소비심리적 특성과 소비자역량이 소비자자신감에 미치는 영향 분석

Ⅰ. 서론

소비자들은 소비생활을 영위하면서 제품이나 브랜드 선택 등 구매의사결정을 해야 하고 때로는 소비자문제 해결을 해야 하는 상황에 직면한다. 소비자는 자신이 보유한 자원은 한정되어 있으나 무한한 욕구를 충족시키기 위해 여러 대안을 비교하고 검토한 후 구매의사결정을 하게 된다. 어떤 소비자들은 경쟁적인 시장 환경과 기업들의 복잡한 마케팅 속에서 소비 가치관을 상실한 채 소비 선택에서 주체성을 상실하기도 한다. 너무 많은 대안들 중 구매 선택을 해야 하고, 주체적 소비자 역할을 수행해야 하는 과정에서 어떤 소비자는 어려움을 느끼게 되고 소비자자신감이 낮아질 수 있다고 사료된다. 최근 소비생활 및 소비자 의사결정 과정에서 소비자 소외감을 느끼거나 구매의사결정장애에 처하기도 하고 결국 소비자 자신감을 잃기도 한다.

전통적인 경제학적 관점에 따르면 소비자들은 합리적인 사고 과정을 통해 경제적이고 합리적이면서 동시에 효율적인 선택을 한다고 가정한다. 그러나 현실에서 소비자들은 자신의 소비자역량 수준에 따라 비합리적 선택을 하기도 하는데 그 결과 구매실패나 구매후회로 이어지게 된다. 또한 소비자 자신의 구매행동이나 의사결정을 설명할 수 없는 경우가 있으며, 논리적이지 않은 구매결정을 하기도 한다(김장운, 2016). 그 결과 소비자들은 구매 후 불만을 느끼기도 하고 때로는 구매 자체를 후회하게 된다.

소비자들의 자신감은 계속되는 소비선택 및 의사결정에 영향을 미치게 되고 또한 소비자복지, 소비생활, 삶에 많은 영향을 미칠 것으로 사료된다. 소비자자신감은 개인 소비자 자신의 행동을 성공적으로 수행할 수 있다는 판단과 능력에 대한 감정이다(황윤용, 2006). 이러한 구매 자신감은 제품 구매행동에도 영향을 미치고 기업과 사회에 다양한 영향을 미칠 것이다. 결국 소비자자신감을 확보하기 위한 소비자 스스로의 노력이 필요하고 이 분야에 대한 연구가 중요하다고 하겠다.

소비자들의 자신감 수준은 의사결정 성과에 대한 소비자 스스로의 평가 수준으로 평가된다(이성수, 송유진, 2009). 소비자들의 자신감은 소비자 스스로 자신의 의사결정을 통해 최선의 선택, 효율적 선택, 성과 있는 결과를 얻을 수 있다는 긍정적인 심리적 상태를 말한다. 소비자가 구매 의사결정 이전과 이후 비교를 통해 현재의 의사결정이 잘 되었다고 느낄수록 소비자자신감이 높아질 것이다.

소비자의 자신감은 크게 소비자의 심리적 특성 그리고 정보탐색, 대안의 평가 등과 관련한 소비자역량에 영향을 받는다(김정희, 김미성, 2014). 다시 말해, 소비자의 자신감은 소비자의 심리적 특성에 대한 이해와 의사결정에 미치는 요인들 파악, 그리고 소비자역량 및 소비자의 심리 행동적 특성들의 영향력을 조사할 때 충분히 이해할 수 있다. 소비자의 심리적 특성은 소비자의 역량과 의사결정 그리고 소비자행동을 이해하는데 중요한 요인이라고 사료된다. 소비자의 구매행동 특성들, 예를 들면, 계획적 구매 특성, 소비조절 행동은 소비자역량과 소비자자신감 형성에 영향 미칠 것으로 보인다. 또한, 소비자의 심리적 특성 중 소비자 주권 의식이나 책임의식은 소비자역량의 차이를 설명해 주는 주요 개념이 될 수 있다. 또한, 다양한 소비행동 특성 중 계획성이나 소비조절 행동은 소비자역량과 자신감에 중요한 특성으로 사료된다. 소비자의 행동적 특성인 소비 계획성과 소비조절 행동은 소비자역량 및 소비자자신감 형성에 중요한 요인이 될 수 있다. 소비자자신감에는 소비자의 조절 또는 통제 지향성이 중요하고 소비자주권이나 책임을 구축하는 능력이 강한 소비자는 소비자역량이 높고 소비자의사결정에서 소비자자신감이 높을 것으로 보인다.

