계획행동이론과 기술수용모델을 적용한 유료 OTT 구독 서비스에 대한 만족도 및 지속이용의도 연구 : 관여도의 조절효과를 중심으로

Ⅰ. 서론

미디어 환경의 발전으로 이용자들은 기존 편성 위주의 유료 방송과는 달리 시공간적 제약 없이 다양한 장르의 콘텐츠를 원하는 시간에 선택적으로 무제한 소비할 수 있게 되었으며, 이러한 변화는 유무선 인터넷과 이를 기반으로 한 다양한 디바이스의 지속적인 발전으로부터 비롯되었다(유지훈, 박주연, 2018). 네트워크 기술과 다양한 형태의 디바이스의 발전으로 인해 인터넷망을 이용하여 PC, 태블릿, 스마트 폰 등의 여러 디바이스로 콘텐츠 이용이 가능해짐에 따라, 콘텐츠 소비 행태에 많은 변화를 가져왔다(김동길 외, 2017). 특히 과거와 달리 유료 OTT 구독서비스 이용자들은 콘텐츠를 이용할 때 선택적 콘텐츠 시청이 가능해짐에 따라 개인의 선호도와 관심 등을 만족할 수 있는 자신만의 채널을 구성하는 트렌드를 가지며(안선주, 2020), 기존의 유료 방송 보다 유료 OTT 구독 서비스로 집객되는 현상이 나타나게 되었다.

OTT 서비스는 대표적으로 유튜브와 같은 무료 OTT 서비스와 넷플릭스와 같은 유료 구독형 OTT 서비스로 구분될 수 있는데(정용국, 장위, 2020), 2016년 넷플릭스의 국내 진출로 인해 영상 콘텐츠 소비자들의 능동적 콘텐츠 이용 가능성을 증가시켜왔다(김대원 외, 2016). 영상 콘텐츠 소비자들의 선택적이고 능동적인 콘텐츠 이용이 가능한 트렌드에 따라 OTT 서비스에 대한 소비자의 다양한 요구 및 기대와 함께 콘텐츠의 질적 향상도 이루어질 수 있게 되었다. 또한, 해외 사업자인 넷플릭스를 필두로 국내 사업자들도 다수 OTT 서비스 시장에 진입하는 추세를 보이며 OTT 서비스 시장도 더욱 확대되고 있다(장석준, 2022).

PwC(2022)는 글로벌 엔터테인먼트 및 미디어 전망 세계 보고서를 통해 OTT 서비스 시장 규모는 2021년 791억 달러에서 2026년 1,141억 달러 규모에 육박할 것을 전망하였고, 이러한 세계 OTT 시장 규모의 증가 추세와 함께 국내 유료 OTT 구독 서비스 시장 규모 또한 지속적 성장성을 보이고 있다. 국내 유료 OTT 구독 서비스 시장 규모는 2020년에는 7,801억원, 2021년에는 10,000억원(1조원)대 규모를 나타내며 급속한 성장성을 보였다. 특히 COVID-19 상황의 영향으로 2021년 15세-59세 이용자의 유료 OTT 구독 서비스 이용률은 73%를 기록하며 2020년 대비 10%대의 상승률을 확인할 수 있었다(방송통신위원회, 2021). 이처럼 지속적으로 시장 규모의 성장성을 보이는 유료 OTT 구독 서비스에 대한 소비자 만족도 및 지속이용의도에 영향을 미치는 요인을 연구하는 것은 소비자와 서비스 제공자 측면에서 모두 중요할 것으로 생각된다.

그동안 수행된 유료 OTT 구독 서비스와 관련된 선행연구들은 유료 OTT 구독 서비스에 대한 만족도(이준영, 전범수, 2020; 이희성 외 2017; 장석준, 2022)와 지속 이용의도에 대한 연구(안선주, 2020; 유지훈, 박주연, 2018; 이민영, 2021; 이용준, 김원제, 2021)들이 이루어져왔다. 그러나, 만족도와 지속이용의도에 영향을 줄 수 있는 다양한 연구의 진행을 통해 OTT 구독 서비스의 만족도와 지속이용의도를 설명할 수 있는 추가적인 요인들을 파악하는 것은 의미가 있을 것이므로 본 연구에서는 계획행동이론과 기술수용모델을 함께 적용하여 분석해 보고자 한다.

