패션 쇼핑맥락에서 VR 스토어 분위기와 소비자 체험이 접근행동에 미치는 효과

Ⅰ. 서론

최근 가상현실 시장은 유의미한 성장을 보이면서 다양한 산업으로의 적용 가능성은 넓어지고 있다. 2024년 글로벌 가상현실 시장은 220억 달러 규모로 추정하며, 향후 5년간 연평균 성장률은 42.05%로 2029년에는 1,310억 달러의 규모에 달할 것으로 예측하고 있다(Mordor Intelligence, 2024). 가상현실(Virtual Reality, VR)은 현실 세계를 가상의 콘텐츠로 생성하여 시뮬레이션하는 3D 응용 기술로써(Steuer, 1992), 컴퓨터, HMD (head-mounted displays), 동작센서 글로브(motion-sensing gloves) 등의 하드웨어를 이용하여 사용자가 현실에 존재하는 것과 같은 실재감을 느끼게 한다. 이러한 VR 기술은 게임, 교육, 여행, 의료, 리테일 등 다양한 분야로 적용이 확대되고 있다(김종호, 송지희, 2019; Mileva, 2024; “15 virtual reality”, 2024).

리테일 시장에서 VR 스토어는 기존의 점포를 가상의 3차원 콘텐츠로 그대로 재현해 놓은 쇼핑 채널로써(Herz & Rauschnabel, 2019), 온·오프라인 공간을 넘어선 체험형 서비스 환경을 제공해 준다(Dad et al., 2016). 특히 인간-컴퓨터 상호작용(HCI) 맥락에서 VR 스토어 환경은 인간의 감각기관을 자극함으로써 더욱 몰입하게 하며, 사용자와의 상호작용 수준을 높여주는 특징을 갖는다(Duong et al., 2022; Krasonikolakis et al., 2011; Schnack et al., 2019; Steffen et al., 2019). 이와 같은 상호작용을 통해 새로운 방식으로 현실처럼 가상현실 체험에 몰입시킬 수 있으므로 체험의 경제적 가치를 극대화할 수 있을 것이다(김은영, 성희원, 2021; 송승원, 이정교, 2024; 이상호 외, 2022; 한상린, 홍수지, 2020).

VR 스토어는 현실에 있는 물리적 점포를 그대로 가상공간으로 재현해 놓았다는 점에서 최근 VR 환경, 즉 스토어 분위기의 중요성이 재조명되고 있다. VR 스토어 환경 또한 다차원적 요소로 구성하여 기존 점포 분위기와의 공통점과 차이점을 고찰하였다(Dad et al., 2016; Hassouneh & Brengman, 2015). VR 점포 분위기(store atmospherics)는 환경적 자극 요소로써 사용자의 구매의도나 접근행동을 유도하는데 중요한 예측 변인으로 논의되고 있다(Hussain & Ali, 2015; Jang et al., 2019; Jin et al., 2021; Maganari et al., 2011). 그럼에도 불구하고, 아직까지 VR 환경에서 스토어 분위기가 소비자 반응에 미치는 효과를 실증적으로 검증한 연구는 상당히 제한적이며, 특히 VR 환경 분위기의 어떤 요소가 체험을 향상시키고, 접근행동 반응에 강한 영향력으로 작용하는지는 밝혀진 바 없다.

따라서 본 연구에서는 Mehrabian-Russell(1974)의 자극-반응 모델과 Pine II와 Gilmore(1998)의 체험경제(experience economy) 이론을 재조명 해봄으로써 VR 기술을 적용한 마케팅 관점에서 VR 스토어 분위기(자극)-소비자 체험(유기체)-접근행동(반응)의 메커니즘을 이해하고자 한다. 구체적인 연구 목적으로는 패션 쇼핑맥락에서 VR 스토어 분위기의 하위 요소를 도출하고, VR 스토어 분위기가 소비자 체험과 접근행동에 미치는 효과를 예측하고, 몰입수준에 따른 효과를 비교하고자 한다. 연구 결과는 VR 환경에서의 자극-반응 이론을 확대하고, 체험경제 가치를 고려한 접근/회피 행동 모델을 개발하는데 도움을 줄 것이다. 또한, 마케팅 실무 측면에서 VR 쇼핑의 체험경제 가치를 높일 수 있는 다감각적 환경적 단서를 구현하는 가상 콘텐츠를 개발하여 최적화된 체험형 스토어 환경을 구축하고, 고객 관계 유지를 위한 리테일 관리 전략을 수립하는데 기초자료를 제공하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

