소비자 지식과 개발 요구에 따른 아웃도어웨어 시장 세분화

Ⅰ. 서 론

매년 고속 성장을 이어오던 아웃도어 웨어 업계의 최근 성장률이 둔화되고 있다. 지난 해 시장 침체를 경험한 아웃도어 브랜드들이 올해 사업계획을 세우는데 어려움을 겪고 있으며, 이와 같은 아웃도어 시장의 침체 원인은 과포화에 따른 경쟁심화, 확장을 위한 비전 부재, 신규 고객 창출의 부진 등으로 Fashion Channel(2015) 은 요약하였다. 특히 신규 고객확보가 중요한데 아웃도어 브랜드들이 타겟으로 삼았던 2,30대 젊은 소비층을 끌어들이지 못해 정체를 반전시키지 못했다고 하였다. 이런 상황에서는 달라진 시장 환경에 적응할 수 있는 새로운 유연한 전략이 필요하다. 아웃도어웨어 시장의 성장은 불투명하지만 여전히 규모가 큰 시장이며 아웃도어 시장이 성숙기로 접어들어 이에 맞춘 전략을 준비해야 하기 때문이다.

경쟁하는 기업들 속에서 살아남기 위한 전략중의 하나가 차별화전략이다. 지금까지 차별화의 중심이 제품중심이었다면 이제는 고객, 소비자중심으로 바뀌어야 할 것으로 보인다. 아웃도어 시장의 급속한 팽창과 과도한 경쟁 속에서 제품 차별화가 계속 되었음에도 불구하고 제품 개발은 상향 평준화를 가져와 제품 간에 차이를 가져오지 않고 오히려 더 비슷한 형태를 만들고 말았다. 그러므로 이제부터는 소비자들의 특성을 파악하고 이러한 특성에 맞춘 제품을 개발하는 고객 중심의 차별화가 필요하다. 이러한 고객 중심의 차별화는 고객 즉 소비자를 파악하는 것으로부터 시작한다.

세계 경기 악화로 소비생활에서 보다 합리적인 소비를 하고 싶은 소비자들은 경험과 지식을 바탕으로 경제적인 소비를 하고, 이러한 경험과 지식을 인터넷이나 SNS 등을 통해 타인과 공유하면서 갈수록 똑똑해지고 있다. 이로 인해 소비자들은 이전에 비해 제품에 대한 전문적인 지식을 갖게 되었고 이러한 높은 지식수준은 소비자 선택을 보다 까다롭게 하였으며 제품에 대한 요구도 더욱 증가하게 만들었다. 이와 같은 소비자들의 높은 지식수준과 제품에 대한 요구는 생산자 입장에서 반드시 확인해야하는 특성들이 되고 있으며, 이를 반영하여 제품을 생산해야 하는 상황이 된 것으로 보인다.

지금까지 아웃도어는 소비자들의 니즈(needs)를 파악해 아웃도어의 기능성에만 초점을 맞추어 제품이 개발되어 왔으나 최근 들어서는 욕구(desire)를 파악하는 것이 필요하게 되었고 이로 인해 패션성이 가미되기 시작한 것이 그 증거라 생각된다. 결국 아웃도어웨어에서도 기능성과 다자인이 두 개의 중요한 제품 개발 축으로써 자리 잡게 된 것이다. 이러한 두 축은 본질적인 측면에서 차이가 있고, 기업 입장에서는 소비자들의 요구에 부합되는 제품을 내놓아야 하므로 각각 개발에 대한 소비자 요구를 알아보는 것이 필요할 것이다.

이전에 소비자 세분화 기준은 인구 통계학적 특성, 라이프스타일 등이 주로 사용되어왔고 최근에는 추구 혜택(An & Lee, 2013; Lee, 2011)등이 사용되고 있다. 그러나 앞에서 논한 바와 같이 이전 소비자와 달리 현재 소비자는 보다 합리적이고 경제적인 소비를 위해 적극적으로 정보를 공유하고 다양한 매체를 통해 정보를 수집해 아는 것이 많고, 만족스런 소비생활을 위해 사용상의 불만족이나 아이디어를 기업에게 제시하거나 요구하고 있다. 이러한 소비자들의 행태는 새로운 소비자 특성으로 생각되므로 이를 시장 세분화 기준으로써 사용한다면 변화하는 아웃도어 시장을 보다 잘 이해하고 시장 변화에 유연하게 대처할 수 있는 마케팅 전략 수립에도 도움이 될 것으로 생각한다.

