외모관리에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 외모관리 의도 및 행동에 미치는 영향

1. 외모관리

겉으로 드러나 보이는 모양(국립국어연구원, 2000)이라는 사전적 의미를 가지고 있는 외모는 타인에 대해 가장 쉽게 얻을 수 있는 시각적인 모습이다. 즉, 외모는 얼굴, 의복, 메이크업, 헤어스타일, 신체적 특성, 액세서리, 건강 상태, 피부상태 등 전체적으로 보여지는 모습이라고 할 수 있다. 또한 이러한 모습 속에서 보여지는 그 사람의 태도나 행동을 통해 생각, 성격, 느낌, 이미지, 취향 등을 파악할 수 있으므로 겉모습뿐만 아니라 내면적인 모습까지도 포함됨을 알 수 있다. 이와 같이 내외적으로 나타나 보이는 외모는 일상생활 속에서 그 사람의 성별, 나이, 사회경제적 지위, 직업, 소속 단체 등을 판단할 수 있으며 친분의 정도를 어느 정도까지 맺어야 하는 사람인지, 사랑할 사람인지를 결정하는데 단서로 사용될 수 있다. 더구나 처음 만나는 사람의 외모는 그에 대한 인상형성에 지대한 영향을 줄 수 있으며, 대인관계에서 매우 중요한 역할을 한다. 따라서 자신이 타고난 모습에 의복이나 헤어, 메이크업을 통해 외모를 변화시키거나 문신이나 성형수술을 통해 신체 자체를 변형시켜 자신이 만들어내고 싶은 모습으로 외모를 관리할 수 있다.

외모관리는 타인과의 상호관계를 통해 개인 각자가 자신의 개성을 표현하며 자신의 역할을 연기해 나가는 과정이다. 즉, 외모관리는 사회생활 속에서 자신을 타인에게 알리고 표현하는 방법 중의 하나이다(임애득, 2020). 인간은 자신의 신체와 외모에 대해서 끊임없이 변화하는 사회적 미의 기준에 따라 지각하며, 자신의 외모와 신체적 결점에 대한 정신적 콤플렉스에서 탈피하기 위해 외모관리의 필요성을 느끼며 외모관리행동을 추구한다고 할 수 있다(김인옥, 2019).

외모관리행동이란 자신의 모습을 다른 사람에게 보일 때 자신이 보이고 싶은 대로 보이도록 하기 위해 의복, 액세서리, 소품, 화장품 등과 같은 정체성 도구를 사용하는 것을 의미한다(배소현, 2020). 따라서 많은 사람들이 하고 있는 외모관리행동들은 다른 사람들이 자신에 대해 인식하고 좋은 이미지로 받아들이도록 하는 매개체의 역할을 한다. 특히 여성에게 있어 외모를 관리하려는 개인의 의지는 의복이나 화장품, 헤어스타일 등에 대한 관심과 미용제품 구입의 증가를 유도하는 것은 물론, 체중조절 및 체형관리, 성형수술, 피부관리 등의 외모관리 행동을 좀 더 적극적으로 하게 되는 동기가 될 수 있다(임수지, 2020). 이와 같이 사회에 팽배되어 있는 외모에 대한 관심 증가는 더 좋은 모습으로 변화하려는 인간의 욕구를 자극하면서 구체적인 외모관리행동을 이끌어내고 있으며, 시대적 상황에 따라 외모관리행동은 변화되면서 새로운 요소들이 첨가되고 더욱 다양해지고 있음을 알 수 있다.

2. 계획된 행동이론

인간의 행동을 예측하기 위해 태도에 관심을 가져온 많은 학자들이 태도와 행동 간의 관계를 밝히기 위해 많은 노력을 한 결과, 인간의 행동을 설명하는 태도와 행동 간의 관계를 분석하는 여러 모델들이 등장하였다. 그러나 인간의 행동이 개인의 의지적 통제 하에 있는 경우에는 태도-행동 간의 관계 분석이 유효하지만 개개인이 자신의 행동을 통제할 수 없을 때에는 단순히 의도만을 가지고 행동을 예측하기 어렵다는 문제점을 지적하였다(Ajzen, 1985). 이러한 문제점을 고려하여 Ajzen(1985)은 행동 의도를 결정하는 변인으로 행동에 대한 태도와 주관적 규범이외에 지각된 행동통제(Perceived Behavioral Control)라는 개념을 새로 도입해 계획된 행동이론(Theory of Planned Behavior: TPB)을 제안하였다.

