패션브랜드의 쇼핑맥락에서 디지털 사이니지 효과에 관한 연구

Ⅰ. 서 론

최근 디지털 기술의 지속적인 성장과 네트워크의 발달로 인해 기업과 소비자의 적극적인 양방향 커뮤니케이션이 가능해졌다. 디지털 기술 매체는 특히 브랜드 광고뿐 아니라 고객의 체험을 향상시키는데 매우 효과적인 것으로 인식되어 마케팅 환경에서 디지털 기술에 대한 수요가 빠르게 증가하고 있다. 이러한 상황에서 새롭게 등장한 “디지털 사이니지(digital signage)”는 공공장소나 상업공간에서 디스플레이를 통해 정보나 광고, 엔터테인먼트 요소를 제공하는 디지털 네트워크 시스템으로, TV, 인터넷, 모바일에 이은 제4의 미디어로 주목 받고 있다(Chae, 2012).

국내 디지털 사이니지 시장의 규모는 2015년 약 1조 1000억원으로 추정, 2012년 2, 927억원 대비 약 3.7배 이상 성장한 수치이며, 글로벌 시장에서 선도국가로 자리매김하기 위해 정부의 신성장 동력 산업으로 채택되어 적극적인 육성 전략이 진행 중이다(Lee, 2015). 따라서, 다양한 산업 분야에서 디지털 기술 도입에 대한 관심과 투자를 피할 수 없는 시점이다. 이러한 디지털 사이니지는 위치기반이나 증강현실 기술을 융합하여 단순한 정보제공뿐 아니라 사용자 특성에 따라 맞춤형 서비스로 활용됨에 따라 마케팅 커뮤니케이션의 새로운 패러다임을 제시하고 있다.

현재, 디지털 사이니지는 기존의 옥외광고 형태를 넘어 인터렉티브 기능이 더해져 구매접점에서 사용자 경험을 창출시키는 능동적인 미디어이다(Kim et al., 2012). 특히, 쇼핑환경에서 디지털 사이니지가 성공한 요인은 구매시 필요한 정보를 제공할 뿐 아니라 디지털 기술이 갖는 상호작용성에 의한 오락적인 체험이 더욱 판매를 촉진시키는 시너지 효과 때문이라고 보고 있다(Kim et al., 2012; Lee et al., 2011; Shin, 2012). 기업의 입장에서 쇼핑환경에서의 디지털 사이니지 도입은 브랜드 광고효과뿐 아니라 다양한 정보와 재미요소를 부가하여 쇼핑체험을 확대할 수 있다는 장점을 동시에 갖는다(Min & Kim, 2014). 한편, 사용자 입장에서는 디지털 사이니지와의 능동적 상호작용을 통해 자신이 원하는 적절한 정보를 통제할 수 있으며(Kang, 2014), 때로는 부가적인 서비스 가치를 새롭게 창출할 수도 있다. 이와 같이 디지털 사이니지의 성장가능성은 낙관적이지만 리테일 환경에서는 도입 초기 단계로 기업에서는 소비자의 신기술 수용과 사업성과에 대한 불확실성과 투자가치에 대한 위험부담을 갖고 있다. 따라서 디지털 사이니지 기술이 쇼핑에 제공하는 가치를 이해하고, 마케팅 성과에 효과가 있는지를 진단할 필요가 있다.

