The study of the relationship among perceived risk of apparel purchase, control, and impulse buying

Ⅰ. 서 론

인터넷 쇼핑은 인터넷 통신을 기반으로 한 전자상거래 활동으로 과거 10년간 큰 폭으로 성장해 왔다. 최근 근황을 보면 우리나라 인터넷 쇼핑몰의 규모나 비율은 세계적인 전자상거래의 추세에 발맞추어 상당히 빠르게 증가하는 추세이고, 기존의 오프라인 업체들이 온라인사업을 병행하는 현상이 많이 나타나고 있다. 오프라인 매장에서 제품을 확인한 뒤 온라인에서 구매하는 것을 뜻하는 쇼루밍(showrooming)족은 국내뿐만 아니라 해외에서도 유통트렌드로 자리 잡았으며, 인터넷 사용자가 늘면서 온라인 쇼핑에 대한 심리적 거부감이 감소하여 더욱 증가하는 추세이다. LG경제연구원의 조사에 따르면 20대의 90%, 30대의 78%, 40대의 49% 정도가 온라인 쇼핑 이용자인 것으로 조사됐다(Jung, 2013).

일반적으로 소비자들은 제품을 직접 관찰하고 시험할 기회가 주어지지 않는 상황에서 쇼핑을 할 때 더 많은 불안을 느끼며, 특히 인터넷 쇼핑몰에서의 의류 구매는 오프라인에서보다 더 높은 위험지각을 나타낸다(Kim, 2001). 인터넷 쇼핑몰 이용 소비자의 위험지각은 Park과 Cho(2012)에 의하면 제품정보, 교환/환불, 결제방식, 미 체험, 배송 위험이었고, Moon(1998)의 연구에서는 반품, 신뢰성, 배달, 대금결제, 상품정보, 상품검색에 대한 위험으로 구분되었다. 통제는 보다 크고 장기적인 목표달성을 위해 순간적인 욕구나 행동을 자제하며 즐거움과 만족을 지연시키는 능력을 뜻한다. 통제의 하위영역 중의 하나인 충동을 억제하는 능력은 성급한 판단, 선택 등을 자제하고 제어하는 능력을 의미하며, 보통 아동기에 많이 길러지지만 개인에 따라서는 성인이 되어서도 충동억제능력이 발달하지 못 한 사람도 있다(Song, 1996).

인터넷이 일상화되어 있고 인내심이 부족한 청소년들에게 시간·공간의 제약이 없고 비교적 가격이 저렴한 인터넷 쇼핑은 순간적인 구매 욕구에 의하여 발생하는 충동구매를 유도할 가능성이 높으며, Kim(2000)에 의하면 패션상품은 즉흥적으로 이루어지는 구매행동이 중요한 소비자행동 유형이고, 전자상거래상의 충동구매는 남성보다는 여성이 높았다. 이러한 측면에서 볼 때 개인이 소지하고 있는 의복의 소지수가 필요이상으로 너무 많고 이에 따른 의복 폐기가 사회적 문제로 대두되고 있는 현 시점에서 여대생들의 의류 충동구매에 대한 연구는 더욱 절실하다고 하겠다. 그러나 비슷한 연령의 소비자가 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품을 구매한다 하더라도 전술한 구매 시 위험지각이나 통제에 따라 충동구매는 달라질 것이다. 그 이유는 충동구매에 영향을 미치는 요인은 여러 가지가 있지만 가장 중요하다고 여겨지는 것이 개인의 특성이기 때문에 매장보다 인터넷에서 쇼핑할 때 좀 더 부각되는 구매 시의 위험지각, 참을성이나 충동억제와 관련된 통제는 충동구매와 밀접한 관련이 있을 것으로 사료되어 이들 간의 관계를 분석하는 것은 의미 있는 일이다.

인터넷쇼핑몰에서의 의류구매 시 지각하는 위험에 대한 선행연구는 위험 유형 자체에 중점을 두거나 위험지각이 구매행동, 정보탐색에 미치는 영향을 중심으로 하였으며, 통제에 관한 연구는 통제소재를 측정하거나 비행청소년이나 병리적인 현상을 보이는 연구대상자들을 대상으로 대부분 이루어졌고, 충동구매에 대한 연구는 충동구매성향, 물질주의나 자아개념과 충동구매 간의 관계, 충동구매행동의 의사결정 등에 초점을 맞추었다. 지금까지 구매 시 위험지각과 충동구매간의 관계, 또는 통제와 충동구매간의 관계를 개별적으로 밝히는 연구는 이루어졌으나, 구매 시 위험지각과 통제를 고려하여 충동구매행동을 살펴 본 것은 부족하므로 이에 대한 연구가 필요하다. 따라서 본 연구는 선행연구와 달리 충동구매에 영향을 미치는 여러 변수(인구 사회적, 상품유통촉진, 소비자 변수) 중 소비자 변수에만 초점을 맞추었고, 구매 시 지각된 위험 및 통제의 두 가지를 동시에 고려하여 어느 변수가 좀 더 중요한 영향을 미치는지, 변수들 간의 관련성은 어떤지를 파악하고자 하였다.

