양면적 패션소비성향이 지속적 정보탐색과 패션점포선택에 미치는 영향

Ⅰ. 서 론

오늘날 정보통신이 비약적으로 발달하고 경제적인 상황이 급변하고 있는 가운데 현대인들의 가치관이나 소비방식에는 커다란 변화가 나타나고 있다. 특히, 산업전반에 양극화된 소비패턴이 나타나면서 의류산업에서도 고가와 저가 의류시장은 커지고 중가 의류시장은 위축되는 양상을 보이고 있다. 실제로 국내 패션시장의 중가 상품비중은 2005년 38%에서 2012년 24%로 급감하였다(“Very expensive”, 2015). 이러한 소비양극화 현상은 ‘사회적 소비의 양극화’보다는 ‘개인적 소비의 양극화’ 현상으로 설명할 수 있다(Kim & Rhee, 2007). 즉, 소득 불균형 때문에 소비지출이 양적으로 편중되는 소비의 양극화와는 다른 개념으로 개인의 상반된 소비가치들이 행동을 통해 나타난 현상이라는 것이다(Kim, 2008). 이는 소비자가 각자의 소비가치척도에 따라 특정한 한 개인의 소비패턴 안에서도 고가나 저가의 상품을 극단적으로 모두 선택하고 있다는 것을 의미한다. 이것은 자신이 중요하게 여기는 제품을 살 때는 돈을 아끼지 않지만, 그렇지 않을 때는 철저히 가격을 따지는(LG Economic Research Institute, 2005) 형태이다. 또, 저가 상품에 대해서는 기본적인 상품의 품질이 보장되길 원하고, 고가 상품에 대해서는 실용적인 차원 뿐 아니라 유명브랜드를 소비했다는 심리적인 만족감을 동시에 소비하는 등(Kim & Rhee, 2007)의 양면적인 소비성향을 보여준다. 이러한 현상은 패션소비자들이 추구하는 유행에 따라서도 나타나는데, 유행을 반영한 모방소비와 자기중심적인 사고나 개성을 표현할 수 있는 개인소비가 함께 나타나는 것도 (Choi, 2002) 이러한 맥락이다. 패션제품이나 상표에 대한 선호나 태도 역시 매우 다양하게 나타나며 구체화되고 있다. 소비자들은 평소 선호하는 상표에 대한 불만이 없더라도 다양성추구나 상표전환행동에 따라 쉽게 새로운 상표로 옮기는 양상을 보이고 있는 것이다(Ha & Kim, 2009). 이처럼 오늘날 소비자들은 개인이 추구하는 기대와 선호하는 바에 따라 실용적인 소비와 과시적인 소비를 함께 행하거나, 상반된 태도나 감정을 조절하여 양극화된 소비를 추구하는 경향이 나타난다고 할 수 있겠다(Choi, 2002).

현대소비자의 양면적 패션소비행동과 관련한 변인으로는 소비자들이 가지고 있는 가치나 소비가치(Kim & Rhee, 2007; Moon & Choo, 2008; Shin et al., 2010) 등이 있으며, 양면적 의복소비행동은 의류 브랜드, 유행 스타일, 점포, 가격, 계획성 등의 영향으로 이루어지고 있다(Kim & Rhee, 2007). Shin et al.(2010)은 양면적 의복소비행동의 추구가치에 따라 남들과 다른 차별성이나 매력성을 가지며, 패션 연출력이 높을수록 양면적 의복소비행동도 높게 지각한다고 보았다. Moon과 Choo(2008)는 20-30대 여성소비자의 양면적 소비행동의 특성에서 의견선도력이 높고 낮음에 따라 서로 다른 소비가치를 가지고 양면적 소비행동이 일어난다고 보았다. 즉, 의견 선도력이 낮은 사람은 합리적 의사결정에 의해, 의견선도력이 높은 사람은 자아이미지와의 적합성이라는 가치추구에 의해 양면적 의복소비행동을 한다. 일반적으로 패션 의견 선도자는 추종자에 비해 정보탐색원의 수나 정보탐색의 빈도가 높고, 새로운 패션스타일에 대해 주변사람들과 더 많이 공유한다(Polegato & Wall, 1980)고 알려져 있다. 이러한 측면에서 의견 선도력과 관련이 있는 양면적 소비행동이 정보탐색활동에 미치는 영향력도 예측해볼 수 있을 것이다.

Choi(2002)는 이성소비와 감성소비라는 양면적 소비환경 하에서 살펴볼 때 소비자들의 정보수집, 선별력이 점차 강화되어 매스미디어의 광고 메세지를 수동적으로 받아들이기보다 인터넷, 전문가 등 다양한 경로를 통해 적극적으로 정보를 탐색하거나 전문가 집단, 온라인 동호회, 친구나 친척으로부터의 입소문 등에 의존한다는 점을 강조하였다. 특히, 정보의 양적 증대 뿐 아니라 기업이 제공하는 다양한 혜택을 세부적으로 이해하고 활용하는 등 소비자들의 정보의 활용력이 높아지고 있다고 한다.