Ajzen(1985, 1988, 1991)에 의하면 행동은 지각된 행동통제와 행동 의도에 의해 결정되고, 행동 의도는 행동에 관한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제에 의해서 결정된다고 주장하였다. 즉, 계획된 행동이론에 의하면 어떠한 행동을 실행하기 위한 행동 의도는 행위자의 의지와 동기의 수준을 나타내기 때문에 그 행동에 대해 가장 핵심적 결정요인으로 작용되고 행동 의도는 하고자 하는 행동을 이행하기 위해 행위자를 반영하는 일종의 동기요인으로 행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제에 의해 영향을 받는다고 하였다

행동에 대한 태도(Attitude toward Behavior: AB)는 행동수행 결과에 대한 긍정적, 부정적 기대 신념으로 결과에 대한 성과기대는 개인의 태도를 결정하게 되며 행동 수행의 결과는 주로 긍정적으로 인지되는 경향이 높다. 외모관리행동 분석에 있어서 태도는 외모관리 행동자의 행동을 예측하는데 중요한 요인 중의 하나로 좋고 싫음과 같이 방향성이 존재하며, 방향성 이외에 태도의 강약으로 인해 행동할 가능성의 높고 낮음이 결정된다(김명자, 2007). 허태균 외(2004)은 태도는 사회심리학에서 중요한 요인이자 행동에 영향을 미치는 직접적인 요인으로 나타난다고 하였고 박종희(2007)와 임윤정(2008)은 태도가 행동에 직접적인 영향을 끼치지 않으나 행동 직전에 나타나는 행동 의도에 영향을 준다고 하였다.

주관적 규범(Subjective Norm: SN)은 인간의 행동에 관하여 규범적 신념 즉, 준거집단이 행동을 지지할 것인지 비난할 것인지에 대한 정도와 신념에 순응하려는 개인의 동기로 이루어진다. 주관적 규범은 내용적으로 사회 규범을 의미하는데 어떠한 행동을 할 것인가에 대해서 행위자가 중요하게 생각하는 준거집단이 호의적 태도를 가지면 그 행동을 할 가능성이 높아지고 대조적으로 부정적 태도를 가지면 행동을 하지 않을 가능성이 높아진다(Ajzen, 1991). 주관적 규범이 생성되는 것에는 두 가지로 나뉠 수 있는데 하나는 준거 집단이 되는 사람이 어떤 것을 해야 한다 혹은 하지 말아야 한다는 것으로 행위자는 준거집단이 일정한 행동을 할 때 사회적인 압력이 그 행동을 하는 것에 대한 규범 신념이다(박현정, 박종민, 2011). 다른 하나는 자신의 준거집단이 바라는 의도를 따르는 동기로서 순응 동기라 할 수 있다. 행위자는 가까운 부모, 친구, 형제, 직장동료가 행위자가 행동을 실행하는 것에 대해 기대하는 것에 대해 준거집단(가까운 부모, 친구, 형제, 직장동료)의 기대에 부응하려는 동기가 강하게 작용하며 행위자의 행동을 실행할 가능성은 커진다(김명소, 한영석, 2001; Ajzen & Fishbein, 1975).

