통합기술수용이론을 적용한 새벽배송 서비스의 지속이용의도에 관한 연구: 쇼핑가치의 조절효과를 중심으로

1. 새벽배송 서비스

새벽배송 서비스는 늦은 시간까지 주문이 가능하고 주문 후 24시간 안에 상품을 받아볼 수 있어 요구에 대한 신속한 반응에 익숙한 현대 소비자들의 관심을 끌고 있다(김민정, 곽민주, 2020). 택배, 인터넷쇼핑몰, 음식배달 전문점과 같은 서비스 기업의 경우에는 보장된 배송시간과 빠른 배송을 위한 추가 운송비용의 선택 정책을 수행하여 고객의 구매를 유도하고 있다(함중현, 이철웅, 2009). 빠른 배송은 대표적으로 새벽배송을 사례로 들 수 있는데, 새벽배송을 처음 시작한 ‘마켓컬리’의 경우 가장 짧게는 오후 11시에 주문을 받아 익일 오전 7시에 배송을 완료함으로 8시간 이내에 배송할 수 있다. 안전한 배송을 위해서는 신선식품의 냉장ㆍ냉동 상태를 소비자에게 전달하는 시점까지 유지하기 위해 일부 업체는 물류센터 입고 단계에서부터 배송 전까지 온도 관리를 하고 보냉 기능이 강화된 포장을 도입 한다(정지희, 신재익, 2020).

2020년 애플리케이션(앱) 분석 서비스 와이즈앱에 의하면 2019년 식품 새벽배송과 관련한 전문몰의 연간 구매금액은 1조 3,137억 원 정도이다. 조사 대상은 헬로네이처, 마켓컬리, 쿠캣마켓, 오아시스마켓 등으로 2020년 이들 몰에서의 구매금액은 2019년 6,051억 원에서 117% 성장하였다. 업체별로 보면 마켓컬리가 130%로 가장 많이 성장하였고 그 다음은 쿠켓마켓(188%), 헬로네이처(99%), 오아시스마켓(79%) 순으로 성장하였다(“코로나에 새벽 장보기 시장 1조 넘었다”, 2021). 또한 경쟁력 확보를 위한 각 업체만의 다양한 서비스 제공을 통해 차별화를 꾀하고 있다(김민정, 곽민주, 2020). 특히 마켓컬리를 운영하는 컬리는 2021년 상반기 내에 수도권 밖으로 배송 지역을 확장한다. 현재 마켓컬리 새벽배송은 수도권으로 한정돼 있는데, 새로 개점한 김포의 신선 물류센터를 기반으로 하루평균 처리량이 2배 확대할 수 있게 되었다(“마켓컬리 새벽배송 수도권 바깥으로 확장”, 2021).

새벽배송 서비스로 인하여 신선식품 등을 신속하고 편리하게 받아볼 수 있어 새벽배송 서비스의 이용자가 증가하면서 최근 유통업계에서는 새로운 비즈니스 영역으로 부상되고 있으므로(김나경 외, 2021) 향후 새벽배송 서비스의 이용확대는 더욱 증가할 것을 예측할 수 있다.

2. 통합기술수용이론(UTAUT)과 지속이용의도

새로운 정보시스템이나 서비스를 사용하기 시작하는 채택이나 수용 행위는 해당 시스템이나 서비스의 성공을 위해서는 필수적인 단계이다. 하지만 채택이나 수용과 같은 초기 이용을 넘어 최종적으로 성공하기 위해서는 이용자들의 지속적인 사용이 뒤따라야만 한다(Bhattacherjee, 2001). 지속이용의도, 재구매의도는 구매, 이용하는 과정이나 이전에 이용 경험이 있는 제품, 서비스를 향후에도 계속해서 지속적으로 이용하려는 의도, 의향 등을 의미한다(이현수, 채영일, 2013). 김나경 외(2021)의 신선식품 새벽배송 서비스에 대한 연구에서 지속사용의도란 신선식품 새벽배송 쇼핑몰을 추후에도 이용하고자 하는 정도로 정의하였다. 따라서 본 연구에서는 지속이용의도는 이전에 새벽배송 서비스를 이용한 경험을 기초로 향후에도 지속적으로 이용하려는 의도 및 추천의도로 정의하고자 한다.

한편 신기술이 도입되면 소비자의 채택 여부가 기술 진전에 필수 불가결한 조건이 되기 때문에 기술 발전 속도가 빠른 정보시스템 분야를 중심으로 이용자의 신기술 수용 여부, 수용 이유 등을 해석하고 예측하기 위해 많은 연구가 이루어졌다(Hu et al., 1992). 이용자들이 새로운 기술을 받아들이는 연구나 이론적 모델이 많이 개발되는데 그중 가장 대표적인 것이 기술수용모델, 통합기술수용이론이다.

