SNS 루머에 대한 패션 기업의 대응전략은 효과적인가? : 루머 대응전략, 소비자 감동, 신뢰 및 기업 명성에 관한 연구

Ⅰ. 서론

SNS(social network service)에서 콘텐츠를 공유, 생성 또는 제작하는 소비자가 증가하면서 수많은 이용자들이 사실인지, 아닌지를 확인할 수 없는 루머가 확산되고, 타인의 반응을 근거로 개인의 의견이나 행동이 변화되는 사회적 동조화에 의한 쏠림 현상이 발생하고 있다(민혜민, 최윤정, 2017). 루머는 정보의 진위여부가 확실하지 않은 의혹이나 혐의가 발전하여 생성되어 사실에 근거하지 않음에도 불구하고 사람, 집단, 조직 및 사건 등에 관한 왜곡된 소문이 상당히 설득력 있게 전파된다(DiFonzo & Bordia, 2007). 특히 SNS는 정보의 진위 여부를 검증하는 편집과정이 전무하여 다양한 유형의 루머가 광범위하게 전파되기 때문에 사회적 혼란을 야기할 뿐 아니라 기업의 존폐여부에도 영향을 미치고 있어 SNS 루머를 연구하는 것은 학계와 업계 모두에 의미가 있다(권세정 외, 2014). 기업과 관련된 루머는 허위 사실이라고 밝혀질지라도 SNS를 통해 확대 재생산되어 부정적인 인식이 쉽게 사라지지 않고 브랜드 태도와 이미지, 기업 명성 등이 훼손(홍은주, 2013; Choi & Seo, 2021; Kimmel & Audrain-Pontevia, 2010)되므로 루머로 인한 부정적인 결과를 최소화할 수 있는 기업의 효과적인 대응전략이 요구된다.

기업 루머에는 기업 및 브랜드를 폄훼하는 음모성 루머(conspiracy rumor)와 제품의 오염, 변이, 손상 등에 관한 오염성 루머(contamination rumor)가 있으며, 루머로 인한 위기 상황의 극복과 효율적인 대처를 위해서는 적절한 대응전략을 구사해야 한다(김태형 외, 2015; 장금시, 조수영, 2017). 루머 대응전략은 위기관리 커뮤니케이션 관점에서 기업의 이미지와 명성을 회복하기 위한 전략방안으로, 심각한 피해를 주거나 위협이 되기도 하는 루머에 대해 공격자 공격, 부인 및 반박 등의 적극적인 전략과 변명, 환심사기, 침묵 등의 소극적인 전략으로 대응할 수 있다(문연희, 2018; Coombs, 2007). 이러한 루머 대응전략은 소비자 반응과 신뢰, 브랜드 가치와 자산, 기업에 대한 태도 및 충성도에 긍정적인 영향력을 지니며(김태형, 간형식, 2018; 이원준, 2011; Mills & Robson, 2019), 인터넷과 SNS의 등장으로 루머의 재생산과 확산 속도가 급속도로 빨라지면서 루머에 보다 적극적인 전략으로 대응하여 소비자 마음을 자극하거나 신뢰를 높이는 것(김형근, 2018; Marett & Joshi, 2009)이 중요해지고 있다.

그럼에도 불구하고, SNS 루머에 관한 연구들은 루머의 수용과 확산에 중점을 두고 있으며, SNS 정보 의존성과 루머 신뢰성(이지은 외, 2015; Lee et al., 2015), 루머 공유의 동기요인과 영향력(Lin et al., 2021; Marett & Joshi, 2009), 사회적 동조(김민정, 윤영민, 2015), 루머 태도 및 행동(김한민, 2020; Wang et al., 2018) 등을 분석하였다. 이들 연구의 대부분은 전염병 등의 사회적 문제가 될 수 있는 루머를 대상으로 하였고, 기업 루머에 관한 연구일지라도 루머 전파 및 확산에 중점을 두고 있을 뿐 루머 대응전략을 실증적으로 분석하지 않았다. 루머 대응전략에 관해서는 Coombs(2007)의 상황적 위기 커뮤니케이션 이론(SCCT, situational crisis communication theory)을 기반으로 브랜드 태도와 신뢰 변화(김태형, 간형식, 2018; 이상경, 이명천, 2007), 소비자 반응 및 감수성(Choi & Seo, 2021; Koller, 1992), 기업 호의도와 행동의도(김기만, 2019; 당연, 2016; 정희정, 2014) 등에 관한 연구가 휴대폰, 유가공업, 베이커리, 레스토랑 및 화장품 등을 대상으로 하고 있어 패션 분야에 그대로 적용하기에는 어려움이 있다. 패션 산업은 생산 및 제조 과정에서 발생하는 환경오염이나 노동 착취, 열정 페이가 강조되는 조직구조를 가진 기업이 많고 주 소비층이 수많은 정보를 SNS로 소통, 공유하고 있어 SNS에서 발생할 수 있는 악성 루머에 대한 기업의 대응전략과 그 효과에 관한 연구가 필요하다.

