Fashion Leadership and Expected Values of Appearance Management According to Individualism-collectivism Orientation

1. 개인주의-집단주의 성향

개인주의-집단주의는 문화적 차원에 적합한 개념으로 인간행동의 다양한 측면과 관련이 있다(Komarraju et al., 2008). 개인주의 문화는 개인이 독특한 자신의 개성을 강조하고 다른 사람들로부터 독립되려는 경향이 강하며 집단의 목표보다는 개인의 목표를 중요시한다. 반면에 집단주의 문화는 집단 구성원 사이의 협조를 높이 평가하고 집단 구성원들과의 유대관계를 돈독히 하는 것이 덕이며 때로는 개인의 목표보다는 집단의 목표를 중요시한다(Han, 1990). 이렇듯 개인주의는 집단의 목표보다는 개인의 이해관계가 우선시되며 자기행동의 결정권을 타인에게서 찾지 않고 자신 속에서 찾는다. 집단주의는 개인적인 견해보다는 소속된 집단내의 규범에 동조하기를 요구하며 또한 개인주의 사람들보다 사회적 평가에 더 신경을 쓰고 주위사람들로부터 칭송을 얻고 싶어한다(Han & Na, 2004). 즉 개인주의는 자아를 집단과 독립적으로 지각하며 개인의 독자적인 견해와 목표를 중시하고 자기행동의 기준에 있어 자신의 개인적 만족과 판단을 중요시하는 성향을 의미한다. 집단주의는 자아를 집단의 일부로써 파악하고 타인과 연결된 자기를 의식함으로써 자신이 소속한 집단의 규범, 상황과 조화를 이루고자 하며 다수의 견해에 따르려는 성향을 의미한다(Yoon & Kim, 2000). 이와같이 개인주의 문화는 개인의 특성, 성취, 개인목표, 자기감시, 쾌락주의 등을 통해 그들의 정체성이 형성되고 그들의 자유에 가치를 부여하고 자아를 존중한다. 자기 스스로에 대해 기대는 하지만 다른 사람의 행동에 관심을 기울이거나 희생할 필요는 없다고 생각한다. 반면에 집단주의는 규범, 임무, 책임이 가족, 친구, 지역사회에 의해 부과되고 그들의 관계를 유지하기 위해 개인의 비용을 사용한다는 것을 알 수 있다(Komarraju et al., 2008).

Triandis와 Gelfand(1998)는 수평적 개인주의, 수직적 개인주의와 수평적 집단주의, 수직적 집단주의 4개의 요인으로 분류하여 사람들의 각 특성에 대해 살펴본 결과, 수평적 개인주의 성향의 사람들은 자신을 집단의 성원이기보다 자율적인 개인으로 생각하는 경향이 강하고 다른 사람들과 대등한 관계에서 자율적인 활동을 하는 것을 선호하였으며 수직적 개인주의 성향의 사람들은 자신의 독특한 개성을 강조하는 동시에 다른 사람에 비해 우월하다는 인정을 받는 것에 관심이 크며 다른 사람과의 관계를 경쟁적으로 생각하였다. 또한 수평적 집단주의 성향의 사람들은 서로 비슷하다고 여기며 공동체적 목표를 강조하고 대인관계를 중시하였으며 수직적 집단주의 성향의 사람들은 집단의 일체감을 강조하고 집단을 위한 개인의 희생을 당연시하며 서로간의 위계질서가 확고하고 이를 존중하는 경향이 강하다고 하였다. Chun et al.(2006)은 수평적 개인주의, 수직적 개인주의, 수직적 집단주의, 수평적 집단주의 성향에 따라 집단을 분류하여 집단 간 의복소비행동의 차이를 살펴본 결과, 수평적 개인주의 성향자들은 자신을 집단의 성원으로 보다는 자율적 개인으로 생각하는 경향이 강하기 때문에 남들과 차별화되기 위하여 의복의 개성을 추구하거나 유행아이템을 남들보다 먼저 채택하였고, 수직적 집단주의 성향 집단은 반동조성과 유행혁신성에서 타집단들보다 유의적으로 낮게 나타났다고 하였다. Han과 Lee(1995)는 개인주의적 사람들은 집단에 의지하기보다는 자기 자신에게 의지하려는 경향이 강하고, 문제해결이나 스트레스 대처를 집단과 공유하려 하지 않는다. 이는 가족이나 친구 등 중요한 정서적 지지의 원천으로부터 분리되어 있으며 문제를 혼자서 해결하려 하고 실패의 원인을 외부의 탓으로 돌리기보다 자기 자신의 탓으로 귀인시키려는 성향이 강하다고 하였다. 반면 집단주의적인 사람들은 가족이나 가까운 타인에게 문제해결을 의뢰하며 실패를 자신보다는 외집단이나 다른 사람의 탓으로 돌린다고 하였다. Yoon과 Kim(2000)은 한국인은 집단주의 소비성향에서 타인을 의식하는 행위와 동조압력을 가지는데 이는 자신의 지위나 부를 나타내는 제품의 경우 자신이 사용하는 차, 의복, 시계, 액세서리를 고급으로 치장함으로써 스스로가 신분이 있음을 은연중에 과시하고 상응하는 대우를 받음으로써 체면을 유지하려 하며 심리적 보상을 받으려고 한다. 동조행동은 주어진 상황이 애매모호하거나 집단의 응집력이 강한 경우, 또는 집단에 소속되고 싶은 욕구가 큰 경우에 특히 강하게 나타난다고 하였다.