기술수용모형에 따르면 사용자 개인의 정보기술 사용행위는 지각된 사용 용이성과 지각된 유용성에 의해 결정된다(Hanafizadeh et al., 2014). 기술수용모델은 세부적 변인에 대해 알 수 없다는 것과 IT 환경에서 상호관계 분석의 어려움 등의 한계가 있다(Agarwal & Karahanna, 2000). 이처럼 기존의 기술수용모델이 다양한 외부변수들을 충분히 고려하지 못했다는 한계에 대한 개선을 위해 Venkatesh et al.(2003)가 통합기술수용이론을 제안하였다. Venkatesh et al.(2003)은 기존 이론이 기술수용의도를 17∼53%만 제한적으로 설명함을 확인하였고 이러한 문제점을 보완하기 위하여 통합적인 관점에서 접근된 통합기술수용이론을 제안하였다(구은영, 2015). 이러한 배경하에 새롭게 주목받는 새벽배송 서비스의 지속이용의도에 대한 영향력 파악을 위해 통합기술수용이론을 적용하여 관련성을 파악해 보고자 한다.

통합기술수용이론의 핵심요인을 보면 성과기대는 해당 기술을 이용함으로써 일상 속에서의 문제 해결이나 업무 수행 시 효용을 획득할 수 있다고 믿는 정도이므로(유재원, 2018) 본 연구에서는 성과기대를 새벽배송 서비스를 편리하고 유용하게 이용할 수 있을 것에 대한 기대 정도로 정의하였다. 또한 노력기대는 이용자들의 노력을 통하여 신기술을 사용하는 것이 용이함을 인식하는 정도로(한지희, 2019), 노력기대 역시 지속이용의도를 설명하는데 유용한 변수로 많은 연구에서 보고되고 있다(Chang et al., 2007). 본 연구에서는 노력기대를 이용자가 새벽배송 서비스를 용이하게 이용할 수 있다는 소비자 개인의 믿음 정도로 정의하였다. 또한 사회적 영향은 기존 이론의 변수 중 이미지, 사회적 요인, 주관적 규범 등을 기반으로 하는 변수다. 주변에 있는 중요한 사람들이 이용자가 새로운 정보기술을 이용해야 한다고 인식하는 정도를 의미한다(Venkatesh et al., 2003). 본 연구에서는 사회적 영향을 새벽배송 서비스를 이용할 때 주변 사람에 의해 영향을 받는 정도라고 정의하고자 한다. 또한 촉진조건은 개인이 특정한 정보기술을 원활하게 이용할 수 있도록 기술적, 조직적으로 지원을 받고 있다고 인식하는 정도이므로(유재원, 2018) 본 연구에서는 촉진조건이란 새벽배송 서비스 이용시 이용행동을 지원하는 조직적, 기술적 환경기반의 조성에 대한 믿음 정도로 정의한다.

다양한 주제에서 통합기술수용이론 관련 연구를 보면 장연화(2018)의 연구에서는 고객의 항공셀프서비스 수용에 있어서 촉진조건, 성과기대, 노력기대는 사용만족에 유의한 정(+)의 영향을 보였고 유도형(2019)의 연구에서는 통합기술수용이론의 핵심요인인 사회적 영향, 촉진조건, 성과기대, 노력기대 모두 모바일 간편결제 사용의도에 긍정적인 영향을 나타내었다. 선행연구 결과 통합기술수용이론의 핵심요인은 소비자만족도 및 지속이용의도에 중요한 영향 변수임이 밝혀져 본 연구에서도 새벽배송 서비스의 핵심변수를 적용하여 소비자만족도 및 지속이용의도의 관계를 분석하고자 한다.

3. 서비스품질

서비스품질은 소비자가 가진 서비스품질에 대한 기대와 성과에 대한 비교, 기대와 지각과의 사이에 발생하는 불일치 정도이다(Parasuraman et al., 1988). 또한 서비스품질은 객관적 지표로 측정할 수 있는 것이라기보다는 제공된 서비스를 고객이 어떻게 인식하느냐가 중요한 주관적 지표라고 할 수 있다(이정화 외, 2020). 소비자마다 서비스에 대한 기대 수준이 상이하므로 모든 소비자를 만족시키기는 한계가 있지만, 기대치에 대한 서비스품질이 일치하면 만족한다는 평가를 받는다. 서비스 수준이 기대치보다 높으면 만족도가 높고 서비스 수준이 기대치보다 낮으면 서비스품질에 대한 평가가 불만으로 나타나게 된다(장길영, 2019). 본 연구에서는 서비스품질이란 새벽배송 서비스에 대한 우월성에 대한 주관적 판단을 의미한다.