지각된 행동통제(Perceived Behavior Control: PBC)는 인간의 행동이 개인의 행동 통제 하에 있다고 여겨지는 정도이며, 인간이 행동을 수행함에 있어서 그 행동이 얼마나 쉬운가 혹은 어려운가에 관하여 개인이 인지하는 믿음의 정도이다. 또한 지각된 행동통제는 행동을 수행하는 결정에 직접적인 요인인 통제신념과 통제신념에 관한 인지력에 따라 자각의 영향에 의해 결정되어 진다(Ajzen & Driver, 1992; Bandura et al., 1977; Bandura et al., 1980; Bandura, 1982). Ajzen(1991)은 장애물이나 방해요인이 없으면서 시간, 돈, 기술 등의 자원이나 기회가 많다고 지각할 때 행동 의도가 높다고 하였다. 즉, 행동에서 기회, 자원, 기술이 필요하다고 지각하면 지각할수록 지각된 행동통제가 행동 의도와 행동에 미치는 영향이 커진다(한덕웅, 한인순, 2001). 지각된 행동통제는 자신이 처한 환경에 대한 신념이며 환경에 대한 지각된 행동통제는 목표행동을 수행하는 개인의 능력, 자신감, 효능감 등과 관련이 있다.

이상에서와 같이 계획된 행동이론은 세 가지 변인이 행동 의도와 행동에 영향을 주는 것으로 알려져 있으며, 세 변인들 간의 관계는 [그림 1]과 같다.

[그림 1]

계획된 행동이론 (Theory of Planned Behavior)

이러한 계획된 행동이론은 인간행동에 영향을 주는 요인을 체계적인 구조를 통해 규명했다는 것과 간결하고 분명한 특성으로 평가받아 다양한 분야에 적용되어 타당도를 인정받고 있다. 또한 국내외에서 많은 연구들이 운동행동(이미라, 2000), 흡연행동(정연숙, 2006), 관광행동(한필규, 임근욱, 2020), 소비행동(이기현, 2013), 여가행동(박진경, 2010) 등 개개인의 행동 의도 및 행동예측을 넘어 사회적인 관심 및 현상에 대한 주제로 계획된 행동이론을 적용함으로써 모형의 유용성을 보여주고 있다. 그러나 외모와 패션에 많은 관심을 가지고 있는 성인 여성을 대상으로 외모관리행동 이전에 일어나고 있는 외모관리 의도와 행동을 분석한 연구는 부족한 실정이므로 계획된 행동이론을 적용하여 알아보고자 한다.

3. 계획된 행동이론을 적용한 외모 관련 연구

이몽비(2016)는 방한 경험이 없는 20-30대 젊은 중국 여성들을 대상으로 주관적 규범 및 미용성형태도가 미용성형행동 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 주관적 규범이 행동 의도에 미치는 영향은 유의한 결과를 나타났으며 한국드라마 및 미용성형 프로그램에 몰입된 20-30대 중국 여성들은 미용성형태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 김은주(2013)는 여대생을 대상으로 체중조절 행동 의도를 설명할 수 있는 예측 요인을 분석한 결과, 주관적 규범과 지각된 행동통제에서 유의한 결과가 나타났다. 이기현(2013)은 취업을 준비하는 대학생을 대상으로 외모관리 소비행동과 취업준비 소비행동에 대해 비교 분석한 결과, 외모관리 소비행동과 취업준비 소비행동에 대한 태도, 주관적 규범, 그리고 지각된 행동통제는 행동 의도에 영향을 주는 것으로 나타났다.

이지영, 박길순(2012)은 20대부터 40대 여성을 대상으로 구조방정식모형(SEM)을 통해 피부행동에 미치는 영향 요인을 분석하였다. 구체적으로 계획된 행동이론을 활용하여 모형을 예측한 결과, 계획된 행동이론의 세 요인이 모두 피부행동 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 모형 적용 가능성을 확인하였다.

최다진(2012)의 고등학생을 대상으로 건강모델과 계획적 행동이론, 자아존중감에 따른 체중조절 행위의 예측 요인을 분석한 결과, 통제적 신념이 높으면 체중조절 실천 할 가능성이 낮아지고 규범적 신념 요인이 높을수록 체중조절 실천을 할 가능성이 높은 것으로 나타났으나 반면 자아 존중감은 체중조절 실천에 영향을 미치지 않았음을 밝혔다.