이에 본 연구는 패션 기업의 SNS 루머 대응전략에 관해 알아보고, 그 효과로서 소비자 감동, 신뢰 및 기업 명성을 분석하는데 목적을 둔다. 구체적으로, 패션 기업의 SNS 루머 대응전략이 소비자 감동 및 신뢰에 미치는 영향, 소비자 감동과 신뢰가 기업 명성에 미치는 영향을 분석하여 패션 기업에 효과적인 루머 대응전략을 제안하고자 한다. 연구 결과는 루머와 관련된 개념들을 패션 분야에 적용함으로써 연구 분야의 확장을 도모하고, 기업 실무자에게 유용한 소비자 정보와 악성 루머로 인한 위기에 대처할 수 있는 커뮤니케이션 전략을 제시할 것으로 기대된다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

1. 연구모형 및 가설

본 연구는 패션 기업의 SNS 루머 대응전략의 효과를 분석하고자 루머 대응전략, 소비자 감동, 신뢰 및 기업 명성을 변수로 하였다. 선행연구(김형근, 2018; 유승희, 차희원, 2015; 이상경, 이명천, 2007; 이선미, 박종철, 2022; Bratu, 2019)에 의하면 루머 대응전략은 소비자의 감정적 반응과 신뢰 회복에 효과가 있고, 소비자 감동과 신뢰는 기업의 명성에 긍정적인 영향을 미치는 요인으로 밝혀졌다. 이에 본 연구는 패션 기업의 SNS 루머 대응전략이 소비자 감동과 신뢰에 영향을 미치고, 소비자 감동 및 신뢰가 패션 기업의 명성에 영향을 미칠 것으로 파악하여 다음 [그림 1]과 같은 연구모형과 가설을 설정하였다.

[그림 1]

연구모형

1) 루머 대응전략과 소비자 감동

SNS는 소비자 간의 상호작용이 활발하여 루머의 확산 속도가 빠르기 때문에 기업의 루머 대응전략은 소비자와의 관계형성에 많은 영향력을 갖는다. Coombs(2007)는 루머로 인한 위기 상황에서 기업의 대응전략이 소비자의 부정적인 감정을 낮춘다고 하였고, 유승희, 차희원(2015)은 기업의 루머 대응전략이 동정 등과 같은 감정적 반응을 일으키는 전략적 요소라고 하였다. 또한, 루머에 대한 기업의 적극적인 대응전략이 소비자 반응에 영향력을 갖는다(Choi & Seo, 2021)는 점에서 루머 대응전략은 소비자 감정반응의 영향요인이라 할 수 있다. 이에 따라 본 연구는 패션 기업의 SNS 루머 대응전략이 소비자 감동에 영향을 미칠 것으로 예측하고 다음의 가설을 설정하였다.

• 가설 1. 패션 기업의 SNS 루머 대응전략은 소비자 감동에 유의한 영향을 미칠 것이다.