서비스품질의 구성요인을 보면 신속·정확성은 고객의 요구에 즉시 서비스를 제공하는 것으로, 고객을 돕고 신속하게 서비스를 제공하며, 약속된 서비스에 대해 믿고 정확히 수행할 수 있는 능력으로 정의된다(문선웅 외, 2014; 이종찬, 2020). 친절성은 담당직원의 친절함과 개별적인 배려, 관심, 겸손함을 제공하는 정도로 정의한다. 측정은 고객에 대한 개별적 관심, 고객이익 배려, 고객입장 고려, 단골고객 인식, 고객 욕구에 대한 이해 등의 척도로 이루어져야 한다(문선웅 외, 2014; 이종찬, 2020). 안전성은 포장상태의 정도, 파손 없이 배송된 정도, 분실 없이 배송된 정도이다(송장근, 김태룡, 2012). 사후서비스란 소비자에게 주문한 상품이 배달된 후에 이루어지는 교환이나 반품, A/S 및 환불 등을 처리하는 서비스를 말한다(포붕, 2020). 선행연구를 근거로 본 연구에서는 신속·정확성은 새벽배송 서비스 이용시 고객을 돕고 신속하게 서비스를 제공하며, 약속된 서비스를 믿을 수 있고 정확하게 수행할 수 있는 정도로 정의하였다. 친절성은 새벽배송 서비스 이용에 대한 담당직원의 친절함과 개별적인 배려, 관심, 겸손함을 제공하는 정도를 의미한다. 안전성은 새벽배송 서비스의 상품 포장상태, 파손이나 분실 없이 배송된 정도를 의미한다. 또한 사후서비스성이란 새벽배송 서비스를 이용하여 상품이 배송된 후에 이루어지는 교환이나 반품, A/S 및 환불 등을 처리하는 서비스 정도를 의미한다. 선행연구를 기초로 새벽배송 서비스에 대한 서비스품질 유형을 신속·정확성, 친절성, 안전성 그리고 사후서비스성으로 구성하고자 한다.

서비스품질 요인과 소비자만족도 간의 관련성에 대한 선행연구를 고찰해 보면 홍다현(2021)은 온라인 쇼핑몰의 배송 서비스품질과 만족도의 관계 분석결과 정확성, 정보제공성, 경제성이 만족도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 소란하(2021)는 전자상거래 물류서비스와 만족도와의 관련성 연구에서 전문성, 신속성, 경제성, 안전성, 편리성, 친절도가 만족도에 정(+)의 영향을 보였고 정지희, 신재익(2020)의 연구에서는 새벽배송의 주문, 배송, 사후서비스 품질 모두 고객만족에 정(+)의 유의한 영향을 보였다. 또한 화순자(2016)의 연구에서도 재구매의도에 안전성 및 편의성이 긍정적인 영향을 보였다. 기존 선행연구를 토대로 본 연구에서는 새벽배송 서비스의 신속성·정확성, 친절성, 안전성, 사후서비스성 등의 서비스품질이 소비자만족도와 지속이용의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다.

4. 구매경험

제품 구매경험이 풍부한 소비자들은 대안을 평가하는 기준이나 방식에 대하여 잘 정의된 체계를 형성하면서 제품에 대한 정보처리나 의사결정을 효율적으로 진행한다(Alba & Hutchinson, 1987). 소비자의 경험은 소비자 태도 및 행동에 영향을 미치므로 의사결정과정에서 매우 중요한 요소로 다루어져 왔으며, 특히, 구매경험 유무의 차이가 존재하므로 시장세분화 및 효율적 마케팅전략 측면에서 많은 주목을 받았다(Doney & Cannon, 1997). 소비자 경험은 접촉의 결과물로 나타나게 되는데 이는 소비자의 장기 기억에 저장되게 되며, 기업 제품 또는 서비스 가치 결정에 중요한 요인이다(Lemke et al., 2011). 소비자의 긍정적 구매경험 증가는 브랜드 메시지에 대한 확신과 해당 브랜드에 대한 신뢰를 통해 재구매 가능성을 높이게 된다(Chang & Chen, 2008). 따라서 기업에서는 고객경험을 관리함으로써 고객으로 하여금 고객과 기업이 상호작용하는 접점에서 만족스러운 경험을 얻을 수 있도록 하고, 관련 기업에 대해 정확한 인식을 갖게 함으로써 기존 고객의 재구매 의사결정이나 잠재고객의 구매 결정에 긍정적인 영향을 미치게 하는 것이다(유화, 2016). 본 연구에서는 구매경험이란 새벽배송 서비스에서 상품과 서비스 이용고객이 지각한 경험의 가치, 감각, 변화 등을 의미한다.

구매경험 관련 변수와 소비자만족도 간의 관련성에 대한 선행연구를 보면 김정은(2018)의 연구에서는 구매경험 중 매장이미지, 직원의 응대태도와 사용경험이 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 보였다. 정병규, 정상희(2018)의 연구에서는 디지털 고객경험 속성요인(기능, 품질, 개인화서비스)이 모두 구매의향에 긍정적인 영향을 미쳤고 기능요인만 지속이용의향에 정(+)의 영향이 나타났다. 따라서 본 연구에서는 구매경험이 새벽배송 서비스에 대한 소비자만족도 및 지속이용의도에 미치는 관련성을 분석하고자 한다.