따라서 본 연구에서는 아웃도어웨어를 구매해 본 소비자를 대상으로 아웃도어웨어에 대한 소비자 지식정도와 기능성 및 디자인 개발에 대한 요구정도를 파악하고, 이러한 요인들의 조합에 의해 시장을 세분화하여 세분화된 시장 별 인구통계학적 특성과 구매행동 차이를 규명해보고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

2. 연구대상

본 연구에서는 20대 이상이면서 아웃도어웨어를 구매해 본 경험이 있는 성인을 대상으로 연구를 실시하였으며 이들의 특성은 Table 1과 같다.

<Table 1>

Characteristics of respondents

IV. 결과 및 분석

1. 소비자 지식과 아웃도어웨어 개발에 대한 소비자 요구

아웃도어 구매자들이 갖고 있는 지식정도는 아웃도어에 대한 관심정도, 주위사람들에 비해 아웃도어에 대해 아는 정도와 아웃도어의 경험 정도를 통해 평가되었다(Table 2). 아웃도어에 대한 관심에서는 4.98로 아웃도어에 관심이 있는 것으로 나타났으며 주위사람들에 비해 아웃도어를 잘 알고 있는지를 물은 질문에서는 4.25, 주위사람들에 비해 아웃도어를 많이 사용해 보았는지를 물은 질문에서는 4.22로 나타나 이를 평균한 소비자 지식은 7점 만점에 4.48로 나타났다. 즉 소비자들은 아웃도어에 관심이 있으며 주위사람들에 비해 아웃도어에 대해 잘 알고, 많이 사용해 본 편이라고 생각하고 있어 소비자의 지식정도는 약간 높은 편이라고 할 수 있다.

<Table 2>

Means and standard deviations of consumer knowledge and consumer demand for function/design development

아웃도어 웨어 개발 시 기능적인 측면에서와 디자인 측면에서 어느 정도 필요하다고 생각하는지를 알아 본 결과 두 경우 모두 4.99로 나타나 기능성과 디자인 측면에서 모두 아웃도어의 개발이 필요하다고 생각하는 것으로 나타났다(Table 2). 이처럼 아웃도어에 대한 소비자 지식이 높은 것은 아웃도어에 대한 관심과 착용률이 높고, 광고, 인터넷, 잡지 등 다양한 매체를 통한 정보교환이 활발하기 때문인 것으로 생각한다. 또한 높은 관심과 착용율로 인해 소비자들은 갈수록 더 나은 상품을 원하게 되어 개발 요구도 높은 것으로 보인다. 이는 패션브랜드 지식이 높을수록 브랜드와의 관계가 강하게 형성된다는 Park 과 Park(2010)의 연구와 관련이 있을 것으로 보인다. 더욱이 기능성 개발과 디자인 개발 요구정도가 비슷하여 이제까지 기능성 개발에만 초점을 맞추어온 아웃도어웨어에서 디자인 개발도 필요한 것을 확인할 수 있었다.

이와 같이 소비자들은 아웃도어웨어에 대한 지식과 제품개발에 대한 요구가 높다. 이는 현재 소비자들의 특성으로 보이며, 새 전략을 수립하기 위한 새로운 세분화 기준이 필요한 이 때, 유용할 것으로 생각한다. 특히 아웃도어웨어 시장과 같이 경쟁이 심화된 시장에서 하나의 변수만을 사용하는 것보다 여러 변수 조합을 사용하는 것이 바람직하므로(An et al., 2005) 이 두변수를 기준 변수로 하여 세분화를 하면 보다 효율적인 세분화를 할 수 있을 것으로 생각한다. 더욱이 기능성과 디자인 개발 요구정도는 같은 값을 가지나 기능성과 디자인은 의복에서 대조되는 두 특성이므로 지식과 함께 세분화 기준으로 사용되었을 때 성격이 다른 세분화된 시장들을 형성할 것이므로 각각의 특성을 알아보는 것은 의미가 있을 것이다. 또한 제품 개발 시 기능성에 초점을 맞출지 아니면 디자인에 초점을 맞출 지에 따라 다른 전략을 세워야 하는데, 이 때 본 연구결과는 유용한 자료가 될 것으로 생각한다.