김정희(2010)는 20대 이상의 여성들을 대상으로 객관적 비만도와 주관적 비만도에 따른 자가 비만관리 행위의 예측 요인을 분석한 결과, 객관적 비만도와 주관적 비만도 모두에서 규범적 신념이 높을수록 비만 스트레스가 높은 것으로 나타나 객관적 비만도와 주관적 비만도는 규범적 신념과 높은 상관관계가 있음을 밝혔다.

남수정(2010)은 20대 남성을 대상으로 메트로섹슈얼 소비행동의 예측 요인을 분석한 결과, 메트로섹슈얼 소비에 대해 계획된 행동이론의 세가지 요인 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 행동통제가 상대적으로 낮게 나타나 메트로섹슈얼 소비행동은 개인의 의지적 통제가 가능한 것으로 나타났다.

이상에서와 같이 국적, 연령, 성별에 상관없이 다양한 외모관리행동에서 계획된 행동이론의 주요 변인인 행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제는 행동 의도에 영향을 미치고 행동 의도는 행동을 발현시키고 있음을 알 수 있다. 그러므로 본 연구는 계획된 행동이론의 주요 변인인 행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 외모관리 의도에 영향을 미치고 외모관리 의도는 단편적인 외모관리행동에서 벗어나서 사회문화적 특성과 현상을 잘 보여줄 수 있는 헤어행동, 메이크업행동, 의복행동을 중심으로 한 외모관리행동에 미치는 영향을 알아봄으로써 계획된 행동이론의 모형 적용 가능성을 확인하고자 하였다.

1. 연구모형

본 연구는 20∼50대의 성인여성을 대상으로 계획된 행동이론을 적용하여 외모관리 의도와 외모관리행동에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. Ajzen(1985)의 계획된 행동이론에 따르면 인간의 행동은 태도와 주관적 규범, 그리고 지각된 행동통제의 세 요인들이 연합하여 행동 의도와 의도가 행동에 영향을 미치는 것으로 설명할 수 있다고 하였으므로 연구모형을 [그림 2]와 같이 설계하였다.

[그림 2]

연구모형

2. 연구문제

본 연구는 의도에 영향을 주는 변인들을 설명하는데 체계적이며 유용성이 입증된 계획된 행동이론을 적용하여 외모관리에 대한 계획된 행동 변인이 외모관리 의도에 미치는 영향, 그리고 외모관리 의도가 외모관리행동에 미치는 영향을 알아보고자 하며 구체적인 연구문제는 다음과 같다.

• 1) 외모관리에 대한 태도가 외모관리 의도에 미치는 영향을 알아본다.
• 2) 외모관리에 대한 주관적 규범이 외모관리 의도에 미치는 영향을 알아본다.
• 3) 외모관리에 대한 지각된 행동통제가 외모관리 의도에 미치는 영향을 알아본다.
• 4) 외모관리 의도가 외모관리행동에 미치는 영향을 알아본다.

3. 측정도구

본 연구는 설문지법을 사용하였으며, 설문지는 외모관리 의도에 대한 선행결정요인으로 TPB의 세 독립변인인 외모관리에 대한 태도, 외모관리에 대한 주관적 규범, 외모관리에 대한 지각된 행동통제와 외모관리 의도를 측정하였으며 외모관리행동에 대한 선형결정요인으로 헤어행동, 메이크업행동, 의복행동으로 구성하였다.

본 연구에서 사용된 TPB 관련 측정도구는 Ajzen(2000)과 이지영(2012)의 연구를 참고하여 본 연구에 적합하도록 수정, 보완하였으며, 외모관리에 대한 태도 6문항, 외모관리에 대한 주관적 규범 6문항, 외모관리에 대한 지각된 행동통제 6문항, 외모관리 의도 5문항, 헤어행동 8문항, 의복행동 8문항, 메이크업행동 8문항으로 총 47문항으로 구성되었으며 5점 리커트 척도로 측정하였다. 점수가 높을수록 해당하는 외모관리에 대한 계획된 행동이 높음을 의미한다.