Paik과 Lee(1999)는 개인주의 성향이 강한 고등학생들은 내집단에 의복으로써 동조하는 것보다는 의복의 심미성에 보다 더 치중하는 경향을 보였으며 눈에 띄는 색상이나 스타일의 의복을 통해 타인으로부터 관심, 호감, 지위 등을 획득하려고 하는 주의 집중성과는 높은 상관관계를 나타내었다. 반면에 집단주의 성향의 고등학생들은 의복 착용시 자신이 속하고 있는 집단 안의 유행에 민감하게 반응 할 수 있는 유행성에 치중하며 집단내에서 다른 사람들에게 거부감을 주지 않는 보다 더 정숙한 의복을 착용한다고 하였다. Park과 Choi(2001)는 집단주의 성향이 높은 집단이 개인주의 성향이 높은 집단에 비해 체면과 타인의 판단을 중시하기 때문에 유행과 유명수입상표에 대한 관심이 많으며 타인의 판단을 긍정적으로 받기 위해서 지속적으로 새로운 것에 관심을 기울어야 하므로 쇼핑을 즐긴다고 하였으며, 또한 사회적 규범을 따르는 성향이 높을 것으로 예상되어 상황에 적절한 의복이나 다른 의복과의 조화를 중시한다고 하였다. Han과 Na(2004)는 한국 청소년의 개인주의-집단주의의 성향 비중이 이기주의(29.8%), 가족주의(24.5%), 민주공동체주의(24.1%), 개인주의(21.6%) 순이라고 하였으며 여대생은 소속집단이나 규율을 만들고 오히려 구속되기를 원하며, 남학생은 집단의 목표보다는 개인의 목표를 더 중요시하기 때문에 개인간의 경쟁, 개인의 성취욕, 자기만족, 자유, 그리고 개인의 쾌락 등을 추구한다고 하였다. Shim(2007)은 개인주의 성향이 높은 사람은 의복에서 개성을 나타내며 편이성을 중시하는 반면, 집단주의 성향이 강한 사람은 타인의 평가와 시선을 의식하기 때문에 동조성에 관심이 많으며, 사회적인 체면과 위신을 중요시하므로 의복 행동에 있어서도 상표 지향성이 강하다고 하였다.

이와 같이 개인주의-집단주의는 의복행동, 구매행동과 관련된 변인임을 알 수 있다.