의류학 분야에서 인터넷 쇼핑몰에서의 패션제품 구매와 관련된 연구가 증가하고 있다고는 하지만 인터넷에 익숙한 청소년들에게 온라인 시장은 여전히 매력적이고 높은 성장 잠재력을 가지고 있다는 점을 감안해 볼 때 이에 대한 연구는 아직까지 미흡한 실정이다. 그러므로 본 연구에서는 외모에 대한 관심이 높고, 다른 연령층에 비해 의류 충동구매성향이 높은 여대생들을 연구대상자로 선택하여 설문지를 사용한 조사연구를 실시하였다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 시 위험지각과 의류구매 행동을 조사한다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 시 위험지각, 통제 및 의류 충동구매를 구성하고 있는 하위차원을 밝힌다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 시 위험지각 및 통제에 따라 연구대상자들을 세분화한다. 넷째, 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 시 위험지각, 통제, 충동구매 간의 관련성을 규명한다. 이를 토대로 궁극적으로 여대생들이 인터넷 쇼핑몰에서 의류를 구매할 때 느끼는 위험 및 통제가 충동구매에 미치는 영향을 규명하며, 아울러 연구대상자들의 구매 시 위험지각 및 통제에 따른 세분화 집단의 특성을 파악하고 이 집단 들 간의 충동구매 차이를 밝혀 인터넷 쇼핑몰 마케터들에게 유용한 기초자료를 제공하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

Ⅳ. 연구결과 및 고찰

1. 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매

1) 위험지각

인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 위험지각은 여러 요인이 분류될 가능성을 검정하는 KMO와 Bartlett의 검정 결과 KMO값이 .71, Bartlett의 유의확률이 p<.01 이었으므로 표본의 수와 변수가 요인분석에 적합한 것으로 나타났다. 이를 근거로 12개의 문항에 대하여 Varimax 회전법을 사용한 주성분요인분석을 실시하였고, 요인 부하량이 낮은 2개의 문항이 제거되었다. 고유치 1이상의 기준과 Scree 도표에 의해 3개의 요인이 추출되었으며 그 결과는 <Table 1>에 제시하였다.

<Table 1>

Factor analysis of perceived risk of internet shopping malls

<Table 1>과 같이 3개의 요인들이 설명한 총 변량은 약 56%였다. 요인 1은 ‘보지 않고 사게 되므로 옷이 내 몸에 맞지 않을 것 같다’, ‘회사마다 제품치수가 다르기 때문에 선택할 때 걱정된다’ 등의 문항이 포함되어 치수 위험지각요인으로 명명하였고, 요인 2는 ‘신용카드로 결제할 때 안전하지 않을 것 같다’, ‘제품이 배달되는 과정에서 손상(파손)될 것 같다’ 등의 문항이 포함되어 신뢰 위험지각요인으로 명명하였다. 요인 3은 ‘인터넷에서 판매하는 제품은 별로 고급스러워 보이지 않는다’, ‘나의 이미지와 품위에 어울리지 않을 것 같다’ 등의 문항이 포함되어 사회심리적 위험지각요인으로 명명하였다. 이러한 결과는 인터넷 쇼핑에서 지각된 위험은 상품관련 위험, 정보노출 위험, 교환/반송/배송 위험, 사회심리적 위험으로 구분되었다는 Na와 Hong(2008)의 연구 및 인터넷 쇼핑몰에서의 위험지각이 제품 불안, 결제보안, 배송, 가격으로 구성되었다는 Mun(2011)의 연구와 관련된다.

2) 위험지각 요인에 따른 연구대상자들의 세분화

위험지각요인에 의하여 차이를 나타내는 집단을 구분하기 위하여 군집분석을 실시하였다. 본 연구의 피험자가 319명이었으므로 사례수가 200 이상인 경우에 유용하게 사용되는 비계층적 군집화 방법인 K-평균 군집분석을 선택하였다. 먼저 군집의 수를 정하기 위한 계층적 군집분석을 시행하였고, 군집화단계에서의 계수값을 고려하여 군집의 수를 3개로 정한 후 K-평균 군집화 방법을 사용하였다. 또한 위험지각 요인들이 세 집단 간에 유의한 차이가 있는지 알아보기 위하여 일원변량분석과 던컨 테스트를 사용하여 검증하였으며 그 결과는 <Table 2>에 제시하였다. 집단 1은 세 요인의 위험지각 모두 높은 점수를 나타내어 고위험지각 집단으로, 집단 3은 세 요인의 위험지각 모두 낮은 점수를 나타내어 저위험지각 집단으로 명명하였다. 집단 2는 위험지각 세 가지 요인 모두에서 고위험지각 집단보다 낮고 저위험지각 집단보다 높은 점수를 나타내어 중위험지각 집단으로 명명하였다. 고위험지각집단에 속하는 사람들은 인터넷 쇼핑몰에서 의류를 구매할 때 입어보지 않고 사기 때문에 옷의 치수가 잘 맞지 않을 것 같고, 신용카드로 결제할 때의 안전성 문제, 제품이 고급스럽지 않을 것 등에 대하여 많이 염려하고 있었다. 이에 비하여 저위험지각단에 속하는 사람들은 의복 치수, 개인정보의 노출, 품위 있는 의복 이미지 등에 대하여 크게 신경 쓰지 않는 편이었다. 중위험지각집단에 속하는 사람들은 고위험지각집단에 속하는 사람들보다는 덜 하지만 인터넷 쇼핑몰에서 의류를 구매하는 것에 대하여 어느 정도 불안감을 느끼고 있었다. 이러한 결과는 인터넷 쇼핑몰의 의류 구매 시 느끼는 위험부담 정도에 따라 소비자를 유형화한 결과 저위험지각집단, 중위험지각집단, 고위험지각집단의 세 개로 유형화할 수 있었다는 Hong (2004)의 연구와 일치하며, 인터넷 쇼핑몰 이용 소비자의 유형이 고위험지각집단과 저위험지각집단으로 구분되었다는 Park과 Cho(2012)의 연구를 지지한다. 한편 신뢰위험지각과 품위위험지각은 3집단 간에 의미 있는 차이를 보였으나, 치수위험지각의 경우 중위험지각집단과 저위험지각집단이 동일한 범주에 속해 중·저 위험지각집단과 고위험지각집단이 차별화되었다. 이것으로 인터넷 쇼핑몰에서 의류를 구매할 때 불안감을 많이 느껴 고위험지각집단에 속하는 사람들은 특히 의복 사이즈가 몸에 맞지 않을 것을 많이 염려하고 있는 것으로 해석되며, 인터넷 쇼핑몰의 의류제품 치수표기가 동일하지 않은 현 시점에서 의복 사이즈 표기의 일원화가 요구된다.