4. 자료수집 및 분석방법

본 조사는 서울, 경기/인천, 대전/세종/충청, 광주/전라도, 부산/대구/울산/경상, 강원에 거주하는 20대∼50대의 성인여성 700명을 대상으로 실시하였다. 조사기간은 2018년 7월 20일∼2018년 9월 19일까지이며 자기기입식 설문조사를 하였다. 그 중 미회수 및 불성실한 응답을 한 설문지 42명을 제외하고 658명을 최종 분석 자료로 사용하였으며, 연구대상자의 선정은 편의표본추출 방법을 이용하였다.

자료의 분석을 위해 SPSS 21.0과 AMOS 21.0을 사용하여 수집된 데이터를 바탕으로 빈도분석과 신뢰도검사, 탐색적 요인분석 및 확인적 요인분석, 상관관계분석, 구조방정식 모형(SEM) 분석 등을 실시하였다.

1. 조사대상자의 일반적 특성

조사대상자의 연령은 20대 294명(44.7%), 40대 166명(25.2%), 30대 131명(19.9%), 50대 이상 67명(10.2%) 순으로 나타났고, 결혼여부는 미혼 346명(52.6%), 기혼 312명(47.4%)으로 나타났다.

직업은 학생 166명(25.2%), 전업주부 122명(18.5%), 사무직·관리직 113명(17.2%), 영업직·판매직·서비스직 78명(11.9%), 전문직 72명(10.9%), 교육직 57명(8.7%), 자영업·사업 25명(3.8%) 순으로 나타났고, 최종학력은 대학 재학·졸업 448명(68.1%), 고졸이하 119명(18.1%), 대학원 재학·졸업 91명(13.8%)으로 나타났다. 거주지역은 경기도·인천195명(29.6%), 대전·세종·충청도153명(23.3%), 부산·대구·울산·경상도 108명(16.4%), 광주·전라도 86명(13.1%), 서울 70명(10.6%), 강원도 46명(7.0%) 순으로 나타났다.

2. 외모관리에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

외모관리에 대한 계획된 행동 요인의 타당성 및 신뢰도 검증 결과 <표 1>와 같다. Bartlett의 단위행렬 점검 결과, x²=8554.594(p=.000)이므로 변수들 사이에 상관관계가 충분히 있는 것으로 나타났으며, KMO의 표본적합도도 그 값이 0.922로 나타나 변수의 요인분석 가정을 충족시키므로 요인분석을 실시하였다. 그 결과 2개(16, 17번)의 문항이 제거되고, 총 3개의 요인이 도출되었다. 각 요인의 문항들을 구성하는 중심개념을 바탕으로 요인 명을 부여하여, 요인1(27.547%)은 ‘주관적규범’으로, 요인 2(25.614%)는 ‘태도’로, 요인 3(17.063%)은 ‘지각된 행동통제’로 명명하였다. 이 3개요인의 적재 값이 ±0.40 이상으로 나타나 추출된 요인의 타당성이 확보되었으며, 신뢰도도 신뢰할 만한 수준인 0.60 이상으로 나타났다.

<표 1>

외모관리에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

3. 외모관리 의도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

외모관리 의도에 대해 타당성 및 신뢰도 검증을 위해 Bartlett의 단위행렬 점검 결과, <표 2>과 같이 x²= 2380.633(p=.000)으로 변수들 사이에 상관관계가 충분한 것으로 나타났으며, KMO의 표본적합도 값은 0.870으로 나타났다. 공통성 등을 점검한 결과에서도 변수의 요인분석 가정을 충족시키며 요인분석 결과, 총 1개의 요인이 도출되어 요인 1(72.675%)은 문항 구성의 중심개념을 바탕으로 ‘외모관리 의도’로 명명하였다. 1개의 요인 적재 값이 ±0.40 이상으로 나타나 추출된 요인의 타당성이 확보되었으며, 신뢰도도 신뢰할 만한 수준인 0.60 이상이었다.