2) 루머 대응전략과 신뢰

기업의 루머 대응은 기업과 브랜드 제품의 신뢰도 변화에 효과적이며, 루머에 대한 전략적인 대응은 소비자의 신뢰를 높이는데 주요하게 작용한다(김형근, 2018; 유미, 2014). Hegner et al.(2018)은 기업의 위기 커뮤니케이션 전략이 소비자의 신뢰에 긍정적인 영향을 미친다고 하였고, 이상경, 이명천(2007)은 루머와 같은 위기 상황에서 기업의 대응전략 시행으로 인해 브랜드의 신뢰 회복이 가능하다고 하였다. 김태형 외(2015)는 기업의 루머 반박이 소비자의 신뢰 회복에 긍정적인 영향을 미칠 뿐 아니라, 소극적인 반박보다 적극적인 반박에서 브랜드 신뢰 회복 효과가 더 크다고 하였다. 이에 따라 본 연구는 패션 기업의 SNS 루머 대응전략이 소비자의 신뢰에 상당한 영향력이 있을 것으로 예측하고 다음의 가설을 설정하였다.

• 가설 2. 패션 기업의 SNS 루머 대응전략은 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다.

3) 소비자 감동 및 신뢰와 기업 명성

소비자 감동은 루머 위기에 대응하는 기업에 대한 소비자의 긍정적인 감정반응이며, 감동한 고객은 단순히 만족시키는 것 이상의 궁극적인 충성고객이라 할 수 있다(Aityassine, 2022; Lee & Park, 2019). Hasan et al.(2011)은 소비자의 감동을 이끌기 위한 노력이 기업의 명성을 유지하는 원동력이라 하였고, 유승희, 차희원(2015)은 명성 위기 상황에서 기업의 대응이 상호작용하여 소비자의 감정반응이 명성에 영향을 미친다고 하였다. 또한, 소비자의 신뢰는 기업 명성을 구축하기 위한 요소로서 신뢰 수준이 높을수록 기업 명성이 높아지는 것으로 나타났다(이선미, 박종철, 2022; Kim et al., 2019). Sharif et al.(2021)은 SNS 루머로 인한 위기에 직면할지라도 신뢰가 소비자의 긍정적인 행동을 창출한다고 하였고, Bratu(2019)는 SNS에서 기업의 명성을 높이는데 있어 소비자의 신뢰가 중요한 영향요인으로 작용한다고 하였다. 이에 따라 본 연구는 소비자 감동 및 신뢰가 패션 기업의 명성에 영향을 미칠 것으로 예측하고 다음의 가설을 설정하였다.

• 가설 3. 소비자 감동 및 신뢰는 패션 기업의 명성에 유의한 영향을 미칠 것이다.

Ⅳ. 결과 및 논의

1. 루머 대응전략, 소비자 감동 및 신뢰, 기업 명성의 요인구조

본 연구는 루머 대응전략, 소비자 감동 및 신뢰, 기업 명성의 요인구조를 알아보기 위해 요인분석을 실시하였다. 요인분석은 Varimax 직교회전방식에 의한 주성분 분석을 사용하였고, 고유치 1.0 이상, 요인적재량 .50 이상을 기준으로 요인을 추출하였다. 각 요인의 신뢰성은 Cronbach's α 계수를 산출하여 내적일관성을 검증하였고, 신뢰계수가 .70 이상이면 신뢰할만한 수준이라고 판단하였다.

1) 루머 대응전략

루머 대응전략의 요인분석 결과에서는 <표 1>과 같이 고유치 1.0 이상인 5개 요인이 추출되었고, 요인적재량 .50 이하를 보인 1문항이 제거되었다. 요인 1은 SNS 루머에 대응한 패션 기업의 침묵, 무반응, 무관심 등의 문항으로 구성되어 ‘침묵전략’이라 하였고, 요인 2는 SNS 루머가 사실이 아님, 근거 없는 낭설 등의 부인하는 문항으로 구성되어 ‘부인전략’이라 하였다. 요인 3은 SNS 루머에 대응한 패션 기업의 반박, 공식 기자회견을 통한 반박 등의 문항으로 구성되어 ‘반박전략’이라 하였고, 요인 4는 SNS 루머에 대응한 패션 기업의 국가기여도, 사회공헌도, 선행 및 장점 강조, 과도한 보상 제공 등의 문항으로 구성되어 ‘환심전략’이라 하였다. 요인 5는 SNS 루머에 대응해 통제 불가능한 일, 의도하지 않은 일, 실제와 다르게 부풀려진 일 등으로 변명하는 문항으로 구성되어 ‘변명전략’이라 명명하였다. 루머 대응전략을 구성하는 5개 요인의 총 분산은 70.149%였으며, 각 요인의 Cronbach's α 계수가 .80 이상의 값을 보여 신뢰성이 높게 나타났다. 이와 같이 SNS 루머에 대한 패션 기업의 대응전략은 침묵, 부인, 반박, 환심 및 변명전략으로 분류되었고, 이 결과는 상황적 위기 커뮤니케이션 이론(Coombs, 2007)에서 주장한 위기 대응전략과 유사한 맥락에서 이해할 수 있다.