지금까지 기존의 선행연구에서는 양면적 소비성향에 대한 개념적 정의와 이러한 소비를 일으키는 다양한 요인들을 찾고(Kim & Rhee, 2007; Moon & Choo, 2008), 양면적 소비성향의 소비자의 특성을 살펴본 연구(Shin et al., 2010)들이 많다. 그러나 실제로 양면적 소비성향이 소비행동변인인 지속적 정보탐색활동이나 패션점포선택에 어떠한 영향을 미치는지 살펴본 연구는 매우 부족하다. 양면적 소비성향의 패션소비자들이 어떠한 개념에서 어느 정도 지속적으로 정보탐색을 즐기고 공유하는지, 양면적 소비가 가능한 패션점포에 대한 인식은 어떠한지를 살펴봄으로서 패션소비자의 양면적 소비성향과 소비행동과의 관계를 살펴볼 수 있을 것이다.

따라서 본 연구에서는 양면적 패션소비성향을 패션상품의 소비상황에서 상반된 두 가지 이상의 복합적인 소비가치를 동시에 또는 순차적으로 나타나는 소비성향으로 정의하였으며, 마케팅믹스요인을 근거로 가격(고가격, 저가격), 브랜드(유명상표, 일반상표), 유행(동조, 개성)과 같은 마케팅요소에서 상반된 소비가치를 동시에 혹은 순차적으로 소비행동을 하였는지에 대해 분석해보고자 한다. 이러한 연구는 최근 소비자들의 숨겨진 구매심리를 파악하고, 고객과의 효과적인 접점을 찾는 마케팅 커뮤니케이션 차원을 모색할 수 있다는 점에서 성공적인 패션리테일 개발의 기초자료로 제공될 것으로 기대된다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

2. 연구방법 및 범위

1) 조사대상 및 자료수집

본 연구에서는 패션시장의 주도세력인 동시에 양면적 의복소비행동을 주로 하는 연령대로서(Moon & Choo, 2008) 지속적 정보탐색활동이 활발하고, 다양한 패션점포유형을 이용하는 편이라는 점에서 20대 성인여성을 조사대상자로 선정하였다. 본 연구는 2014년 1월 8일부터 2014년 1월 20일까지 230부를 배부하였으며, 총 218부가 자료분석에 사용되었다.

2) 조사대상자의 일반적인 특성

본 연구의 조사대상자의 일반적인 특성은 <Table 1>과 같다.

<Table 1>

Socio-economic variables of Subjects

<Table 1>에 의하면 연령은 20대 초반이 137명(62.8%)로 분포되었으며, 거주지역은 부산지역 179명(82.1%), 경남지역 39명(17.9%)으로 분포되었다. 월평균 가계 총소득은 300-400만원미만이 77명(35.3%)으로 가장 많았다. 학력은 전문대학을 졸업한 학생들의 분포가 207명(95.0%)로 많았고, 개인의 월평균 패션지출비에서는 5-10만원미만이 62명(37.6%)으로 가장 많았다. 패션쇼핑빈도는 한달에 1-2회가 114명(52.3%)으로 가장 많은 분포도를 나타내었다.

3) 측정도구

본 연구의 측정도구는 소비자의 양면적 패션소비성향, 지속적 정보탐색, 패션점포선택에 관한 척도로 구성되어 있다.

연구에 사용되는 측정도구의 타당성을 확보하기위해 선행연구의 고찰을 토대로 패션마케팅 전공교수 3인과의 토론과 협의를 거쳐 측정문항을 최종설정하였다. 설정된 측정도구는 신뢰도 계수(Cronbach's α)를 구하여 문항의 내적일관성을 확보하였다.

① 양면적 패션소비성향

소비자관점의 양면적 패션소비성향을 측정하고 측정도구의 적절성을 확인하기 위해 기초적인 사전조사를 실시하였다. 사전조사형식은 1차 사전조사는 질적 조사방법으로 표적집단 면접법을, 2차 사전조사는 양적 조사방법으로 설문조사를 실시하였다.

첫번째로는 양면적 소비성향에 관한 개념과 설문지구성에 관한 설명 후 양면적 소비성향에 관한 자유토론형식으로 이루어졌다. 1차 표적집단면접에서는 패션마케팅 전공관련 수업을 수강 중인 대학원생 10명을 대상으로 연구자가 ‘양면적 패션소비성향’의 개념을 설명한 뒤, 자신이 양면적 패션소비를 해본 경험에 대해 자유토론을 실시하였다. 진행과정에서 참여자가 모두 의견을 나누도록 연구자가 발표순서를 조절하였다. 표적집단면접결과 고가의 브랜드상품과 보세상품을 구매하여 함께 착장하거나, 기본적인 패션아이템과 유행하는 패션을 코디하는 경우가 많았고, 의류는 저렴하게 입어도 액세서리는 고가의 상품을 구매하는 등의 의견이 나왔다. 전반적으로 양면적 패션소비성향은 상표, 유행, 가격과 관련한 과시적 소비성향과 합리적 소비성향으로 나타나는 것을 알 수 있었다.

두번째로 진행된 조사에서는 의류관련전공 대학생과 대학원생 50명을 대상으로 설문지를 통한 사전조사를 실시하였다. 사전조사의 설문내용은 Kim과 Rhee(2007)의 연구에서 설정한 마케팅믹스 요소(상표, 유행, 가격, 점포)에 근거한 양면적 패션소비에 관한 측정문항을 중심으로 예비설문을 실시하였다. 즉, 상표(유명상표, 일반상표), 유행(동조, 개성), 가격(고가격, 저가격), 점포(이성공간, 감성공간)의 측정문항을 주고 각 요인별 상반된 두 문항의 요소를 모두 선호하거나 구매한 경험이 있는 지를 질문하였으며, 요인분석을 거쳐 상표, 유행, 가격의 요인을 추출하였다.