<표 2>

외모관리 의도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

4. 외모관리 행동에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

외모관리행동에 대해 타당성 및 신뢰도는 Bartlett의 단위행렬 점검 결과, x²=8213.419(p=.000)로 변수들 사이에 상관관계가 충분하였으며, KMO의 표본적합도 값은 0.942로 나타났다(<표 3>). 공통성 등을 점검한 결과에서도 변수의 요인분석 가정을 충족시키며 총 3개의 요인이 도출되었다. 문항들을 구성하는 중심개념을 바탕으로 요인 1(21.106%)은 ‘메이크업행동’으로, 요인 2 (20.040%)는 ‘의복행동’으로, 요인 3(18.546%)은 ‘헤어행동’으로 명명하였다. 3개의 요인 적재 값이 ±0.40 이상으로 나타나 추출된 요인의 타당성이 확보되었으며, 신뢰도도 신뢰할 만한 수준인 0.60 이상이었다.

<표 3>

외모관리 행동에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

5. 확인적 요인분석

측정항목의 확인적 요인분석 결과, <표 4>에서와 같이 연구단위의 적합도 지수 중 χ²=1344.257(p=0.000), RMR=0.040, GFI=0.918 AGFI=0.900, NFI=0.936, CFI=0.975, RMSEA=0.030으로 연구단위 적합도의 척도가 적절히 구성되어 있음이 증명되었다. 또한 척도들이 각 요인들에 대해 대표성이 있는지를 알아보기 위해CR(Construct Reliability: 개념 신뢰도)과 AVE (Average Variance Extracted: 분산추출지수)를 산출한 결과, 각 요인들의 CR은 기준치인 0.70 보다 높았고, AVE도 기준치인 0.50 보다 높게 나타나 사용된 측정 항목들 모두 충분히 대표성이 있다고 할 수 있다.

<표 4>

측정항목에 대한 확인적 요인분석 결과

6. 외모관리에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 외모관리 의도 간의 상관관계 및 판별타당성 검증

측정항목의 타당성을 검증한 결과 단일차원성이 입증된 각 요인들 사이의 판별타당성 충족 정도와 요인 간 관계의 방향과 정도를 알아보기 위해 각 요인들 간에 상관관계를 분석하였으며 그 결과는 <표 5>과 같다. 분석을 위해 각 요인에 속하는 정제된 항목들의 평균치를 요인별 기준수치로 사용하였다. 그 결과 외모관리에 대한 계획된 행동의 하위요인별 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제는 외모관리 의도와 의미있는 정(+)적 상관관계가 있었다(p<.001). 외모관리 행동의 하위요인별 헤어행동, 메이크업행동, 의복행동과 의미있는 정(+)적 상관관계가 있었다(p<.001). 또한 각 요인별 평균분산추출값(AVE)이 상관관계의 제곱 값보다 크면 판별타당성을 확보한다고 할 수 있다(이충기 외, 2017). 분석 결과, 각 요인의 평균분산추출값(AVE)이 각 요인 간 상관관계의 제곱보다 크게 나타나 판별타당성이 확보되었다고 할 수 있다.

<표 5>

외모관리에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 외모관리 의도, 외모관리 행동 간의 상관관계 및 판별타당성 검증 결과

7. 구조모형의 적합도 검증

모형의 적합성 평가는 공분산 구조모형이 연구문제나 연구가설에 어느 정도 적합한지를 알아보는 것으로 절대적합지수(absolute fit measures : χ², GFI, AGFI, RMSR), 증분적합지수(incremental fit measures : NNFI, NFI, Delta 2), 간명적합지수(parsimonious fit measures : PGFI, PNFI, AIC) 등이 일반적으로 사용되고 있다. 본 연구의 전체적인 구조모형에 대한 분석 결과, 적합도 지수 중 χ²=1449.675(p=0.000), RMR=0.053, GFI=0.911, AGFI=0.893, NFI=0.931, CFI=0.970, RMSEA=0.032로 분석되었다. 구조방정식 모형분석을 위해 일반적으로 다른 여러 기준의 적합지수가 이용되고 있으므로 다른 통계치와 비교하여 평가하는 것이 합리적이다(Bollen & Long, 1993). 이에 따라 다른 적합지수의 판단 기준을 살펴보면 다음과 같다. 먼저 전체적인 분산에서 구조모형의 분산이 차지하는 비율과 유사한 지표인 TLI(Tucker-lewis Index)이 0.90 이상이면 적합하며, 표본 수에 따라 값이 달라질 수 있는 NFI 값을 조정한 값인 Delta 2 IFI가 0.90 이상이면 적합하다. 최근 연구에서 많이 사용되어지는 지수로 표본과 기초모형에 따라 값이 크게 달라지지 않아 안정적이기 때문이다.