2. 유행선도력

유행을 과정으로 본 King(1964)과 Sproles(1979)는 새로운 스타일이 처음 소개된 뒤, 점차 많은 사람들에게 채택되어 절정에 이르기까지 사회적 전파과정에서 수용자의 시기와 관련하여 분류하였다(Lim et al., 2009). 즉 유행선도력은 유행과정에서 혁신적 상품의 수용력이나 대중을 설득시키는 역할을 하게 하는 힘이다. 유행과정에서 새로운 상품을 초기에 수용하는 소비자를 혁신자라고 하며, 사회조직 안에 다른 사람들에게 혁신 제품에 관한 정보를 제공하는 소비자는 의견선도자이며 이들은 패션에 관심이 많고 신상품의 구매와 관련하여 타인에게 미치는 영향력이 크다(Kaiser, 1990). 또한 새로운 상품을 초기에 구매하면서 상품에 대한 정보를 다른 사람에게 제공하는 소비자를 이중선도자라고 한다. 이들은 시각적으로뿐만 아니라 언어적으로도 새로운 유행에 대한 정보를 타인에게 전달하며 유행혁신의 채택을 자극하므로 잠재적으로 높은 매출을 제공하는 중요한 소비자이다(Hong & Liu, 2009). 그 이외 유행추종자와 유행지체자가 있는데 유행추종자는 한 스타일이 절정에 이르기 전에 채택하거나 나중에 채택하기도 한 소비자로 대량생산을 가능하게 하여 의류업체에서는 이윤추구가 높은 집단이다. 유행지체자는 대게 한 스타일의 유행이 사라진 후에도 그 스타일을 계속 착용하는 유행에 무관심한 소비자이다.

Kim(1998)은 유행선도력에 의해 세분된 남성 소비자집단들은 일반적 특성보다는 의복구매와 관련된 특성에서 더욱 뚜렷한 차이를 보여 집단별 소비자 특성의 차이는 구매하는 상품의 종류와 관련이 있다고 하였다. 즉 유행선도자 집단은 새로운 것에 대한 호기심과 모험심이 많고 자신감이 높고 자기도취가 심하며 사회적 지도력도 높은 편이다. 변화를 지향하고 문화적으로 매우 개방되어 국제적인 취향을 가졌으며 문화 및 예술에 관심이 많고 스포츠와 여행을 즐기며 사교 및 사회활동에도 적극적이라고 하였다. Kim(1999)은 의복을 선택할 때 유행선도력에 따른 남녀 집단에서, 남자는 상황적 가치의 중요도 차이가 뚜렷하고, 여자는 유행성 가치의 중요도 차이가 뚜렷하다고 하였다. 이는 남자 유행선도자 집단은 사회적 평가 및 상황적합성을 중요하게 생각하고 여자 유행선도자 집단은 새로움 추구, 유행추구, 동조성 등의 유행성 요인을 중요하게 생각한다고 하였다. Hong과 Liu(2009)은 중국 여대생들의 대다수는 유행추종자로 유행 전파에 지대한 영향을 미칠 유행이중선도자는 상대적으로 9.0%에 불과하지만 다른 사람들에게 유행에 대한 정보와 충고를 주는 의견선도자와 본인이 직접 유행스타일을 먼저 구입하여 즐겨 입는 유행혁신자까지 포함하면 유행추종자들에게 영향력을 미칠 수 있는 집단은 28.6%로서 앞으로 중국이 패션상품 시장으로 무한한 잠재력을 가지고 있다고 하였다. Shin과 Hwang(2010)은 유행선도력에 따라 조사대상자를 혁신적 전달자, 유행혁신자, 유행의견선도자, 유행추종자, 유행무관심자 다섯 집단으로 세분화 한 후 유행선도력 집단 간 온라인 구전전달(전달 정도, 전달동기, 전달실태)의 차이를 밝힌 결과, 유행선도력에 따라 온라인 구전활동에 차이가 있어 유행선도자가 온라인 구전에서 하는 역할이 중요하다고 밝혔다. Kim과 Jin(2010)은 유행선도력이 높을수록 기능, 실용성보다는 유행성, 디자인장식성, 패션 연출성을 추구하고자 하며, 패션추구수단으로의 인식도 높아, 유행선도력이 높을수록 속옷의 패션화 현상을 나타낸다고 하였다. 소비자 집단 내에서 패션제품의 빠른 채택과 최대의 확산을 담당하는 유행선도 집단은 이미 유행추구적이며 패션연출적 태도를 보이므로 속옷의 패션화는 도입기를 지나 성장기라 할 수 있다고 하였다.

따라서 유행선도력의 집단별에 따른 인구통계적 변인과 심리적 변인에서 차이를 나타내었다.