2. 소비자 지식과 개발 요구에 따른 세분화된 시장의 특성

1) 소비자 지식과 기능성 개발 요구에 따른 세분화

소비자 지식 정도는 소비자 지식의 평균을 기준으로 평균미만의 경우는 저 지식 집단으로, 평균 이상의 경우에는 고 지식 집단으로 분류하였다. 기능성 개발에 대한 요구 정도는 ‘매우 그렇지 않다’ 부터 ‘보통이다’ 까지 응답한 경우는 기능성개발이 필요하다고 생각하지 않는 집단으로 보고 저 요구 집단으로 하였고, ‘약간 그렇다’에 응답한 경우는 중 요구 집단으로, ‘그렇다’와 ‘매우 그렇다’에 표시한 경우는 아웃도어웨어 개발이 필요하다고 생각하는 집단으로 보고 고 요구 집단으로 설정하였다. 특히 이와 같은 집단 분류를 선택한 또 하나의 이유는 이와 같이 분류하였을 때 저 집단은 31.7%, 중 집단은 35.2%, 고 집단은 33.1%로 세 집단이 거의 비슷한 수준으로 분류될 수 있었기 때문이다.

이와 같은 분류기준으로 세분화된 집단을 전체적으로 살펴보면(Table 3) 저 지식집단에서는 기능성 개발 요구가 낮을수록, 고 지식 집단에서는 기능성개발 요구가 높을수록 응답자수가 많은 것으로 나타나 저 지식집단에서는 개발 요구가 낮은 편이고 고 지식 집단에서는 기능성 개발 요구가 높은 경향을 나타낸다고 할 수 있다.

<Table 3>

Six group differences based on consumer knowledge and consumer demand for function development in gender and income.

이렇게 분류된 6개의 집단들의 인구통계학적 특성 차이를 살펴본 결과, 성별과 총수입에 따라 .01수준에서 유의적인 차이를 나타내었다. 성별에 따른 차이를 보면, 저 지식집단 중 저와 중 기능성개발 요구 집단에서는 여성이 남성보다 많았으며 고 지식 집단에서 중과 고 기능성개발 요구 집단에서는 남성 비율이 더 높은 것으로 나타났다. 즉, 남성은 여성에 비해 아웃도어에 대한 지식이 높고 기능성 개발 요구도 높은 편이라는 것을 알 수 있었다.

총수입의 경우에는 저 지식집단에서는 저 기능성개발 요구 집단의 경우에는 400만원대가, 중 기능성개발 요구 집단은 300만원대가, 고기능성개발 요구 집단은 200 만원대가 많았는데 반해, 고 지식 집단에서는 저 기능성개발 요구집단은 400만원대가, 중 기능성개발 요구는 700만원대가, 고 기능성개발 요구 집단은 500만원과 700만원대가 높은 구성 비율을 나타냈다. 즉, 총 수입이 적은 경우에는 아웃도어에 대한 지식이 대체로 낮고 기능성 개발 요구도 낮은 것으로 나타났다. 인구통계학적 특성 중 연령, 결혼여부와 학력은 비유의적인 차이를 나타내었다.

구매횟수, 구매목적, 구매장소, 보유갯수 등 구매행동을 조사한 결과, 구매 장소와 구매 목적은 집단 간에 차이를 나타내지 않았다. 그러나 구매 횟수와 보유 갯수에서는 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났다(Table 4). 먼저 구매횟수에 따른 결과를 보면, 1-2회가 전체의 47.1%로 가장 많았고 3-4회가 35.5%, 5-6회가 11.5%, 7회 이상이 5.9% 인 것으로 나타났는데, 집단 별 차이를 보면 저 지식 집단에서는 기능성 개발 요구에 상관없이 모두 1-2회가 가장 높은 구성 비율을 나타낸 대 반해, 고 지식 집단에서 중과 고 기능성개발 요구 집단에서는 3-4회가 높은 구성 비율을 나타내 지식이 높고 기능성 개발 요구가 높은 집단 일수록 구매를 많이 하는 것을 알 수 있었다. 이는 의류제품 경험이 많을수록 주관적 지식수준이 증가하였다는 Hwang(2009)의 연구결과와 관련이 있는 것으로 생각된다.

<Table 4>

Six group differences based on consumer knowledge and consumer demand for function development in purchasing behavior.