<표 1>

루머 대응전략의 요인 및 신뢰성 분석

2) 소비자 감동

소비자 감동의 요인분석 결과에서는 <표 2>와 같이 고유치 1.0 이상인 3개 요인이 추출되었고, 요인적재량 .50 이하인 1개 문항이 제거되었다. 요인 1은 SNS 루머에 대응하는 패션 기업에 대한 들뜬 감정, 벅차오름, 뿌듯함 등의 문항으로 구성되어 ‘희열’이라 하였고, 요인 2는 배려심, 따스함, 고마움 등의 문항으로 구성되어 ‘온정’이라 하였으며, 요인 3은 기쁨, 기분 좋음, 황홀함 등의 문항으로 구성되어 ‘환희’라 명명하였다. 이들 요인의 총 분산은 74.790%였고, Cronbach's α 계수는 희열 .893, 온정 .858, 환희 .801로서 신뢰성이 높게 나타났다.

<표 2>

소비자 감동의 요인 및 신뢰성 분석

3) 신뢰

신뢰는 <표 3>과 같이 단일 요인으로 추출되었고, SNS 루머에 대응하는 패션 기업의 진실성, 정직성, 설득력, 믿음 등의 문항으로 구성되었다. 신뢰 요인의 분산은 61.860%였으며, Cronbach's α 계수가 .843으로서 신뢰성이 높게 나타났다.

<표 3>

신뢰의 요인 및 신뢰성 분석

4) 기업 명성

기업 명성에 관한 요인분석에서는 <표 4>와 같이 고유치 1.0 이상인 3개 요인이 추출되었고, 요인적재량 .50 이하를 보인 5개 문항이 제거되었다. 요인 1은 SNS 루머에 대응하는 패션 기업의 뛰어난 기술력, 품질과 성능 우수성, 안정적인 성장구조, 브랜드 가치 및 경영성과 등의 문항으로 구성되어 ‘기업 경영능력’이라 명명하였다. 요인 2는 패션 기업의 적극적인 대외홍보, 고객 커뮤니케이션, 광고 홍보 활동, 긍정적인 기업이미지 전달 등의 문항으로 구성되어 ‘기업 커뮤니케이션’이라 하였고, 요인 3은 패션 기업 CEO의 리더십과 사회적 책임, 윤리경영, 조직문화, 기업 철학 및 비전 등의 문항으로 구성되어 ‘기업 정체성’이라 명명하였다.

<표 4>

기업 명성의 요인 및 신뢰성 분석

본 연구에서 기업 명성이 기업 경영능력, 기업 커뮤니케이션, 기업 정체성의 하위 개념으로 분류된 것은 고객 기반 기업 명성에 관한 선행연구(배현미, 2008; 차희원, 2004)와 유사한 결과라고 할 수 있다. 기업 명성을 구성하는 3개 요인의 총 분산은 60.112%였으며, Cronbach's α 계수는 기업 경영능력 .914, 기업 커뮤니케이션 .910, 기업 정체성 .894로서 신뢰성이 높게 나타났다.