5. 새벽배송 서비스의 소비자만족도

소비자만족은 기업의 수익성과와 직결되는 중요한 요소로 다양한 마케팅전략 중 하나로 연구되고 있다(여유진, 2017). 만족에 관한 선행연구를 보면 제품·서비스 만족은 특정 제품·서비스의 소유, 사용, 소비로부터 획득된 경험들의 평가에 대한 개인의 감정적 반응으로 정의하였다(Westbrook, 1981). 만족도는 제품이나 서비스의 구매와 사용, 소비의 과정 중 발생하는 고객의 개인적 차원에서 총체적, 주관적, 심리적인 기대의 충족 정도에 대한 평가라고 할 수 있다(최혁라 외, 2006).

소비자 행동에 관한 연구들은 고객만족도를 사후 구매기간의 핵심요소로서 중시하고 있다(전표훈, 2019). 고객만족이 반복구매와 긍정적 구전효과를 창출하여 높은 충성도를 형성하고 결국 기업의 수익성 향상을 가져온다(전표훈, 2019; DeLone & McLean, 1992). 본 연구에서는 선행연구를 기초로 소비자만족도는 새벽배송 서비스를 경험한 이후에 측정되는 개념으로 제품 혹은 서비스의 구매와 이용, 소비과정에서 발생하는 소비자의 개인적 차원에서 주관적, 심리적, 총체적인 기대 충족 정도에 대한 평가로 정의하고자 한다.

윤여진, 정라나(2020)의 새벽배송 HMR 제품 구매 연구에서 만족은 재구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 보였고 김민정, 곽민주(2020)의 연구결과 새벽배송 서비스의 정보제공 및 요구반응 만족도, 고객센터 만족도, 가격만족도는 이용지속성에 정(+)의 영향이 나타났다. 따라서 선행연구 고찰결과 소비자만족도와 지속이용의도 간에 관련성이 있음을 예측할 수 있어 분석하고자 한다.

6. 쇼핑가치

쇼핑가치는 상대적인 평가 기준을 모두 고려한 주관적인 유용성 평가로서, 완결된 쇼핑경험을 구성하는 정성적, 정량적, 주관적, 객관적인 요소들을 포함하는 개념이다(Jarvenpaa & Todd, 1997). 쇼핑 가치에 관한 선행연구를 보면, 소비자들이 쇼핑을 통해서 얻는 가치는 제품의 구매를 통한 문제 해결과 같은 실용/효용적인 측면과 제품구매의 경험과 흥미를 통한 쾌락적 측면으로 구분되었다(박진표, 김재영, 2013).

쾌락적 쇼핑가치는 쇼핑하면서 경험하는 여러 긍정적인 감정, 신남, 현실도피, 고민을 잊을 수 있음 등을 통해 쇼핑이 감정적으로 용도가 있어서 가치가 있다고 지각하게 되는 정도를 말한다. 따라서 쾌락적 쇼핑가치는 원래의 구매목적 달성 이외에 소비자가 쇼핑하면서 경험하는 감정적인 혜택을 지각하는 정도라고 할 수 있다(진병호, 고애란, 1999). 실용적 쇼핑가치는 소비자가 제품을 구매할 때 제품의 실용적 효용을 통해 획득하는 쇼핑가치이다. 따라서 실용적 쇼핑가치는 구매행위가 논리적이고 합리적인 소비자들이 주체이다. 즉, 쇼핑할 때 실용적 가치를 지각하는 경우 소비자는 편익이나 가격을 더 중요시한다(전달영, 경종수, 2004). 본 연구에서는 새벽배송 서비스에 대한 쇼핑가치 구성요인을 위에 선행연구를 기초로 쾌락적 가치, 실용적 가치로 보고자 한다.

쇼핑가치와 지속이용의도와의 관련성을 보면 유안나(2021)의 연구에서는 쇼핑가치는 지속사용의도에는 정(+)의 영향을 주는 것으로 파악되었다. 김현아(2020)의 연구에서는 쇼핑가치에 따른 만족, 신뢰, 재구매의도 간의 관련성에 대해 한국 소비자는 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치 모두 만족, 신뢰가 재구매의도에 미치는 관계에 있어 조절효과를 보였다. 따라서 본 연구에서는 쇼핑가치인 실용적 쇼핑가치, 쾌락적 쇼핑가치가 새벽배송 서비스에 대한 소비자만족도와 지속이용의도 간에 조절효과가 있을 것으로 예측된다.

1. 연구문제 및 연구모형

본 연구에서는 통합기술수용이론을 적용하고, 추가적으로 서비스품질, 구매경험이 소비자만족도와 지속이용의도에 미치는 영향, 그리고 소비자만족도가 지속이용의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 또한 소비자만족도와 지속이용의도 간의 관계에서 쇼핑가치의 조절효과를 검증하기 위해 다음과 같은 연구문제를 수립하였고 연구모형은 [그림 1]과 같다.