<Table 2>

Clustered group types for perceived risk of internet shopping malls

3) 의류 구매행동

인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 행동에는 인터넷 쇼핑몰에서 의류를 구매할 때 가장 큰 장점과 단점이라고 생각되는 것, 인터넷 쇼핑몰에 접속하는 평균횟수 및 의류구입 시 주요 지불수단이 포함되었다.

<Table 3>과 같이 인터넷 쇼핑몰에서 의류를 구매할 때의 장점은 ‘힘들게 외출하지 않아도 되기 때문에’가 30.3%로 가장 높았고, 그 다음은 ‘제품이 다양해서’가 24. 8%, ‘편리한 시간대에 이용할 수 있어서’가 24. 1%로 나타났다. 이것은 인터넷 상에서 의류상품을 구매하는 가장 큰 이유가 편리한 쇼핑이 가능하다는 점으로 나타난 Oh(2000)의 연구를 지지하며, Kim(2012)의 연구에서 인터넷 쇼핑몰에서 의류를 구입하는 이유로 ‘힘들게 외출하지 않아도 되기 때문에’, ‘가격이 저렴해서’, ‘제품이 다양해서’의 순서를 보인 것과 비슷한 결과이다.

<Table 3>

Pros and cons of shopping clothing online

인터넷 쇼핑몰에서 의류를 구매할 때의 단점은 ‘사이트상의 상품과 실제 상품이 차이(색상, 디자인 등)가 있을 것 같아서’가 71.3%, 그 다음은 ‘교환/반품의 복잡함과 불확실성 때문에’가 18.6%로 나타났으며, ‘개인정보가 유출될 것 같아서’가 2.6%로 가장 낮은 비율을 보였다. 사이트상의 상품과 실제 상품이 차이가 있을 것 같다는 비율이 매우 높게 나타난 결과는 의복의 경우 색상이나 디자인의 디테일한 부분이 미세하게 달라짐에 따라 미적, 기능적인 측면에서도 문제가 되고 더 나아가 본인에게 잘 어울리지 않는 경우도 생길 수 있다고 생각하는 것으로 여겨지며, 모니터를 통해서만 제품을 보고 판단해야 하고 직접 입어볼 수 없는 온라인 쇼핑의 한계가 반영된 것이라고 해석된다. 이것은 Kim(2007)의 연구에서 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품을 구매할 때 소비자들의 가장 큰 불만족요인이 주문한 상품과 배달상품의 차이였다는 결과와 일치한다. 또한 개인정보 유출에 대한 염려가 가장 낮게 나타난 것은 본 연구의 피험자가 학생들이었다는 점을 감안할 때, Joung(2004)의 연구에서 미혼집단이 기혼집단에 비해 의류상품 구매 후 교환이나 환불에 대한 위험은 높게 지각했지만, 정보노출에 대한 위험은 낮게 지각했다는 결과를 지지한다.

인터넷 쇼핑몰에 접속하는 횟수는 <Table 4>와 같이 ‘일주일에 1-2회’가 36.5%, ‘일주일에 3번 이상’이 26.4%, ‘한 달에 1-2회’가 24.8%로 나타났다. 이러한 결과는 남녀 중고등학생을 대상으로 인터넷 쇼핑몰을 통한 의복구매행동을 조사한 Kim(2012)의 연구에서 인터넷 쇼핑몰에 접속하는 횟수는 한 달에 1-2회가 가장 많고, 그 다음이 2-3달에 1회로 나타난 것과 차이를 보였는데, 이것은 본 연구의 피험자가 중등학생에 비해 비교적 시간여유가 많은 여대생들이었기 때문인 것으로 해석된다. 의류 구입 시 주요 지불수단은 ‘카드 결제’가 44.3%, ‘무통장 입금’이 35.2%를 보여, Kim(2007)의 연구에서 신용카드 결제, 무통장 입금의 순으로 나타난 결과와 일치한다.

<Table 4>

The average frequency and the payment method used in shopping clothing online

2. 통제

1) 통제에 대한 요인분석

통제는 KMO값이 .82, Bartlett의 유의확률이 p<.01 이었으므로 표본의 수와 변수가 요인분석에 적합한 것으로 나타났다. 이를 근거로 15개의 문항에 대하여 Varimax 회전법을 사용한 주성분요인분석을 실시하였고, 요인 부하량이 낮은 1개의 문항이 제거되었으며 3개의 요인이 추출되었다.