지금까지 디지털 사이니지에 관한 선행연구들을 살펴보면, 디지털 사이니지 광고에 초점을 두고 소비자 반응을 밝히고 있다(Go & Shim, 2014; Lee & Yoon, 2014; Park & Jun, 2013). 디지털 사이니지 광고가 갖는 정보성과 오락성은 소비자를 더욱 적극적으로 참여하게 하며(Chin, 2014), 다른 매체에 비해 더욱 능동적인 상호작용성 때문에 브랜드에 관한 인지, 경험, 정서에 영향을 주어 호의적인 광고태도를 형성하는데 매우 효과적이라고 제시되었다(Min & Kim, 2014; Shin, 2012). 또한 환경심리적 관점에서 연구한 Dennis et al.(2010a; 2010b)는 디지털 사이니지 스크린 인식이 소비자의 감정적 반응을 일으켜 접근행동을 증가시키는데 중요한 역할을 한다고 밝혔다. 이와 같은 선행연구들은 디지털 사이니지의 상호작용적 속성이 실용적 혹은 쾌락적 측면에서 쇼핑 가치를 향상시킬 수 있다는 가능성을 함축하고 있지만 실증적인 결과를 제시하고 있지 않다.

더욱이 최근 들어 디지털 사이니지는 단순히 브랜드 광고나 제품정보를 전달하기 보다는 고객의 직접적인 참여와 상품 체험을 유도하는 하나의 마케팅 수단으로 발전되고 있다(Han, 2013; Min & Kim, 2014). 특히 패션분야에서 쇼핑체험을 향상시키는 중요한 매체로 디지털 사이니지에 대한 관심이 집중되면서(Im & Yoo, 2010; Kim & Han, 2013), 유통환경에서 디지털 사이니지의 활용 및 점포의 디지털화가 지속적으로 시도될 것으로 보고 있다(Cho, 2015; Kim, 2014; Jang, 2014). 그럼에도 불구하고 아직까지 디지털 사이니지는 상용화되지 않고 있으며, 디지털 사이니지 사용이 실제 소비자의 쇼핑에 도움을 주는지를 밝힌 연구는 거의 없는 실정이다. 단지 마케팅 관점에서 광고자극으로서 디지털 사이니지의 효과를 검증하거나 신기술로서 디지털 사이니지에 대한 소비자 수용의도를 예측하는데 집중해왔다. 따라서 패션브랜드를 중심으로 쇼핑맥락에서 실제 디지털 사이니지 사용효과를 밝히는 것은 시기적으로 중요하다고 본다.

본 연구는 쇼핑맥락에서 디지털 사이니지가 쇼핑가치에 미치는 가능성을 진단하고 Babin et al.(1994)의 쇼핑가치이론에 근거하여 실용적, 쾌락적 관점에서 고객충성도를 이끄는 효과를 예측하고자 하였다. 현재 패션시장에서 디지털 사이니지 활용사례가 매우 적다는 점을 감안하여 쇼핑환경은 점포, 인터넷, 모바일 또는 QR코드 기반 네트워크까지 광범위하게 포함시켰다. 구체적인 연구목적은 패션브랜드의 쇼핑맥락에서 디지털 사이니지가 쇼핑가치(실용적 가치, 쾌락적 가치)에 미치는 효과를 밝히고, 쇼핑가치가 고객충성도에 영향을 주는지 검증하기 위해 구조적 관계모델을 추정하고자 하였다. 본 연구는 디지털 사이니지가 실용적 가치와 쾌락적 가치에 미치는 상대적 영향력을 이해함으로써 가치추구에 따른 디지털 사이니지의 차별적 이점을 활용한 효과적인 체험마케팅 전략을 수립하는데 기초자료로 활용돨 수 있을 것이다. 또한 점포의 디지털화를 통한 쇼핑환경을 향상시키고 앞으로 신기술 도입에 관한 마케팅 의사결정을 하는데 도움을 주고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

1. 가설적 연구모델

본 연구는 디지털 사이니지를 중심으로 쇼핑가치와 충성도에 대한 선행연구의 고찰을 근거로 연구가설을 설정하고, <Figure 1>과 같이 연구모델을 제시하였다. 쇼핑맥락에서 디지털 사이니지 사용은 실용적 쇼핑가치를 증가시킴으로써 쇼핑을 효율적이고 성공적으로 달성시킬 수 있을 것이다. 또한, 경험적 관점에서 디지털 사이니지는 정서적 반응을 유발하는 자극제로 작용하여 쇼핑과정에서 쾌락적 쇼핑가치를 향상시킬 수 있을 것이다. 디지털 사이니지가 실용적 가치와 쾌락적 가치에 미치는 효과는 상대적으로 서로 다를 것이며, 이러한 실용적 가치와 쾌락적 쇼핑가치는 궁극적으로 고객 충성도에 영향을 미칠 것이다.