2. 루머 대응전략이 소비자 감동에 미치는 영향

패션 기업의 SNS 루머 대응전략이 소비자 감동에 미치는 영향을 분석하기 위해 루머 대응전략의 5개 요인을 독립변수로 하고, 소비자 감동의 희열, 온정, 환희를 각각 종속변수로 하여 회귀분석한 결과는 <표 5>와 같다. 첫째, 희열에 대해서는 반박전략(β=-.311, t=-6.829, p<.001)이 부(-)적인 영향을, 환심전략(β=.137, t=3.010, p<.01), 변명전략(β=.182, t=4.002, p<.001)이 정(+)적인 영향을 미치고 있었다. 이들 요인의 상대적 영향력은 반박전략에서 가장 높았고, 회귀모형의 설명력은 15.0%였다. 둘째, 환심전략(β=.209, t=3.938, p<.001), 변명전략(β=.111, t=2.046, p<.05)은 온정에 정(+)적인 영향을 주었고, 변명전략보다 환심전략의 상대적 영향력이 더 높았으며, 회귀모형의 설명력은 6.1%였다. 셋째, 부인전략(β=.108, t=2.222, p<.05), 반박전략(β=.160, t=3.307, p<.01)은 환희에 정(+)적인 영향을 미쳤고, 부인전략보다 반박전략의 상대적 영향력이 더 높았으며, 회귀모형의 설명력은 4.0%였다. 이와 같이 루머 대응전략의 일부 요인에서 소비자 감동에 유의한 영향력이 나타났으나, 회귀모형의 설명력이 10% 이하인 결과는 확대 해석하는데 주의를 요한다.

<표 5>

루머 대응전략이 소비자 감동에 미치는 영향

본 연구에서는 SNS 루머에 대응한 반박전략이 희열에 부적인 영향을 미쳤으나 환희에는 정적인 영향을 주는 요인이었다. 이는 패션 기업에서 공식 기자회견 혹은 언론, 자사 홈페이지 등을 통해 SNS 루머를 반박할수록 벅차오름, 신남, 뿌듯함 등 희열의 소비자 감동은 낮아지지만 기쁨, 기분 좋음, 황홀함 등 환희의 감동은 높아지는 것으로 해석된다. 환심전략과 변명전략은 희열과 온정에 긍정적인 영향을 주고 있었는데, 패션 기업에서 SNS 루머에 대응하여 자사의 사회공헌도, 선행 및 장점, 보상 등을 강조하여 환심을 사려고 할수록, 자사에서 의도하지 않은 일이라고 루머를 변명하는 전략으로 대응할수록 소비자의 마음을 움직여 희열과 온정의 감정이 높아진다고 할 수 있다. 이러한 결과는 루머 위기에 대응한 기업의 전략이 소비자의 부정적인 감정과 반응을 낮추고 긍정적인 감정을 유발한다는 연구(유승희, 차희원, 2015; Coombs, 2007)와 맥을 같이 한다. 하지만, 침묵전략은 소비자 감동을 구성하는 요인 모두에 영향을 주지 않았고, 부인전략은 희열, 온정을 제외한 환희에만 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 즉, SNS 루머가 발생한 상황에서 패션 기업이 대응을 하지 않고 침묵하면 소비자들의 마음 또한 감동하지 않으나, SNS 루머를 사실이 아니라고 부인할수록 환희의 소비자 감동이 높아지게 되는 것이다. 이 결과는 루머 위기 상황에서 무대응의 효과가 없다고 주장한 연구(이상경, 이명천, 2007)를 지지하였는데, 이들의 연구에서는 부인의 효과도 없었던 반면 본 연구의 경우 환희에 대한 부인전략의 영향력이 나타나 차별된 결과를 보였다.

3. 루머 대응전략이 신뢰에 미치는 영향

패션 기업의 SNS 루머 대응전략이 소비자 신뢰에 미치는 영향을 분석하기 위해 루머 대응전략의 5개 요인을 독립변수로 하고, 신뢰를 종속변수로 하여 회귀분석한 결과는 <표 6>과 같다. 신뢰에 대해서는 반박전략(β=.196, t=4.168, p<.001), 환심전략(β=.200, t=4.258, p<.001)이 정(+)적인 영향을 주고 있었고, 회귀모형의 설명력은 9.3%로 나타났다. 따라서 패션 기업이 SNS 루머를 반박하는 전략으로 대응하거나 자사의 사회공헌도, 선행 및 보상 등의 환심전략으로 대응할수록 기업에 대한 소비자 신뢰가 높아진다고 할 수 있다. 이 결과는 루머로 인한 불확실한 상황에서 소비자 신뢰를 높이기 위한 반박전략의 중요성을 강조한 연구(김태형 외, 2015)와 유사한 관점에서 이해된다. 또한, 위기에 직면한 기업의 지속적인 커뮤니케이션이 소비자 신뢰를 강화한다는 연구(Li et al., 2021; Sharif et al., 2021)에 근거하면 SNS 루머 위기에서는 반박 혹은 환심전략으로 커뮤니케이션 전략을 펼치는 것이 효과적임을 알 수 있다. 그러나 침묵전략과 부인 및 변명전략은 소비자 신뢰에 어떠한 영향도 미치지 않았다는 점에서 SNS 루머에 대응하지 않고 침묵하거나 사실이 아니라고 부인 혹은 변명하는 전략은 소비자 신뢰를 형성하는데 있어 바람직하지 않은 루머 대응전략이라 할 것이다.

