간에 대한 만족도가 높다는 것을 의미한다.

<표 11>와 <표 11-1>은 지각된 혜택 공존‧독립의 공간매력과 소비공간만족도 간의 관여도(생활중심성, 자기표현성)의 매개효과 검증결과이다. 지각된 혜택 공간매력은 1단계 회귀식에서 소비공간 만족도와 유의한 영향관계를 보였고 2단계에서 지각된 혜택 공간매력을 독립변인으로, 관여도(생활중심성, 자기표현성)를 종속변인으로 투입한 회귀식에서도 유의한 영향관계를 보였다. 3단계에서 지각된 혜택 공간매력과 관여도 생활중심성과 자기표현성를 각각 독립변인으로 투입하고 소비공간만족도를 종속변인으로 한 다중회귀분석에서 두 독립변인 모두 통계적으로 유의한 영향관계를 보였다. 또한, 1단계와 3단계에서 지각된 혜택 공간매력과 소비공간만족도 간의 β값을 비교해보면 모두 3단계보다 1단계의 β값이 더 큰 것으로 나타나 관여도의 매개효과를 검증할 수 있었다. 소비자가 복합소비공간에 대한 공존‧독립의 공간매력의 지각된혜택 수준이 높을수록 소비공간만족도가 높게 나타나며 관여도를 매개하여 생활중심성과 자기표현성의 관여도 수준이 높은 경우에도 역시 소비공간에 대한 만족도가 높은 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 소비공간에 대해 공존‧독립의 공간매력성을 높게 지각할 수록 복합소비공간에 대한 만족도가 높다는 것을 의미한다. 이로써, 지각된 혜택과 소비공간만족도 간의 관계에서 관여도(생활중심성, 자기표현성)의 매개효과 검증을 위한 조건이 모두 충족되었으며 모두 매개효과를 보이고 있음을 확인할 수 있었다.

<표 11>

복합소비공간만족도과 지각된 혜택 영향관계에서 관여도(생활중심성)의 매개효과

<표 11-1>

복합소비공간만족도과 지각된 혜택 영향관계에서 관여도(자기표현성)의 매개효과

2) 복합소비공간만족도에 영향을 미치는 요인

복합소비공간만족도에 지각된 혜택과 쇼핑관여가 미치는 상대적 영향력을 분석하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다(<표 12>). 다중공선성을 확인하기 위하여 공선성통계량을 확인하였으며 공차한계 .10 이상, VIF 값이 10이하인 범위를 충족함을 확인하였다. 복합소비공간의 만족도에 가장 높은 영향력을 보인 변인은 편리성이었으며, 그다음으로 공존‧독립의 공간매력성이 높은 영향을 미치는 것으로 타났다. 지각된혜택 중 편리성 요인이 소비공간 만족도에 정적인 영향을 미친 것은 차성수, 박철(2014)의 연구결과와 일맥상통한다. 선행연구에서는 복합쇼핑몰이 원스탑쇼핑을 가능하게 하는 등 접근의 편리성을 가지고 있어 소비자의 만족도에 정적인 영향을 보인다고 하였다. 특히, 실용지향적인 소비자의 경우 복합쇼핑몰의 편리성이 소비자만족도에 유의한 영향을 미친다고 하여 본 연구에서 편리성요인이 복합소비공간 만족도에 정적인 영형을 미친 결과와 유사한 결과를 보였다. 그러나 복합쇼핑몰에서의 공존과 독립의 공간매력성은 그동안 선행연구에서 적극적으로 주목받지 못했던 요인이다. 다만, 문지혜 외(2019)의 소비공간으로서 카페에 대한 의미분석연구에서 카페를 고독과 소통이 공존하는 ‘모순의 공간’, 그리고 정지윤(2018)의 사례연구에서 사람들은 고립이 아닌 대중 속 개인의 공간을 찾고자 한다며 사람들이 명확한 구분보다는 모호한 공간을 원한다고 규정한 연구결과와 같은 선상에서 이해할 수 있다. 이와 같은 선행연구의 의미맥락의 관점에서 볼 때 복합쇼핑몰에서도 유사한 패러독스가 나타나고 있는 것이다. 시대의 기류변화 속에서 소비자는 고립과 고독감을 피하기 위해 같은 공간에 공존하기를 원하면서고 그 안에서 개인의 독립성을 보장받고 싶어한다. 본 연구결과와 같이‘공존‧독립의 공간매력’요인이 공간소비만족도에 대하여 상대적으로 높은 영향력을 보인 것은 소비자가 ‘공존과 독립이 상존하는 공간’에 대한 매력을 지각하고 있으며 이를 혜택으로 여기고 공간사용에 있어 만족도 수준에 높은 영향을 미치고 있다는 것이다.