3. 외모관리 기대가치

인간은 끊임없이 변화하는 사회적 미의 기준 속에서 자신의 신체와 외모를 지각하고 신체적 결점과 외모에 대한 정신적 콤플렉스에서 탈피하고자 외모를 관리한다(Kim, 2003). 현대인들은 사회적 미적 기준에 적합하고 타인보다 뛰어난 외모를 관리하기 위해서 TV나 잡지, 인터넷 등을 통한 외모관리 정보나 외모관련 상품의 광고에 관심을 가지고 자신의 외모를 가꾸는데 많은 시간을 투자한다(Hong et al., 2007). 매력적인 외모는 자신감을 높여줄 뿐만 아니라 삶의 활력소가 되어 타인으로부터 인정을 받거나 존중의 대상이 되기도 한다. 이렇듯 현대인은 멋진 몸매와 건강한 육체미, 깨끗한 피부, 동안, 아름다운 얼굴을 만들기 위해 관리하며 이에 대한 기대가치가 높다. 이런 기대가치는 내적가치(실행에서 얻는 즐거움), 달성 가치(성공에 대한 개인적 중요성), 유용성 가치(실행 시에 지각된 유용성), 지각된 비용(실행하는데 수반되는 희생), 성공에 대한 기대(얼마나 잘 해낼 것인가에 관한 개인적 믿음)로 구성되어 있다(Park & Kim, 2012). 외모관리 기대가치는 사회적 상황 내에서 다른 사람에게 자신의 정체성을 보여주는 과정으로 자신이 기대하는 목표에 도달하는데 부여하는 가치를 의미한다.

Hong et al.(2007)은 직장인들은 의복착용이나 화장, 헤어스타일 등으로 자신의 스타일을 가꾸는데 관심이 많고, 이를 효과적으로 연출하기 위하여 외모관리에도 관심을 많이 보인다고 하였으며 외모연출에 대한 관심이 외모관리에 더 영향을 미친다고 하였다. Park과 Kim(2011)은 최근 여대생들은 정보의 범람 속에 각종 매체를 통해 화장에 대한 높은 관심을 보이고 있는데, 화장 행위 자체에 대한 관심보다 스스로를 연예인처럼 또는 메이크업 아티스트로부터 관리를 받은 것 같은 전문가적인 기술에 관심이 높다고 하였다. Kang(2007)은 외모관리에 대한 태도에서 대학생들은 61.7%가 자신의 외모에 대한 콤플렉스를 갖고 있고 86.9%가 외모관리를 위해 투자를 하는 것으로 나타났다. 외모가 기업의 사원채용 시 영향을 미친다고 응답한 대학생들은 외모에 대한 태도에서 외모가 사회적 성공을 위해 관리되어야 한다고 생각하였다. Jung과 Lee(2011)는 20-30대와 40-50대 남성소비자들의 외모관리 기대가치에서 20-30대가 40-50대보다 자기만족을 위해 외모관리를 하는 경향이 높았고 40-50대 남성소비자들은 사회적인 권력을 위한 보수적 의미의 외모관리뿐만 아니라 자신의 개성을 표현하고 즐거움을 위해 외모를 관리하는 신세대적 외모관리를 추가하는 양면적 특성을 갖고 있다고 하였다.

따라서 외모관리 기대가치는 이상적인 신체와 자신의 신체 차이를 극복하기 위해 의복, 화장, 피부관리, 헤어관리, 체중조절, 성형수술 등의 행동을 통해 자신을 변화 및 향상시키도록 동기화한다. 이때 과정을 즐기며 목표에 대한 기대 가치를 부여하는 것을 의미한다.

1. 연구문제

1. 20-30대 소비자의 개인주의-집단주의 성향, 유행선도력, 외모관리 기대가치를 알아본다.

2. 개인주의-집단주의 성향과 유행선도력, 외모관리 기대가치와의 상관관계를 파악한다.

3. 개인주의-집단주의 성향에 따라 소비자 집단을 분류하고 그 특성을 알아본다.

4. 개인주의-집단주의 성향에 따라 분류된 소비자 집단 간의 유행선도력과 외모관리 기대가치에 차이가 있는지를 알아본다.