<표 6>

루머 대응전략이 신뢰에 미치는 영향

4. 소비자 감동 및 신뢰가 기업 명성에 미치는 영향

1) 소비자 감동이 기업 명성에 미치는 영향

소비자 감동이 기업 명성에 미치는 영향을 분석하기 위해 소비자 감동의 3개 요인을 독립변수로 하고, 기업 명성의 기업 경영능력, 기업 커뮤니케이션, 기업 정체성을 각각 종속변수로 하여 회귀분석한 결과는 <표 7>과 같다. 첫째, 온정(β=.387, t=6.630, p<.001), 환희(β=.196, t=3.638, p<.001)는 기업 경영능력에 정(+)적인 영향을 주었고, 환희보다 온정의 상대적 영향력이 더 높았으며, 회귀모형의 설명력은 28.2%였다. 둘째, 소비자 감동의 모든 요인, 즉, 희열(β=.227, t=3.502, p<.01), 온정(β=.254, t=3.989, p<.001), 환희(β=.317, t=5.389, p<.001)는 기업 커뮤니케이션에 정(+)적인 영향을 주었고, 환희의 상대적 영향력이 가장 높았으며, 회귀모형의 설명력은 14.7%였다. 셋째, 온정(β=.352, t=6.037, p<.001), 환희(β=.253, t=4.702, p<.001)가 기업 정체성에 정(+)적인 영향을 주었고, 환희보다 온정의 상대적 영향력이 더 높았으며, 회귀모형의 설명력은 28.6%였다.

<표 7>

소비자 감동이 기업 명성에 미치는 영향

본 연구에서는 기업 명성을 구성하는 모든 요인에 대해 온정과 환희가 정적인 영향을 주고 있었는데, 이는 SNS 루머에 대응하는 패션 기업에 대해 따스함, 고마움 등의 온정과 기쁨, 황홀함 등의 환희의 감동을 느낄수록 패션 기업의 경영능력, 커뮤니케이션 및 정체성 등의 명성이 높아지는 것으로 해석된다. 희열은 기업 커뮤니케이션에 긍정적인 영향을 미치고 있어 벅차오름, 신남, 뿌듯함 등의 희열의 감정은 패션 기업의 이슈나 위기 극복, 적극적인 대외홍보 및 고객 커뮤니케이션 활동, 긍정적인 기업이미지 전달 등의 커뮤니케이션 활동의 중요한 소비자 감동 요인이라 할 수 있다. 이 결과는 감동한 고객의 충성도가 높고 소비자의 감정반응이 기업 명성에 영향을 준다는 선행연구(김빛나리, 2015; Aityassine, 2022; Lee & Park, 2019)와 맥을 같이 하며, SNS 루머로 인한 위기 상황에서 소비자 감동을 이끌기 위한 경험을 제공해야 기업 명성이 높아짐을 알 수 있었다.

2) 신뢰가 기업 명성에 미치는 영향

신뢰가 기업 명성에 미치는 영향을 분석하기 위해 신뢰를 독립변수로 하고, 기업 명성의 기업 경영능력, 기업 커뮤니케이션, 기업 정체성을 각각 종속변수로 하여 회귀분석한 결과는 <표 8>과 같다. 첫째, 신뢰(β=.427, t=9.618, p<.001)는 기업 경영능력에 정(+)적인 영향을 미쳤으며, 회귀모형의 설명력은 18.3%였다. 둘째, 신뢰(β=.330, t=7.120, p<.001)는 기업 커뮤니케이션에 정(+)적인 영향을 미쳤고, 회귀모형의 설명력은 10.9%였다. 셋째, 신뢰(β=.413, t=9.236, p<.001)는 기업 정체성에 정(+)적인 영향을 미쳤으며, 회귀모형의 설명력은 17.1%였다. 따라서 SNS 루머에 대응하는 패션 기업에 대한 소비자 신뢰가 높을수록 기업의 경영능력, 커뮤니케이션 및 정체성 등의 명성이 높아진다고 할 수 있다. 이 결과는 소비자 신뢰가 기업의 명성을 높이는 영향요인이라는 선행연구(이선미, 박종철, 2022; Kim et al., 2019)를 지지하였다. 이들 연구와 비교하여 본 연구의 차별점은 SNS 루머에 적용하여 소비자 신뢰와 기업 명성을 분석했다는 점에 있다.