[Figure 1]

A hypothetical research model

Ⅳ. 결과 및 고찰

1. 측정모델 분석

측정변인의 구성타당도를 검증하기 위해 먼저 배리맥스회전을 이용한 주성분분석에 의해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인부하량이 .50이하인 1개 항목을 제거한 후 재분석한 결과, 아이겐 값 1이상에서 쇼핑가치는 실용적 가치와 쾌락적 가치 2개 요인이 도출되었으며, 고객충성도와 디지털 사이니지는 단일차원으로 나타났다. 총 4개 요인은 전체분산의 79.42%를 차지하며 요인부하량은 .67-.89의 범위에 있고 요인별 신뢰도 계수(Cronbach’s α)는 모두 .90이상으로 나타나 매우 신뢰할 만한 수준임을 확인하였다. 먼저 수렴타당도를 검증하기 위해 탐색적 요인분석 결과를 바탕으로 확인적 요인분석을 실시하였다. 확인적 요인분석을 실시한 결과, 측정모델의 카이자승값은 통계적으로 유의하였으나(χ²=312.04, df=125, p<.001), 다른 모델적합지수는 수용할만한 범위에 있음을 확인했다(GFI=.90, AGFI=.86, RMSEA=.06, RMR=.04). <Table 1>에서 보는 바와 같이 4개의 구성개념의 측정항목에 대한 요인부하량은 .72 - .96의 범위에 있으며 t값이 모두 통계적으로 유의한 수준이었다.

<Table 1>

Confirmatory factor analysis

또한 신뢰도 계수는 .90이상으로 신뢰할 만한 범위에 있었다. 판별타당도를 평가하기 위해 평균분산 추출값(AVE)을 산출한 결과 .70이상으로 나타났으며, AVE값이 구성개념간의 상관관계자승값보다 큰 것으로 나타났다(Table 2). 따라서 본 연구에 포함된 모든 잠재요인의 측정에 대한 수렴타당도와 판별타당도가 있음을 확인하고 구조모델을 분석하였다.

<Table 2>

Squared correlations matrix of latent constructs and AVE

2. 구조모델추정

쇼핑맥락에서 디지털 사이니지, 실용적 가치, 쾌락적 가치, 고객충성도 네 가지 잠재변인의 구조적 인과관계를 검증하기 위해 디지털 사이니지(ξ₁)를 내생변인으로, 실용적 가치(η₁), 쾌락적 가치(η₂), 고객충성도(η₃)를 외생변인으로 설정하고 가설적 구조모델을 추정하였다. 전반적으로 카이자승치는 통계적으로 유의하였고(χ²=355.83, df=127, p<.001), 다른 모델적합지수(GFI=.89, AGFI=.85, RMSEA=.08, RMR=.07)는 Hair et al. (1998)가 제안한 수용할 만한 범위에 있지 않았다. 따라서 분석결과를 확인하는 과정에서 쾌락적 가치가 실용적 가치에 미치는 경로(β₁₂)에서 최대수정지수(maximum modification index)가 나타나 선행연구를 근거로 모델수정의 타당성을 검토하였다. Babin et al.(1994)에 의하면 쾌락적 가치는 쇼핑과정에서 체험된 감성과 관련된 반면 실용적 가치는 쇼핑작업을 완수하고 성공적으로 달성한 후 느끼는 성과를 함축하고 있다. 이러한 쇼핑가치는 상호배제적 관계로 보기 어렵고, 쇼핑(과정)에서의 감정체험이 실용적 가치인 쇼핑성과(결과)에 영향을 준다는 논의를 근거로(Kim & Han, 2013), 쾌락적 가치가 실용적 가치에 미치는 효과의 경로를 추가하여 수정모델을 분석하였다.

