개인의 기술혁신성과 감각추구성향이 테라피적 메타버스 사용에 미치는 영향

Ⅰ. 서론

메타버스(Metaverse)는 가상을 의미하는 ‘meta’와 세계를 의미하는 ‘universe’의 합성어로 현실세계와 연결된 가상세계를 뜻하는 단어이다. 닐 스티븐스의 소설인 ‘'Snow Crash’에서 가상세계를 지칭하는 용어로 메타버스가 처음 사용되었으며 그 이후로는 온라인 게임이나 인터넷 속 가상세계를 뜻하는 명칭으로 사용되어 왔다. 최근에는 코로나19 팬데믹 확산과 더불어 사회적 거리두기가 강화되고 비대면 방식의 강의, 회의, 모임 등이 활성화되면서 메타버스가 현실을 대체하는 공간으로서 활용되고 있다(이상우, 2021). 오프라인 활동이 온라인 공간으로 옮겨지면서 가상세계에서도 현실과 유사한 경험을 제공하기 위해 유통, 패션, 교육 등 여러 산업분야에서 메타버스를 적극 활용하고 있다. 특히, 나이키, 랄프로렌 등과 같은 패션브랜드 뿐 아니라 롯데백화점, 하이마트, GS25등과 같은 소매점포에서는 메타버스 점포를 구현함으로써 소비자와의 접점을 오프라인 매장에서 가상세계로 이동시키고 있다(정세진, 2021). 메타버스는 시공간의 제약이 없으며 현실세계와 유사한 실재감 있는 점포를 제공하기 때문에 여러 기업에서는 기존 오프라인 공간에서 제공하던 서비스를 가상세계에서 동일하게 제공함으로써 차별화된 경쟁력을 확보할 수 있게 되었다. 이러한 메타버스의 확장성과 실재감은 주요 소비 계층인 MZ세대(밀레니얼+Z세대)에게 성공적으로 소구하여 MZ세대를 중심으로 하는 메타버스 시장이 성장하고 있다. 마켓앤마켓(MarketsandMarkets)이 발행한 보고서에 따르면 메타버스 시장 규모가 2022년 618억 달러에서 2027년에는 연간 47.2% 성장한 4,269억 달러에 이를 것으로 전망하고 있다(김달훈, 2022). 이와 같이 전 산업분야에서 메타버스를 활용하며 소비자에게 새로운 서비스와 혜택을 제공하고 있으나 메타버스 관련 연구는 아직 제한적이다.

메타버스를 주제로한 최근 연구를 살펴보면 대부분이 메타버스의 개념이나 적용분야를 소개하거나 앞으로의 연구 의제(Research agenda)를 발표한 수준에 머물러 있다(Dwivedi et al., 2022; Hollensen et al., 2022; Kostenko, 2022; Shen et al., 2021). Dwivedi et al.(2022)은 마케팅, 교육, 의료, 사회문화 등 여러 학문분야에서 메타버스와 관련된 소비자 수용, 개인정보 보호, 중독 등에 대한 이슈를 다학제적 관점에서 다루고 미래 연구를 위한 의제를 제안하였다. Hollensen et al.(2022)은 메타버스의 개념을 탐색하기 위해 나이키가 메타버스 플랫폼에 구축한 가상세계인 나이키랜드(NIKELAND) 사례를 조사하였다. 사례조사 분석 결과, 메타버스에서는 가상 플랫폼(virtual platforms), 콘텐츠 서비스(contents services), 소비자 비즈니스 행동(consumer-business behaviors)이 가장 중요하고 가시적인 메타버스 구성요소임을 확인하였다. 이와 같이 메타버스라는 용어가 사용된 최근 연구가 제한적이므로 메타버스 연구 범위를 확장하여 가상세계(virtual world)에 대한 소비자 연구의 흐름을 살펴보면, 가상세계 내 아바타와 소비자 관계를 다룬 연구(Ben Saad & Choura, 2022; Guttentag, 2021), 가상세계 내에서의 브랜드 경험 혹은 커머스에 대한 연구(Eisenbeiss et al., 2012; Park & Kim, 2022), 그리고 가상세계 관련 서비스 수용 연구(de Amorim et al., 2022; Kim et al., 2020)가 이루어지고 있다. 하지만, 가상세계나 메타버스를 수용 후 사용하면서 소비자가 겪는 경험이나 심리 상태를 다룬 연구는 드물다. 대부분의 연구에서 사용되는 변수가 가상세계에 대한 소비자의 태도나 만족, 이용 의도이기 때문에 가상세계에 대한 단순 수용 여부에 초점을 맞추고 있음을 알 수 있다.