위와 같은 지표 기준으로 분석한 결과, TLI=0.966, Delta 2 IFI는=0.971로 나타나 기본적인 요건이 충족되므로, 본 연구에서 설정한 이론적 모형에의 전반적인 적합도는 양호한 것으로 증명되었다. <표 6>은 구조모형에 대한 적합도를 검증한 결과이다. [그림 3]에 제시된 구조방정식 모형을 전반적으로 살펴보면 외모관리행동에 대한 계획된 행동 선행요인 중 외모관리에 대한 태도와 지각된 행동통제는 외모관리 의도에, 외모관리 의도는 외모관리행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 외모관리에 대한 태도와 지각된 행동통제가 긍정적 일수록 외모관리 의도가 높게 나타나는 것을 알 수 있었다. 하지만 외모관리 주관적 규범은 외모관리 의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 외모관리행동을 하는데 있어서 주변의 시선이나 사회적 압력의 영향을 받지 않는 것으로 해석되어진다.

<표 6>

구조모형의 적합도 검증

[그림 3]

구조모형에 대한 경로계수치(표준화)

8. 외모관리에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 외모관리 의도에 미치는 영향력 검증

외모관리에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 외모관리 의도에 미치는 영향력을 분석 결과는 <표 7>과 같다. 먼저 태도가 외모관리 의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 태도의 경로계수가 0.641, C.R값이 9.771(p<.001)로, 외모관리 의도에 통계적으로 의미있는 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 행동통제가 외모관리 의도에 미치는 영향에 있어서도 지각된 행동통제의 경로계수가 0.079, C.R값이 2.062(p<.05)로, 외모관리 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 주관적 규범이 외모관리 의도에 미치는 영향에 있어서는 주관적 규범의 경로계수가 0.031, C.R값이 0.587(p>.05)로, 외모관리 의도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.

<표 7>

외모관리에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 외모관리 의도에 미치는 영향력 검증 결과

이러한 결과는 외모관리 의도에 영향을 미치는 선행변인 중 태도가 매우 중요한 요소임을 알 수 있었다. 즉, 태도는 행동 직전변인인 외모관리 의도에 영향을 주며 사회심리학적으로 매우 중요한 요인이자 행동에 영향을 주는 중요 변인이라고 주장하는 연구결과(허태균 외, 2004)와 일치하는 것으로 나타났다. 또한 본 연구의 결과는 태도가 재방문 의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타난 박경아(2016)의 연구, 태도가 체중조절에 미치는 영향력이 크게 나타난 김은주(2013)의 연구, 그리고 성형수에 대한 태도가 성형수술 행위 의지에 영향을 미치는 것으로 나타난 우형진(2008)의 연구와도 일치하였다.

외모관리에 대한 지각된 행동통제가 외모관리 의도에 영향을 미치는 것은 외모관리를 위한 비용, 시간, 의지, 선택 같은 비동기적 요소들이 의도에 영향을 미치는 중요 요소이며 시간, 비용, 기술 등의 기회나 자원이 많다고 인지할 때 외모관리 의도가 높게 나타난다고 할 수 있다. 본 연구의 지각된 행동통제가 행동 의도에 영향을 미친다는 결과는 메트로 섹슈얼 소비행동이 의도에 영향을 미친다는 남수정(2010)의 결과와는 일치하고 있으나 지각된 행위통제가 체중조절행동 의도에 영향을 미치지 않는다는 김은주(2013)의 결과와는 불일치하는 것으로 나타났다. 이는 Ajzen(1991)이 상황, 개인차, 해당 행동에 따라 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제 영향력이 달라진다는 주장에 따라 연구대상자의 연령 차이에 따른 결과로 해석된다.