Ⅳ. 결과분석 및 논의

1. VR 스토어 분위기 요소

패션 쇼핑맥락에서 소비자가 지각한 VR 스토어 분위기의 하위 요소를 밝히기 위해 주성분 요인분석(배리맥스 회전)을 실시하였다. 분석 과정에서 아이겐값 1 기준으로 요인부하량 .50미만인 4개 항목을 제거하였다. <표 1>에서 보는 바와 같이 최종 분석한 결과, VR 스토어 분위기는 레이아웃, 프로모션/사인, 상품구색, 시각적 앰비언트의 4개 요인이 도출되었다. 요인 부하량은 .58-.83의 범위에 있으며, 총분산은 70.41%를 설명하고 있다.

<표 1>

VR 스토어 분위기 요인분석 결과

구체적으로 살펴보면, 요인 1 “레이아웃”은 매장 내부의 기능적 공간 구성, 쇼핑 동선, 공간 할당과 관련된 4개 항목을 포함하였다. 요인 2 “프로모션/사인”은 구매 시점의 상품광고판, 제품, 가격, 거래 텍스트 정보, 위치안내 및 애니메이션 화살표와 관련된 4개 항목으로 구성되었다. 이 요인은 선행연구에서 제시된 POP 디스플레이와 사인(sign) 및 심볼(symbols)의 차원과 일치하는 경향이다(Dad et al., 2016; Hassouneh & Brengman, 2015). 요인 3 “상품구색”은 상품 선택의 폭, 다양성, 상품 구성의 3개 항목을 포함한 전형적인 상품 구색의 차원을 반영하고 있다. 요인 4의 실내 색조, 밝기나 조명, 매장 그래픽 3개 항목은 일반 점포의 앰비언트 요소(Hussain & Ali, 2015; Turley & Milliman, 2000), 심미적 분위기(Krasonikolakis et al., 2011)와 유사한 차원으로 나타났으며, 특히 시각에 의한 환경적 단서를 반영하고 있어 “시각적 앰비언트”로 명명하였다.

요인별 산출된 신뢰도 계수는 .74-.84의 범위로 수용할 만한 내적일치도를 보였다. 기술 통계량은 모두 4점 이상(7점 척도)의 평균값을 보임으로써 VR 스토어 분위기의 4개 요인은 모두 긍정적으로 지각되고 있음을 보였다. VR 환경에서 지각된 스토어 분위기는 사회적 차원과 후각 및 촉각 앰비언트, 외관을 제외한 일반 점포와 유사하게 레이아웃, 디자인, 앰비언트, POP 등을 내포한 다차원적 요소로 구성되어 있음을 지지하였다(Fiorentino et al., 2022; Hassouneh & Brengman, 2015; Turley & Milliman, 2000). 특히 시각적 앰비언트가 가장 높은 평균값을 보였는데(M=5.66), 이는 다감각적인 분위기가 요구되는 패션 스토어라는 점과 시각에 매우 의존하여 인지과정이 일어나는 VR 환경만이 갖는 특징이 반영된 것으로 해석된다.

2. 패션 쇼핑맥락에서 VR 스토어 분위기가 소비자 체험에 미치는 영향

패션쇼핑맥락에서 VR 스토어 분위기가 소비자 체험과의 관계를 분석하기 위해, 먼저 소비자 체험의 측정 항목을 요인 분석한 결과, <표 2>와 같이 오락체험, 현실도피, 교육체험, 심미체험의 4개 차원이 도출되었으며, 전체 분산의 75.66%를 설명하고 있다. 요인부하량은 .65-.88의 범위에 있으며, Cronbach’s α계수는 .80 이상으로 요인의 내적타당도와 신뢰도가 수용할 만한 범위에 있음을 확인하고, 각 요인의 평균을 차후 분석에 사용하였다.