2. 연구대상 및 자료수집

연구방법은 설문지법으로 하였으며, 설문지는 먼저 의류학과 4학년 30명을 대상으로 문항의 타당성을 살펴보았다. 그런 다음 대구·경북 지역에 거주하는 20-30대 남녀를 대상으로 2013년 5월에 걸쳐 예비조사를 하였다. 본 조사는 2013년 6월 10일~6월 20일 대구·경북 지역에 거주하는 대학생과 교내, 주변상가, ○○회사에서 일하는 20-30대 남성과 여성 400명에게 설문 참여 여부를 물어본 후 설문을 하였으며, 이 중 설문 응답이 불성실하거나 무응답한 설문지를 제외한 376부를 자료분석에 이용되었다. 조사대상자의 성별은 남성 163명(43.4%)과 여성 213명(56.6%)이었고 직업은 학생 245명(65.2%), 그 이외 직업 131명(34.8%)이었다. 20대 269명(71.3%), 30대 107명(28.7%)이었다. 가구 월평균소득은 200-300만원미만(34.3%)이 가장 많았고, 200만원미만(21.8%), 300-400만원미만(18.6%) 순으로 나타났다.

SPSS PC+ 20.0 통계 프로그램을 이용하여 자료를 분석하였다. 통계방법은 빈도, 요인분석, 신뢰분석, 군집분석, 상관분석, ANOVA, Duncan, t-test, X²-test를 이용하였다.

3. 측정도구

본 연구에서 사용한 개인주의-집단주의 성향, 유행선도력, 외모관리 기대가치 등의 측정항목들은 기존 연구에서 사용된 항목들을 연구자가 수정,보완하여 사용하였다. 사용된 측정항목들은 사전조사를 통해 유효성을 검증하였으며, 5점 리커트 척도(1점: 전혀 그렇지 않다, 5점: 매우 그렇다)로 각 개념항목을 측정하였다. 개인주의-집단주의 성향, 유행선도력, 외모관리 기대가치를 위한 자료를 수집하기 위해 질문지법을 이용하였다.

개인주의-집단주의 성향(Individualism-collectivism)은 개인주의는 자기행동의 결정을 자신 속에서 찾고 개인적 만족을 중요시하는 성향이고, 집단주의는 자기행동의 결정을 타인에게서 찾고 다수의 견해를 따르는 성향을 말한다. 선행연구(Han & Na, 2004)를 바탕으로 연구자가 수정, 보완한 18문항을 5점 리커트 척도로 측정하였으며 점수가 커질수록 개인주의-집단주의 성향이 긍정적이다.

유행선도력(Fashion leadership)은 유행과정에서 혁신적 상품의 수용력이나 대중을 설득시키는 역할을 하게 하는 힘이다. 선행연구(Hong & Liu, 2009; Kim, 1999)를 바탕으로 연구자가 수정, 보완하여 16문항을 5점 리커트 척도로 측정하였으며 점수가 커질수록 유행선도력이 긍정적이다.

외모관리 기대가치(Expected values of appearance management)는 사회적 상황 내에서 다른 사람에게 자신의 정체성을 보여주는 과정으로 자신이 기대하는 목표에 도달하는데 부여하는 가치이다. 선행연구(Jung & Lee, 2011)를 바탕으로 연구자가 수정, 보완하여 18문항을 5점 리커트 척도로 측정하였으며 점수가 커질수록 외모관리 기대가치가 긍정적이다. 인구통계적 변인은 성별, 직업, 연령, 가구 월 평균소득 등 4문항이었다.