<표 8>

신뢰가 기업 명성에 미치는 영향

V. 결론 및 제언

지금의 소비시장은 의식적인 소비자의 증가와 함께 SNS에서 유통되는 정보가 구매 기준이 되는 특징적인 현상이 나타나고 있다. 그러나 SNS에서는 사실이 아닌 허위 정보가 전파되는 경우가 많고 부정적인 루머가 빠르게 확산되는 특성을 보이고 있어 ‘어떤 정보가 사실이고 루머인지’를 밝히는 것이 중요해지고 있다. 이에 본 연구는 SNS 루머에 대한 패션 기업의 대응전략과 그 효과를 분석함으로써 루머 연구의 영역을 패션 분야로 확장하였다는 점에서 차별된 학문적 기여도를 갖는다. 구체적인 연구 목적은 SNS 루머 대응전략이 소비자 감동 및 신뢰에 미치는 영향과 소비자 감동 및 신뢰가 기업 명성에 미치는 영향을 분석하는데 있으며, 이를 통해 SNS 루머 위기에 효과적인 패션 기업의 대응전략을 제안하고자 하였다. 연구 결과는 루머 연구의 이론 확장에 기여할 뿐 아니라, 다음과 같은 결론 및 시사점을 제안할 수 있다.

첫째, SNS 루머 위기 상황이 발생할 경우 패션 기업이 실행할 수 있는 대응전략은 침묵, 부인, 반박, 환심 및 변명전략으로 분류되었다. 패션 기업에서는 SNS 루머에 대해 침묵할 수 있으며, 루머가 사실이 아니라고 부인하거나 공식 기자회견을 통한 반박 혹은 변명 등의 대응전략과 함께 환심을 사고자 하는 전략으로 루머 위기를 극복할 수 있다. 따라서 패션 기업에서는 사실이 아닌 허위 정보인 루머에 대응하여 침묵하거나 부인, 반박, 변명 및 환심사기 등의 위기관리 커뮤니케이션 전략의 실행을 고려할 수 있을 것이다.

둘째, 패션 기업의 SNS 루머 대응전략은 소비자의 마음을 움직여 감동하게 하는 요인으로서 환심전략과 변명전략이 희열, 온정에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, SNS 루머로 인한 위기 상황에서 희열, 온정의 소비자 감동을 위해서는 패션 기업에서 자사의 사회공헌도와 선행 및 장점을 강조하거나 보상을 통한 환심사기, 루머에 대한 변명 등의 전략으로 대응하는 것이 효과적일 것이다. 또한, 반박전략과 부인전략은 환희에 정적인 영향을 주고 있었는데, SNS 루머에 대응하여 소비자 마음을 움직이는데 있어 환희의 감동을 추구하는 패션 기업이라면 루머를 적극적으로 반박하거나 부인하는 것이 바람직하다고 볼 수 있다. 하지만, 기업에서 적극적인 대응전략을 사용하는 것이 단순한 거부전략보다 효과적이라는 연구(Choi & Seo, 2021)와는 달리 본 연구에서는 적극적인 반박전략이 벅차오름, 신남, 뿌듯함 등의 희열을 낮추는 대응전략으로 나타났다. 따라서 SNS 루머를 반박하는 공식 기자회견을 열거나 루머가 허위사실이라는 증거 및 반박자료를 제시하는 등의 적극적인 대응전략은 소비자에게 어떤 감동을 주고 싶은지를 명확히 설정한 후에 실행해야 할 것이다.