<Table 5>와 같이 통제의 3개 요인들이 설명한 총 변량은 약 53%였다. 요인 1은 ‘나 자신을 통제하지 못 한다’의 역문항과 ‘나는 적절한 수준의 자기 통제력을 지니고 있다’ 등의 문항이 포함되어 자기통제요인으로 명명하였고, 요인 2는 ‘내 삶에서 중요한 것에 대해서 스스로 선택을 하거나 결정할 수 있다’, ‘나는 명확하고 현실적이고 의미 있는 목표들을 세울 수 있다’ 등의 문항이 포함되어 목표통제요인으로 명명하였다. 요인 3은 ‘나는 내 주변의 일들이 잘 정리되어 있는 것을 좋아하며, 모호하고 불확실한 것을 싫어한다’, ‘어려운 결정을 하기 전에 되도록 많은 정보를 수집하려한다’ 등의 문항이 포함되어 통제욕구 요인으로 명명하였다. 이러한 결과를 통제가 긍정적 통제감, 부정적 통제감, 통제 욕구로 구성되었다는 Sung과 Park(2008)의 연구와 비교해 보면 다음과 같다. 즉 본 연구에서 도출된 통제욕구요인은 Sung과 Park(2008)의 통제욕구에 속하는 문항들이고, 목표통제요인은 긍정적 통제감에 해당되는 문항들이며, 자기통제요인에는 부정적통제감과 긍정적통제감, 통제욕구를 측정하는 문항들이 혼재되어 나타났는데 아마도 이것은 연구대상자들이 다르고 일반 통제영역 척도의 문항 중 일부를 발췌해서 사용했기 때문이 아닐까 생각된다. 한편 본 연구의 통제요인 중의 하나인 자기통제는 종종 독립적인 변수로 사용되어 여러 개의 하위차원으로 분류되기도 한다. Ha(2007)에 의하면 자기통제는 충동성, 단순과제 선호, 모험 추구, 신체활동 선호, 자기 중심, 화 기질로 구성되었고, Lee(2001)는 자기통제의 구성요인이 사려숙고성, 과제인내, 유혹저항, 정서통제, 친구관련 통제, 교사관련 통제라고 언급하였다.

<Table 5>

Factor analysis of control

2) 통제에 따른 연구대상자들의 세분화

통제에 의하여 차이를 나타내는 집단을 구분하기 위하여 K-평균 군집분석을 실시하였으며 그 결과를 <Table 6>에 제시하였다. 집단 1은 통제의 세요인 모두 높은 점수를 나타내어 높은 통제집단으로, 집단 2는 세요인 모두 낮은 점수를 나타내어 낮은 통제집단으로 명명하였다. 높은 통제집단에 속하는 사람들은 통제에 대한 욕구가 강하고 확실한 것을 좋아하며 명확한 목표 설정 및 달성 등이 중요하다고 생각하였다. 이에 비하여 낮은 통제집단에 속하는 사람들은 비교적 수동적이고 통제력이 부족하며 모호하고 단호하지 못 한 행동 등을 보이는 사람들이었다.

<Table 6>

Clustered group types for control

3. 의류 충동구매

1) 충동구매의 요인분석

충동구매는 KMO값과 Bartlett의 유의확률을 근거로 14개의 문항에 대하여 Varimax 회전법을 사용한 주성분요인분석을 실시하였으며, 요인 부하량이 낮은 4개의 문항이 제거되었다.

의류 충동구매는 <Table 7>과 같이 세 개의 요인이 도출되었고, 이들이 설명한 총 변량은 약 63%였다. 요인 1은 ‘의복 디자인이 세련되거나 독특하면 계획에 없더라도 구매한다’, ‘나를 과시할 수 있는 의복을 보면 계획에 없더라도 구매한다’ 등의 문항이 포함되어 과시적 충동구매 요인으로 명명하였고, 요인 2는 ‘의복 구매 시 사은품 증정에 영향을 받아 필요에 상관없이 구매한다’, 평소 고가였던 의복이 할인되었을 경우 즉시 구매한다’, 등의 문항이 포함되어 자극적 충동구매 요인으로 명명하였다. 요인 3은 ‘품절되어 못 샀던 의복을 보면 그 때 기억이 떠올라 구매한다’, ‘무심결에 그 의복을 구입하려던 생각이 떠올라 구매하곤 한다’의 문항이 포함되어 상기적 충동구매 요인으로 명명하였다. 이것은 충동구매요인이 자극적, 상기적, 감정적, 상황적 충동구매로 구분되었다는 Chang (2009)의 연구 및 Kim(2006)의 연구에서 암시적, 자극적, 상기적, 순수적 충동구매로 나타났다는 결과를 지지한다.

<Table 7>

Factor analysis of impulse buying

2) 통제 및 위험지각에 의해 세분화된 집단 간 충동구매의 차이

통제에 의해 세분화된 집단 간 충동구매의 차이는 <Table 8>에 제시하였다. <Table 8>과 같이 높은 통제집단과 낮은 통제집단 간에는 3가지 요인의 충동구매 모두 의미 있는 차이를 보여 통제가 약한 사람들이 강한 사람들에 비해 의류를 충동적으로 구매하였다. 이것은 Yang(1995)의 연구에서 자기통제성이 강할수록 충동구매성향이 낮은 것으로 나타난 결과와 일치한다. 한편 위험지각에 의해 세분화된 집단 간의 충동구매는 아무런 차이를 나타내지 않았다. 즉 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품을 구매할 때 위험지각을 많이 느끼거나 적게 느끼는 것은 충동구매에 영향을 미치지 않았다. 이러한 사실은 Woo와 Hwang(2013)의 연구에서 패션상품의 제품관련위험과 고객 서비스위험이 충동구매를 저해할 만한 수준이 아니어서, 제품관련위험과 고객 서비스위험이 충동구매에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 결과와 일치한다. 왜냐하면 본 연구에서 도출된 3가지 위험지각 요인 중 치수 위험지각과 품위 위험지각은 제품관련위험으로, 신뢰위험은 고객서비스위험으로 간주할 수 있기 때문이다.