Fishbein과 Ajzen(1975)이 제시한 합리적행동이론(TRA: Theory of Reasoned Action)에 기반을 두고 확장된 이론인 계획행동이론을 적용한 기존 선행연구들은 계획행동이론 요인을 적용한 행동의도 중심으로 연구가 진행되어 왔고(류미현, 이영희, 2020; 이정기 외, 2013), 개인의 특정 능력 혹은 환경이 요구되는 행동에 앞서 행동의도를 살펴보기 위한 사회문화 연구 분야에서도 적용되어 왔다(김나은, 2022). 계획행동이론은 소비자 개인의 행동의도 뿐만 아니라 개인적 행동에 대한 준거집단의 평가를 개인이 지각하는 사회적 행동의도도 포함(Fishbein & Ajzen, 1975)하며, 소비자 행동의도에 영향을 미치는 요인들의 관련성 및 상대적 중요성을 이해하기 위한 목적으로 적용되어 왔다(송학준 외, 2011). 더불어, 계획행동이론은 새로운 기술 채택에 대한 행동 분석에 적합하다는 평가도 받고 있으며(Taylor & Todd, 1995), 이에 따라 계획된 행동이론을 활용한 팟캐스트의 광고효과에 대한 연구(이정기, 2018) 및 유튜브 프리미엄의 지속이용의도에 대한 연구(이정기, 2022) 등 새로운 기술에 대한 소비자의 수용의도를 예측하는 연구 등이 이루어지기도 하였다. 그러나, 유료 OTT 구독 서비스에 대한 연구에서 계획행동이론을 적용한 연구는 제한적이므로, 유료 OTT 구독 서비스에 계획행동이론을 적용하여 만족도 및 지속이용의도 분석을 통해 소비자 행동을 설명하는 것은 의미가 있을 것이다.

한편, 본 연구에서 계획행동이론과 함께 적용하고자 하는 기술수용모델 또한 Fishbein과 Ajzen(1975)의 합리적행동이론(TRA: Theory of Reasoned Action)에서 기반을 두고 확장된 모델로 Davis(1986)에 의해 최초로 제안되었으며, 새로운 정보기술에 대한 이용자의 수용행위를 설명하기 위한 모델로 개인의 태도와 의도에 영향을 미치는 신념을 분석하여 새로운 기술을 사용하려는 이용자의 의도를 설명하는데 중점을 두고 있다(Davis et al., 1989). 유료 OTT 구독 서비스는 기존 유료 방송과 다른 새로운 미디어 콘텐츠 서비스라는 특징으로 인해, 유료 OTT 구독 서비스에 기술수용모델을 접목한 선행연구는 기술수용모델의 요인인 인지된 용이성, 인지된 유용성 등을 활용하여 유료 OTT 서비스 수용에 초점을 둔 연구로 이루어져 왔다(김대한, 박남기, 2016; 이희성 외, 2017).

이처럼 합리적 행동이론에서 확장된 계획행동이론과 기술수용모델 두 이론 모두 새로운 기술에 대한 소비자의 수용의도를 예측하는데 있어 실질적 유효성이 검증되어 왔다. 그러나 다양한 선행연구(김태중 외 2017; 손현정 외, 2014; 이정기 외, 2013)들에 의하여 계획행동이론 또는 기술수용모델 중 하나의 이론만 이용한 모델에 비해 두 가지 이론을 결합하였을 때, 소비자의 행동의도의 설명력을 더욱 높게 나타낼 수 있음이 확인된 바 있다.

이에 본 연구에서는 기술수용모델과 계획행동이론을 결합하여 유료 OTT 구독 서비스에 대한 지속 이용의도 뿐만 아니라 만족도와의 관련성을 함께 분석하는데 활용하고자 한다. 이는 새로운 미디어 콘텐츠 서비스라는 측면에서 유료 OTT 구독 서비스에 대한 유용성과 용이성을 핵심으로 하는 기술 수용모델과 유료 OTT 구독 서비스 이용에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 반영된 사회문화적 행위인 계획행동이론을 결합하여 포괄적 소비자 행동 분석을 목적으로 한다. 이를 통해 유료 OTT 구독 서비스에 대한 만족도 및 지속이용의도의 영향 요인을 규명하는 것은 보다 더 유용할 것이며, 다른 선행연구와도 중요한 차별점이 될 것으로 생각된다.

또한 지각된 즐거움은 서비스 이용과정에서 이용자가 지각하는 즐거움의 정도를 의미하며, 행동의도에 영향을 미치는 변수로 다양한 연구 분야에서 활용되어 왔으므로(조신, 김희선,2016), 유료 OTT 구독 서비스의 만족도 및 지속이용의도를 설명하는데도 의미가 있을 것이다. 다음으로 몰입 변수는 선행연구를 통해 소비자의 만족도 및 지속이용의도에 영향을 미치는 변수임이 확인된 바 있으나(김예안, 이수범, 2021; 박초이, 남궁영, 2020) 유료 OTT 구독 서비스와 관련한 연구는 제한적이다. 따라서 이용자 특성으로 지각된 즐거움과 몰입이 만족도 및 지속이용의도에 미치는 영향 관계를 분석하고자 한다.