한편, 기업들 간의 경쟁이 치열해지면서 소비자역량이 소비자에게 중요한 자질로 떠오르고 있다. 소비자역량은 소비자의 합리적 선택, 바람직한 소비자로서의 가치와 태도를 실현하는 넓은 의미의 개념으로 정의될 필요가 있다. 여기서 주목 할 것은 소비자역량은 소비자권리와 책임수행, 합리적 소비생활을 위해 갖추어야 할 실천적 능력(배순영, 천현진, 2010)을 포함하는 개념으로써 소비자자신감에도 영향 미칠 것으로 보인다. 결국 소비자의사결정의 성패는 소비자들의 소비심리적 특성, 소비자역량, 소비자자신감에 따라 달라질 것으로 보인다. 자신의 능력에 대한 주관적 평가를 의미하는 소비자역량과 소비자자신감에 따라 소비자복지 및 소비생활의 성패가 결정될 것이다.

따라서 본 연구는 소비자의 심리적 특성(주권의식, 책임의식, 소비계획성, 소비조절)이 중요하다고 가정한다. 소비자들의 자신감은 소비자 개인의 심리적 그리고 행동적 요인에 따라 차이가 있을 것이기 때문이다(이신애, 2017). 또한, 소비자들의 자신감에는 소비자들의 심리적 요인들 외에도 소비자역량이 결정적일 것으로 사료된다. 소비자가 자제력을 잃지 않고 정보탐색이나 제품 속성에 대한 정확한 평가를 한다면 이는 높은 소비자역량 수준을 의미한다.

본 연구는 소비자주권 및 책임적 의식과 소비조절에 대한 기대가 소비자역량과 구매의사결정 관련 소비자자신감에 정적 영향을 미치는지 검증하고자 한다. 다시 말해, 본 연구에서는 소비자의 권리 및 책임의식이 어떻게 소비자역량과 소비자자신감에 영향 미치는지를 살펴보고자 한다. 이에 본 연구는 매개변수로써 소비자의 역량이 자신감에 미치는 영향을 소비자들의 심리적 변수들과의 관계를 조사함으로써 소비자자신감 형성에 대한 매커니즘을 보다 심층적으로 이해하고자 한다. 본 연구의 3가지 목적을 자세하게 살펴보면 첫째, 소비자역량과 소비자자신감에 영향 미치는 변수를 조사한다. 둘째, 소비자의 소비심리적 특성을 독립변수로 하고 소비자역량을 매개변수로 정하고 이들 변수들이 소비자자신감에 미치는 영향을 공변량구조분석 방법으로 분석하고자 한다. 셋째, 본 연구가 설정한 구조모형 즉, 소비자의 소비심리적 특성이 소비자역량 그리고 소비자자신감에 미치는 영향력 관계에서 소비생활 만족 변수를 조절변수로 정하고 그 영향력을 조사하고자 한다.

본 연구는 소비자만족과 소비자의 삶 증진에 도움이 되는 정보를 제공할 수 있다. 또한 소비자자신, 소비자단체, 소비자권익 관련 기관의 소비자역량과 소비자자신감 향상을 위한 여러 전략 개발에 기여하고자 한다. 본 연구는 소비자의 권리의식과 책임의식이 소비자역량과 소비자자신감의 중요한 요소임을 알려 줄 것이다.

Ⅱ. 이론적 배경

소비자들을 둘러싸고 있는 복잡한 시장환경에서 소비자들이 소외감을 느끼거나 박탈감, 자심감 결여 등을 겪게 되면 소비자로써 자신감을 잃게 된다. 소비자들의 최종 목표가 욕구충족 그리고 행복한 소비생활인데 소비자자신감은 소비자 개인에게 중요한 개념이다. 또한 소비자자신감은 소비자학 분야의 연구주제, 소비자 개인, 소비자자신감 확보를 위한 소비자교육이나 소비자정책에서 중요한 사항이다.