1. 개인주의-집단주의 성향, 유행선도력, 외모관리 기대가치의 요인분석

2) 유행선도력의 요인구조

유행선도력을 살펴보기 위해 주성분 분석과 Varimax 회전을 이용하여 요인분석 한 결과 3개의 요인이 추출되었다. 요인 1은 ‘친구들은 나에게 유행이나 새로운 스타일에 대해 물어보기도 하고 나는 패션경향에 대해 다른 사람들에게 듣기보다는 이야기하는 편이다’는 내용으로 “의견선도자”라 명명하였다. 요인 2는 ‘나는 새로 나온 스타일을 구입하여 입어보는 일을 즐기고 그것은 나에게 중요하며 나는 항상 최신유행의 옷 한 벌 정도는 구입한다’는 내용으로 “이중선도자”라 명명하였다. 이는 새로운 상품을 초기에 구입하는 동시에 상품 정보를 주변 사람들에게 전달하는 역할을 하는 유행혁신자이면서 의견선도자이다. 요인 3은 ‘시간낭비가 되더라도 새로운 아이디어를 탐색하는 것을 즐기고 새로운 디자인이 눈에 띄면 남들이 입지 않았더라도 곧 그것을 입고 싶어진다’는 내용으로 “혁신자”라 명명하였다. 3개 요인별 신뢰도 확인결과 Cronbach’ α 값이 요인 1은 .93, 요인 2는 .84, 요인 3은 .90으로 나타났으며, 전체설명력은 75.15%였다.

평균에서 보면, 20-30대는 최신 유행하는 스타일의 의복을 구입하여 입어보고 그 제품에 관하여 정보를 주변사람들에게 제공하는 것을 알 수 있다. 20-30대는 유행에 관심이 높아서 제품을 직접 구입하여 착용하고 그 제품에 대한 정보를 타인에게 제공하는 역할을 한다. 이는 중국여대생들이 한국 연예인들의 패션을 모방하여 한국 패션브랜드 선호로 이어져서 유행선도자들은 패션제품을 구입하는 동시에 상품에 대한 정보를 전달하는 이중 선도자의 역할을 하는 것에 평균값이 높게 나타난 Hong과 Liu(2009)의 연구를 뒷받침한다.

<Table 1>

Factor analysis for individualism-collectivism orientations

<Table 2>

Factor analysis for fashion leadership

<Table 3>

Factor analysis for excepted values of appearance management

4) 성별에 따른 개인주의-집단주의 성향, 유행선도력 및 외모관리 기대가치의 차이

성별에 따른 개인주의-집단주의 성향, 유행선도력 및 외모관리 기대가치의 차이를 알아보기 위하여 t-test를 실시한 결과는 <Table 4>와 같다. 개인주의-집단주의 성향의 경쟁의식, 가족애, 개성중시와 유행선도력의 의견선도자, 이중선도자, 외모관리 기대가치의 즐거움/개성, 동조에서 유의한 차이를 보였으며, 여성이 남성보다 유행선도력의 의견선도자, 이중선도자와 외모관리 기대가치의 즐거움/개성, 동조에서 높은 점수를 나타내었다. 즉, 여성은 새로운 스타일을 구입하여 입어 보는 것을 즐기고 유행하는 의복에 대해 이야기하는 것을 좋아하며 외모를 멋지게 꾸미는 과정이 신나고 거울에 비친 내 모습에 만족하면서 주변을 의식하는 경향을 나타내었다. 이는 여자 유행선도자 집단은 새로움 추구, 유행추구 등의 유행성 요인을 중요하게 생각한다고 한 Kim(1999)의 연구를 뒷받침한다. 반면에 개인주의-집단주의 성향의 경쟁의식, 가족애, 개성중시는 남성이 더 높은 점수를 보여, 남성은 경쟁하는 사회를 적극적으로 받아들이고 가족을 위해 일하는 것을 긍정적으로 생각하며 독특한 개성을 자랑스러워하는 경향을 보였다. 이는 남자고등학생이 이기주의가 많은 반면에 여자고등학생은 이기주의가 적다고 한 Han과 Na(2004) 의 연구와 비슷한 맥락이다.

<Table 4>

Individualism-collectivism orientations, fashion leadership and expected values of appearance management according to gender

2. 개인주의-집단주의 성향과 유행선도력, 외모관리 기대가치와의 상관관계

개인주의-집단주의 성향의 하위요인(집단주의, 경쟁의식, 가족애, 개성중시, 개인중시)과 유행선도력의 하위요인(의견선도자, 이중선도자, 혁신자) 및 외모관리 기대가치의 하위요인(즐거움/개성, 타인의식, 동조)과의 상관관계는 <Table 5>와 같다.