조절변수인 관여도는 특정 대상에 대해 소비자 개인이 느끼는 관심의 정도로 개인이 중요하게 여기는 대상에 대한 노력의 정도를 의미하며(Petty et al., 1983), 소비자 행동에 직접적인 영향을 주는 요인으로 특정 제품이나 서비스에 대한 개인의 가치와 관심 등을 토대로 형성되기 때문에 제품의 중요성을 크게 인식할수록 높은 관여도를 나타낼 수 있다(황수연, 2018). 또한, 관여도는 선행연구를 통해 만족도를 높이는데 긍정적인 역할을 하거나, 관여도의 조절효과를 통하여 만족도가 높아질 수 있음이 확인되어 왔으며(오동건, 이희찬, 2020), 지속이용의도와의 관계에서도 관여도의 조절효과가 검증되어왔다(이준영, 전범수, 2020). 특히 새로운 정보기술을 소비자가 수용하는 상황에서 관여도는 매우 중요한 판단 기준이 되며(김종완, 2020), 기술수용모델을 적용한 선행연구에서 관여도의 조절효과를 분석한 결과에서도 관여도에 따라 새로운 서비스에 대한 사용의도가 다르게 나타나는 선행연구 결과를 확인할 수 있었다(김종완, 2020; Petty & Wegener, 1999). 따라서 유료 OTT 구독 서비스에 대한 관여도는 지속이용의도와의 관계에 영향을 주는 요인이 될 수 있을 것으로 생각되어 관여도를 조절변수로 하여 분석하는 것은 의미가 있을 것이다.

이에 본 연구에서는 유료 OTT 구독 서비스 이용 소비자의 만족도와 지속이용의도에 미치는 영향 요인을 확인하기 위해 계획행동이론, 기술수용모델을 적용하고 추가적으로 이용자 특성으로 지각된 즐거움 및 몰입을 적용하여 살펴보고자 하며, 제 변수와 유료 OTT 구독 서비스 지속이용의도와의 관계에서 소비자 관여도의 조절효과를 확인하고자 한다. 본 연구를 통하여 소비자 측에는 유료 OTT 구독서비스에 대한 합리적인 이용에 도움이 될 수 있는 소비자교육의 기초자료가 될 것이며, 사업자 측에는 고객 행동에 대한 이해를 통해 잠재 충성고객 확보를 제고시켜 유료 OTT 구독 서비스의 레드오션 시장에서 전략적 계획을 수립할 수 있는 기초자료로 활용할 수 있을 것이다.

Ⅱ. 선행연구 고찰

Ⅲ. 연구방법

1. 연구모형 및 연구문제

본 연구에서는 먼저, 계획행동이론 변수와 기술수용모델 변수 및 이용자 특성이 유료 OTT 구독 서비스 만족도와 지속이용의도에 미치는 영향을 확인하고자 한다. 또한 제 변수와 지속이용의도 관계에서 유료 OTT 구독 서비스에 대한 관여도의 조절효과를 검증하기 위해 다음과 같이 연구모형 [그림 1]과 연구문제를 수립하였다.

[그림 1]

연구모형

• <연구문제 1> 유료 OTT 구독 서비스의 만족도에 영향을 미치는 요인은 무엇이며, 영향력은 어떠한가?
• <연구문제 2> 유료 OTT 구독 서비스의 지속이용의도에 영향을 미치는 요인은 무엇이며, 영향력은 어떠한가?
• <연구문제 3> 유료 OTT 구독 서비스에 대한 계획행동이론 변수, 기술수용모델 변수, 이용자 특성, 만족도와 지속이용의도 간의 관계에서 관여도의 조절효과는 어떠한가?

2. 조사도구

본 연구에서는 유료 OTT 구독 서비스에 대한 만족도 및 지속이용의도를 분석하고자 한다. 유료 OTT 구독 서비스란 지속적으로 일정 비용을 지불하고, 시간과 장소에 상관없이 다양한 디바이스로 미디어 콘텐츠를 시청할 수 있는 서비스를 의미한다. 이러한 유료 OTT 구독 서비스와 관련한 척도구성 결과는 <표 1>과 같다.

<표 1>

척도구성

본 연구에서 활용한 계획행동이론 변수는 선행연구(류미현, 이영희, 2020; Ajzen & Driver, 1992)를 기초로 태도 4문항, 주관적 규범 4문항, 지각된 행동통제 4문항으로 구성하였다. 기술수용모델 변수는 선행연구(이준영, 전범수, 2020; Davis, 1986)를 토대로 지각된 유용성 5문항, 지각된 용이성 5문항으로 구성하였다. 이용자 특성은 선행연구(이준영, 전범수, 2020)를 기초로 지각된 즐거움 5문항을 구성하였고, 몰입은 선행연구(김민주, 2018; 김정연, 2022)에 근거하여 4문항을 구성하였다. 만족도는 선행연구(김대한, 박남기, 2016; 조현정, 2021)를 기초로 4문항으로, 지속이용의도는 선행연구(김대한, 박남기, 2016; 김정명, 2020)를 기초로 5문항을 구성하였다. 마지막으로 조절변수로 활용한 관여도는 시자함(2022)의 선행연구에 근거하여 4문항으로 구성하였다.