<Table 8>

Differences of impulse buying among segmented groups of control

4. 의류구매 위험지각 및 통제와 충동구매 간의 관계

1) 의류구매 위험지각 및 통제와 충동구매 간의 상관

의류구매 위험지각 및 통제와 충동구매 간의 상관관계는 <Table 9>에 제시하였다. 의류구매 위험지각 중 치수위험 요인은 통제의 3가지 요인들(자기 통제, 목표 통제, 통제욕구)과 모두 의미 있는 정적 상관관계를 나타내었다. 즉 통제욕구가 강하고 자기 자신을 잘 통제하며, 목표지향적인 사람들은 인터넷 쇼핑몰에서 의류를 구매할 때의 결제 위험이나 옷의 이미지보다는 의복 사이즈가 본인의 몸에 잘 맞지 않을 것을 염려하고 있었다. 이것은 걱정이 많거나 불안감을 느끼는 사람들은 모호하고 불확실한 상황을 감내할 수 있는 힘이 부족하기 때문에 통제욕구가 높다는 Sim(2013)의 연구를 지지한다.

<Table 9>

Correlations among research variables

자기통제 요인은 충동구매의 3가지 요인들(과시적, 자극적, 상기적 충동구매)과 의미 있는 부적 상관관계를 나타내었다. 이로써 능동적으로 행동하고 자기 자신이나 인생을 잘 통제할 수 있다고 생각하는 사람들은 본인을 과시할 수 있는 의복일지라도 또는 이전에 구입하지 못 했던 의복의 기억이 떠오른다든지, 외부 자극의 영향을 받더라도 충동적으로 의류를 구매하지는 않는 것으로 해석된다. 이것은 Zhao(2013)의 연구에서 자기 통제력이 충동구매에 부적 영향을 미치고, 이성적인 구매나 계획적인 구매에 정적영향을 미쳤다는 결과를 지지한다. 또한 목표통제 요인은 자극적 충동구매요인과 의미 있는 부적 상관관계를 나타내어, 본인의 목표를 확실하게 설정하고 성취를 중요시하며 단호하게 행동하는 사람들은 의복 구매 시 사은품 증정이나 가격 할인 등의 자극에 흔들리지 않는 태도를 보였다. 이러한 결과는 통제가 낮은 사람들은 주변 환경의 자극에 즉각 반응하고 당장 욕구를 충족하려는 경향을 보인다는 Ha(2007)의 연구를 지지한다.

2) 의류구매 위험지각 및 통제가 충동구매에 미치는 영향

의류구매 위험지각 및 통제가 충동구매에 미치는 영향을 알아보기 위하여 위험지각의 3가지 하위요인(치수위험지각, 신뢰위험지각, 사회심리적위험지각)과 통제의 3가지 하위요인(자기통제, 목표통제, 통제욕구)을 독립변수로, 충동구매 3가지 하위요인(과시적, 자극적, 상기적 충동구매)을 각각 종속변수로 하여 단계별 회귀분석을 실시하였다. <Table 10>과 같이 3가지 충동구매요인 모두에 공통적으로 영향을 미친 것은 자기통제로서 위험지각보다는 통제가 충동구매에 좀 더 영향을 미치는 변수라는 것을 알 수 있다. 구체적으로 살펴보면 과시적 충동구매에 유의적인 영향을 미친 것은 자기통제였고, 설명력은 9%로 나타났다. 이것은 자기 통제력이 강한 사람일수록 유행하는 옷이나 본인에게 어울리는 의복일지라도 사전계획이 없으면 무분별하게 의복을 구매하지는 않는다는 것을 의미한다. 자극적 충동구매에는 목표통제가 가장 유의적인 변수였고 그 다음은 자기통제였으며, 이들의 설명력은 16%였다. 이러한 결과는 중요한 일을 본인 스스로 결정하고 현실적인 목표를 설정하는 사람일수록, 본인이 통제 및 조절능력이 있다고 생각할수록 의복을 구매할 때 상품판촉과 관련된 경품행사, 가격 할인 등의 외부 자극을 별로 받지 않는 것으로 해석된다. 상기적 충동구매에 의미 있는 영향을 미친 것은 자기통제와 치수위험지각으로 이들의 설명력은 10%였다. 이로써 자기 자신의 내면상태를 잘 통제할수록, 의복을 구매했을 때 사이즈가 본인의 몸에 맞지 않을 것을 염려할수록 이전에 구입하려던 의류제품을 사지 못 했던 기억이 떠오른다하더라도 충동적으로 그 옷을 구매하지는 않는 것으로 해석된다.

<Table 10>

The effect of perceived risk and control on impulse buying

Ⅴ. 결론

본 연구의 목적은 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 위험지각, 통제, 의류충동구매 간의 관계를 조사하는 것으로 경상도지역 소재 대학에 재학 중인 여학생 319명을 대상으로 조사연구를 실시하였으며, 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매 위험지각의 하위차원은 치수위험지각, 신뢰위험지각, 사회심리적위험지각 요인으로, 통제는 자기통제, 목표통제, 통제욕구 요인으로, 충동구매는 과시적, 자극적, 상기적 충동구매 요인으로 도출되었다. 또한 연구대상자들은 위험지각요인에 따라 고위험지각, 중위험지각, 저위험지각 집단으로, 통제요인에 따라 높은 통제집단과 낮은 통제집단으로 구분되었다. 둘째, 의류충동구매의 3가지 요인들 모두 통제가 강한 사람들과 약한 사람들 간에 차이를 나타내어, 통제가 약한 사람들이 의복을 충동적으로 구매하였다. 셋째, 치수위험지각은 3가지 통제요인 모두와 의미 있는 정적 상관, 자기통제는 3가지의 충동구매요인 모두와 의미 있는 부적 상관, 목표통제는 자극적 충동구매와 부적 상관관계가 있었다. 또한 과시적 충동구매에는 자기통제, 자극적 충동구매에는 목표통제와 자기통제, 상기적 충동구매에는 자기통제와 치수위험지각이 유의적인 영향을 미치는 변수였다.