사전조사를 통해 양면적 패션소비성향의 측정문항으로는 점포(이성공간, 감성공간)를 제외한 상표(유명상표, 일반상표), 유행(동조, 개성), 가격(고가격, 저가격)의 양면적 선호가 가장 빈번하게 이루어진 점을 고려되어 관련한 문항을 최종적으로 설정되었다. 설정된 문항은 모두 5점 Likert 척도로 측정하였다. 또한, 양면적 패션소비성향의 피험자 선정방법은 설문조사전 양면적 소비에 대한 태도를 가지고 최근 3개월간 패션제품을 구매시 양면적 소비를 행한 경험이 2회 이상 있는 소비자를 선별하여 조사하였다.

② 지속적 정보탐색

지속적 정보탐색은 지속적 정보탐색정도(정보탐색, 정보공유), 지속적 정보탐색요인을 분석하는 것으로 나누어 살펴보았다.

먼저 지속적 정보탐색정도와 관련하여 정보탐색정도는 평소 구매와 상관없이 지속적으로 패션관련정보를 탐색하는지, 패션관련정보를 지속적으로 찾아보는 인터넷사이트나, 관련정보지, 프로그램 등이 있는지와 같은 지속적 정보탐색정도를 묻는 2문항으로 구성되었다. 정보공유정도는 평소 패션관련정보를 얼마나 탐색하고 공유하고 있는 지에 관한 질문으로 평소 패션관련정보를 주변 친구나 동료, 지인들과 함께 공유하는지, 다른 사람의 구매댓글이나 의견을 찾아보는지, 블러그나 구매사이트에서 자신의 의견을 올리는지와 같은 지속적 정보공유정도를 묻는 3문항으로 이루어졌다. 다음으로 지속적 정보탐색요인은 Bloch et al.(1986)과 Suck et al.(2011)의 연구를 참고로 오락적 탐색, 정보적 탐색, 합리적 탐색과 관련한 문항을 5점 Likert 척도로 측정하였다.

③ 패션점포선택

소비자의 점포선택행동은 패션점포를 선택하고자하는 유형에 관련한 문항으로 구성되었다.

패션점포유형은 Park et al.(2012) 등의 연구를 참고로 대형 백화점(롯데백화점, 현대백화점, 신세계백화점 등), 대형의류쇼핑몰(밀리오레, 두타 등), 보세점(지하상가, 대학가주변 보세거리 등), SPA형 점포(자라, 망고, 유니클로 FOREVER 21, 후아유 등), 대형 할인점(이마트, 홈플러스, 롯데마트 등), 가두점(브랜드대리점, 직영점 등), 아울렛(브랜드 상설할인매장 및 아울렛 등), 인터넷쇼핑몰, TV홈쇼핑, 재래시장(동대문, 평화시장, 진시장 등), 멀티편집샵(ABC마트, 쇼룸 등)의 11개 유형으로 구분하고 지역의 특성에 맞는 점포예시를 제공하여 각 패션점포별 선택정도를 5점 Likert 척도로 측정하였다.

3) 자료분석

본 연구의 자료분석은 SPSS 17.0을 이용하여 자료를 분석하였다.

조사대상자의 일반적인 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 했고, 요인분석을 통해 양면적 패션소비성향과 지속적 정보탐색의 구성타당도를 분석하였으며, 각 요인별 신뢰도를 알아보기 위해 크론바하의 알파값(Cronbach's α)을 구하였다. 다중회귀분석을 통해 양면적 패션소비성향이 지속적 정보탐색과 패션점포선택행동에 미치는 영향과 인구통계학적 특성이 양면적 패션소비성향에 미치는 영향을 분석하였다.

Ⅵ. 연구결과 및 분석

1. 양면적 패션소비성향

1) 양면적 패션소비성향의 요인분석

양면적 패션소비성향이 지속적 정보탐색과 패션점포선택에 미치는 영향을 분석하기 위해 먼저, 양면적 패션소비성향의 요인분석을 실시하였다. 주성분 분석과 Varimax 직교회전법을 이용한 결과 <Table 2>와 같이 3가지 요인을 추출할 수 있었다. 전체 누적설명력은 63.353%이었으며 요인 간의 내적일관성은 각 문항간의 Cronbach's α값을 산출한 결과 .647에서 .736의 범위를 나타내었다.