4. 조사대상자의 일반적 특성 및 유료 OTT 구독 서비스 이용 실태

본 연구는 유료 OTT 구독 서비스를 직접 결제하여 이용하고 있는 소비자를 대상으로 하였으며, 구체적인 조사대상자의 인구통계학적 특성은 <표 2>와 같다.

<표 2>

조사대상자의 인구통계학적 특성N(%)=440(100)

유료 OTT 구독 서비스 이용실태는 주로 이용하는 유료 OTT 구독 서비스, 이용기간, 이용 빈도, 월 이용금액으로 구성되었으며 <표 3>과 같다.

<표 3>

유료 OTT 구독 서비스 이용실태N(%)=440(100)

Ⅳ. 연구결과

1. 탐색적 요인 분석

1) 계획행동이론, 기술수용모델, 이용자 특성에 대한 탐색적 요인 분석

본 연구에서는 유료 OTT 구독 서비스에 대한 계획행동이론, 기술수용모델, 이용자 특성을 독립변수로 설정하여 분석하였다. 먼저 각 조사 문항의 타당성 확인을 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였으며 그 결과는 <표 4>와 같다.

<표 4>

계획행동이론, 기술수용모델 및 이용자 특성에 대한 탐색적 요인분석 결과

계획행동이론의 요인 분석 결과 KMO값이 0.913으로 매우 양호하였고, Bartlett 유의확률은 0.000으로 유의하게 나타나 요인분석에 적합하였다. 3개의 요인이 추출되었으며, ‘이용태도’, ‘주관적 규범’, ‘지각된 행동 통제’로 분류되었다. 요인 적재치는 모두 0.6 이상으로 나타났으며, 문항의 공통성은 0.5 이상으로 문항의 타당함을 보였다. 신뢰도 또한 모두 0.8 이상으로 나타나 문항 간 신뢰성이 확보되었다.

기술수용모델의 요인분석 결과 KMO값이 0.924로 매우 양호하였고 Bartlett 유의확률 0.000으로 유의하게 나타나 요인분석에 적합하였다. 2개의 요인이 추출되었으며, ‘지각된 유용성’, ‘지각된 용이성’으로 분류되었다. 요인 적재치는 모두 0.6 이상으로 나타났으며, 문항의 공통성은 0.5 이상으로 문항의 타당함을 보였다. 신뢰도 또한 모두 0.7 이상으로 나타나 문항 간 신뢰성이 확보되었다.

이용자 특성의 요인분석 결과 KMO값이 0.918로 매우 양호하였고 Bartlett 유의확률은 0.000으로 유의하게 나타나 요인분석에 적합하였다. 2개의 요인이 추출되었으며, ‘지각된 즐거움’, ‘몰입’으로 분류되었다. 요인 적재치는 모두 0.6 이상으로 나타났으며, 문항의 공통성은 0.5 이상으로 문항의 타당함을 보였다. 신뢰도 또한 모두 0.7 이상으로 나타나 문항 간 신뢰성이 확보되었다.

2) 만족도와 지속의용의도에 대한 탐색적 요인분석

유료 OTT 구독 서비스에 대한 만족도 및 지속이용의도의 탐색적 요인분석 결과는 <표 5>와 같다. KMO 값이 0.946으로 나타나 매우 양호함을 확인하였고, Bartlett의 유의확률도 0.000으로 0.05보다 낮게 나타나 요인분석에 적합하였다. 2개의 요인이 추출 되었으며, ‘만족도,’ ‘지속이용의도’로 분류되었다. 요인 적재치가 0.6 이상으로 나타났으며, 문항의 공통성이 모두 0.5 이상으로 문항의 타당함을 보였다. 신뢰도는 모두 0.8이상으로 높게 나타났다.

<표 5>

만족도와 지속이용의도에 대한 탐색적 요인분석 결과

2. 유료 OTT 구독 서비스의 만족도에 대한 영향 요인 분석

유료 OTT 구독 서비스에 대한 소비자의 이용태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 즐거움, 몰입이 만족도에 미치는 영향을 분석한 결과는 <표 6>과 같다. 변수 간의 다중공선성을 고려하여 공차한계와 VIF(분산팽창요인)를 확인하였다. 공차한계가 0.1을 초과하고, VIF 값이 10보다 낮아 다중공선성에 문제가 없음을 확인하였다. R²값이 0.719로 회귀식의 만족도에 대한 설명력이 약 72%으로 나타나며, F값은 157.836으로 유의수준 0.000 수준에서 통계적으로 회귀모형은 유의한 것으로 나타났다.