이상과 같이 외모관리에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제 중 외모관리 의도에 영향을 미치는 중요 선행변인은 외모관리에 대한 태도와 지각된 행동통제임을 알 수 있었으며 그 영향력은 외모관리에 대한 태도와 지각된 행동통제 순으로 나타났다. 따라서 외모관리에 대한 태도가 높을수록 외모관리 의도가 높아진다고 할 수 있다. 이러한 결과는 피부관리태도, 피부관리규범, 피부지각된 행동통제 중 피부행동 의도에 미치는 변수 중 규범이 가장 크게 나타난 이지영(2012)의 결과와는 상반되는 것으로 나타났다. 이는 사회문화적 변화로 인해 과거에는 주변인이나 준거집단을 의식하고 그 시대의 미의식이나 사회 전반적인 분위기에 순응하기 위해 외모관리행동 의도가 생겼다면 시대가 변하면서 주변인 시선을 의식하지 않으며 외모관리를 하는 것으로 해석 할 수 있다. 또한, 더 나아가 외모관리행동을 자신 스스로 선택하고 즐기며 그로 인한 만족감으로 외모관리 의도가 생기는 것으로 해석할 수 있다.

9. 외모관리 의도가 외모관리행동(헤어행동, 메이크업행동, 의복행동)에 미치는 영향력 검증

외모관리 의도가 헤어 행동, 메이크업 행동, 의복 행동에 미치는 영향력을 분석한 결과는 <표 8>와 같다. 먼저 외모관리 의도가 헤어행동에 미치는 영향을 살펴본 결과, 외모관리 의도의 경로계수가 0.395, C.R값이 8.885(p<.001)로, 헤어행동에 통계적으로 의미있는 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외모관리 의도가 메이크업행동에 미치는 영향에 있어서도 외모관리 의도의 경로계수가 0.469, C.R값이 10.900(p<.001)로, 메이크업행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 외모관리 의도가 의복행동에 미치는 영향에 있어서는 외모관리 의도의 경로계수가 0.521, C.R값이 11.976(p<.001)으로, 의복행동에서도 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

<표 8>

외모관리 의도가 외모관리행동(헤어행동, 메이크업행동, 의복행동)에 미치는 영향력 검증 결과

이러한 결과는 외모관리 의도가 외모관리행동을 수행하는데 있어 중요 변수임을 다시 한 번 확인할 수 있었다. 외모관리행동 중 한 유형인 피부행동에 피부관리의도가 영향을 미치고 있다는 이지영(2012)의 결과, 행동 의도가 메트로 섹슈얼 소비행동에 미치는 영향이 매우 크다는 남수정(2010)의 결과, 그리고 의도는 외모관리 소비행동에 영향을 미친다는 이기현(2013)의 연구 결과와도 일치하였다. 따라서 외모관리 의도는 외모관리행동에 영향을 미치고 있음을 알 수 있으며 계획된 행동이론의 체계적인 구조모형은 다양한 외모관리행동에 적용할 수 있음을 확인할 수 있었다.

그러나 헤어행동, 메이크업행동, 의복행동의 사회문화적 인식과 정보 또는 기술적 특성에 따라 각 행동에 대해 미치는 영향이 다르게 나타났다. 의복행동은 의식주라는 말에서 알 수 있듯이 인간이 살아가는데 있어서 필수 불가결한 중요 요소이고 당연히 해야 하는 행동이므로 더 많은 영향을 미치는 것으로 해석되어진다. ‘메이크업은 예의’라는 말에서 알 수 있듯이 메이크업행동은 가장 일상적인 외모관리라 할 수 있으며 일정 수준의 경험과 학습을 통해 일상적 범위에서 스스로 메이크업을 하는 것이 가능하므로 헤어행동에 비하여 더 많은 영향력이 나타난 것으로 해석할 수 있다. 헤어행동은 메이크업행동이나 의복행동에 비하여 제품이나 기기에 대한 정보, 사용기술에 대한 한계로 셀프 헤어스타일링이 쉽지 않기 때문에(박경아, 2016) 미치는 영향력이 다소 낮게 나타난 것으로 해석할 수 있다.