<Table 2>

Factor analysis of the ambivalent fashion consuming tendency

양면적 패션소비성향의 제 1 요인은 “선호하는 패션이면 저렴하고 비싼 옷을 가리지 않는다”, “필요에 따라 고가와 저가의 옷을 함께 구매하는 것을 더 선호한다”, “높은 가격을 지불할 만한 가치가 있는 패션상품과 저렴한 가격으로 구매할 패션상품을 잘 알고 있다”. 등의 문항으로 구성되어 ‘가격양면성’이라 명명하였고, 제 2 요인은 “현재 유행하는 스타일과 기본 스타일을 함께 구매하는 편이다”, “주변사람들이 주로 착용하는 무난한 옷과 최신 유행스타일을 함께 구매하여 착용한다” 등의 문항으로 구성되어 ‘유행양면성’이라 명명하였다. 제 3 요인은 “패션상품구매시 유명브랜드와 일반브랜드를 구별하지 않고 내 취향이나 필요에 따라 구매한다”, “유명패션브랜드의 상품과 일반브랜드의 패션아이템을 함께 사용해도 어색하지 않다”. 등의 문항으로 구성되어 ‘상표양면성’이라 하였다. 이러한 결과는 Kim과 Rhee(2007)의 연구에서 양면적 패션소비성향으로 도출된 마케팅믹스 요소인 상표와 가격, 점포, 유행요인을 도출된 것과는 달리 점포요소가 제외된 결과이다.

2) 인구통계학적 특성(한달 가계총소득, 패션지출비, 패션쇼핑빈도)에 따른 양면적 패션소비성향의 차이

소비자의 인구통계학적 특성이 (한달 가계총소득, 패션지출비, 패션쇼핑빈도)이 양면적 패션소비성향에 미치는 영향을 분석한 결과는 <Table 3>와 같다.

<Table 3>

Difference of the ambivalent fashion consuming tendency according to demographic characteristics

가격양면성 중에서도 유행양면성에서는 회귀모형의 설명력이 6.0%(R²=.060, F=4.562^**), 상표양면성에서는 회귀모형의 설명력이 6.9%(R²=.069, F=5.265^**)로 나타났다. 이러한 결과는 상대적으로 소득이 높은 집단이 상표양면성도 높게 나타나는 것처럼(Ryou & Lim, 1998) 상표양면성에도 소득이 가장 의미있는 영향변수임을 알 수 있었다.

2. 지속적 정보탐색

1) 양면적 패션소비성향 소비자의 지속적 정보탐색 요인분석

양면적 소비성향을 지닌 패션소비자의 지속적 정보탐색의 요인을 분석하기 위해 주성분 분석과 Varimax 직교회전법을 이용한 결과는 <Table 4>와 같다. 요인분석의 전체 누적설명력은 68.701%이었으며 요인 간의 내적일관성은 각 문항간의 Cronbach's α값을 산출한 결과 .770에서 .875로 다소 높은 문항의 내적 일관성을 나타내었다.

<Table 4>

Factor analysis of continuous information search according to the fashion consumption

지속적 정보탐색활동의 제 1 요인은 “구매와 상관없이 패션상품을 찾아보고 알아가는 자체가 즐겁다”, “패션매장이나 사이트에 수시로 들러서 상품관련 정보를 탐색하는 것을 즐긴다”, “패션상품에 관한 다양한 정보를 검색하여 지인에게 알려주고 공유하는 편이다”. 등의 문항으로 구성되어 ‘오락적 탐색’이라 명명하였고, 제 2 요인은 “패션상품을 저렴하게 구매하기위해 많은 쇼핑몰의 정보를 비교하여 신중하게 구매한다”, “온라인과 오프라인매장을 오가며 상품의 가격, 품질, 혜택을 합리적으로 탐색하는 편이다”. 등의 문항으로 구성되어 ‘합리적 탐색’이라 명명하였다. 이는 지속적 정보탐색의 요인을 오락적 탐색, 정보적 탐색, 합리적 탐색요인으로 도출한 Suck et al.(2011)의 연구결과와는 달리 오락적 탐색, 합리적 탐색요인만이 나타났다. 도출된 요인 중 오락적 탐색요인은 단순히 정보를 축적시키기 위한 목적 외에 지속적으로 정보탐색을 하면서 즐거움이나 쾌락을 경험하기 위한 목적을 가진다. 이는 쾌락적인 동기가 지속적 정보탐색에 유의한 영향을 미친다는 Bloch et al.(1986)의 연구결과와 유사한 맥락이다.

2) 양면적 패션소비성향 소비자의 지속적 정보탐색정도(정보탐색, 정보공유)

양면적 패션소비성향이 지속적 정보탐색정도(정보탐색, 정보공유)에 미치는 영향을 분석하기 위해 먼저, 지속적 정보탐색정도(정보탐색, 정보공유)에 관한 항목별 신뢰성을 검증한 결과는 <Table 5>에 제시되었다.

<Table 5>

Reliability of continuous information search (information search and share activity)

Cronbach's α값을 산출한 결과 모두 .700 이상으로 문항의 신뢰성은 높았다.

3. 양면적 패션소비성향이 지속적 정보탐색에 미치는 영향

1) 양면적 패션소비성향이 지속적 정보탐색 요인에 미치는 영향

양면적 패션소비성향이 지속적 정보탐색 요인에 미치는 영향을 분석하기 위해 양면적 패션소비성향의 요인분석에서 추출된 요인점수를 이용한 독립변인으로 회귀분석을 실시하였으며 그 결과는 <Table 6>과 같다. 지속적 정보탐색 중 오락적 정보탐색에 미치는 영향은 R²값= .213으로 회귀모형의 설명력이 21.3%로 나타났으며 F=19.317로 회귀모형이 p< .001 수준에서 유의미한 것으로 나타났다.