<표 6>

유료 OTT 구독 서비스 만족도에 대한 영향 요인 분석결과

첫째, 계획행동이론 변수가 유료 OTT 구독 서비스의 만족도에 미치는 영향을 살펴보면, 이용태도는 유의성의 표준화 계수인 β=0.185(t=4.665, p<0.001)로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이러한 결과는 선행연구(량비, 류미현, 2020; 이영희 외, 2017)결과를 지지함을 확인할 수 있었다. 또한 주관적 규범 β=0.113(t=2.536, p<0.05) 역시 만족도에 정(+)의 영향을 미침에 따라 유료 OTT 구독 서비스에 대한 소비자의 이용태도와 주관적 규범이 긍정적일수록 만족도는 높아지는 것으로 나타나 임리정(2022)의 선행연구 결과를 지지함이 확인되었다. 한편, 소비자의 지각된 행동통제는 만족도에 영향을 미치지 않음을 확인하였다.

둘째, 기술수용모델 변수 중 지각된 유용성은 β=0.247 (t=5.418, p<0.001)로 나타나 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었으며, 선행연구(이준영, 전범수, 2020; 이희성 외, 2017)의 결과와 일치하는 것으로 확인되었다. 반면, 지각된 용이성은 유의미하지 않은 결과를 보임에 따라 유료 OTT 구독 서비스에 대한 만족도에 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다.

마지막으로 이용자 특성 요인인 지각된 즐거움과 몰입은 모두 만족도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이용자 특성 중 지각된 즐거움이 만족도에 미치는 결과는 β=0.149(t=3.229, p<0.01)로 지각된 즐거움이 OTT 서비스 사용자의 만족도에 미치는 영향에 대한 선행연구(이희성 외, 2017)의 연구결과를 지지하였으며, 몰입이 만족도에 미치는 결과는 β=0.335(t=8.963, p<0.001)로 나타나 몰입이 OTT 시청 만족에 미치는 영향에 대한 선행연구(이병성, 2022)의 결과를 지지하는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 유료 OTT 구독 서비스에 대한 지각된 즐거움이 크고, 몰입이 강할수록 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다.

3. 유료 OTT 구독 서비스의 지속이용의도에 대한 관여도의 조절효과 분석

유료 OTT 구독 서비스의 지속이용의도에 대한 관여도의 조절효과 분석을 위해 위계적 회귀분석 방법으로 분석을 수행하였으며, 그 결과는 <표 7>과 같다. 1단계 분석에서 R²값이 0.788로 나타나 회귀식 전체 변동의 약 79%를 설명하였으며, F값이 200.587(p<0.001)로 통계적으로 유의미하였다. 1단계 활용변수 중 이용태도(β=0.089), 주관적 규범(β=0.119), 지각된 즐거움(β=0.117), 몰입(β=0.237), 만족도(β=0.383)가 높아짐에 따라 지속이용의도가 높아지는 것으로 나타났다. 1단계 분석 활용변수 중 기술수용모델 요인에 해당하는 지각된 유용성과 지각된 용이성은 모두 지속이용의도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 결과를 보였다. 이는 선행연구(김대한, 박남기, 2016; 박희봉 외, 2020)를 통해 확인되었던 유료 OTT 구독 서비스에 대한 인지된 유용성과 인지된 용이성이 지속사용의사에 긍정적인 영향을 미친다는 연구 결과와 차이가 있는 결과였다. 이러한 결과는 유료 OTT 구독 서비스에 대한 이용환경의 변화나 조사대상의 이용기간이나 이용 빈도가 높기 때문에 나타난 결과라 생각된다.

<표 7>

유료 OTT 구독 서비스에 대한 관여도의 조절효과분석 결과(위계적 회귀분석)

2단계의 모형 전체 설명력은 약 80% 수준에서, F값이 187.049(p<0.001)로 나타나 통계적으로 유의미성을 보였으며, 1단계와 동일하게 2단계에서도 소비자의 이용태도(β=0.088), 주관적 규범(β=0.108), 지각된 즐거움(β=0.109), 몰입(β=0.154), 만족도(β=0.334)가 높거나 강할수록 지속이용의도가 높아지는 것으로 나타났다. 또한 추가로 투입한 관여도(β=0.164)가 유료 OTT 구독 서비스에 대한 지속이용의도에 유의미한 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다.

마지막으로, 이용태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 즐거움, 몰입, 만족도와 관여도의 상호작용 항을 투입 시킨 3단계 분석에서 모델 전체 설명력은 약 81%로 나타나 조절변수를 투입한 2단계 모델보다 모델 전체 설명력이 증가하는 것을 확인할 수 있었고, F값 또한 102.592(p<0.001)로 나타나 통계적으로 유의미하였다. 투입변수 중 이용태도(β=0.081), 주관적 규범(β=0.106), 지각된 용이성(β=0.0970), 지각된 즐거움(β=0.099), 몰입(β=0.143), 만족도(β=0.335), 관여도(β=0.158)가 높아질수록 유료 OTT 구독 서비스 지속 이용의도가 높아짐을 확인할 수 있었다. 또한 상호작용 항 중 지각된 유용성*관여도(β=0.095), 지각된 용이성*관여도(β=0.094)가 지속이용의도에 유의미한 영향을 보여 관여도의 조절 효과가 있음을 확인하였다. 이러한 결과는 지각된 유용성과 지각된 용이성을 통해 유료 OTT 구독 서비스의 지속이용의도를 증가시키는 데 있어 소비자의 관여도가 높으면 지속이용의도를 더 높일 수 있음을 확인할 수 있었다.