[그림1]

연구모형

• <연구문제 1> 새벽배송 서비스의 소비자만족도에 영향을 미치는 요인은 무엇이며, 영향력은 어떠한가?
• <연구문제 2> 새벽배송 서비스의 지속이용의도에 영향을 미치는 요인은 무엇이며, 영향력은 어떠한가?
• <연구문제 3> 새벽배송 서비스의 소비자만족도와 지속이용의도 간의 관계에서 쇼핑가치의 조절효과는 어떠한가?

2. 연구대상 및 자료수집

본 연구에서는 새벽배송 서비스에 대한 사전 이용 경험자로 한정하여 성인 소비자를 대상으로 본 조사를 실시하였다. 본 조사는 2021년 3월 10일부터 2021년 3월 15일까지 6일간 리서치 조사기관(마크로밀 앰브레인, www.embrain.com)에 의뢰하여 웹서베이 방식으로 430부 온라인 설문 조사를 실시하여 최종 분석에 활용하였다. 또한 조사대상의 인구통계학적 특성은 <표 1>에 전체 표본인 새벽배송 서비스 이용자 430명에 대해 제시하였다.

<표 1>

조사대상의 인구통계학적 특성 N(%)=430(100)

조사대상의 새벽배송 서비스 이용실태는 이용 쇼핑몰, 이용기간, 1회 구매금액, 이용횟수(최근 1개월), 주요동기로 구성되었으며, <표 2>와 같다. 이용쇼핑몰은 쿠팡 로켓프레쉬(53.5%), 마켓컬리 샛별배송(24.0%), 이마트 쓱배송(16.0%), 기타(6.5%)의 순이었다. 이용기간은 1년-2년미만(39.8%), 1년 미만(34.25), 2년 이상(26.0%)의 순으로 나타났다. 1회 구매금액은 3만원-5만원미만(44.7%), 3만원 미만(41.2%), 5만원 이상(14.2%)의 순이었고 이용횟수(최근1개월)는 2회-3회(37.2%), 4회 이상(36.3%), 0회-1회(26.5%)의 순으로 나타났다. 주요동기(복수응답)는 편의성(81.9%), 새벽배송(69.8%), 신선함(50.2%)이 가장 큰 동기로 나타났다.

<표 2>

새벽배송 서비스 이용실태 N(%)=430(100)

3. 척도구성

본 연구에서 이용한 척도구성의 내용은 다음의 <표 3>과 같다. 통합기술수용이론핵심요인인 성과기대, 노력기대, 사회적영향, 촉진조건 문항은 총 14문항으로 구성하였다. 새벽배송 서비스에 대한 서비스품질은 신속·정확성, 친절성, 안전성, 사후서비스성으로 구분하여 총 14문항으로 구성하였다. 새벽배송 서비스에 대한 구매경험은 새벽배송 서비스를 통해 빈번한 구매, 주변사람에 비해 많이 사는 편, 서비스 이용으로 일상생활의 변화 등에 대한 3문항으로 구성하였다. 쇼핑가치는 쾌락적 가치 3문항, 실용적 가치 3문항으로 구성하였다. 새벽배송 서비스에 대한 소비자만족도는 새벽배송 서비스에서의 상품 구매 만족, 긍정적 인식, 이용결정에 대한 만족스러움 등의 내용으로 4문항을 구성하였다. 지속이용의도는 향후 지속적인 이용에 대한 의도와 추천의도 등으로 총 5문항으로 구성하였다. 측정도구의 신뢰도는 전체 변수에서 0.7 이상이 나타나 신뢰성이 확보됨을 알 수 있었다.

<표 3>

척도구성

새벽배송 서비스에 대한 통합기술수용이론 핵심변수의 유형화를 위해 요인분석을 하였으며, 그 결과는 <표 4>와 같다. 1개 문항은 교차 적재값 문제로 제외되었다. KMO 값(0.885)이 0.7 이상, Bartlett의 유의확률(0.000)은 0.05보다 낮게 나타나 요인분석 실시에 문항들이 적합하였다. 요인분석을 한 결과 ‘성과기대’, ‘노력기대’, ‘사회적 영향’, ‘촉진조건’으로 명명하였고 이 요인들은 74.633%의 설명력을 보였다.

<표 4>

통합기술수용이론 핵심변인의 요인분석

새벽배송 서비스에 대한 서비스품질 유형 구분을 위해 요인분석을 하였다<표 5> 1개 문항은 교차 적재값으로 인한 문제로 제외되었고 KMO 값(0.923) 0.7 이상, Bartlett의 유의확률(0.000)은 0.05보다 낮게 나타나 요인분석 실시에 문항들이 적합하였다. 요인분석을 한 결과 ‘신속·정확성’, ‘친절성’, ‘안전성’, ‘서후서비스성’으로 명명하였고 이 요인들은 78.153%의 설명력을 보였다.

<표 5>

서비스품질의 요인분석

새벽배송 서비스에 대한 쇼핑가치의 유형 구분을 위한 요인분석을 실시하였다 (<표 6>). 1개 문항은 교차 적재값 문제로 제외하였고 KMO 값(0.841)이 0.7 이상, Bartlett의 유의확률(0.000)이 0.05보다 낮게 나타나 요인분석 실시에 문항들이 적합하였다. 요인분석 결과 ‘쾌락적 가치’, ‘실용적 가치'로 명명하였고 이 요인들은 76.990%의 설명력을 보였다.