<Table 6>

The effect of ambivalent fashion consuming tendency on continuous information search

특히 Beta값을 통해 유행양면성요인이 오락적 정보탐색에 가장 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 합리적 정보탐색에 미치는 영향은 R²값= .091으로 회귀모형의 설명력이 9.1%로 나타났으며 F=7.112로 회귀모형이 p< .001 수준에서 유의미한 것으로 나타났다. 합리적 정보탐색에는 유행양면성보다 가격양면성 요인이 더 큰 영향을 미쳤다. 즉, 양면적 소비를 통해 가격보다는 유행을 찾는 패션 소비자일수록 정보자체를 오락적으로 탐색하고 즐긴다는 것을 알 수 있다.

2) 양면적 패션소비성향이 지속적 정보탐색정도(정보탐색, 정보공유)에 미치는 영향

양면적 패션소비성향이 지속적 정보탐색정도(정보탐색, 정보공유)에 미치는 영향을 분석하기 위해 양면적 패션소비성향의 요인분석에서 추출된 요인점수를 이용하여 회귀분석을 실시하였다(Table 7). 먼저 지속적 정보탐색정도에 미치는 영향으로는 R²값이 .210로 회귀모형의 설명력이 21.0%로 나타났으며 F=19.016로 회귀모형이 p< .001 수준에서 유의미한 것으로 나타났다. Beta값을 보면 양면적 패션소비성향은 정보탐색에 유의미한 영향을 미치는 것을 알 수 있다.

<Table 7>

The effect of ambivalent fashion consuming tendency on continuous information search and share

지속적 정보공유정도에 미치는 영향에서는 R²값이 .297로 회귀모형의 설명력이 29.7%로 나타났으며 F=30.168로 회귀모형이 p< .001 수준에서 유의미한 것으로 나타났다. Beta값을 통해 유행양면성을 추구하는 성향이 모두 정보탐색정도와 정보공유정도가 높은 것을 알 수 있었다. 이런 연구결과는 Choi(2010)는 유행관여가 높거나 유행혁신자일수록 유행에 대한 관심과 욕구를 패션정보에 대한 지속적 탐색으로 연결시킨다는 점을 강조한 것과 유사한 맥락이다.

4. 양면적 패션소비성향이 패션점포선택에 미치는 영향

양면적 패션소비성향이 패션점포선택에 미치는 영향을 분석하기 위해 양면적 패션소비성향의 요인분석에서 추출된 요인점수를 이용한 독립변인으로 회귀분석을 실시한 결과는 <Table 8>과 같다. 양면적 패션소비성향요인인 가격양면성, 유행양면성, 상표양면성은 패션점포인 백화점(R²= .124 F=10.074^***), 대형의류쇼핑몰(R²= .048 F=3.578^*), 보세점(R²= .068 F=5.225^**), SPA점포(R²= .095 F=7.506^***), 대형할인점(R²= .104 F=8.247^***), 가두점(R²= .070 F=5.357^***), 아울렛(R²= .074 F=5.676^***), 인터넷쇼핑몰(R²= .137 F=11.314^***), TV홈쇼핑(R²= .089 F=6.966^***), 재래시장(R²= .034 F=2.530^*), 멀티 편집샵(R²= .049 F=3.652^**)에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다.

<Table 8>

The effect of ambivalent fashion consuming tendency on fashion store selection

특히, Beta값을 통해 가격양면성은 SPA점포, 가두점, TV홈쇼핑, 멀티 편집샵을 더 선호하며, 유행양면성은 대형의류쇼핑몰, SPA점포, 대형할인점, 가두점, 아울렛, 인터넷쇼핑몰을 선호하였다. 상표양면성은 백화점, 전문점을 더 선호하였다.

양면적 패션소비성향은 가격(고가격, 저가격), 유행(동조, 개성), 상표(유명상표, 일반상표)을 중시하는 소비자는 단순히 두 가지 상반되는 가치를 추구하는 패션점포를 선택하기보다 복합적인 패션소비성향에 따라 선호도가 달라진다는 것을 알 수 있었다(Kim, 2010; Otnes et al., 1997). 즉, 양면적 패션소비성향의 소비자가 인지하는 패션점포별 속성 및 혜택은 보다 다양한 양상으로 살펴볼 수 있었다.

Ⅴ. 결론 및 제언

본 연구는 20대 성인여성 소비자들의 양면적 패션소비성향이 지속적 정보탐색과 패션점포선택에 미치는 영향을 실증적으로 분석해보는데 목적을 두고 진행되었다.

연구결과와 그에 따른 마케팅 제언점은 다음과 같다.

첫째, 양면적 패션소비의 개념과 특성을 바탕으로 현대 소비자가 추구하는 양면적 패션소비성향은 가격양면성, 유행양면성, 상표양면성의 3가지 요인으로 도출되었다.

20대 성인여성소비자의 인구통계학적 특성(총소득, 패션지출비, 패션쇼핑빈도)이 양면적 패션소비성향에 미치는 영향에서는 유행양면성, 상표양면성에 유의미한 영향력이 있었다. 특히, 쇼핑빈도는 유행양면성에, 총소득은 상표양면성에 영향이 있었다.

둘째, 지속적 정보탐색의 구성요인으로는 오락적 탐색, 합리적 탐색요인의 2가지 요인이 도출되었다. 지속적 정보탐색정도(정보탐색, 정보공유)의 신뢰성을 확보하였다.