수정모델을 분석한 결과 <Table 3>에 제시된 바와 같다. 수정모델의 카이자승값은 313.04로 감소하였고(df=126, p<.001) 가설적 연구모델(기저모델)과 수정모델(경쟁모델)의 카이자승값 차이를 검증한 결과 통계적으로 유의하게 나타났다(Δχ²₍₁₎=42.79, p<.001).또한 전반적인 모델적합도가 향상되었으며 수용하기에 적합한 기준에 있었다(GFI=.90, AGFI=.87, RMSEA=.06, RMR=.04). 따라서, 가설을 검증하기에 타당하다고 판단하였다.

<Table 3>

Estimated structural models

[Figure 2]

Modified structural model result

V. 결론 및 제언

정보기술의 발달과 네트워크 인프라의 구축으로 기업은 다양한 멀티미디어 채널을 이용하여 더욱더 적극적으로 고객과의 소통이 가능해졌으며 고객의 체험을 향상시킬 수 있는 새로운 마케팅 환경을 점진적으로 선보이고 있다. 본 연구에서는 인터랙티브 커뮤니케이션 매체 중 하나인 디지털 사이니지에 초점을 두고 Babin et al.(1994)의 이론에 근거하여 쇼핑 맥락에서 패션브랜드의 디지털 사이니지 사용이 실용적 가치와 쾌락적 가치를 향상시킴으로써 고객충성도를 이끌 수 있는지를 검증하였다.

본 연구는 실용적 관점에서 디지털 사이니지 사용은 쇼핑을 성공적으로 수행하여 긍정적인 성과를 얻을 수 있는 실용적 쇼핑가치뿐 아니라 쾌락적 관점에서 쇼핑과정의 오락적 정서나 감정 체험의 쾌락적 쇼핑가치를 제공하고 있다. 그러나 디지털 사이니지가 쇼핑가치와 고객충성도에 미치는 영향력은 다소 차이가 있는 것으로 나타났다. 이 연구결과는 디지털 사이니지 맥락에서 가치 이론을 지지함으로써 리테일 혁신기술의 활용에 대한 중요성을 시사하고 있으며 쇼핑환경을 향상시키기 위한 실무적 시사점을 제공한다.

쇼핑맥락에서 디지털 사이니지 사용의 중요성은 상대적으로 실용적 가치보다는 쾌락적 가치에서 나타나고 있는데, 증강현실의 디지털 입체영상, 가상체험 서비스, 무인판매 스크린 등 인터랙티브 기능은 소비자로 하여금 쇼핑을 즐기거나 쇼핑시간을 증가시키는데 매우 효과적임을 보여준다. 이는 디지털 사이니지의 오락적 요소에 대한 중요성을 주장한 연구들을 지지하며(Shim, 2010; Shin & Shim, 2011), 쇼핑환경에서 쾌락적 접근의 체험마케팅 전략을 수립하는데 디지털 기술이 중요한 역할을 하고 있음을 시사하고 있다. 따라서 단순한 정보제공형 디지털 사이니지 보다는 디지털 사이니지를 사용하는 과정에서 다양한 구현방식과 상호작용성을 더욱 강화하여 즐거움이나 모험심과 같은 쾌락적 경험을 할 수 있고 사용자가 스스로 쇼핑체험을 창출할 수 있는 콘텐츠를 개발할 필요가 있다.

특히 의류는 감각적 체험상품으로써 구매전 제품평가를 위한 충분한 경험이 요구된다. 따라서 패션브랜드의 경우 무분별한 제품정보를 많이 제공하기 보다는 디지털 핵심기술(증강현실 혹은 가상현실)을 융합한 콘텐츠를 활용하여 고객이 원하는 방식으로 통제가 가능하고, 동시에 사용자의 터치, 소리, 제스처, 시각적 디자인 등으로 더욱 감각적 자극요소를 강화한다면 쾌락적 가치뿐 아니라 실용적 가치를 함께 제공할 수 있는 시너지 효과를 얻을 수 있을 것이다.