<표 2>

VR 스토어 환경에서의 소비자 체험 요인분석 결과

1) VR 스토어 분위기와 소비자 체험의 관계

패션 쇼핑맥락에서 VR 스토어 분위기가 소비자 체험에 미치는 효과를 예측하기 위해 4개의 소비자 체험 요인을 종속변인으로 회귀분석을 하였다. 회귀분석 결과 <표 3>과 같이 전반적인 VR 스토어 분위기 요소와 소비자 체험 요인과의 관계는 통계적으로 유의하게 나타났다. 구체적으로 VR 스토어 레이아웃(β=.36, p<.001), 상품구색(β=.34, p<.01), 시각적 앰비언트(β=.25, p<.05)는 오락 체험에 유의한 정적 효과가 나타났다. VR 스토어 분위기 요소 중 상품구색(β=.29, p<.01)과 시각적 앰비언트(β=.21, p<.05)가 현실도피에 유의한 정적 효과를 보였다. VR 스토어 분위기의 4개 요소 모두 교육 체험에 유의한 정적 효과를 보였으며, 심미 체험에서는 레이아웃(β=.43, p<.001), 시각적 앰비언트(β=.36, p<.001), 상품구색(β=.30, p<.01) 순으로 영향을 미쳐 심미체험을 증가시키는 유의한 예측 변인으로 나타났다.

<표 3>

VR 스토어 분위기와 소비자 체험의 회귀분석

2) 몰입 수준에 따른 소비자 체험

또한, VR 스토어 분위기가 소비자 체험에 미치는 효과를 몰입 수준에 따라 비교하고자 전체 표본을 몰입의 평균값(M=5.72)을 기준으로 고/저 두 집단으로 분리하여 분할-표본 회귀분석(split-sample regression)을 실시하였다. <표 4>의 회귀분석 결과에서 제시된 바와 같이, (고)몰입 수준인 경우, VR 스토어 분위기가 소비자 체험에 유의한 효과를 보이는 반면, (저)몰입 수준에서는 통계적으로 유의한 효과가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 VR 환경에서 몰입이 체험 과정에 중요한 기제로 작용한다는 관점을 지지하면서(윤남희 외, 2021; Steffen et al, 2019), VR 스토어 분위기 요소에 의해 소비자 체험이 향상될 수 있으며, 몰입 수준에 따른 조절 효과가 있음을 함축하였다.

<표 4>

몰입 수준에 따른 VR 스토어 분위기가 소비자 체험에 미치는 효과

(고)몰입 수준의 회귀모델에서는 VR 스토어 레이아웃, 시각적 앰비언트, 프로모션/사인이 오락, 현실도피, 교육, 심미 체험을 향상시키는 유의한 예측 변인으로 나타났으며, 특히, 레이아웃과 시각적 앰비언트의 회귀계수는 상대적으로 더 높은 경향을 보인다. <표 3>과 고몰입 수준의 결과 <표 4>를 비교해 보면, 레이아웃→오락체험, 시각적 앰비언트→현실도피, 프로모션/사인→교육체험, 시각적 앰비언트→심미체험 사이에서 효과(회귀계수)가 더 높게 나타나고 있음을 발견할 수 있다. 그러나 (저)몰입 수준에서는 통계적으로 유의하게 나타나지 않았다. 이러한 결과는 VR 스토어 분위기가 소비자 체험을 다양하고 풍부하게 만드는 자극 요소가 되며, 몰입이 높을수록 더욱 강하게 작용하고 있음을 제시한다. 한편, 몰입이 낮은 경우에는 스토어 분위기 요소가 소비자 체험을 이끌지 못하고, 단지 상품 구색과 교육 체험 사이에 나타난 유의한 효과는 몰입 정도와 상관없이 상품 선택의 다양성 등 상품구색 요소가 쇼핑을 하는데 최소한의 도움을 주는 정보로 작용하고 있는 것으로 해석된다.

3. VR 스토어 환경에서의 소비자 접근행동 예측

패션쇼핑맥락에서 VR 스토어 분위기, 소비자 체험, 접근행동 사이의 인과적 관계를 예측하기 위해 먼저 (1단계)에서는 VR 스토어 분위기 4개 요인을 독립변인으로, (2단계)에서는 VR 스토어 분위기와 소비자 체험 4개 요인을 동시에 독립변인으로 투입하여 접근행동에 대한 위계적 회귀분석을 실시하였다.

<표 5>에서 보는 바와 같이 (1단계) 회귀모델에서는 VR 스토어 분위기의 상품구색이 접근행동에 유의한 정적 효과를 보이는 반면, VR 스토어 분위기와 소비자 체험 요인이 독립변인으로 동시에 투입된 (2단계) 회귀모델에서는 오락체험과 심미체험이 접근행동에 유의한 정적 효과를 보였다. 이 결과는 VR 스토어 분위기가 소비자 체험(오락체험 또는 심미체험)을 통해 접근행동을 이끄는 완전 매개효과를 보인다. 따라서, <표 3>과 <표 5>의 VR 스토어 분위기와 소비자 체험의 결과를 함께 고려해 보면 VR 스토어 환경에서 자극(레이아웃, 상품구색, 시각적 앰비언트) →소비자(오락체험/심미체험) →반응(접근행동) 경로의 자극-반응 기제를 제시하고 있다.