세째, 양면적 패션소비성향이 지속적 정보탐색 구성요인, 지속적 정보탐색정도(정보탐색, 정보공유)에 미치는 영향을 살펴본 결과, 지속적 정보탐색요인인 오락적 정보탐색과 합리적 정보탐색에 유의미한 영향력을 나타내었다. 특히, 합리적 정보탐색에는 유행양면성보다 가격 양면성요인이 더 큰 영향력이 나타났다. 또한, 양면적 패션소비성향은 지속적 정보탐색정도나 지속적 정보공유정도에 유의미한 영향이 나타났는데, 상대적으로 유행양면성이 가장 큰 영향력을 나타내었다.

네째, 양면적 패션소비성향이 패션점포선택에 미치는 영향을 분석한 결과 양면적 패션소비성향의 요인인 가격양면성, 유행양면성, 상표양면성은 패션 리테일인 백화점, 대형의류쇼핑몰, 보세점, SPA점포, 대형할인점, 가두점, 아울렛, 인터넷쇼핑몰, TV홈쇼핑, 재래시장, 멀티 편집샵에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 가격양면성을 얻을 수 있는 패션점포로는 SPA점포, 가두점, TV홈쇼핑, 멀티편집샵을, 유행양면성을 추구하는 패션점포는 대형의류쇼핑몰, SPA점포, 대형할인점, 가두점, 아울렛, 인터넷쇼핑몰을, 상표양면성은 백화점, 전문점이 선호되었다.

이상과 같은 연구결과를 토대로 다음과 같이 결론 및 시사점을 제안해볼 수 있겠다. 먼저 20대 성인여성 소비자는 양면적 패션소비성향으로 가격양면성, 유행양면성, 상표양면성을 나타내었다. 따라서 양면적 패션소비성향의 20대 소비자를 주 타겟으로 하는 패션점포라면 가격, 유행, 상표요소들을 양면적으로 제안하고 이를 반영한 V.M.D를 실시해 보는 것도 이색적일 것이다. 특히, 패션상품을 편집하여 판매하는 점포에서는 판매되는 상품의 가격, 유행, 상표를 가지고 양면적으로 코디네이션하여 기획한 코너를 제안해 보는 것도 좋겠다. 특히, 인구통계학적 특성 중 패션 쇼핑빈도가 유행양면성에 영향을 주기 때문에 패션소비자의 쇼핑빈도를 높이기 위해서는 유행과 관련한 패션정보나 상품구색을 최대한 다양하게 제공할 필요성이 있다. 즉, 온-오프라인을 함께 병행하는 멀티채널을 구축하여 소비자들에게 지속적으로 다양한 정보를 제공하거나 소비자들끼리 공유할 수 있는 장소로 패션점포로 활용하면 좋을 것으로 생각된다.

지속적으로 정보를 탐색하는 요인이 구매를 목적으로 하는 것보다 쇼핑자체를 즐기는 오락적 탐색요인이 먼저 도출된 점을 고려하여 지속적으로 정보를 탐색하는 소비자들과 만날 수 있는 마케팅커뮤니케이션을 찾는 것이 중요할 것이다. 예를 들어 정기적인 판촉 이벤트를 열 때 구매와 상관없이 꾸준히 참여하는 것만으로 행사경품, 상품지식, 상품혜택의 기회를 얻을 수 있도록 해두는 것도 좋을 것이다. 또한 실시간 검색어순위나 대중매체를 통한 홍보자료 등으로 관련패션정보가 소비자 생활 속에서 언제나 검색될 수 있도록 하여 정보탐색의 자극이 될 수 있도록 해야 한다. 특히, 양면적 패션소비성향중 유행양면성은 지속적 정보탐색 및 정보공유정도에 가장 큰 영향을 미치기 때문에 소비자 스스로 SNS를 통해 유행스타일을 전파할 수 있는 패션에디터 역할을 부여하거나, 패션정보공유 어플리케이션에 참여시키는 판촉을 기획하는 것도 제안된다. 한편, 합리적 정보탐색에는 유행양면성보다 가격양면성요인의 영향력이 더 크기 때문에 지속적인 정보탐색시 제품별 가격을 실시간으로 검색하고 합리적인 가격으로 보장받을 수 있는 시스템이 제공된다면 합리적 정보탐색자들의 관심을 끌 수 있을 것으로 보인다.

양면적 패션소비성향이 패션점포선택에 미치는 영향에서 가격, 유행양면성을 모두 추구할 수 있는 패션점포는 SPA점포, 가두점으로 나타나 복합적인 양면성을 추구하는 패션 리테일을 파악할 수 있었다. 따라서 가격양면성만을 추구하는 TV홈쇼핑과 멀티 편집샵이나, 유행양면성만을 추구하는 대형의류쇼핑몰, 대형할인점, 아울렛 및 인터넷쇼핑몰, 상표양면성을 추구하는 백화점과 전문점의 점포속성의 포지셔닝을 정확히 인식하고 그에 따른 상품제안과 서비스가 필요하다. 특히, 유행양면성만을 추구하는 패션점포들에서는 가격이 저렴하고 실속있는 쇼핑이 가능한 곳이 포함되어 있다. 이는 20대 성인 여성소비자들의 유행양면성에 대한 인식이 혼재되어 있는 결과라고 생각된다.