<Table 5>

Correlation: individualism-collectivism orientations and fashion leadership / expected values of appearance management

개인주의-집단주의 성향의 집단주의가 높을수록 유행선도력의 이중선도자에서 높았으며 외모관리 기대가치의 타인의식, 동조에서 높게 나타났다. 즉 집단의 목표를 위해 일을 함으로 더 큰 만족을 느끼는 사람일수록 유행하는 옷을 구입하고 동료들에게 정보를 알려주는 경향을 보였다. 또한 멋진 외모를 관리함으로 남들에게 존경받을 수 있다는 외모에 대한 기대가치가 높았다. 이는 유행을 추구하기 위해서 의복을 구매하려는 고등학생들은 자기가 속해 있는 집단에 의복으로 동조하는 동조성과 현재 유행하는 의복을 착용하는 유행성과 높은 상관관계를 보인다고 한 Paik과 Lee(1999)의 연구를 뒷받침한다. 경쟁의식이 높을수록 유행선도력의 의견선도자와 외모관리 기대가치의 타인의식, 동조에서 높았다. 경쟁을 적극적으로 받아들이고 이겨야 된다고 생각할수록 패션경향을 주변사람들에게 이야기하며 멋진 외모를 타인들로부터 존경받기를 원하고 동료들과 함께 할 수 있다는 것에 기대가치를 두었다. 개성중시가 높을수록 유행선도력의 의견선도자, 이중선도자, 혁신자에서 높았으며 외모관리 기대가치의 즐거움/개성, 타인의식에서 높게 나타났다. 즉 독특한 개성을 가진 사람일수록 혁신제품을 받아들이고 주변 친구들에게 정보를 제공하는 선도자이고 근사한 외모로 변하는 과정을 즐기며 타인과 차별된 외모의 기대가치를 부여하였다. 개인중시가 높을수록 유행선도력의 혁신자에서 높았으며 외모관리 기대가치의 타인의식에서 높게 나타났다. 즉 나 자신을 믿는 사람일수록 새로운 디자인을 더 선호하고 존중받기 위해 외모를 관리하는 경향을 보였다. 수평적 개인주의 성향자들은 자신을 집단의 성원으로 보다는 자율적 개인으로 생각하는 경향이 강하기 때문에 남들과 차별화되기 위하여 의복의 개성을 추구하거나 유행아이템을 남들보다 먼저 채택한다고 한 Chun et al.(2006)의 연구를 지지한다.

3. 개인주의-집단주의 성향에 따른 소비자 집단 분류 및 인구통계적 특성

개인주의-집단주의 성향에 따라 집단 간 차이를 보기 위하여 Shim(2007)의 연구방법에 근거하였다. 그리고 <Table 1>에 나타난 결과에 따라 각 요인 값 산출에 의해 미리 정한 군집의 수로 군집화가 이루어지는 K-평균 군집분석을 실시한 결과 <Table 6>과 같다.

집단 1은 동료와 함께 일을 하여서 행복하고 기쁘며, 가족을 부양해야 한다고 생각하고 서로 경쟁하는 것을 적극적으로 받아들이는 집단으로 “집단경쟁주의”라 명명하였으며 98명(26.1%)이었다. 이는 집단주의와 경쟁의식 요인이 한 개의 집단으로 분류된 것은 개인의 이기적 경쟁보다는 집단 속에서 정의 관계에 의한 경쟁이 이루어지는 것으로 해석된다. 즉 정의 관계는 1:1의 맞교환이 아니라 서로 다른 두 개인 또는 개인과 집단 사이의 관계에서 어느 한 쪽이 더 많이 주거나 받는 것이 가능하다는 것을 의미한다(Han & Chung, 2007). Han과 Chung(2007)은 개인주의의 특성이 성취, 경쟁을 하나로 묶어 개인주의적 요인으로 개념화하기 보다는 성취와 경쟁을 세부적으로 개념화할 필요가 있다고 하였다. 이는 경쟁을 개인 간의 맞교환도 있지만 개인과 집단 사이의 관계에서 주고받는 경쟁으로도 볼 수 있다. 집단 2는 자신은 다른 사람과 구별되는 독특한 사람임을 자랑스럽게 생각하고 나 자신을 믿는 집단으로 “개인주의”라 명명하였으며 136명(36.2%)이었다. 집단 3은 개인주의와 집단주의 성향에서 모두 낮은 점수를 나타내어 “저 개인-집단주의”라 명명하였으며 142명(37.8%)이었다.