본 연구에서 제안하는 바는 다음과 같다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰에서 의류를 구매할 때 불안감을 크게 느끼는 고위험지각집단의 사람들은 신뢰위험지각이나 사회심리적위험지각보다 치수위험지각을 더 많이 느끼고 있었다. 이것은 인터넷 쇼핑몰에서 구매를 할 경우 배송된 옷이 본인의 몸에 맞지 않을 것을 걱정하는 소비자들의 염려가 반영된 것으로서 하루빨리 업체마다 차이가 있는 의복크기를 표준화시켜 치수의 일원화가 이루어져야 한다는 것을 시사한다. 오프라인과 달리 온라인 마켓에서는 직접 옷을 착용해 볼 수가 없기 때문에 위험지각이 큰 것이 사실이므로 의류업체에서는 소비자들이 의복을 선택하는데 있어 사이즈의 적정성 문제로 인한 심리적 부담감을 느끼지 않도록 해 주어야 하며, 이렇게 함으로써 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 판매가 좀 더 활성화될 것으로 사료된다. 둘째, 자기 자신을 잘 통제하지 못 하는 사람들은 의복의 과시적 효과, 구입하지 못 했던 의복에 대한 미련, 좋은 판매 조건 등의 영향을 받아 의류를 충동적으로 구매하였고, 목표 지향적인 사람들은 의복 구매 시 사은품 증정이나 가격 할인 등의 외부 자극에 흔들리지 않는 태도를 보였으며 의류를 충동적으로 구매하지 않았다. 이것은 소비자 특성 중의 하나인 통제가 의류 충동구매와 관련이 있는 중요 변수라는 것을 의미하며, 지금까지 통제 척도가 주로 문제가 있는 학생들이나 병리적 현상과 관련된 연구에서 사용되었던 것에서 벗어나 일반인들을 대상으로 한 연구에서도 보편적으로 사용될 수 있다는 점을 시사한다. 다만 국내의 선행연구들은 통제를 측정하기 위하여 연구자들마다 서로 다른 문항들을 임의로 구성하여 사용하거나 통제척도를 번안하여 사용하는 경우가 많아 타당성 문제가 제기되고 있으므로 통제의 다차원성에 대한 재검토 및 문항별 검증과 보완이 필요하다. 셋째, 소비자들은 인터넷 쇼핑몰에서 의류를 구매할 때의 가장 큰 장점으로 힘들게 외출하지 않아도 된다는 것, 가장 큰 단점으로는 사이트상의 상품과 실제 상품이 차이가 있을 것 같다는 점을 들었다. 이것은 의류 온라인 마켓이 시간과 공간의 제한을 받지 않는 차별화된 경쟁력이 있다는 점과 화면으로만 보고 신체에 걸쳐지는 옷을 선택해야만 하는 한계가 전적으로 반영된 것을 의미한다. 따라서 인터넷 쇼핑몰 마케터들은 오프라인보다 온라인 매장에서 의류제품을 구매하는 것이 편의성을 비롯하여 여러 가지 측면에서 유리하다는 점을 적극적으로 소비자들에게 홍보할 필요가 있고 아울러 이를 기반으로 추후의 재 구매 행동이 유도될 수 있도록 하는 노력이 요구된다. 또한 소비자들의 가장 큰 불만을 해소하기 위해서는 배송된 상품이 마음에 들지 않았을 경우에 교환/반품이 까다롭지 않고 시간이 많이 소요되지 않는 등의 업체 차원에서의 능동적인 전략이 필요하며, 장기적으로는 사이버공간에서 소비자들이 본인의 체형과 비슷한 모델을 선택하여 모의착용을 해 볼 수 있는 시스템의 개발도 요구된다.

의류업체의 마케팅 측면에서의 전략 수립에 대한 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소비자들이 인터넷 쇼핑몰에서 의류를 구매할 때 가장 염려하는 것이 치수위험지각이었으므로 의류업체에서는 소비자들이 의복을 선택할 때의 불명확성을 줄여주려는 노력과 함께 일원화·표준화된 의복 사이즈의 확립이 시행되어야 한다. 이에 대한 시행이 당장 어려울 경우에는 상품에 대한 정확한 정보 제공, Q/A의 활용, 구매자의 상품 평, 소비자의 교환 및 환불 요구에 대한 빠른 대응 등을 대안으로 제시할 수 있 수 있다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰 의류업체에서는 세심하고 체계적인 판촉계획을 수립하여 소비자와 의류업체간의 윈윈 전략을 제시해야 한다. 슬로우 패션이 대두되고 있는 현 시점에서 충동구매현상은 개인·사회적 문제로 부각되고 있다. 업체 간의 과당경쟁에 의한 판촉은 단기적으로는 충동구매를 유도하여 매출 증대에 기여할 수 있지만 결국 순간적으로 구매한 의복은 소비자들이 별로 사용하지 않거나 반품 할 가능성이 높아진다. 의류업체는 항상 소비자들에게 일관성 있고 믿을 수 있는 쇼핑몰이라는 인식을 심어주는 것이 필요하다. 그럼으로써 소비자들은 안심하고 신뢰감을 가지면서 제품을 구매할 것이고 충성도 높은 고객이 될 것이다. 셋째, 소비자들의 통제정도에 따라 의류 충동구매의 차이가 있으므로 업체에서는 충동구매를 제어할 수 있는 장치의 개발을 고려하는 것이 필요하다. 이를 위해 자기 보고형 형태의 설문지 실시, 간단한 상담 및 조언, 통제성 개발 프로그램 등을 생각할 수 있다. 물론 이러한 서비스의 제공이 번거롭고 경제적 비용이 수반되기는 하지만, 의류 제품이 인터넷 매출액은 높지만 교환과 환불이 많은 상품 군이라는 점을 감안해 볼 때 충동구매유형에 따른 소비자의 속성, 구매 후의 만족을 비롯한 사후관리 등을 파악함으로써 장기적으로는 과도한 충동구매를 지양하고 반품이 줄어드는 선순환을 기대할 수 있을 것이다.