보유 개수를 보면 전체적으로 볼 때 아웃도어를 6-10개를 가진 소비자는 전체의 40.7%이고 5개 이하가 35.7%, 11-15개가 15.4%였으며 16개 이상이 8.1%인 것으로 나타났다. 이를 집단 별로 비교하면 .001수준에서 유의적인 차이를 나타내어 저 지식 집단에서는 저 기능성요구 집단과 중 기능성 요구 집단에서 5개 이하가 가장 많았으며 나머지 집단에서는 모두 6-10개를 보유한 소비자가 가장 많았다. 특히 고 지식 고 기능성 요구 집단의 경우 16개 이상을 보유한 소비자는 전체의 4 %나 되었다. 이를 통해 보유 개수가 적은 소비자일수록 저지식이면서 기능성에 대한 요구가 적은 편이고 보유 개수가 많은 소비자는 고지식의 기능성 요구가 높을 것이라는 것을 예측할 수 있었다.

2) 소비자 지식과 디자인 개발 요구에 따른 시장세분화

아웃도어 개발 시 디자인측면에서의 개발을 요구하는 정도와 아웃도어에 대한 지식 정도를 기준으로 시장을 세분하여 각 시장의 인구통계학적 특성과 구매 행동 차이를 살펴보았다. 디자인 개발에 대한 요구 정도는 ‘매우 그렇지 않다’에서부터 ‘보통이다’ 까지에 응답한 집단을 요구수준 저 집단으로 하였고, ‘약간 그렇다’에 응답한 집단을 중 요구집단으로, ‘그렇다’와 ‘매우 그렇다’에 표시한 집단은 고 요구 집단으로 설정하였다. 이 때 저 집단은 31.7%, 중 집단은 36.8%, 고 집단은 31.5%로 세 집단이 거의 비슷한 수준으로 분류되었다.

먼저 기준에 따른 세분화된 시장별로 인구통계학적 특성 차이가 있는지를 살펴보았다(Table 5). 전체적으로 볼 때 지식 정도와 디자인 개발 요구정도에 따른 집단들을 비교해보면 고 지식 저 디자인요구의 비율이 9%로 가장 적고, 저 지식 고 디자인요구가 10.6%, 고 지식중 디자인요구가 16.5%, 저 지식 중 디자인요구 20.0%, 고 지식 고 디자인요구 20.9%, 저 지식 저 디자인요구가 22.9%인 것으로 나타났다. 이를 고 지식과 저 지식 집단으로 대별하여 디자인요구 정도에 따라 분류하여 보면, 저 지식 집단에서는 디자인 개발에 대한 저 요구가 많으며, 고 지식 집단에서는 디자인 개발에 대한 고요구가 더 많은 것을 알 수 있었다.

<Table 5>

Six group differences based on consumer knowledge and consumer demand for design development in demographic characteristics

이와 같이 나누어진 6개 집단의 인구통계학적 특성 차이를 살펴 본 결과, 연령에 의해 유의수준 0.01에서 통계적 유의성이 나타났다. 저 지식 저 디자인개발요구 집단에서는 40대가 가장 많았으며, 저 지식 중 디자인개발요구 집단에서는 20대가 많았는데, 고 지식집단에서는 중 과 고 디자인개발요구 집단에서 50대의 구성 빈도가 가장 많은 것으로 나타나 연령이 많을수록 지식이 높고 디자인에 대한 요구도 큰 것을 알 수 있었다. 또한 총수입에서도 유의적인 차이가 있어 저 지식 저 디자인개발요구 집단의 경우에는 400만원대가 가장 높은 비율을 차지하였고 저 지식 고 디자인개발요구집단에서는 300만원대의 구성 비율이 높은 반면에, 고 지식집단에서 저 와 중 디자인개발요구 집단에서는 400만원대가, 고지식 고 디자인개발요구 집단에서는 500만원대와 700만원대가 높은 비율을 차지하는 것으로 나타나 고지식 고디자인개발 요구 집단일수록 고소득 소비자인 것을 알 수 있다. 그러나 인구통계학적 특성 중 성별, 결혼여부와 학력은 유의적인 차이를 나타내지 못했다.