Ⅴ. 결론 및 시사점

전 세계적으로 유료 OTT 구독 서비스 시장이 지속적인 성장성을 보임에 따라 유료 OTT 구독 서비스 이용자들의 서비스에 대한 기대는 높아지고, 콘텐츠에 대한 요구는 다양해지고 있다. 그러므로 유료 OTT 구독 서비스 이용자와 관련된 이용 행동 관련 요인 및 이용자 특성 등을 다각도로 확인하는 것은 의의가 있을 것으로 생각된다. 따라서 본 연구는 유료 OTT 구독 서비스에 대한 만족도 및 지속이용의도를 확인하기 위하여 유료 OTT 구독 서비스를 최근 1년 이내에 직접 결제하여 이용해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 하였으며, 총 440부를 최종 분석에 활용하였다.

먼저, 본 연구의 학문적 시사점을 제시하면 다음과 같다.

학문적 관점에서는 계획행동이론과 기술수용모델을 이용하여 다양한 학문 분야에서 다양한 주제로 연구가 진행되어왔으나, OTT 구독 서비스 영역에서 두 가지 모델을 동시에 적용한 연구는 거의 진행되지 않은 상황이었다. 그러나 본 연구에서는 두 가지 모델을 적용하여 유료 OTT 구독 서비스에 대한 만족도와 지속이용의도에 대한 연구를 진행하였고, 두 가지 모델의 구성 요인들 중 만족도와 지속이용의도에 유의미한 영향을 미치는 요인을 찾는 연구결과를 밝혀냈다는 점에서 의의가 있다. 또한, 유료 OTT 구독 서비스와 관련한 다수 선행연구들 중 계획행동이론을 적용한 연구는 제한적인 상황이었다. 그러나 본 연구 결과를 통해 계획행동이론 요인 중 이용태도와 주관적 규범이 유료 OTT 구독 서비스에 대한 만족도와 지속이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 변수임을 밝혀냈다는 점에서 학문적 의의가 있다.

다음으로, 본 연구의 결과 및 실무적 시사점을 제시하면 다음과 같다.

첫째, 계획행동이론 변수 중 이용태도와 주관적 규범이 유료 OTT 구독 서비스에 대한 만족도 및 지속이용의도에 유의미한 영향을 미치는 요인임을 확인하였다. 반면 지각된 행동통제가 만족도와 지속이용의도에 아무런 영향을 미치지 못한 결과는 인지된 행위통제가 유튜브 프리미엄 지속이용의도에 영향을 미치는 것으로 밝힌 이정기(2022)의 연구결과와 차이를 보이는 부분이었다. 이는 유료 OTT 구독 서비스 이용자들은 유료 OTT 구독 서비스를 이용할 수 있는 경제적 능력이 있고, 구독 서비스 이용여부를 스스로 결정할 수 있다고 인식하기 때문에 지각된 행동통제는 더 이상 만족도 및 지속이용의도에 영향을 미치지 못하는 반면, 주변인들의 평가와 이용 태도는 만족도 및 지속이용의도에 영향을 미칠 수 있는 요인인 것으로 생각된다. 이러한 분석 결과를 토대로 실무적 관점에서 유료 OTT 구독 서비스에 대한 만족도와 지속이용의도를 높이기 위해서는 유료 OTT 구독 서비스에 대한 소비자의 긍정적 이용 태도와 주변인들의 긍정적인 평가 형성이 중요하게 고려되어야 할 것이다. 즉, 유료 OTT 구독 서비스 제공자는 소비자들이 유료 OTT 구독 서비스 이용에 대한 긍정적 태도를 형성할 수 있는 서비스 및 콘텐츠를 제공할 필요가 있을 것으로 생각된다. 또한, 유료 OTT 구독 서비스를 선호하거나 이용하는 주변인들과 관계를 맺고 그들의 영향을 많이 받는 소비자는 해당 유료 OTT 구독 서비스를 통해 더 만족을 하고 이용을 지속적으로 하게 되는데, 이는 자신 주변인의 의견에 부응하는 경우 만족도나 지속이용의도가 높아지는 것으로 해석된다. 따라서 관련 기업들은 OTT 구독 서비스 이용에 대한 긍정적 이용 후기 공유 및 추천 등의 프로모션 등을 통해 그 영향력을 높일 수 있을 것이다. 더불어 소비자는 스스로 유익하다고 느낄 수 있는 유료 OTT 구독 서비스를 찾기 위해 중립적 정보원천 탐색을 선행한 후 주변인의 추천 및 긍정적 지지를 참고하는 것이 유료 OTT 구독 서비스 이용 후 만족도를 높일 수 있을 것이다.