지금까지 논의된 다양한 이론적 접근을 통해 종합할 때 소비자의 자신감과 연결된 심리적 특성으로써, 소비자의 계획성이나 책임성 같은 합리적 측면의 심리적 특성과 소비자로써의 역할에 대한 심리적 특성이 중요하다고 하겠다. 다시 말해, 소비자 주권의식과 책임의식, 소비계획성, 소비조절 특성들은 소비자자신감에 영향 미치는 변수일 것으로 보인다. 또한 이 같은 소비심리적 특성들은 소비자역량에도 영향 미칠 것으로 보인다.

Ⅲ. 자료수집 및 연구방법

2. 연구문제와 연구모형

본 연구에서는 첫째, 소비자역량과 소비자자신감이 사회인구학적 특성들에 따라 어떤 영향을 받는지 회귀분석을 통해 조사하였다. 둘째, 소비자의 4가지 소비심리적 특성, 즉 소비자주권의식, 소비자책임의식, 계획성, 소비조절을 독립변수로 정하고 소비자역량을 매개변수로 정하여 소비자자신감에 미치는 영향을 공변량구조분석을 통해 조사하였다. 셋째, 소비생활만족을 조절변수로 정하여 본 연구가 설정한 구조모델에서의 조절효과를 검증하였다. 구체적으로 본 연구는 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

• <연구문제1> 소비자역량과 소비자자신감에 영향 미치는 요인을 조사한다.
• <연구문제2> 소비자의 4가지 소비심리적 특성(소비자주권의식, 소비자책임의식, 소비계획성, 소비조절), 소비자역량이 소비자자신감에 미치는 영향을 조사한다.
• <연구문제3> 본 연구문제 2의 구조모형에서 4가지 소비심리적 특성이 소비자자신감에 미치는 경로에서 소비생활만족의 조절효과를 검증한다.

본 연구에서의 연구문제 2와 3을 도식으로 제시하면 [그림 1]과 같다.

[그림1]

연구문제 2의 구조모형

3. 측정도구의 구성 및 측정방법

본 연구에서 선정한 4가지 소비심리적 특성은 소비자 주권의식, 책임의식, 소비계획성, 소비조절 변수이다. 소비자의 주권의식과 책임의식은 성경희(2012), 허경옥(2001) 등의 연구를 참조하여 <표 1>처럼 7개 질문, 5점 리커트 척도를 사용하였다. 소비계획성은 허경옥(2022)의 연구를 참조하여 4개, 5점 리커트 척도를 사용하였다. 소비조절 변수는 성영애(2016b), 남승규(2005), 남수정(2006)의 연구를 참조하여 3개 질문, 5점 척도로 구성하였으나 질문들 간 신뢰도 검사를 통해 2개 질문을 최종 선정하였다.

<표 1>

측정도구 요인분석 및 기초통계분석 결과

본 연구에서 사용한 측정질문 항목들 간의 신뢰성 검증을 통해 내적 일관성을 제시해 주는 Cronbach's α 계수를 산출하였다. 본 연구에서 사용한 4개 소비심리적 특성 변수들의 질문들을 가지고 내적 일치도를 분석한 결과 Cronbach’s α값이 모두 0.6 이상으로 나타나 질문 항목들 간 내적 신뢰도가 충족 되었음을 알 수 있었다.

본 연구에서 선정한 매개변수인 소비자역량 변수는 문점애(2013), 배순영, 천현진(2010), 양덕순(2014) 등의 연구를 토대로 4개 질문을 사용하였으나 내적 타당도 조사 결과 부적절한 질문을 삭제하고 <표 1>처럼 최종 2개 질문, 5점 리커트 척도를 선정하였다. 측정항목의 신뢰도 분석 결과 <표 1>처럼 2개 질문의 신뢰도 수준은 .60보다 커서 적정함을 알 수 있다.