<표 6>

쇼핑가치의 요인분석

4. 분석방법

본 연구의 통계처리는 SPSS Statistics 25.0 Program을 활용하였다. 조사대상자의 인구통계학적 특성 변수, 새벽배송 서비스 이용실태 파악을 위해 빈도분석을 하였고 새벽배송 서비스의 통합기술수용이론, 서비스품질, 쇼핑가치의 유형화를 위해 요인분석을 하였다. 소비자만족도와 지속이용의도에 영향을 미치는 변수 파악을 위해 회귀분석을 실시하였고 소비자만족과 지속이용의도와의 관계에서 쇼핑가치의 조절효과 분석을 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다.

1. 새벽배송 서비스 소비자만족도에 대한 관련 변수들의 영향력

새벽배송 서비스의 통합기술수용이론 핵심요인, 서비스품질, 구매경험이 소비자만족도에 미치는 영향에 대한 분석결과는 <표 7>과 같다. 새벽배송 서비스 소비자만족도에 대한 독립 변수들의 상대적인 영향력 분석을 위해 변수간의 다중공선성을 고려해서 VIF를 보았다. VIF 값은 10보다 낮아 다중공선성이 없는 것으로 확인되었다. 수정된 R²가 0.579이므로 회귀식이 만족도를 57.9% 설명할 수 있으며, F값은 66.537로 나타났으며, 0.001 유의수준에서 회귀모형이 통계적으로 유의하게 나타났다.

<표 7>

소비자만족도에 대한 관련 변수들의 영향력

새벽배송 서비스의 소비자만족도에 영향을 미치는 변수 중 구매경험(β=0.298)이 가장 큰 영향을 보였고 이어서 안전성(β=0.192), 성과기대(β=0.188)의 순이었다. 통합기술수용이론 변수 중 성과기대가 소비자만족도에 정(+)의 영향을 미치는 연구결과는 장연화(2018)의 연구결과를 지지한다. 서비스품질 중 안전성이 소비자만족도에 정(+)적인 영향을 미치는 연구결과는 소란하(2021)의 연구결과를 지지하며, 구매경험이 소비자만족도에 정(+)의 영향을 미치는 연구결과는 김정은(2018)의 연구결과를 지지한다.

2. 새벽배송 서비스 지속이용의도에 대한 관련 변수들의 영향력

새벽배송 서비스의 지속이용의도에 대한 관련 변수들의 영향력을 살펴보았으며, 그 결과는 <표 8>과 같다. 먼저 변수 간의 다중공선성을 고려하여 VIF를 살펴보았다. VIF 값이 10보다 작아 다중공선성 문제는 없는 것으로 확인되었다. 수정된 R²이 0.579이므로 제 변수들이 지속이용의도를 57.9% 설명할 수 있다. 그리고 F값이 66.537로 0.001 유의수준에서 회귀모형은 통계적으로 유의하였다.

<표 8>

지속이용의도에 대한 관련 변수들의 영향력

새벽배송 서비스의 지속이용의도에 영향을 미친 변수로는 구매경험(β=0.290), 성과기대(β=0.252), 안전성(β=0.158), 사회적 영향(β=0.156)의 순으로 나타났다. 즉, 구매경험, 성과기대, 안전성, 사회적 영향이 높을수록 새벽배송 서비스의 지속이용의도가 높아지고 있다. 통합기술수용이론의 핵심변수 중 성과기대와 사회적 영향이 지속이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 연구결과는 유도형(2019)의 연구결과를 지지한다. 서비스품질 중 안전성이 지속이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 연구결과는 화순자(2016)의 연구결과를 지지하며, 구매경험이 지속이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 연구결과는 정병규, 정상희(2018)의 연구결과를 지지한다.