둘째, 기술수용모델 변수 중 지각된 유용성이 소비자 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이에 따라 유료 OTT 구독 서비스 제공자는 소비자들이 유료 OTT 구독 서비스를 이용할 때 타 유료 OTT 구독 서비스 제공자보다 다양한 콘텐츠를 제공받고 있으며 유용하고 흥미로운 정보를 얻을 수 있음을 인식시킬 필요가 있다. 이를 위해, 평소 소비자가 선호하는 콘텐츠 및 이용 시간대 등을 분석하여 소비자가 직접 콘텐츠를 탐색하지 않아도 적재 적시에 맞춤형 콘텐츠 및 독점 콘텐츠를 제공하는 등의 서비스가 이루어져야 할 것이다.

또한 유료 OTT 구독 서비스의 용이성은 만족도 및 지속이용의도에 직접적으로 영향을 미치지 못하였는데, 김대한, 박남기(2016)의 연구를 통해 확인되었던 OTT 서비스에 대한 지각된 유용성과 지각된 용이성이 모두 만족도에 유의미한 결과를 보인 것과 차이가 있는 부분으로, OTT 서비스의 이용자 확대와 더불어 이제는 소비자들이 유료 OTT 구독 서비스와 관련된 기능 및 결제 관련 이용 방법을 충분히 인지하고 익숙하게 이용하고 있으므로 더 이상 유료 OTT 구독 서비스에 대한 용이성은 이용자의 만족도나 지속이용의도에 영향을 미치지 못하는 요인이 된 것으로 판단된다. 이는 다양한 기업이 유료 OTT 구독 서비스 사업에 참여하면서 기본적인 경쟁력 확보를 위해 서비스에 대한 이용의 용이성 등을 제공한 결과일 수도 있을 것으로 생각된다. 또한 본 연구의 조사대상이 직접 유료결제 이용 경험자로 이용기간이 1년 이상인 경우가 62.3%이며, 이용빈도도 매일 이용하는 경우가 43.2%, 일주일에 2회 이상 이용자는 35.7%로 많은 소비자가 지속적 이용이 이루어지고 있고 이용빈도도 높아 이용에 익숙한 소비자들이 많으므로 지각된 용이성이 지속이용의도에 더 이상은 큰 영향을 주지 못하는 것으로 생각된다. 그러나, MZ세대가 아닌 시니어 세대에서는 이용 방법에 대한 지속적 정보제공이 필요하므로, 이용자 특성에 부합하는 방법을 통해 지속적으로 정보를 제공할 필요가 있을 것이다.

셋째, 유료 OTT 구독 서비스에 대한 만족도 및 지속이용의도를 설명하는 계획행동이론 변수, 기술수용모델 변수, 이용자 특성 변수 중 지각된 즐거움과 몰입 등으로 구성된 이용자 특성 변수군의 영향력이 상대적으로 높게 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 사회 문화적 행위 측면의 계획행동이론 변수군이나 새로운 미디어 컨텐츠 수용 측면을 반영하는 기술수용모델 변수군보다 소비자 개인 중심적 측면을 반영하는 이용자 특성 변수군이 유료 OTT 구독 서비스 만족도와 지속이용의도에 영향을 미치는 가장 중요한 특성임을 보여주는 결과라고 볼 수 있다. 따라서 소비자의 개인 중심적 측면인 이용자특성에 대한 세심한 고려가 OTT 구독 서비스 만족도 및 지속이용의도를 높여 지속적인 이용을 증가시킬 수 있을 것이다. 그러므로 이용자 특성인 지각된 즐거움과 몰입에 대한 고려가 필요하며, 특히 이용자 특성 변수 중 만족도와 지속이용의도에 가장 큰 영향을 미친 몰입을 중요하게 고려해야 할 것이다. 즉, 소비자가 유료 OTT 구독 서비스를 이용하며 온전히 몰입하고 즐거움을 느낄 때 만족도와 지속이용의도가 높게 나타난다는 것을 의미한다. 그러므로 유료 OTT 구독 서비스 제공자는 소비자가 몰입과 즐거움을 느낄 수 있는 콘텐츠 및 서비스를 발굴하여 제공한다면, 유료 OTT 서비스에 대한 소비자의 높은 만족도에 따라 긍정적인 평판과 함께 지속이용의도를 높임으로써 기존 소비자의 로열티 및 신규고객 확보 또한 가능할 것으로 생각된다. 더불어 국내 유료 OTT 구독 서비스 제공자는 소비자의 콘텐츠 사용 이력 관련 빅데이터를 통해 몰입을 일으키는 요소 분석을 선행하여 서비스를 제공할 수 있도록 해야 할 필요가 있으며, 해외 유료 OTT 구독 서비스 사례를 벤치마킹함으로써 소비자가 즐거움을 느낄 수 있는 서비스를 제공한다면, 소비자의 만족도와 지속이용의도를 높이는 데 도움이 될 것으로 사료된다.