이처럼 본 연구는 양면적 패션소비성향에 대한 고찰과 특성을 파악하는데 그치지 않고 지속적 정보탐색이나 패션점포를 선택하는 행동 등과 같은 소비행동과 관련성이 있다는 것을 검증하고자 한 점에서 연구의 의의를 둘 수 있겠다. 이러한 연구는 양면적 패션 소비성향이라는 새로운 소비자특성을 연구 분석하여 시장세분화 기준으로 채택할 수 있고, 이들을 대상으로 한 실효성 있는 새로운 마케팅 커뮤니케이션을 제안하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.

본 연구는 조사대상자를 특정지역에 거주하는 20대 성인여성으로 편의 추출하였으므로 연구결과를 확대해석하는데 신중을 기해야 할 것이며, 양면적 소비성향의 대상소비자 특성이나 지역적 특성에 따라 영향력이 다르게 나타난다는 점을 감안하여야 한다. 후속연구에서는 양면적 소비성향이 개념적으로 단순히 상반된 두 가지 특성을 동시에 또는 순차적으로 구매하는 성향으로 한정하기보다 특정 소비상황이나 상품의 특성, 소비자의 심리적 상태에 따라 달라질 수 있다는 점을 고려하여 심층적 연구가 이루어져야 할 것이다. 따라서 조사대상자를 연령별, 지역별, 사회심리별로 확대한 연구가 요구된다. 또, 양면적 소비성향을 더 다양한 소비추구개념으로 확장시켜 본다면 저가격이면서 유행성이 있는 고급브랜드 등의 요소간 혼재된 양면성도 연구도 필요하다고 본다.

Acknowledgments

이 논문 또는 저서는 2012년 정부(교육부)의 재원으로 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임(NRF-2012S1A5B5A07036480)