<표 12>

복합소비공간만족도에 영향을 미치는 요인

소비자의 지각된 혜택 중 ‘자유‧일상탈피’요인도 다른 요인에 비해 상대적인 영향력이 다소 낮게 나타났지만, 역시 공간소비만족도에 유의한 영향력을 보였다. ‘자유‧일상탈피’요인의 영향력에 대한 의미는 복합소비공간을 제 3의 공간으로 명명한 Oldenburg(2000)의 견해와 같은 선상에서 해석이 가능하며 배인영, 심재만(2019)의 연구에서 청소년들이 안전하게 일상을 벗어나서 여가선용을 할 수 있는 공간으로 복합소비공간을 규정한 것과 같은 맥락에서 이해할 수 있다. 즉, 소비공간에서의 자유로움과 비일상성에 대한 소비자의 지각이 공간사용의 혜택으로 수용되고 있으며 실제 이러한 요소들이 복합소비공간 만족도를 고양시키는데 긍정적인 역할을 하고 있다는 의미이다. Lefebvre가 공간을 사회적 산물로 본다고 한 유혜승, 윤재은(2020)의 연구의 관점에서 보면 복합소비공간을 자유로운 비일상성을 즐길 수 있는 공간실천과 재현이 반복되어 나타날 가능성이 매우 높다고 할 수 있다. 특히, 자유로이 일상을 벗어나고 싶은 욕구에 대한 충족과 효용수준은 제 3의 공간으로 규정되고 있는 복합소비공간의 진화방향을 지워주는 핵심적인 요인이 될 수 있을 것이다.

관여도는 생활중심성 관여도, 자기표현 관여도 순으로 복합소비공간 만족도에 높은 영향력을 보였다. 소비공간에 대한 생활중심성 관여도가 높을수록, 소비공간의 이용이 자기자신을 표현한다는 관점의 관여도가 높을수록 복합소비공간에 대한 만족도가 높았다. 선행연구(Schneider & Rodgers, 1996)에서 소비자의 관여도 정도가 소비자의 태도와 정보처리과정에 영향을 미친다고 한 것에 근거할 때 본 연구에서 분류된 생활중심성과 자기표현성의 관여도가 공간소비만족도에 정적인 영향을 미친 것은 유사선상에서 이해와 해석이 가능한 부분이다. 특히, 본 연구에서는 Jain과 Srinivsan(1990)의 연구에서 관여도의 심리적인 요인에 주목한 것에 더하여 생활을 구성하는 중심성과 자기표현성의 차원으로 자기(self)와 연관이 되어 있는 것으로 관여도를 정의하여 선행연구에서 관여도가 소비자의 태도와 정보처리과정에 미치는 영향에 대한 해석을 보다 폭넓게 해석할 수 있게 하였다고 할 수 있겠다. 그밖에 복합소비공간에 대한 만족도에 미치는 영향력에 통제변수로 사용된 사회인구학적 요인과 이용행태변인 중 연령과 결혼여부가 각각 부적, 정적으로 유의한 영향력을 보였다. 연령이 적을수록, 미혼보다는 기혼일 때 복합소비공간에 대한 만족도가 높은 것으로 나타났다.

Ⅴ. 결론

본 연구의 목적은 소비자의 지각된 혜택과 쇼핑관여도가 복합소비공간만족도에 미치는 영향관계를 분석하는 것이다. 연구의 분석결과와 시사점을 제시하면 다음과 같다.

첫째, 소비공간에 대한 지각된 혜택은 요인분석 결과, ‘편리성’, ‘자유‧일상탈피’, ‘공존‧독립의 공간매력성’으로 3개의 요인으로 분류되었다. 복합소비공간에 대한 편리성의 혜택과 일상탈피의 자유를 경험하는 것은 선행연구(차성수 박철, 2014)에서 해당요인이 도출된 바 있으며, 본 연구에도 이와 유사선상에서 복합소비공간에 대한 지각된 혜택으로 도출되었다. 그러나, ‘공존‧독립의 공간매력성’의 지각된 혜택은 선행연구에서 탐색적인 질적 연구나 사례연구(문지혜 외, 2019; 배인영, 심재만, 2019; 정지윤, 2018) 에서 몇몇 제시되었을 뿐 이를 정량화하여 소비공간의 만족도에 미치는 영향요인으로 도출한 선행연구는 거의 찾아보기 어렵다. 소비자의 지각된 혜택은 선행연구에서 지각된 가치나 이용동기 등으로 혼재되어 구매의도와 같은 소비자 행동에 미치는 영향을 분석한 것이 대부분이다. 본 연구에서는 이와 같은 선행연구의 후속연구로서 기존의 연구의 의미와 패러다임을 확장시켜 개인의 독립성이 보장되면서도 타인과 공존하고 있다는 연결감을 가질 수 있는 역설적인 공존의 독립공간에 대해 매력성을 소비자가 지각하고 있으며 이를 공간에서 지각하는 혜택으로 인식하고 있는 요인임을 도출하였다는 점에서 의의가 있다.