지식과 디자인개발에 대한 요구정도에 따른 집단 별 구매행동 차이를 확인해 본 결과 구매행동 모두에서 유의적인 차이를 나타내었다(Table 6). 먼저 구매횟수를 집단별로 비교해 보면, 저 지식집단에서는 디자인개발 요구에 상관없이 모두 1-2회가 가장 높은 구성 비율을 나타낸 대 반해 고 지식집단의 경우에는 중과 고 디자인개발요구 집단에서 3-4회가 가장 높은 구성 비율을 나타내 지식이 많고 디자인개발요구가 높은 집단일수록 구매횟수가 많은 것을 알 수 있었다.

<Table 6>

Six group differences based on consumer knowledge and consumer demand for design development inpurchase behavior.

구매 목적의 경우에는 아웃도어와 일상복 겸용으로 사용하기 위한 비율이 월등히 높기는 하였으나 이를 집단 별로 분류해보면, 저 지식집단의 경우 겸용의 목적으로 구입한 비율이 저 디자인개발요구 집단에 비해 고 디자인개발요구 집단에서 낮고, 고 지식 집단의 경우에는 저 디자인개발요구보다 고 디자인개발 요구 집단의 비율이 더 높게 나타났다. 또한 일상복으로 사용하기 위해 구매하는 경우가 저 지식집단보다 고 지식 집단에서 작으며, 고 지식집단에서도 디자인개발 요구가 증가할수록 감소하여 고 지식 고 디자인개발요구 집단의 경우에는 일상복으로 입기 위해 구매하는 경우는 없었다. 즉 아웃도어에 대한 지식이 많고 디자인개발에 대한 요구가 많을수록 겸용목적으로 구매하기는 하나 아웃도어웨어의 주 용도가 아웃도어 활동 시에 착용하는 것임을 확실히 인지하고 착용하는 것을 추측할 수 있었다.

구매 장소 결과에서도 유의적 차이가 있었다. 저 지식집단에서는 디자인 요구 정도에 상관없이 인터넷 쇼핑몰이 가장 높은 비율로 나타났으나 고 지식 집단에서는 상설할인매장과 전문 대리점이 중요 구매 장소로 나타나 차이를 보여주었다.

보유 개수에서는 저 지식 집단의 경우에는 디자인개발요구에 상관없이 5개 이하가 가장 많았으며, 16개 이상을 보유한 소비자수는 감소하여 고 디자인개발 요구집단의 경우 한명도 없었다. 그러나 고 지식 집단의 경우에는 6-10개를 보유한 소비자가 가장 많았으며 디자인요구가 증가할수록 보유 개수가 증가하였고 특히 16개 이상을 보유한 소비자는 전체의 2.9%나 되었다. 즉, 지식이 많고 디자인개발 요구가 많을수록 보유 개수는 많았다.

V. 결 론

본 연구는 아웃도어웨어 구매자의 소비자 지식과 요구를 바탕으로 시장을 세분화시켜 세분화된 시장의 특성과 세분화된 시장별 인구통계학적 특성과 구매특성의 차이를 확인해 다음과 같은 결과를 얻었다.

첫째, 아웃도어 구매자들이 갖고 있는 아웃도어에 대한 지식정도는 약간 높은 편이며, 아웃도어웨어 개발 시 기능성과 디자인 측면에서 모두 개발이 필요하다고 생각하는 것으로 나타났다.

둘째, 소비자 지식과 소비자 요구에 따라 시장을 세분화하기 위해 소비자 지식은 평균을 중심으로 저 지식집단과 고 지식집단으로 나누었으며, 소비자 요구는 저 요구, 중 요구, 고 요구 집단으로 분류하여 총 6개의 집단으로 나누었다. 그 결과, 저 지식집단에서는 기능성 및 디자인 개발에 대한 요구가 낮은 집단의 구성 비율이 높고, 고 지식 집단에서는 기능성 및 디자인 개발에 대한 요구가 높은 집단의 구성 비율이 높아 지식이 높을수록 개발 요구가 큰 것을 알 수 있었다.

셋째, 지식과 기능성 및 디자인 개발에 대한 요구를 기준으로 집단을 분류한 경우 구매행동과 인구통계학적 특성에서 집단별 차이가 있었다. 먼저 지식과 기능성 개발에 대한 요구를 기준으로 집단을 분류한 경우에는 성별, 총수입, 구매횟수, 보유 갯수에 따라 집단별 차이가 있었으며 지식과 디자인 개발에 대한 요구를 기준으로 집단을 분류한 경우에는 연령, 총수입, 구매횟수, 보유 갯수, 구매 목적과 장소에서 집단 간 차이가 있었다.