셋째, 패션 기업의 SNS 루머 대응전략과 소비자 신뢰를 분석한 결과에서는 반박전략과 환심전략이 신뢰에 긍정적인 효과가 있었고, SNS 루머에 대응하여 반박전략을 펼치거나 자사의 기여도와 장점 및 보상을 강조하는 커뮤니케이션 노력이 기업에 대한 신뢰를 높여준다는 것이 확인되었다. 다시 말해, SNS 루머가 발생한 상황에서 기업에 대한 소비자 신뢰를 회복하기 위해서는 루머 내용 자체에 집중하기보다 적극적으로 반박하거나 환심을 사기 위한 전략을 다각도로 펼치는 것이 효과적이라고 결론지을 수 있다. 또한, 부인전략과 침묵 및 변명전략은 소비자 신뢰에 어떠한 영향도 주지 않았는데, 기업의 공식대응이 논란이 될 수 있다는 점에서 침묵전략의 중요성과 부인전략의 효과성을 강조한 연구(정희정, 2014; DiFonzo & Bordia, 2007)와는 차별된 결과였다. 이를 통해 본 연구는 SNS 루머를 낭설로 치부하면서 사실이 아니라고 부인하거나 소극적인 변명으로 일관하는 전략 혹은 침묵전략으로 대응하는 것이 패션 기업의 신뢰 회복에 도움이 되지 않는다고 밝힌 시사점을 갖는다. 결론적으로, 패션 기업은 불확실하고 예측 불가능한 비즈니스 환경에서 위기 요인으로 작용하는 루머에 적절하게 대응한다면 긍정적인 소비자 반응과 행동을 이끌어내는 또 다른 기회 요인이 될 수 있음을 명심해야 할 것이다.

넷째, 본 연구에서 기업 명성은 기업 경영능력과 기업 커뮤니케이션, 기업 정체성으로 구분되었고, 온정, 환희의 소비자 감동과 기업에 대한 신뢰가 기업 명성을 높이는 중요한 요인으로 나타났다. 고객 기반 기업 명성은 비즈니스 환경에서 경쟁우위를 점유하거나 브랜드 가치 및 성과 창출에 기여(Gomez-Trujillo et al., 2020; Singh & Misra, 2021)하므로 SNS 루머 위기에서도 기업의 명성이 훼손되지 않도록 고객의 마음과 신뢰 관리가 필요하다. 따라서 패션 기업에서는 SNS를 기반으로 소비자가 진정 기뻐하고 감동할 수 있는 고객경험관리 프로세스를 실행하고, 어떤 상황에서도 기업을 신뢰할 수 있는 지속적인 커뮤니케이션에 집중하는 전략을 펼쳐야 할 것이다. 이러한 기업의 노력은 시간이 흐르면서 그들의 경영능력과 커뮤니케이션, 정체성 등에 대한 긍정적인 평가를 형성하여 고객 기반 명성을 구축하는 토대가 될 뿐 아니라, SNS 루머로 인한 위기 상황에서도 소비자 감동과 신뢰를 통해 기업 명성을 더욱 강화하는 기회요인이 될 것이다.

본 연구는 SNS에서 발생할 수 있는 기업 루머에 대응한 전략 수립의 중요성을 강조하고, 루머 대응전략과 소비자 감동, 신뢰 및 기업 명성을 연구하여 SNS 루머에 효과적인 대응전략을 제안함으로써 기업의 지속가능한 발전에 기여한 점에서 학술적, 실무적 가치를 지닌다. 또한, 루머 이론과 위기관리 커뮤니케이션 이론을 패션 분야에 적용하여 루머 대응전략의 분류를 시도한 점에 의의가 있으나, 패션 기업의 특징적인 요소를 바탕으로 대응전략을 추출하는 데는 한계가 있어 루머 대응전략에 집중한 질적 연구가 후속으로 다뤄져야 할 것이다. 이 외에 SNS 루머를 신뢰하는 소비자 특성과 루머 자체가 지닌 특성을 비교하여 루머를 극복할 수 있는 방안을 제시하거나, 소비자들의 기대 심리로 형성된 긍정적 루머에 대한 후속연구도 이뤄져야 할 것이다.

Acknowledgments

이 논문은 2020년 대한민국 교육부와 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임(NRF-2020S1A5B5A17089907).

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