REFERENCES

• Andrew, O., Gerald, I. C., & Allan, C., (1988), The cognitive structure of emotion, Cambridge, Cambridge University Press.
• Beatty, S. E., & Smith, S. M., (1987), External search effort: an investigation across several product categories, Journal of Consumer Search, (June), p83-95. [https://doi.org/10.1086/209095]
• Bell, D. R., Ho, T. H., & Tang, C. S., (1998), Determining where to shop: fixed and variable costs of shopping, Journal of Marketing Reserch, 35(August), p352-369. [https://doi.org/10.2307/3152033]
• Bleuler, E., (1950), Dementia praecox or the group of schizophrenias, New York, International University Press.
• Bloch, P. H., Sherrell, D. S., & Ridgway, N. M., (1986), Consumer search: an extended framework, The Journal of Consumer Research, 13(1), p119-126. [https://doi.org/10.1086/209052]
• Choi, M. Y., (2010), A study on the explanatory variables of internet ongoing information search behavior, Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 34(9), p1527-1537. [https://doi.org/10.5850/JKSCT.2010.34.9.1527]
• Choi, S. H., (2002), Ambivalence of the consumption market, Samsung Economic Research Institute, (Issue Paper September), p1-24.
• Chung, H. S., & Rhee, E. Y., (2002), Competitve structure analysis among fashion stores by consumers` patronage mix behavior, Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 26(9/10), p1354-1365.
• Davis, F., (1992), Fashion, culture, and identity, Chicago, The University of Chicago Press.
• Ha, J. K., & Kim, J. H., (2009), A study of college students’ brand choice behaviors, Korean Association of Human Ecology, 18(1), p181-188. [https://doi.org/10.5934/KJHE.2009.18.1.181]
• Je, E. S., (2012), The study on satisfaction and intent to reuse by type of advertisement as a result of internet fashion information search, Journal of Fashion Business, 16(2), p62-73. [https://doi.org/10.12940/jfb.2012.16.2.062]
• Jo, S. J., (2002), Clothing stores typed mix of stores and consumer behavior Patronage, Unpublished master's thesis, Seoul National University.
• Jun, J. H., & Rhee, Y. S., (2010), The relationship of ambivalent clothing consuming behavior, value and value-conscious consumption, Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 34(9), p1491-1503. [https://doi.org/10.5850/JKSCT.2010.34.9.1491]
• Kim, E. Y., (2008), Ambivalence of the fashion brand, Journal of Distribution, 3(164), p28-31.
• Kim, E. Y., & Hwang, J. S., (2012), The effect of ambivalent shopping value on online word of mouth and purchase behavior of fashion products, Journal of Korea Society of Design Forum, 37, p299-314.
• Kim, H. S., (2008), Lifestyle and clothing consumption value between groups depending upon ambivalent consumption, Unpublished master's thesis, Konkuk National University.
• Kim, J. H., & Rhee, E. Y., (2007), A study on ambivalent consumption in the purchase behavior of apparel products, Journal of the Korean Society of Costume, 57(2), p172-189.
• Kim, J. Y., & Rhee, E. Y., (2004), The influence of service quality, product quality, price on store patronage for apparel stores, Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 28(1), p12-21.
• Kim, S. H., (2008), The difference of clothing shopping orientation structure by the type of store preferred, Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 32(3), p373-384. [https://doi.org/10.5850/JKSCT.2008.32.3.373]
• Kim, S. H., (2010), Complex shopping behavior of economic consumers - focused on shopping orientation and store selection criteria -, Journal of the society of fashion & textile industry, 12(5), p683-693. [https://doi.org/10.5805/KSCI.2010.12.5.683]
• Kim, S. H., & Rhee, Y. S., (2001), A study on the relationship between the fashion leadership and the characteristics of the shopping-related behavior, Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 25(1), p162-172.
• Kim, Y. S., (2001), Study on store selection and buying behavior of the consumer type clothing shopping orientation, Unpublished master's thesis, Silla University.
• Kotler, P., (1984), Marketing management: analysis, planning and control, (5th ed.), Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall.
• Lee, C. H., (2015, Jun, 04), Very expensive or very cheap or, even buying clothes 'consumption polarization', Asian economies.
• Lee, K. S., (2001), (The) effect of brand, store types and price discounts in clothing on consumers' product evaluations, Unpublished master's thesis, Seoul National University.
• Lee, M. G., (1998), Study on the continuous involvement and situational involvement under the consumer information about navigation, Journal of Korean academy of marketing science, 1, p31-155.
• Lee, S. G., (2003), Human two sides, attention is directed to their properties, Advertising Information, (1), p52-56.
• Lee, S. H., & Jo, S. N., (2007), The effects of multi-shop's store image on the store loyalty and brand switching behavior, The Korean Home Economics Association, 45(1), p51-61.
• Lee, Y. S., (1991), Consumer involvement of clothing and external information search, Unpublished doctoral dissertation, Seoul National University, Korean.
• Lee, Y. Y., (1997), Fashion marketing, Gyomunsa.
• LG Economic Research Institute, (2005), 2010 Republic of korea trend, Seoul, Korea Economic Daily Hankyong BP.
• Lim, H. J., & Hong, K. H., (2004), A study on information search and impulse buying behavior according to the internet clothing shopping motives, Journal of Korean Society of Clothing and Textiles, 28(8), p1065-1075.
• Lim, J. W., Kim, J. I., Hong, S. T., & Lee, Y. J., (2006), Consumer behavior(3rd Edition), - Understanding and strategic use of marketing, Seoul, Kyeongmunsa.
• Moon, H. K., & Choo, H. J., (2008), The effects of clothing consuming behavior, Journal of the Korean Society of Costume, 58(2), p1-14.
• Nahm, M. W., (2005), The effect of value orientations, price perceptions on on-going Search Behaviors, International Costume Conference proceeding, Oct, 22, p198-199.
• Otnes, C., Lowrey, T. M., & Shrum, L. J., (1997), Toward an understanding of consumer ambivalence, Journal of the Academy of Marketing Science, 13(2), p139-151.
• Park, E. H., (2009), A study on the ambivalence of fashion product consumers, Unpublished doctoral dissertation, Kyungpook National University Daeu, Korea.
• Park, E. H., (2012), The effects of sociocultural attitude toward appearance and pursuit of clothing benefits of ambivalent consumption of fashion product, Journal of Fashion Business, 16(1), p137-149. [https://doi.org/10.12940/jfb.2012.16.1.137]
• Park, J. J., & Lee, J. H., (2013), Fashion retailing store type attractiveness, direct estimates, indirect estimates approach with multiple scale items, intra-store type competition model, inter-store type competition, Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 37(1), p76-89.
• Park, J. K., Lee, H. J., & Lee, K. H., (2012), Differences in store selection criteria and store visits according to consumers' shopping values, The International Journal of costume culture, 20(6), p883-894. [https://doi.org/10.7741/rjcc.2012.20.6.883]
• Polegato, R., & Wll, M., (1980), Information seek by fashion opinion leaders and followers, Home Economics Research Journal, 8(5), p327-338. [https://doi.org/10.1177/1077727X8000800504]
• Ryou, E. J., & Lim, S. J., (1998), A Study on consumer's value systems and clothing behavior, Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 22(6), p749-759.
• Shin, S. H., (2004), A study on the difference of ambivalence between groups depending upon consumer's innovative adoption: Focusing on new products of non-durable goods, Unpublished mater's thesis, Seoul National University, Seoul, Korea.
• Shin, S. Y., & Na, H. J., (2003), A study on the shopping orientation and the importance of store attributes of luxury band consumer according to patronage store, The International Journal of Costume Culture, 11(4), p474-486.
• Shin, Y. W., Noh, J. Y., Kim, Y. T., Park, S. B., & Koh, A. R., (2010), A study on factors research on clothing consumption ambivalent behavior, Journal of Korean Society of Clothing and Textiles, Conference Proceedings, p143.
• Sincoff, J. B., (1990), The psychological characteristics of ambivalent people, Clinical Psychology Review, 10(1), p43-67. [https://doi.org/10.1016/0272-7358(90)90106-K]
• Spiggle, S., & Murphy, A. S., (1987), A choice sets model of retail selection, Journal of Marketing, 51, p97-111. [https://doi.org/10.2307/1251132]
• Suck, H. J., Park, S. H., & Lee, J. E., (2011), Shopping motives, information search and behavioral intentions of internet fashion consumers, The Korean Society for Clothing Industry, 35(8), p918-932. [https://doi.org/10.5850/JKSCT.2011.35.8.918]