3. 새벽배송 서비스 지속이용의도에 대한 쇼핑가치의 조절효과 분석

새벽배송 서비스의 지속이용의도에 대한 쾌락적 가치의 조절효과를 파악하기 위해 위계적 회귀분석을 통해 분석하였다(<표 9>). 1단계 분석에서 R²가 0.605로 60.5%의 설명력을 보였고 F값이 654.587(p<0.001)로 통계적으로 유의미하였다. 소비자만족도(β=0.778)는 지속이용의도에 긍정적 영향을 미쳤다. 즉 소비자만족도가 높을수록 새벽배송 서비스에 대한 지속이용의도가 높았다. 2단계 모형에서는 소비자만족도와 조절변수인 쾌락적 가치를 포함하여 독립변수로 하는 회귀분석을 실시하였다. 2단계 모형 전체의 설명력은 62.8%로 나타났고, F값은 360.450(p<0.001)으로 통계적으로 유의하였다. 지속이용의도에 영향을 준 변수는 소비자만족도(β=0.672), 쾌락적 가치(β=0.186)이었다. 소비자만족도뿐 아니라 추가적으로 투입한 쾌락적 가치 변수가 지속이용의도에 유의미한 변수로 나타났다. 조절효과 검증 시 상호작용항의 다중공선성 발생 가능성이 있어 이에 대한 문제를 해결하기 위해 투입변수들을 중심화한 후 위계적 회귀분석을 실시하였다. 3단계 분석에서 설명력은 63.2%로 나타나 조절변수를 투입한 2단계 모형보다 소비자만족도와 쾌락적 가치의 상호작용항을 투입한 3단계 모형에서 설명력의 증가를 보였고, F값도 243.871(p<0.001)수준으로 통계적으로 유의미하였다. 따라서 조절효과를 가지고 있음을 알 수 있었다. 상호작용항인 소비자만족도*쾌락적 가치(β=-0.065)변수가 유의한 것으로 나타나 새벽배송 서비스의 지속이용의도에 대한 조절효과를 볼 수 있다. 즉 소비자만족도와 지속이용의도의 관계에서 쾌락적 가치는 부적인 조절효과를 보이고 있다.

<표 9>

새벽배송 서비스 지속이용의도에 대한 쾌락적 가치의 조절효과분석

새벽배송 서비스의 지속이용의도에 대한 실용적 가치의 조절효과를 파악하기 위해위계적 회귀분석을 통해 분석하였다(<표 10>). 1단계 분석에서 R²가 0.605로 60.5%의 설명력을 보였고 F값이 654.587(p<0.001)로 통계적으로 유의미하였다. 소비자만족도(β=0.778)가 지속이용의도에 영향을 미쳤다. 즉 소비자만족도가 높을수록, 새벽배송 서비스에 대한 지속이용의도가 높았다. 2단계 모형에서는 소비자만족도와 조절변수인 실용적 가치를 포함하여 독립변수로 하는 회귀분석을 실시하였다. 2단계 모형 전체의 설명력은 61.8%로 나타났고, F값이 346.036(p<0.001)로 통계적으로 유의하였다. 소비자만족도(β=0.695)뿐 아니라 추가적으로 투입한 실용적 가치(β=0.144)가 지속이용의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 조절효과 검증시 상호작용항의 다중공선성 발생가능성이 있어 이에 대한 문제를 해결하기 위해 투입변수들을 중심화한 후 위계적 회귀분석을 실시하였다. 소비자만족도와 실용적 가치의 상호작용항을 투입 시켜 3단계 분석에서 설명력은 62.0%로 나타나 조절변수를 투입한 2단계 모형보다 소비자만족도와 실용적 가치의 상호작용항을 투입한 3단계 모형에서 설명력의 증가를 보였는데 통계적으로 유의하지 않아 조절효과가 없다고 판단하였다. 새벽배송서비스에 대해 만족한 소비자들은 이미 새벽배송 서비스를 이용하는 주목적이 실용적 요소인 신선식품의 편리한 배송, 상품의 빠른 배송 등의 긍정적인 면을 중시하여 이용하는 경우가 많으며, 새벽배송 서비스 관련 유통 기업에서도 소비자들이 추구하고자 하는 실용적인 요소를 어느 정도 충족하려는 전략을 수행하고 있으므로 실용적 가치는 만족도와 지속이용의도간의 관계를 조절하는 변수로 더 이상은 작용하지 못하는 것이라 생각된다.

<표 10>

새벽배송 서비스 지속이용의도에 대한 실용적 가치의 조절효과분석

1. 결론 및 시사점

새벽배송 서비스의 소비자만족도 및 지속이용의도에 대한 연구결과의 결론 및 시사점은 다음과 같다.

첫째, 통합기술수용이론의 핵심요인 중에서 새벽배송 서비스의 성과기대가 소비자만족도 및 지속이용의도에 영향을 미친 것으로 나타났다. 즉 새벽배송 서비스의 만족도 및 지속이용의도를 제고하기 위해서는 성과기대에 대한 긍정적 인식이 중요하게 고려됨을 시사한다. 따라서 앞으로 새벽배송 서비스 기업들은 새벽배송 서비스를 통해 더 편리하고 빠른 서비스를 제공하여야 하며, 아울러 다양한 쿠폰제공이나 할인, 이벤트 등의 경제적 혜택을 제공하여야 한다. 이는 결국 성과기대에 대한 인식 제고를 통해 소비자만족도를 높이고 향후 지속이용의도를 촉진 시키는 결과를 가져올 것이다. 또한, 사회적 영향도 새벽배송 서비스 이용자의 지속이용의도에 긍정적인 영향을 미치므로 이는 이용자가 새벽배송 서비스를 이용할 때 주변 사람이나 외부적인 환경에 쉽게 영향을 받고 있음을 의미한다. 그러므로 새벽배송 서비스 관련 기업은 새벽배송 서비스 홍보를 강화하고 해당 서비스의 인지도를 높여 영향력을 확대해야 함을 시사한다. 아울러 소비자들은 새벽배송 서비스 이용에 있어 주변인의 의견을 반영하는 것도 중요하지만 중립적인 원천을 통한 비교정보 및 다양한 원천을 활용하여 정보를 획득하고 이용하는 것도 중요할 것이다.