Table 6

Groups according to individualism-collectivism orientations

개인주의-집단주의 성향에 따라 집단 간 인구통계적 특성의 차이를 알아본 결과 <Table 7>과 같고 성별, 연령, 직업, 가구 월평균소득에서 유의성이 검증되었다. 여성은 저 개인-집단주의 집단에서 높은 빈도를, 남성은 개인주의 집단에서 높은 빈도를 나타내었다. 또한 20대가 개인주의 집단에서 높은 빈도를, 30대는 저 개인-집단주의에서 높은 빈도를 나타내었으며, 직업에서 대학생은 개인주의 집단에서 높은 빈도를 그 이외 직업은 저 개인-집단주의 집단에서 높은 빈도를 나타내었다. 가구의 월평균 소득은 저 개인-집단주의 집단에서 월평균 300만원미만의 높은 빈도를 나타내었다. 또한 월평균 수입 400만원 이상은 개인주의 집단에서 높은 빈도를 나타내었다. 이는 집단주의 그룹의 소득이 개인주의 그룹의 소득에 비해 상대적으로 낮은 경향을 보인다고 한 Yoon과 Kim(2000)의 연구를 뒷받침한다.

Table 7

Demographic characteristics by individualism-collectivism orientation n(%)

4. 개인주의-집단주의 성향 집단에 따른 유행선도력 및 외모관리 기대가치의 차이

개인주의-집단주의 성향 집단에 따른 유행선도력 및 외모관리 기대가치의 차이를 살펴보기 위하여 분산분석과 Duncant-test를 실시한 결과는 <Table 8>과 같다. 개인주의-집단주의 성향 집단에 따라 유행선도력의 하위요인 모두 집단 간 차이를 나타내어 개인주의는 집단경쟁주의와 저 개인-집단주의의 차이를 보였다. 즉 개인주의 집단은 유행과정에서 혁신적인 상품을 수용하고 대중을 설득시키는 역할을 집단경쟁주의와 저 개인-집단주의 보다 많이 하는 것을 알 수 있다. 이는 집단주의 성향이 높은 사람이 타인의 판단을 긍정적으로 받기 위해서 지속적으로 새로운 것에 관심을 기울인다고 한 Park과 Choi(2001)의 연구와 차이를 보였고, 반면에 수직적 집단주의 성향 집단은 반동조성과 유행혁신성에서 타집단들보다 유의적으로 낮게 나타나 이는 집단과의 조화를 중시하는 사람들은 남들이 입지 않는 유행아이템을 먼저 구매하는 유행혁신성은 낮다고 한 Chun et al.(2006)의 연구를 지지한다. 개인주의와 집단경쟁주의, 개인주의와 저 개인-집단주의, 개인주의와 집단주의에서는 외모관리 기대가치의 즐거움/개성에서 세 집단 간 차이를 나타내어 개인주의 집단은 외모를 멋지게 가꾸어 개성을 표출하려는 의도가 높은 반면에, 저 개인-집단주의 집단은 외모 가꾸는 것을 즐겁게 받아들이지 않는 것을 알 수 있다. 개인주의, 집단경쟁주의와 저 개인-집단주의에서는 외모관리 기대가치의 타인의식에서 차이를 나타내었다. 개인주의와 집단경쟁주의 집단은 멋진 외모가 남들에게 존경받을 수 있다는 것에 대한 기대가치가 높았다. 또한 집단경쟁주의와 저 개인-집단주의에서는 외모관리 기대가치의 동조에서 집단 간 차이를 나타내어 집단경쟁주의 집단은 친구와 어울리기 위해 외모를 관리하는 것에 대한 기대가치가 높았다. 이는 집단주의 그룹이 개인주의 그룹보다 동조적 소비행위와 체면을 고려한 소비행위를 더 많이 한다고 한 Yoon과 Kim(2000)의 연구를 뒷받침한다. 이는 외모를 멋지게 관리하기 위해서 소비행위를 하게 되는데 이때 자신의 체면과 동조에 의한 소비행동으로 이어지는 것으로 볼 수 있다.

<Table 8>

Fashion leadership and expected values of appearance management according to individualism-collectivism orientation