넷째, 유료 OTT 구독 서비스에 대한 만족도가 높을수록 지속이용의도가 높게 나타나는 결과를 확인함으로써, 소비자 만족도는 지속이용의도를 높일 수 있는 가장 중요한 요인임을 확인할 수 있었다. 그러므로 유료 OTT 구독 서비스 제공자는 소비자 만족도를 높일 수 있는 전략을 수립하여 서비스 및 콘텐츠를 제공하는 것이 레드오션이 된 유료 OTT 구독 서비스 시장에서 기존 고객의 지속이용의도를 높이는데 필요할 것으로 생각된다. 특히 유료 OTT 구독 서비스에 대한 소비자 만족도 제고를 위해서는 현재 보유 고객의 만족도 요인 파악도 중요하지만, 이탈 고객의 정보를 활용하여 서비스 해지까지 걸린 기간, 해지사유, 불만족 사유 등을 철저히 분석함으로써, 현재 이용 고객 중 유사 고객이 있는 경우 분석 결과를 중심으로 불만족 사유에 대한 개선을 통해 고객 이탈 방지를 위한 노력을 기울여야 할 것이다.

마지막으로, 계획행동이론 변수, 기술수용모델 변수, 이용자 특성 및 만족도와 유료 OTT 구독 서비스의 지속이용의도 간의 관계에서 관여도의 조절효과를 검증한 결과 관여도가 기술수용모델 변수인 지각된 용이성과 지속이용의도와의 관계에 조절효과가 있었으며, 지각된 유용성과 지속이용의도 관계에서도 조절효과가 있는 것으로 확인되었다. 이는 유료 OTT 구독 서비스에 대한 관여도가 높은 소비자일수록 유용성 및 용이성의 수준을 높게 지각할수록 지속이용의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 즉, 유료 OTT 구독 서비스 제공자는 고객 서비스 제공 시 모든 고객을 대상으로 동일서비스를 제공하기보다 고객 세분화를 통해 유료 OTT 구독 서비스 이용 소비자의 관여도 수준을 파악하여 보유 고객을 고관여 소비자와 저관여 소비자로 군집화 할 필요가 있을 것이다. 더불어 관여도 세분화 결과를 통해 고관여 소비자에게는 유료 OTT 구독 서비스와 관련된 유용성 및 용이성을 제고시키기 위한 노력이 필요하며, 저관여 소비자의 경우는 OTT 구독 서비스에 대한 관여 수준을 향상시키기 위한 다양한 정보제공 및 홍보 등의 노력이 필요할 것이다.

끝으로 본 연구에서의 몇 가지 한계점을 토대로 후속 연구에 대한 제언을 하고자 한다.

첫째, 본 연구에서는 관여도를 유료 OTT 구독 서비스에 대한 관심 수준으로 정의하여 연구에 활용하였다. 향후 연구에서는 유료 OTT 구독 서비스의 콘텐츠 및 서비스 유형에 따른 관여도 유형을 정의하여 조절효과를 살펴보는 것도 의미가 있을 것으로 생각된다.

둘째, 관여도의 조절효과를 분석한 결과 지각된 유용성*관여도와 지각된 용이성*관여도 변수만이 지속이용의도에 유의미한 영향을 보여 조절효과가 있었다. 추후 연구에서는 관여도 외에도 조절효과를 확인할 수 있는 조절변수에 대한 탐색이 필요할 것으로 생각된다.

셋째, 본 연구는 한국 소비자만을 대상으로 분석이 이루어졌지만 추후 연구에서는 유료 OTT 구독 서비스의 국가별 이용 소비자의 지속이용의도에 대한 비교 연구를 진행한다면 지속이용의도에 영향을 미치는 요인을 더욱 다양한 관점에서 확인 가능할 것으로 생각된다.

이처럼 본 연구에는 몇 가지 한계점이 존재하고 있으나, 유료 OTT 구독 서비스가 지속해서 성장성을 보이는 상황에서 유료 OTT 구독 서비스에 대한 만족도 및 지속이용의도를 파악하기 위해 계획행동이론과 기술수용모델을 함께 적용하고 추가적으로 이용자 특성을 포함하여 만족도와 지속이용의도를 분석하였으며, 또한 관여도의 조절효과까지 포괄적으로 확인하였다는 점에서 의미가 있다. 즉, 다양한 이론적 모델을 활용하여 연구를 진행함으로써 향후 유료 OTT 구독 서비스의 관련 연구에 대해 유의미한 자료를 제공할 수 있을 것으로 사료된다. 또한 본 연구 결과를 통해 유료 OTT 구독 서비스의 제공자의 마케팅 전략 수립 및 소비자들에게 정보제공을 위한 기초자료로 활용이 가능할 것이다.

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