둘째, 새벽배송 서비스의 서비스품질 중에서 안전성이 소비자만족도 및 지속이용의도에 영향을 미친 것으로 나타났다. 이는 새벽배송 서비스에 대한 소비자의 만족도 및 지속이용의도를 높이기 위해서는 상품배송 서비스 제공과정에서 안전한 배송이 이루어져야 할 것이고, 상품의 배송과정에 대한 위치 정보의 제공과 배송서비스에 대한 투명하고 구조화된 사후 처리규정을 제공하는 것이 중요함을 시사한다. 또한 새벽배송 서비스 기업은 소비자들에게 안전한 상품을 제공하기 위해 충분한 유효기간을 보장하고, 또한 신신함의 유지와 배송과정에서의 적정 온도 유지 등 새벽배송 서비스 안전성의 서비스품질 향상을 통해 만족도 및 지속이용의도를 높일 수 있는 보다 체계적이고 지속적인 노력을 강화하는 것이 필요할 것이다.

셋째, 새벽배송 서비스의 구매경험은 소비자만족도 및 지속이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자유치와 이탈을 방지하기 위해서 새벽배송 서비스는 소비자에게 신선하고, 안전하고, 편안하고, 신뢰를 줄 수 있는 구매경험을 제공할 수 있는 서비스 개발이 필요함을 시사한다. 따라서 기업들의 경우 만족도 제고 및 지속적인 이용을 위한 방안으로 서비스품질의 향상을 통해 소비자에게 긍정적인 경험을 제공할 수 있도록 구매경험 관리가 필요하다. 한편 구매경험의 증가는 새벽배송 서비스에 대한 지식이나 정보 등의 축적으로 만족도와 지속이용의도를 증가시킬 수 있지만 소비자의 입장에서도 단지 구매경험의 증가만이 아니라 지속적으로 새로운 정보 탐색 및 활용을 통하여 서비스 이용을 합리적으로 이용할 수 있는 노력도 필요할 것이다.

넷째, 새벽배송 서비스 소비자만족도가 지속이용의도에 영향을 미친 것으로 나타나 만족도는 지속이용의도를 높을 수 있는 매우 중요한 요인임을 시사한다. 그러므로 기업 입장에서는 새벽배송 서비스 만족도를 이끌어 낼 수 있는 전략에 더 집중해서 서비스를 제공하는 것이 도움이 될 것으로 판단된다. 새벽배송 서비스에 대한 소비자들의 만족도를 제고하기 위해서는 소비자들이 요구하는 개선사항 및 불만사항 등의 의견 반영을 통해 만족도 향상을 위한 전략이 필요하다. 특히 새벽배송 서비스 기획을 하고 있는 실무자가 새벽배송 서비스를 소비자에게 제공할 때 소비자 니즈와 향후 기대결과에 접근 요소를 반영해 서비스를 구체화하는 것이 필요하다. 아울러 소비자들은 새벽배송 서비스에 대한 불만 사항에 대한 불평행동이나 개선 사항에 대해 기업측에 적극적인 의견제시가 중요할 것이다.

다섯째, 새벽배송 서비스에 대한 쾌락적 가치가 소비자만족도와 지속이용의도 간의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 즉 소비자들은 새벽배송 서비스에 만족하더라도 배송서비스에 대한 쾌락적 요소에 대한 중요성을 높이 인식한다면 지속이용의도가 낮아짐을 알 수 있었다. 이는 기업에서 새벽배송 서비스 및 이용의 재미나 즐거움, 경험 등에 대한 쾌락적 요소 등을 고려하지 못한 결과임을 시사한다. 따라서 새벽배송 서비스를 제공하는 기업들은 소비자들이 추구하고 중요시하는 쾌락적 요소가 무엇인지를 파악하는 것이 선행되어야 하며, 이를 반영하여 쾌락적 요소를 충족시킬 수 있는 노력이 필요할 것이다.

2. 한계점 및 후속 연구에 대한 제언

본 연구가 가지고 있는 한계점 및 후속 연구에 대한 시사점은 다음과 같다. 본 연구에서는 새벽배송 서비스에 대한 기업별 비교를 하지 않았으므로 향후 연구에서는 새벽배송 서비스에 대한 기업별 특성을 비교하므로 인해 기업별로 차별화 된 실무적인 시사점을 제공하는 것도 의미가 있을 것이다. 또한 새벽배송 서비스에 대한 이용 증가와 더불어 불만도 증가되는 상황에서 새벽배송 서비스에 대한 불평행동 그리고 불평행동에 대한 결과가 지속이용의도, 충성도, 신뢰도 등에 미치는 영향을 분석하는 추가적인 연구들이 이루어진다면 소비자교육 및 기업의 경영에도 더 다양한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.