<표 5>

VR 스토어 접근행동의 위계적 회귀분석

한편, VR 스토어 분위기와 소비자 체험의 관계에서 몰입의 조절 효과를 고려하여 접근행동의 위계적 회귀분석을 실시한 결과, (고)몰입 수준일 경우 스토어 분위기는 접근행동에 유의한 관계를 보이지 않았으나, 오락과 현실도피의 소비자 체험 요인은 접근행동에 유의한 영향을 미치고 있다. 따라서 VR 체험에 대한 몰입이 높아지면, VR 스토어 분위기(자극)와 접근행동(반응) 사이에서 특히 오락적 체험 또는 현실도피를 느끼는 소비자 체험이 중요한 매개 변인으로 작용하고 있음을 함축한다. <표 4>의 (고)몰입 수준의 결과를 함께 고려할 때, VR 스토어 환경에서의 자극(레이아웃/상품구색, 시각적 앰비언트) →오락/현실도피→반응(접근행동)의 경로는 소비자 체험이 완전히 매개되는 자극-반응 이론을 지지하며, 가상현실 환경은 현실도피 체험을 자극하여 접근행동을 더욱 촉진하는 소비자 반응을 일으키고 있는 것으로 사료된다.

Ⅴ. 결론 및 제언

본 연구는 실험적으로 VR 사용 맥락에서 전통적인 자극-반응 모델과 체험경제 이론을 적용하여 패션 리테일 환경적 자극으로써 VR 스토어 분위기(자극)가 소비자 체험(유기체)과 접근행동(반응)에 미치는 인과적 관계를 밝히고자 하였다. 본 연구에서는 패션 쇼핑맥락에서 소비자가 인지한 VR 스토어 분위기로 레이아웃, 프로모션/사인, 상품구색, 시각적 앰비언트의 4개 요소가 도출되었으며, 비록 청각, 후각, 촉각, 등 다감각적 요소 및 판매원과 같은 사회적 요소는 제한적일지라도 기존의 점포를 3차원으로 재현해 놓은 VR 스토어 환경은 물리적 점포 분위기의 주요 차원이 그대로 반영되고 있음을 지지하며(Dad et al., 2016; Manganari et al., 2011; Turley & Milliman, 2000), 쇼핑환경으로서의 적합성을 시사하고 있다. 또한, 소비자 관점의 실제 행동적 반응을 측정함으로써 VR 리테일 맥락에서 자극-유기체-반응 이론을 강하게 지지하며, 동시에 실무자 관점에서 VR 스토어 분위기의 다양한 요소를 통해 리테일 환경의 새로운 체험 가치를 부가할 수 있는 마케팅 시사점을 제공한다.

체험경제 관점에서 스토어 분위기 요소가 오락, 현실도피, 교육, 심미의 소비자 체험에 긍정적인 영향을 줌으로써 VR 스토어 환경에서의 새로운 수요를 창출할 수 있는 마케팅 효과를 기대할 수 있을 것이다. 특히, VR 스토어 분위기 중 실내 색조, 조명, 그래픽 요소인 “시각적 앰비언트”는 소비자에게 가장 긍정적으로 인식되고 있으며, 모든 소비자 체험 요인을 증가시키는 높은 영향력을 갖는다. 따라서, 다양한 3차원 동영상, 그래픽, 조명, 디스플레이 연출기법 등 시감각을 자극하는 VR 콘텐츠 개발을 통해 더욱 점포 내 체험경제를 극대화할 수 있는 감각적 모달리티(modality) 환경을 구축해야 할 것이다.