본 연구를 통해 아웃도어웨어에 대한 소비자들의 지식정도는 약간 높은 편이고 기능성이나 디자인 개발에 대한 요구도 높은 편이므로 아웃도어 업체의 지속적인 제품개발과 보다 정교한 마케팅 전략이 필요한 것을 알 수 있었다. 특히 저 지식 집단에 비해 고 지식 집단에서 제품 개발 요구가 컸는데, 아웃도어활동에 대한 관심과 기업 간에 경쟁이 지속되는 경우 소비자들의 지식은 증가될 것이며 이는 본 연구에서 나타난 바와 같이 제품 개발에 대한 요구를 증가시킬 것이므로, 미래 아웃도어웨어 시장에서는 이와 같은 소비자들의 지식과 제품 개발 요구를 바탕으로 한 전략들을 세워야 할 것이다. 이를 위해 본 연구에서 얻은 결과에 따라 집단별 특징을 파악하고 이에 따른 마케팅 전략을 세워 보면 다음과 같다.

먼저 소비자 지식과 기능성 개발에 대한 요구정도에 따라 집단을 분류한 경우 집단별 차이가 있었는데 특히, 저지식 저 기능성개발요구 집단과 고지식 저 기능성 개발요구 집단에서는 여성인 경우가 많으며 총수입은 400만원 이하이고 일년 동안 1-2회 정도 아웃도어를 구매한 경험을 갖고 있었으며 갖고 있는 아웃도어 개수도 5개 이하인 것으로 나타났다. 이에 반해 고지식 중 기능성 개발 요구 집단과 고지식 고 기능성개발 요구집단의 경우에는 남성이 상대적으로 많고 총수입이 500만원 이상이였고 일 년 동안 3-4회 정도 구매를 하였으며 보유갯수도 6-10개 정도인 것으로 나타났다. 즉, 소비자들의 지식정도가 높고 기능성 개발에 대한 요구가 클수록 대체로 남성이고, 고소득이며 구매를 자주하고 보유 갯수도 많은 것으로 나타나 고 지식 고 기능성 개발 요구 집단을 위해서는 고소득 남성을 타겟으로 전문적인 아웃도어활동 정보를 제공하고, 보다 특화된 기능성을 부여하는 전략이 필요하고 이는 기능성에 초점을 맞추는 기업에게 보다 유리한 시장으로 보이며 이것이 타 기업과 차별화를 위한 전략이 될 것이다.

반대로 지식도 적고 기능성 개발 요구도 적은 집단의 경우에는 여성이면서 상대적으로 소득이 적고 구매횟수와 보유갯수도 작아 이들 집단의 구매 자극 요소를 찾는 것이 필요한데, 아웃도어 소비자들의 최대 개선 요구사항 중의 하나는 가격이었으므로(Yoo, 2014) 가격경쟁력이 이 집단에게는 중요한 마케팅 요소일 것으로 보인다. 즉 저 지식 저 기능성 개발 요구 집단을 위해서는 제품이 가격 경쟁력을 갖도록 다양한 원자재 구매방법과 제작방식을 찾는 것이 필요할 것으로 생각한다. 또한 소비자 지식과 기능성 개발요구 집단에 의해 세분화된 시장에서는 성별이 주요한 차이를 유발하는 것으로 나타나 기능성 개발 시에는 성별에 따른 고려가 필요한 것으로 생각된다.

또 다른 세분화기준인 소비자지식과 디자인 개발 요구정도에 따라 세분화된 집단 간의 특성을 살펴보면, 연령과 수입은 집단 간의 차이를 나타내었는데, 특히 연령의 경우 40대를 기준으로 그보다 적은 연령대는 저 지식집단에, 그 보다 많으면 고지식 집단에 속하는 경향이 있었다. 또한 고지식 집단에서는 연령대가 증가할수록 디자인 개발 요구가 증가하였고 저지식 집단의 경우 30대가 가장 큰 것으로 나타났다. 저지식 집단에 비해 고지식 집단에서 구매횟수와 보유갯수가 더 많았고 구매목적의 경우 모든 집단에서 아웃도어와 일상복 겸용으로 구매를 한다고 하였으나 일상복 사용으로 구매 하는 경우는 디자인 개발 요구가 증가할수록 감소하여 고지식 고 디자인 개발 요구 집단에서는 일상복으로 구매하는 경우는 없는 것으로 나타났다. 또한, 저지식 집단에서는 인터넷 쇼핑몰이 주 구매장소였으나, 고지식집단에서는 상설할인매장과 전문대리점이 주 구매장소로 나타났다.