끝으로 종속변수인 소비자자신감을 측정하기 위해 이신애(2017) 연구를 참조하여 <표 1>에 제시한 바와 같이 5개 질문, 5점 척도로 조사하였다. 본 연구에서 소비자자신감은 소비자정보 및 구매의사결정 분야에서의 자신감 외에도 시장에서의 소비자 문제해결능력을 포함시켜서 측정하였다. 종속변수인 소비자자신감 측정 질문인 5개 질문들 간 내적 타당도를 나타내는 Cronbach's α값을 조사한 결과 .66으로 나타나 신뢰할 만한 수준 임을 알 수 있다. 한편, 조절변수인 소비생활만족도는 김기옥(2010), 남수정(2007), 허경옥 외(2017)의 연구를 참조하여 2개 질문, 5점 척도로 측정하였고, Cronbach's α값은 .76으로 나타났다.

Ⅳ. 연구결과 및 해석

1. 소비자들의 소비심리적 특성

조사대상 소비자들의 소비심리적 특성은 <표 2>에 제시한 바와 같다. 분석결과를 살펴보면, 소비자들의 소비심리적 특성의 수준을 단순히 5점 평균값으로 비교해 볼 때, 소비자들의 책임의식 수준이 소비자주권 수준보다 약간 높은 것으로 나타났다. 다만 소비자책임의식 수준에서 표준편차 값이 소비자주권의식 보다 상대적으로 매우 커서 소비자들 간에 책임의식 수준에는 격차가 있음을 알 수 있다. 허경옥(1998) 연구에서는 소비자들의 책임의식 수준이 소비자주권의식 수준보다 낮은 것으로 나타났으나 본 연구결과를 통해 최근 소비자들의 책임수준이 높아져 소비자주권의식 수준과 큰 차이가 없다고 평가할 수도 있으나 이는 아마도 과거 선행연구들이 소비자권리의식에 초점을 둔 반면, 본 연구는 시장에서의 소비자주도권, 소비자주권확보 측면에 초점을 두고 있어, 소비자들의 응답 점수가 낮게 나타난 것으로 보인다. 즉 소비자권리의식과 달리 소비자주권 의식이 낮은 것으로 추측할 수 있다. 한편, 소비자들의 소비조절 수준이 가장 낮았고, 그 다음으로 소비자역량 수준이 낮은 것으로 나타나 향후 이를 개선할 수 있는 대안 마련이 필요하다.

<표 2>

소비자들의 소비심리적 특성 현황

2. 소비자역량 및 소비자자신감 영향 요인분석 결과

소비자역량 및 소비자자신감 수준에 영향 미치는 요인을 알아내기 위하여 회귀분석을 수행하였다. 회귀분석 결과는 <표 3>과 같다. 회귀분석 결과를 구체적으로 살펴보면, 먼저 소비자역량에 영향 미치는 변수는 취업여부와 생활수준인 것으로 나타났다. 취업한 소비자 그리고 주관적 생활수준 평가 수준이 높은 경우 소비자역량 수준이 높은 것으로 나타났다. 이는 미취업 소비자와 주관적 생활수준이 낮다고 평가하는 소비자들의 소비자역량 수준을 높일 수 있는 방안 마련이 필요하다고 하겠다. 한편, 소비자자신감에 영향 미치는 변수는 서울수도권 거주여부, 기혼여부, 가계소득, 취업여부, 주관적 생활수준 평가 변수로 나타났다. 구체적으로 서울수도권에 거주하는 경우, 기혼 소비자, 가계소득이 높을수록, 취업한 소비자, 주관적 생활수준에 대한 평가가 높은 경우 소비자의 주관적 자신감 수준이 높을 것으로 드러났다. 이 결과를 통해 소비자의 자신감 수준이 더 낮은 소비자들 예를 들면, 지방 거주 소비자, 미혼, 가계소득이 낮은 소비자, 미취업 소비자, 주관적 생활 수준이 낮은 소비자들의 소비자자신감 향상이 필요함을 알 수 있다.