복합쇼핑몰에 대한 관여도는 ‘생활중심성 요인’과 ‘자기표현성 요인’, 2개의 요인으로 분류되었다. ‘생활중심성 관여도는 복합소비공간이 개인의 라이프스타일과 연관되어 있으며 생활을 구성하고 반영하는 정도, 중요성 등의 내용으로 분류되었다. ‘자기표현성 관여도’는 복합소비공간에서의 구매하고 향유한 서비스가 개인의 자아정체성을 표현하고 설명할 수 있다는 내용으로 구성되었다. 이와 같은 관여도의 구성은 기존의 선행연구에서 관여도가 관심과 중요성, 자신과 연결되어 있는 정도로 정의된 것에 더하여 복합소비공간에서의 공간이용과 서비스 향유가 자기(self)를 구성하고 개인의 라이프스타일을 구성하고 반영한다는 내용이 추가된 것으로 복합소비공간에 대한 관여도를 구체화하고 정교화하여 요인을 도출하였다는 점에서 의의가 있다.

둘째, 지각된 혜택(편리성, 자유‧일상탈피, 공존과 독립의 공간매력성)과 복합소비공간만족도 간의 관계에서 관여도(생활중심성, 자기표현성)의 매개효과가 검증되었다. 소비자의 지각된 혜택이 복합소비공간만족도에 정적인 영향을 미칠 뿐만 아니라, 관여도를 매개하여 관여도 수준이 높을수록 소비공간만족도가 높게 나타났다. 이와 같은 연구결과는 관여도의 고저에 의한 부분적인 영향관계만을 볼 것이 아니라, 후속연구에서 소비공간만족도에 영향을 미치는 요인을 분석함에 있어 복합소비공간에 대한 관여도의 차원을 보다 다각화하여 직, 간접적인 영향력을 분석할 필요성이 있음을 시사하는 결과이다.

복합소비공간에 지각된 혜택과 관여도가 미치는 상대적인 영향력을 분석한 결과, 지각된 혜택 편리성 요인이 가장 높은 영향력을 보였으며 다음으로 공존과 독립의 공간매력성이 높게 나타났다. 이는 복합소비공간의 원스톱 쇼핑의 편리성 요인이 소비자에게 여전히 소구되고 있음을 재확인한 결과이며, 더 나아가 새로운 영향요인으로 공존과 독립의 역설적인 공간매력성이 공간실천과 재현의 진화과정에서 복합소비공간의 만족도에 영향을 미치는 요인으로 높은 영향력을 보이고 있음을 새롭게 보여주는 결과라 할 수 있다. ‘공존과 독립의 공간매력성’은 질적인 연구방법으로 공간의 의미를 탐색한 선행연구(문지혜 외, 2019; 정지윤, 2018)에 제시된 공간해석과 맥락을 같이한다. 이처럼 시대의 흐름과 변화에 따라 소비자는 공간에 대한 매력을 경험하는 차원을 달리하며 소비공간 이용만족도에 미치는 영향요인의 차원을 달리한다는 것, 그리고 그 영향력이 시사되었다.

복합소비공간에 대한 관여도는 ‘생활중심성’ 관여도가 복합소비공간에 대한 소비자만족도에 미치는 영향력이 보다 높게 나타났으며 ‘자기표현’ 관여도의 영향력도 역시 통계적으로 유의미한 영향력을 보였다. 이와 같은 결과는 소비자는 개인의 라이프스타일을 복합소비공간을 통해 구성하며 자기(self)표현을 복합소비공간의 이용를 통해 반영하고 있다는 것이다. 이는 소비자가 복합소비공간을 이용함에 있어 공간에 대하여 개인과 삶의 반영 정도와 같은 관여의 정도의 차원과 정도에 따라 공간소비만족도가 달라질 수 있음을 시사하는 결과이다.

위와 같은 연구결과를 통해 본 연구결과의 함의와 시사점을 제시하면 다음과 같다.