본 연구의 제한점과 앞으로의 연구를 위한 제언은 다음과 같다. 첫째, 연구대상자가 경상도에 소재한 대학의 여학생에만 한정되었으므로 연구의 결과를 전체여성으로 일반화시키는 데는 무리가 있으므로 확대해석하는데 신중을 기하여야 한다. 또한 후속연구에서는 기혼여성이나 남성들을 피험자에 포함시켜 좀 더 포괄적인 결과를 도출하는 것이 필요하며, 아울러 성별, 연령에 따른 차이를 밝히는 것이 요구된다. 둘째, 본 연구에서는 의류 충동구매와 소비자 특성인 통제, 위험지각간의 관련성만을 조사하였으나 후속연구에서는 판매제품의 속성과 상황적 특성을 고려하여 세부적이고 체계적으로 분석하는 것이 요구된다. 셋째, 본 연구에서는 선행연구에서의 측정도구를 발췌하여 사용하였으나 후속연구에서는 신뢰도와 타당도 측면에서 표준화된 측정도구를 사용할 것이 요구된다.

References

• Ahn, J. A., Perceived risk of internet shopping mall brand consumers according to purchasing experience and the effect of perceived risk on information search and purchasing intention, Journal of Media Studies, (2008), 8(1), p161-194.
• Chang, H. S., Developing standards for measuring impulsive purchase in internet shopping mall, Journal of Korean Home Management Association, (2009), 27(4), p127-139.
• Cho, G. H., Cultural dispositions and styles of control, Korean Journal of Social and Personality Psychology, (2003), 17(2), p85-106.
• Cho, Y. J., Lim, S. J., Lee, S. H., Apparel purchase behavior among internet shoppers: Focusing on perceived risks, Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, (2001), 25(7), p1247-1257.
• Choi, E. J., The exploratory study on the perceived risk at the internet shopping, Unpublished master thesis, Yonsei University, Seoul, (2000).
• Guan, Shi., A study on the effect of internet shopping mall customer characteristics and information system on the customer loyalty, trust, and satisfaction, Unpublished master thesis, Kyonggi University, Seoul, (2014).
• Ha, C. S., An exploratory factor analysis of Korean version of the self-control scale in high school students, The korea Journal of Counseling, (2007), 8(4), p1339-1353.
• Hong, K. H., The influence of consumers' purchase experience and technology readiness on risk perception and satisfaction in internet clothing shopping, Fashion and Textile Research Journal, (2004), 6(1), p93-101.
• Hwang, J. S., The internet perceived risk segments: Clothing benefits sought, internet shopping attitude, and internet purchase intention, Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, (2003).
• Jeong, B. J., A study on the influential factors of the internet-shopping mall impulsive buying behavior, Unpublished doctoral dissertation, Chung-Ang University, Seoul, (2005).
• Joung, J. H., The internet and TV home-shopping perceived risk: Shopping orientation, purchase intention and purchase behavior, Unpublished master thesis, Konkuk University, Seoul, (2004).
• Jung, J. H., Window shopping in department store, purchase in internet shopping mall, Yeongnamilbo, (2013, Mar, 2), p11.
• Kim, D. J., Ten times increase of clothing products at internet shopping mall during ten years, Busanilbo, (2013, Mar, 1), p13.
• Kim, J. H., Ha, J. K., Purchase behavior and risk perception in cosmetics purchases at online shopping malls, Korean Journal of Human Ecology, (2010), 19(6), p1003-1012. [https://doi.org/10.5934/KJHE.2010.19.6.1003]
• Kim, J. Y., Consumers' risk perception, risk reduction behavior, and purchase intention in internet shopping of apparel, Unpublished master thesis, Seoul National University, Seoul, (2001).
• Kim, H. D., A study on the differences of consumer characteristics and post-purchase behavior among purchase groups of internet shopping, Korean Journal of Advertising and Public Relations, (2006), 7(4), p297-318.
• Kim, H. K., The effect of consumer's perceived risks and benefits toward internet shopping on fashion product purchase intention, Unpublished master thesis, Chonnam National University, Gwangju, (2000).
• Kim, H. N., Lee, E. Y., New fashion brand evaluation attributes related to risk perception and information search, Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, (2005), 29(5), p727-736.
• Kim, H. S., The effects of self-esteem, prices of apparel products, and types of sales promotions on consumers' impulse buying behavior at internet shopping, Unpublished master thesis, Sungkyunkwan University, Seoul, (2012).
• Kim, H. S., Model development of affecting factors on health behavior and juvenile delinquency of adolescents, Unpublished doctoral dissertation, Seoul National University, Seoul, (1998).
• Kim, M. J., A Study on adolescents' clothing purchasing behavior in internet shopping mall and clothing shopping orientation, Unpublished master thesis, Kongju National University, Kongju, (2012).
• Kim, S. M., A study on the determinants of impulse purchase of clothing products in the internet shopping mall, Unpublished master thesis, Chung-Ang University, Seoul, (2004).
• Kim, Y. K., A study on the purchasing behavior of clothing products in internet shopping malls, Unpublished master thesis, Ewha Women's University, Seoul, (2007).
• Kim, Y. S., An analysis of consumer instantly impulse purchasing propensity in cyber market, Unpublished doctoral dissertation, Kyungsung University, Busan, (1999).
• Korean Psychology Association, The newest psychology scale. Seoul: Hakjisa, (2011).
• Lee, J. H., A study on the influential factors of impulse buying behavior, Unpublished master thesis, Sogang University, Seoul, (1996).