<표 3>

소비자역량 및 소비자자신감 회귀분석 결과

3. 소비자자신감 영향 요인 공변량구조분석 결과

1) 구성개념의 타당성 확인

1차 탐색적 요인분석을 통해 걸러진 측정 항목들을 가지고 확인적 요인분석(CFA)을 수행하였다. 확인적 요인분석 결과는 <표 4>에 제시하였다. 잠재변수의 수렴타당성(convergent validity)은 표준화 요인부하량(β)이 크고(절대값>0.5), 통계적 유의성(p<.05) 이다. 본 연구의 경우 측정변수들의 표준화 요인부하량(β)이 0.5보다 크게 나타나 기준치에 적합함을 알 수 있다. 또한, 측정모형에 대한 집중타당성은 평균분산추출 값(AVE)이 0.5 이상이고 개념 신뢰도(CR: construct reliability)가 0.7 이상이면 적절하다. 본 연구에서는 이 같은 기준치를 거의 충족하고 있어 측정변수의 타당도 판정기준에 합당하다고 하겠다. 한편, 다중상관자승치(SMC: Squared Multiple Correlation)가 0.4이상이면 측정변인이 잠재변인을 잘 설명한다고 평가한다. 본 연구의 측정변인들 모두 SMC가 기준치에 충족하고 있다.

<표 4>

확인적 요인분석 결과, 집중타당도 분석 결과

측정모형의 적합성 평가는 일반적합지수(GFI), 조정적합지수(AGFI), 증분적합지수(IFI), 비교적합지수(CFI), 원소간평균잔차(RMR), 모집단원소간 평균잔차(RMSEA) 등으로 판단한다. 측정모형의 적합도는 GFI와 AGFI, CFI, IFI의 값이 기준치인 0.9 이상이어야 하고 RMR, RMSEA 값은 기준치 0.08보다 작으면 적합하다고 판단한다. 또한 X²의 경우에는 X²값을 자유도로 나눈 값이 1 이상 3 사이에 있어야 한다.

본 연구에서 설정한 측정모형의 적합도는 확인적 요인 분석 결과 적합도 수치인 CFI=.91, GFI=.90, AGFI=.86, IFI=.91, RMR=.03, RMSEA=.06 으로 나타나 모형이 수용 가능한 것으로 평가할 수 있다. 또한 본 연구에서 X²값이 288.892로 나타났는데 이 값을 자유도(df=120)로 나눈 값은 2.41 로 나타나 1에서 3사이에 있으므로 적합도 기준에 부합하고 있다.

끝으로 잠재변수들의 판별타당성을 측정하기 위해 판별 타당도 평가의 대상이 되는 두 변수 각각의 평균분산추출 값(AVE)과 그 두 변수간의 상관계수의 제곱을 비교한 결과, 상관관계의 제곱값이 적으면 그 두 변수들 간에 판별타당도가 있다고 간주한다. 본 연구에서는 비교대상 두 변수들간 상관계수 제곱값이 AVE 값보다 적게 나타나 판별타당성이 확보되었음을 확인하였다.

2) 공변량구조분석 결과

확인적 요인분석을 통해 연구모형의 적합성과 구성변수 간 적합성을 확인하였다. 구조방정식 모형의 전반적 적합성에 대한 평가는, GFI, AGFI, IFI, CFI, RMR, RMSEA 등을 근거로 판단한다. 모형의 적합도 기준부합지수는 GFI, AGFI, CFI, IFI의 값이 기준치인 0.9 보다 크고 RMR, RMSEA 값이 기준치 0.08보다 적으면 적합도가 좋은 것으로 판정한다. 본 연구모형의 모형 적합도를 평가한 결과, <표 5>에 제시한 것처럼 GFI=.90, AGFI=.86, IFI=.90, CFI=.90, RMR=.03, RMSEA=.06, Chisquare= 301.60 으로 나타나 적합도 기준에 부합하고 있는 것으로 나타났다.

<표 5>

본 연구 공변량구조분석 결과

구조분석 결과를 경로별로 살펴보면 <표 5>, [그림 2]에 제시한 것처럼 첫째, 소비심리적 특성인 소비자주권의식, 소비자책임의식, 소비자계획성, 소비조절이 소비자역량에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자주권 및 책임의식이 높은 소비자일수록, 계획적 소비를 실천하고 있을수록, 소비조절 수준이 높을수록 소비자역량 수준이 높음을 알 수 있다. 이 결과를 통해 소비자역량 수준을 높이기 위해서는 소비자의 주권의식 및 책임의식 향상, 소비계획성 확보, 소비조절 향상을 높여야 한다고 하겠다. 둘째, 매개변수인 소비자역량은 소비자자신감에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과로 소비자역량이 소비자자신감 형성의 중요한 변수임을 알 수 있다. 결국 소비자주권의식 계획성, 소비조절은 소비자역량을 매개변수로 하여 소비자자신감에 영향을 미치는 요인임을 알 수 있다.