첫째, 본 연구에서는 가정과 직장을 떠나 삶을 풍족하게 할 수 있는 재충전의 여유공간을 향유하고자 하는 소비자의 요구가 복합소비 공간 안에서 재현되고 실천되고 있음에 주목하고 영향력을 분석하였다. 복합소비공간만족도에 미치는 영향요인을 분석하기 위하여 소비자의 지각된 혜택의 유형을 보다 정교화하여 분류하고 분석하였다. 소비자가 제품이나 서비스 이용에 의해 지각한 혜택이 특정 쇼핑몰에 대한 만족도에 미치는 영향을 살펴본 연구는 몇몇 있지만 소비자가 복합소비공간에서 경험한 ‘공간소비’에 대한 지각된 혜택이 소비공간 만족도에 미친 영향을 분석한 연구는 매우 부족한 상황이다. 이에 본 연구에서는 소비자의 지각된 혜택을 선행연구와 달리 보다 다각적인 차원의 관점에서 유형을 분류하여 복합소비공간을 이용하는 공간소비만족도에 미치는 영향력을 분석하였다는 점에서 의의가 있다. 특히, ‘편리성’ 요인 이외에 ‘공존과 독립’의 상반된 특성이 상존하는 ‘공간매력성’이 복합소비공간만족도에 상대적으로 높은 영향력을 보이고 있음을 입증하였다. 이는 복합소비공간의 진화과정에서 재현될 공간실천에서 소비자의 만족도를 고양시킬 수 있는 요인을 다각적인 관점에서 규명하였다는 점에서 의의가 있다. 소비자는 타인과 공간을 공유하면서 타인의 간섭없이 개인적인 독립공간의 성격이 보존될 수 있는 공간에 대한 요구도를 보였다. 이와 같은 구체적인 연구결과는 소비공간에 대한 소비자의 효용창출을 최대화할 수 있는 미래의 복합소비공간에 필요한 기초자료를 만드는데 기여할 수 있을 것이다.

둘째, 복합소비공간만족도에 ‘일상탈피의 자유’ 요인의 상대적 영향력이 높게 나타난 것은 복합소비공간의 공간구성과 공간재현을 시뮬레이션하는데 필요한 요소를 제공하는데 기여할 것이다. 복합소비공간은 더 이상 구매만을 위한 공간으로 정의 또는 이용되지 않고 있다. 복합소비공간은 가족이 가정 이외의 외부공간에서 타인과 문화행사를 공유하는 공간으로 새롭게 자리매김하고 있다. 본 연구결과에서 ‘일상탈피의 자유’가 소비공간만족도에 미치는 상대적인 영향력을 높게 보인 것과 선행연구(배인영, 심재만, 2019)에서 청소년들이 복합소비공간을 안전한 여가선용의 장소로 여기고 있는 것에 근거할 때, 복합소비공간이 다양한 전시와 연례행사의 의례를 좀 더 내실화하여 문화공간으로서 수준을 확장시키는 것이 필요할 것이다. 즉, 가족의 공간으로써 효용을 재생산하고 창출할 수 있도록 소비자 니즈(needs)에 의한 실용적 소비 이외에 추억을 재생산하여 부모세대와 자녀세대가 공간사용을 공유하여 자기(self)를 구성하고 라이프스타일을 반영하여 과거와 미래가 이어지는 정서적 수요와 소비가 창출되는 융합의 종합문화공간으로 거듭날 수 있어야 할 것이다.

본 연구는 다음과 같은 제한점을 가지고 있다. 첫째, 본 연구의 조사대상은 전국에 있는 브랜드별 복합소비공간을 이용하는 소비자로 할당표집되지 않았으며 수도권의 일부 복합소비공간을 이용하는 소비자로 제한되어 있어 일반화하는데 일정부분 한계점을 가지고 있다. 이러한 부분을 보완하기 위하여 후속연구에서는 조사대상자를 확장하여 소비공간에 미치는 영향력을 분석할 수 있는 영향요인을 규명해내는 것이 필요할 것으로 생각된다.

둘째, 본 연구에서는 지각된 혜택과 관여도를 새롭게 구성하고 다각화하려고 노력하였으나 소비공간의 만족도 연구에 해당하는 선행연구가 매우 제한적이어서 그 근거자료를 찾는데 어려움이 있었다. 후속연구에서는 복합소비공간에 대한 소비자의 지각된 혜택과 관여도의 유형이 보다 다양하게 다루어져 연구모형이 보다 정교화될 수 있기를 바란다.

Acknowledgments

본 논문은 2021년도 비교과 운영 연구비 지원을 받아 작성된 것임.

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