• Lee, J. W., The Study on the decision making and influencial factors of impulse-buying behavior, Unpublished doctoral dissertation, Sookmyung Women's University, Seoul, (1992).
• Lee, K. N., The casual relations of children's self-control and related variables: Focusing on the children's reflection, self-concept and mother's parenting, Journal of the Korean Home Economics Association, (2001), 39(2), p97-110.
• Lee, M. O., The effect of self-control training on the hyperactivity of ADHD children, Unpublished master thesis, Inje University, Busan, (2005).
• Lim, C. H., An empirical study of decision variable, satisfaction, and loyalty in internet shopping mall, Unpublished master thesis. Korea University, Seoul, (1998).
• Moon, K. Y., A study on consumer risk cognition of electronic commerce, Unpublished master thesis, Dongguk University, Seoul, (1998).
• Mun, K. E., Effects of perceived risk and fashion consciousness on satisfaction and loyalty in fashion PB products of internet shopping malls, Unpublished master thesis, Chonnam National University, Gwangju, (2011).
• Na, Y. K., Hong, B. S., The effect of the perceived risk, trust of internet shopping on the perceived usefulness, attitude, and purchase intention of the fashion merchandise, Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, (2008), 32(5), p834-845. [https://doi.org/10.5850/JKSCT.2008.32.5.834]
• Nam, E. H., Lee, J. H., The effects of perceived risks on purchase decision behavior among internet fashion consumers, Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, (2009), 33(11), p1707-1718. [https://doi.org/10.5850/JKSCT.2009.33.11.1707]
• Noh, S. Y., A study on impulsive purchase propensity and impulsive purchase stimulus in online-shopping mall, Unpublished master thesis, Kookmin University, Seoul, (2011).
• Oh, H. J., A study on purchasing behavior of clothing products according to innovativeness and perceived risk in internet shopping, Unpublished master thesis, Chung-Ang University, Seoul, (2000).
• Park, E. J., Analysis of structural equation model on impulse buying behavior for fashion products, Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, (2005), 29(9/10), p1306-1315.
• Park, E. J., Kim, E. Y., Effect of consumer tendencies and positive emotion on impulse buying behavior for apparel, Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, (2008), 32(6), p980-990. [https://doi.org/10.5850/JKSCT.2008.32.6.980]
• Park, M. H., Cho, S. H., An effect of consumers' risk perception on information search in international internet shopping mall: Focusing on the comparison with domestic internet shopping mall, Journal of Consumer Studies, (2012), 15(2), p39-55.
• Park, S. H., Sung, S. Y., The relation among modes of control and psychological adaptation, Korean Journal of Social and Personality Psychology, (2011), 25(2), p245-262.
• Park, Y. C., Effects of self-control and parent's internet control on internet addiction, Unpublished master thesis, Daegu University, Daegu, (2011).
• Rhee, Y. J., A study on the relationship between risk dimensions of apparel involvement and online impulse buying behavior, Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, (2007), 31(12), p1733-1741. [https://doi.org/10.5850/JKSCT.2007.31.12.1733]
• Seo, J. H., Internet shopping and consumer culture, Seoul: Sigmapress, (2013).
• Sim, H. J., A relationship among perceived control, need for control, and worry: The moderating effect of emotion regulation strategy, Unpublished master thesis, Kangwon National University, Chuncheon, (2013).
• Song, E. G., Yoo, H. J., The covariance structural analysis of perceived risk on food safety consciousness and food safety pursuit between Seoul & Shanghai consumers: Focused on food consumption, Journal of Consumer Studies, (2008), 19(3), p215-243.
• Song, M. J., Developmental psychology, Seoul: Hakjisa, (1996).
• Statistics Korea, Cyber shopping trend in 2013. Korea statistical yearbook, (2013).
• Statistics Korea, On-line shopping trend in the second quarter of 2014. Korea statistical yearbook, (2014).
• Sung, S. Y., Park, S. H., Validation of the Korean version of Shapiro control inventory, Korean Journal of Social and Personality Psychology, (2008), 22(4), p111-132.
• Woo, S. H., Hwang, J. S., The effect of fashion consumer's browsing motives and risk perception on purchase intention in social commerce, Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, (2013), 37(6), p772-785. [https://doi.org/10.5850/JKSCT.2013.37.6.772]
• Yang, W. S., A study on the influencial factors of impulse-buying behavior: Based on consumer's psychological characteristic, Unpublished master thesis, Seoul National University, Seoul, (1995).
• Yoo, H. K., Kim, Y. J., Kim, H. S., Fashion retailing, Seoul: Soohaksa, (2014).
• Yoon, N. H., Moon, H. K., The role of perceived consumer risk for purchase and non-purchase in the formation of positive impulsive shopping emotion, Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, (2009), 33(9), p1398-1408. [https://doi.org/10.5850/JKSCT.2009.33.9.1398]
• Zhao, C., The effects of materialism and impulsiveness of consumers on impulse buying: Focused on the moderating effects of self-control, Unpublished master thesis, Daegu University, Gyeongsan, (2013).