[그림 2]

소비자자신감 구조분석 결과 도식*p < .05, *** p < .001

3) 소비생활만족 조절효과 분석

본 연구에서 조절 변수로써 소비생활만족 수준에 따라 소비생활만족이 높은 소비자 집단(10점 만점에서 6점보다 큰 집단)과 낮은 소비자 집단(6점이하 집단)으로 분류하였다. 이때 소비생활만족은 2개 질문, 5점 척도로 측정하였다. 소비생활만족 수준이 높은 집단과 낮은 집단, 즉 두 개 집단들 간 측정동일성 검증을 위해 요인부하량에 대한 제약모델과 비제약모델을 비교하였다. <표 6>에 제시한 바와 같이 비제약모델은 x²=457.777, df=240 이었으며, 제약모델은 x²=474.865, df=252 로 나타났다. 비제약모델, 제약모델의 x²값과 자유도의 차이를 확인한 결과 Δx²=17.088, Δdf=12로 나타났는데 카이제곱(x²) 값의 증가치인 17.088이 통계적 유의 값(p<0.05에서 df=7일 때 x²=21.0)에 미치지 않아 소비생활만족에 따른 집단 간의 완전한 측정동일성이 확인되었다.

<표 6>

측정모델의 비제약 모델과 제약모델 비교

한편, 본 구조모델에서 경로간 조절효과를 검증한 결과는 <표 7>과 같다. 분석결과 모든 경로에서 소비생활만족의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 소비자주권의식, 소비계획성, 소비조절이 소비자역량에 미치는 정적 영향 관계에서 소비생활만족이 낮은 집단에서 정적 영향력이 보다 더 큰 것으로 나타났다. 그러나 소비자책임의식이 소비자역량에 미치는 정적 영향력은 소비생활만족이 높은 집단에서 더 높은 것으로 나타났다. 이 결과 소비자주권의식, 소비 계획성, 소비조절이 높아서 소비자역량을 높이는 효과가 소비생활만족이 낮은 집단에서는 적다고 하겠다. 한편 소비자역량이 소비자자신감에 미치는 정적 영향력은 소비생활만족이 높은 집단에서 더 큰 것으로 나타났다. 이 결과는 소비자역량이 소비자자신감으로 이어지는 효과가 소비생활만족도가 낮음을 알게 한다. 즉 소비생활만족도 낮으면 소비자역량이 높아도 소비자자신감이 높아지는 효과가 적다고 하겠다. 결국 소비생활만족도는 소비자자신감 형성에 조절적 효과가 있다고 하겠다.

<표 7>

소비생활만족도에 따른 경로계수 차이 검증

Ⅴ. 결론 및 제언

본 연구는 소비자자신감에 영향 미치는 변수 파악 즉, 소비자들의 자신감이 소비자들의 어떤 요인들에 의해 영향 받는가를 조사하였다. 구체적으로 본 연구에서는 소비자역량과 소비자자신감이 사회인구학적 특성들에 따라 어떤 영향을 받는지를 회귀분석을 통해 조사하였다. 둘째, 소비자의 4가지 소비심리적 특성, 즉 소비자주권의식 및 책임의식, 소비계획성, 소비조절을 독립변수로 정하고 소비자역량을 매개변수로 정하여 이들 변수가 소비자의 자신감에 미치는 영향을 구조분석을 통해 조사하였다. 셋째, 소비생활만족을 조절변수로 정하여 본 연구가 설정한 구조모델에서의 조절효과를 검증하였다.

본 연구의 분석결과를 살펴보면 첫째, 회귀분석결과 소비자역량 수준은 취업한 소비자 그리고 주관적 생활수준이 높은 경우 높은 것으로 나타났다. 한편, 서울수도권에 거주하는 경우, 기혼소비자, 가계소득이 높을수록, 취업한 소비자, 주관적 생활수준 평가가 높은 경우 소비자의 주관적 자신감 수준이 높을 것으로 드러났다.