VR 환경에서 소비자 체험은 스토어 분위기와 접근행동 사이에 매개변인으로 작용함으로써 VR 스토어 분위기(S)-오락/심미체험(O)-접근행동(R)의 메커니즘을 보였다. 이는 VR 패션 스토어 맥락에서 오락적 또는 심미적 체험 가치의 중요성과 더불어 VR 리테일 맥락에서 자극-반응 이론을 지지하고 있다(Donovan & Rossiter, 1982; Hussain & Ali, 2015; Dad et al., 2016). 더욱이 몰입이 높은 경우에는 소비자 체험 중 오락과 현실도피 요인이 매개 변인으로 작용하여 접근행동에 강한 영향력을 보인다. 즉, 체험에 빠질 정도로 깊게 몰입하게 되면, VR 기술 특성상 사용자 스스로 유희적이고 더욱 실재감 있는 풍부한 체험을 새롭게 만들면서 능동적으로 VR 스토어 공간에 오랫동안 머물면서 쇼핑을 즐길 수 있는 접근행동이 증가하고 있는 것으로 보인다. 따라서 VR 환경에서 소비자의 행동반응을 더욱 능동적으로 이끌기 위해서는 인간과의 상호작용성을 더욱 강화함으로써 물리적 현실과 가상 세계와의 갭을 줄일 수 있는 다감각적인 어포던스(affordance) 콘텐츠 디자인 개발이 요구되고 있음을 시사한다.

한편, 몰입 수준에 따른 VR 스토어 분위기 효과를 비교하면, 몰입 수준이 높을 경우에만 VR 스토어 분위기가 소비자 체험에 유의한 영향을 보임으로써 몰입의 조절 효과가 나타났다. 몰입이 높은 경우, VR 스토어 분위기 요소에 따라 소비자 체험에 미치는 효과에 다른 양상을 보인다. 예를 들면, 소비자의 “오락” 체험은 단지 레이아웃과 유의한 관계를 보여 VR 환경에서 레이아웃 디자인의 중요성을 제시한 선행연구들을 지지하고 있으며(Duong et al., 2022; Krasonikolakis et al., 2018; Maganari et al., 2011), 가상현실 공간에서의 넓은 공간감, 쇼핑 동선, 순간이동 등의 레이아웃은 재미와 즐거움을 느낄 수 있는 자극 요소로 작용하고 있음을 제시하였다. 특히, 몰입이 높은 경우, 흥미롭게도 일상에서 벗어나 다른 세상에 있는 것과 같은 “현실도피”를 더욱 강하게 느끼게 하는 체험에 상품구색 또는 시각적 앰비언트 요소의 효과와 설명력이 매우 높았다. 이는 VR 환경심리적 측면에서 상품의 다양성, 시각적 자극의 주변 환경은 소비자로 하여금 실제 점포에 와 있는 것 같은 환상과 일상탈출의 체험 가치를 높이는데 핵심 요소임을 함축한다. “교육”체험에서는 프로모션과 사인이 유의한 효과를 보임으로써 VR 스토어 환경에서의 가격정보판, 안내표지판, 애니매이션 화살표, 광고 동영상, POP 등의 콘텐츠 자극이 소비자가 쇼핑에 도움을 주는 새로운 지식과 정보를 습득하고 처리하는데 작용하고 있는 것으로 해석된다. 이와 같은 결과를 종합해 보면 체험경제 관점에서 VR 스토어 환경에서 몰입을 높여줌으로써 분위기 자극 요소를 선택적으로 강화하여 쾌락적 또는 정보적 측면의 차별적 체험마케팅 전략의 가능성을 시사하고 있다.

본 연구는 VR 리테일 환경에서 소비자 접근행동 반응을 자극하는 스토어 분위기의 결정적 요소를 탐색하고, 체험경제 이론을 고려하여 통합적 접근의 자극-반응 모델의 확대 적용 가능성을 제시한 점에서 연구의 의미가 있다. 그러나 VR 패션 스토어가 상용화되지 않은 상황으로 인해 충분한 표본을 확보하지 못하였고, 한 개의 VR 스토어 자극물로 체험을 제한하였으므로 연구 결과를 일반화하는데 한계점을 갖는다. 향후 연구에서는 다양한 VR 스토어 유형을 고려하고 다각적인 VR 환경 단서들을 반영한 스토어 분위기의 측정 항목을 개발할 필요가 있을 것이다. 또한, VR이 갖는 고유한 환경적 특성이 주는 효과를 더 잘 예측하기 위해서 현실과 차단될 수 있는 어포던스(affordance)의 다양한 차원(Moloney et al., 2018; Steffen et al., 2019)와 인지과정에서 나타나는 소비자 심상 이미지(mental imagery) 처리 과정(Babin & Burns, 1998)을 고려한 VR 맥락에서의 소비자 접근/행동 회피 모델을 확대 개발해야 할 것이다.

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