위에서 살펴 본 바와 같이 소비자 지식과 디자인 개발 요구를 기준으로 집단을 세분화시킨 경우에도 기능성 개발 요구와 마찬가지로 저 지식 집단보다 고 지식 집단이 수입이 많고 구매도 자주하고 보유갯수도 많은 것으로 나타났다. 또한 이런 세분화된 집단의 경우 연령과 관계가 깊어 연령이 많을수록 지식이 높아지고 디자인 개발요구에 대한 정도는 연령에 따라 다른 것으로 나타나 이러한 요인에 따른 집단별 전략 기획시에는 무엇보다 연령에 대한 고려가 필요한 것을 알 수 있었다. 특히 본 연구 결과 저지식 저 디자인개발요구 집단과 고지식 저 디자인 개발요구 집단에서 모두 40대가 가장 많아 40대는 지식 여부와 상관없이 디자인 개발요구는 적은 것을 알 수 있었으며 저 지식 고 디자인 개발요구 집단에서는 30대가, 고 지식 고 디자인 개발 요구집단에서는 50대가 가장 많은 구성비율을 차지해 이런 집단들의 제품 기획 시에는 나이를 고려하여 어떤 다른 요소보다 디자인개발에 중시해야 한다는 것을 알 수 있었다.

소비자지식과 디자인개발요구에 따라 구분된 집단에서는 구매장소에서도 유의한 차이가 있어 저 지식집단의 경우 인터넷 쇼핑몰이 주 구매 장소이고 고 지식 집단은 상설할인매장과 전문대리점이 주요 구매장소로 나타났다. 저 지식 집단의 경우 상대적으로 아웃도어에 대한 지식이 적어 인터넷 쇼핑몰의 상품 후기 또는 상품 평에 의존할 것으로 추측되므로 기업에서는 홈페이지 및 상품 후기에 대한 지속적인 관리가 필요하고 디자인 관련된 부분에 보다 관심을 기울여야 할 것이며, 고 지식 집단의 경우 상설할인매장과 전문 대리점이 주요 구매 장소로 나타났으므로 매장 인테리어를 40대 이상 고 소득자이면서 아웃도어 활동에 관심이 많은 사람들의 취향에 맞도록 꾸미고, 판매원들이 고객에 충분히 응대할 수 있도록 상품 관련 정보들을 숙지시킬 필요가 있으며 특히 디자인 관련 교육이 필요할 것으로 생각한다.

인구통계학적 특성 중 수입은 기능성개발과 디자인 개발 요구에서 모두 유의적 차이를 나타낸 변수였다. Kim(2007) 연구에서 보면 스포츠웨어의 가장 중요한 차별화요인은 가격이었다. 따라서 가격 경쟁력이 제품 구매 시 중요한데 본 연구에서 저 지식 집단에 비해 고 지식 집단의 수입이 대체로 높아 저 지식 집단과 고 지식 집단의 가격 정책은 달라야 할 것이다. 즉 고지식 집단에 비해 저 지식 집단에서는 가격 경쟁력을 갖는 제품을 개발해야 할 것으로 보인다. 한편 고 지식 고 기능성 및 고 지식 고 디자인 개발 요구 집단에서는 상대적으로 고 소득이고 일상복으로 사용하기 위해 구매하는 경우가 거의 없어 라이프 스타일 아웃도어보다는 정통 아웃도어를 추구하는 컨셉으로 기능성과 디자인을 갖춘 상품을 출시하는 전략을 써야 할 것으로 생각한다.

마지막으로 본 연구는 454명을 설문대상자로 하여 연구 결과를 전체 성인으로 확대 해석할 수 없으며, 더 많은 응답자를 이용하여 연구가 진행된다면 연구 결과의 적용범위를 넓힐 수 있을 거라 생각한다. 또한, 기능성과 디자인에 대한 상대적인 개발 요구 정도를 파악하여 집단들을 나누어 연구를 진행한다면 추구하는 제품의 기획방향에 따라 필요한 소비자 정보를 보다 자세하게 파악할 수 있을 것으로 생각한다.

Acknowledgments

본 연구는 2013년 울산대학교 연구비에 의하여 연구되었음.

REFERENCES

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