한편, 디지털 사이니지는 실용적 쇼핑가치에 정적인 효과를 보임으로써 정보기술 사용맥락에서 사용자로 하여금 정보탐색을 효율적으로 용이하게 하고 목적지향적인 쇼핑작업을 완수하게 한다. 또한 실용적 쇼핑가치는 고객충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같이, 디지털 사이니지-실용적 가치-고객충성도의 경로는 디지털 사이니지(수단)가 고객이 쇼핑 가치(목적)을 달성하는데 유용한 수단으로 이용되고 있으며, 이는 곧 고객충성을 이끄는데 중요한 동기 요소가 된다고 제시한 Gutman(1997)의 수단-목적이론을 지지한다. 이러한 결과는 장기적인 충성고객을 유지하기 위해서는 디지털 사이니지의 실용적 접근에 의한 기술 기반 마케팅 커뮤니케이션 전략이 요구되고 있음을 시사하고 있다.

패션브랜드가 디지털 사이니지를 활용할 경우 고객 맞춤형 정보제공의 다양성과 적절성, 가상 시스템에 의한 제품평가 기능 등을 강화하여 소비자가 더욱 능동적으로 정보처리과정에 관여하도록 유도하고 쇼핑의 만족을 극대화시켜야 할 것이다. 또한, 쾌락적 가치와 실용적 가치의 상호관계는 지각된 유희성이 디지털 사이니지를 통한 탐색에 더욱 몰입하게 한다는 관점을 지지한다(Park & Jun, 2013; Shin & Shim, 2011). 이러한 결과를 고려할 때 패션브랜드가 디지털 사이니지를 이용한 커뮤니케이션 전략 기획시 게임과 같은 오락적 콘텐츠나 감각을 자극할 수 있는 시각화된 프로그램을 개발하여 사용자로 하여금 더욱 적극적인 관심과 몰입을 유도할 필요가 있다. 또한, 디지털 사이니지 사용자만을 위한 할인, 쿠폰 등 경제적 보상의 충성 프로그램 서비스를 지원한다면 실용적 가치를 증가시킴으로써 고객과의 장기적인 관계를 유지하는데 효과적일 것이라 본다.

본 연구에서는 패션브랜드에 초점을 두고 디지털 사이니지의 인터랙티브 기능이 체험마케팅 측면에서 쇼핑가치 이론을 확대하는데 의미가 있다고 본다. 그러나 아직까지 패션 산업에서 디지털 사이니지 사용이 초기 단계이기 때문에, 제한된 디지털 사이니지의 사용경험을 바탕으로 측정한 연구결과를 일반화하는데 주의해야 할 것이다. 따라서 향후 연구에서는 디지털 사이니지 기능에 따라 구체적으로 자극물을 유형화하고 자극유형에 따라 쾌락적 가치와 실용적 가치에 미치는 효과의 차이를 비교 분석해 볼 필요가 있을 것이다. 또한 디지털 기술 맥락에서 쾌락적 측면과 실용적 측면의 상호 구조적 관계는 아직까지 논의의 여지가 있다. 따라서, 현장연구를 통해 직접 디지털 사이니지를 체험한 후 환경심리적 접근(Donovan & Rossiter, 1982)을 기반으로 디지털 사이니지에 대한 소비자의 감정적 반응을 심층적으로 분석해 볼 필요가 있으며, 또한 쇼핑가치와 접근/회피행동의 구조적 관계를 실증적으로 분석해야 할 것이다.

Acknowledgments

이 논문은 2014년도 충북대학교 학술연구지원사업의 연구비 지원에 의하여 연구되었음.

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