둘째, 공변량구조분석 결과를 살펴보면 소비자주권의식, 소비자책임의식, 소비계획성, 소비조절이 소비자역량에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과를 통해 소비자주권의식, 소비책임의식, 계획적 소비, 소비조절 향상이 소비자역량 수준을 높일 수 있다고 하겠다. 한편, 소비자역량은 소비자자신감에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과를 토대로 소비자주권의식, 소비자책임의식, 소비계획성, 소비조절 수준은 소비자역량을 높이고 그 결과 소비자자신감을 높임을 알 수 있었다.

셋째, 소비생활만족의 조절효과를 검증한 결과, 모든 경로에서 소비생활만족의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 소비자주권의식, 소비계획성, 소비조절이 소비자역량에 미치는 정적 영향력은 소비생활만족이 낮은 집단에서 더 큰 것으로 나타났다. 그러나 소비자책임의식이 소비자역량에 미치는 정적 영향력은 소비생활만족이 높은 집단에서 더 높은 것으로 나타났다. 한편, 소비자역량이 소비자자신감에 미치는 정적 영향력은 소비생활만족이 높은 집단에서 더 큰 것으로 나타났다. 이 결과를 통해 소비생활 만족이 소비자자신감 형성에 조절적 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.

본 연구결과를 토대로 여러 측면에서 제언하면 다음과 같다. 첫째, 소비자자신감을 소비자교육의 목표 중 하나로 포함시킬 필요가 있다. 소비자역량강화는 물론 소비자자신감향상도 교육이나 소비자 정책에 필요한 개념이 되어야 한다. 소비자역량 강화에서도 단순히 정보활용능력에만 초점을 두기 보다 의사결정과 문제 해결 관련 소비자자신감 강화에 관심을 둘 필요가 있다.

둘째, 소비자역량은 소비자 주권의식, 소비자책임의식, 소비계획성, 소비조절 변수에 영향 받는 것으로 나타났으므로 소비자역량 강화를 위해서는 이들 변수들의 수준을 높이기 위한 프로그램 개발이나 노력이 필요하다고 하겠다. 소비자가 최적 선택을 위한 모든 특성을 골고루 갖추기 어려우나 기본적으로 소비자의 주권의식과 책임의식과 같은 심리적 특성이 소비자역량 판단에 준거기준이 될 수 있음에 주목해야 한다. 향후 소비자교육 프로그램 개발에서 소비자들의 이같은 심리적 특성과 소비자역량 그리고 최종적으로 소비자들의 자신감을 높여주는 것이 필요하다고 하겠다.

셋째, 소비자정책의 중요 과업에 소비자자신감을 높이는 소비자교육 내용이나 정책이 필요하다. 이를 위해 소비자역량과 소비자자신감에 영향 미치는 요인을 이해하는 것이 중요하므로 본 연구결과를 활용할 필요가 있다.

넷째, 본 연구의 조절효과 분석결과에서 소비생활만족도 수준이 낮은 소비자집단에서 소비자주권의식, 소비계획성, 소비조절이 소비자역량에 미치는 정적 영향력이 보다 더 큰 것으로 나타난 것에 주목할 필요가 있다. 다시 말해, 소비생활만족도 수준이 낮은 소비자집단을 대상으로 소비자주권의식함양, 소비계획성 향상, 소비조절 능력 향상 교육을 시킨다면 그 긍정적 효과가 소비생활만족도 수준이 높은 집단보다 크다는 결과에 주목해야 한다.

본 연구결과가 소비자들의 자신감을 높일 수 있는 계기가 되어 소비자의사결정장애나 실패, 소비자소외감, 구매후회, 소비자혼란 문제를 예방하는데 기여하기를 기대한다. 본 연구는 소비심리적 특성, 소비자역량, 소비자자신감이 소비자복지 및 삶의 질 향상에 중요한 변수가 될 수 있고 소비자교육의 내용에 포함되기를 기대한다. 본 연구를 계기로 소비자능력과 자신감에 대한 다양한 관점에서의 연구가 더 많이 시도되고, 소비자자신감을 높일 수 있는 방안에 대한 연구가 활성화 되기를 기대한다. 특히 소비자의 소비조절과 소비자역량이나 소비자자신감을 연결시킨 선행연구는 미흡하므로 이 분야에 대한 연구가 활성화되기를 기대한다.

Acknowledgments

이 논문은 2025년도 성신여자대학교 학술연구조성비 지원에 의하여 연구 되었음.

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