따라서 본 연구에서는 메타버스 경험이 소비자에게 미치는 긍정적인 영향력을 심리적 테라피 관점에서 설명하고자 한다. 메타버스 경험은 몰입형 디지털 공간에서 이루어지는 개인 간 상호작용이기 때문에 기존 연구에서는 소비자 몰입(immersion)과 관련된 요인을 메타버스 수용의 주요 요인으로 다루었다(Cowan & Ketron, 2019; Kozinets, 2023). 본 연구에서는 소비자의 내적 특성에 따라 테라피적 메타버스를 이용하고자 하는 동기와 그 효과가 달라지는지 살펴보고자 한다. 구체적으로 소비자 개인의 새로운 자극 추구와 관련된 변수인 기술혁신성(Technology innovativeness)과 감각추구성향(Sensational seeking)이 테라피적 메타버스 이용 동기를 매개하여 메타버스 테라피 결과에 미치는 영향력을 실증적으로 규명하고 한다. 또한 개인의 기술혁신성과 감각추구성향이 테라피적 메타버스 이용 동기에 미치는 영향력이 자아-아바타 동일시(Self-avatar identification)에 따라 달라지는지 살펴보고자 한다. 본 연구를 통해 메타버스를 사용하는 소비자에 대한 이해를 도울 수 있을 뿐 아니라 메타버스의 긍정적 역할을 심리적 테라피 관점에서 설명할 수 있다.

Ⅱ. 이론적 배경

3. 자아-아바타 동일시의 조절역할

동일시(Identification)는 다른 사람의 역할을 대신함으로써 인격이 형성되는 과정을 뜻하는 용어로 Freud가 처음 사용하였다(Freud, 1962; Freud & Brill, 1938). 동일시 관련 초기 연구에서는 주로 관객이 미디어 속 등장인물과 어떻게 동일시하는가를 다루고 있다. Maccoby와 Wilson(1957)은 영화 속 주인공에게 일어나고 있는 일을 관객이 마치 자신에게 일어나는 것처럼 순간적으로 인식한다는 것을 확인하였다. Livingstone(1998) 역시 TV 등장인물의 입장에서 생각하고 행동하는 것을 동일시라고 해석하였다. Cohen(2001)은 동일시를 특정 대상에 대해 몰입하고, 그 대상의 역할을 수용하고, 순간적으로 대상과 자아의 구분이 사라지면서 특정 대상에 대해 인지적 연합과 감정적 애착을 느끼는 과정이라고 설명하였다.

최근에는 기술의 발달로 온라인 게임 안에서의 아바타와 게임 이용자 간의 동일시 효과를 탐색한 연구가 이루어지고 있다(Klimmt et al., 2010). 미디어 속 등장인물과 달리 게임 혹은 가상세계 속 아바타는 높은 상호작용성을 특징으로 하며 개인이 직접 선택하고 창조할 수 있다는 측면에서(Bryant & Love, 1996) 개인은 아바타를 사용하면서 더 높은 수준의 동일시를 경험할 수 있다. 아바타가 특정 상황에 직면하거나 성취 혹은 실패의 경험을 겪을 때 아바타 사용자는 해당 상황을 가상적으로 경험하면서 이를 본인이 직접 겪는 것 같은 감정과 느낌을 지니게 되는 것이다(Li et al., 2013). Ganesh et al.(2011) 역시 게임 속 아바타와의 동일시 경험을 감정적 관여(Emotional involvement)라고 지칭하며 아바타 사용자가 가상의 경험과 감정을 지각할 수 있음을 확인하였다. 이에 온라인 게임 관련 선행연구에서는 자아−아바타 동일시 현상을 융합된 동일시(Merged identity)라고 지칭하며 아바타 사용자가 자신의 정체성을 아바타에 투영하고 자신의 분신으로 여기며 감정적인 애착 지각과 동일시가 이루어짐을 설명한다(Steen et al., 2006; Klimmt et al., 2009).

메타버스 역시 가상 공간에서 자신의 아바타를 이용하여 여러가지 활동을 하고 과제를 수행한다는 측면에서 온라인 게임과 유사한 특성을 지닌다. 메타버스에서는 아바타를 통해 자신을 표현하며 현실세계 속 자신을 대체하는 존재로서 아바타를 구현한다. 가상세계 속에서 자신의 개성과 모습을 표현하고자 하는 욕구를 아바타라는 매개체를 통해 표출하며 자신의 이상적∙실재적 자아를 투영함으로써 아바타와의 동일시가 이루어진다(안광호 외, 2004). 게임 관련 선행연구에서 게임의 폭력성이 플레이어의 공격적인 행동에 미치는 영향력이 아바타 동일성 수준에 따라 달라진다는 결과가 보고되고 있다(Fischer et al., 2010; Konijn et al., 2007; Williams, 2013). 게임 속 아바타와 동일시가 높은 플레이어일수록 게임 속 행동과 가상의 폭력적 액션이 실제 공격적인 행동을 유발하는 강도가 더 세진다는 것이다. 이러한 선행연구 결과에 따라 본 연구에서는 메타버스 내 아바타와 동일시가 강할수록 개인의 내재적 특성이 테라피적 메타버스 이용에 미치는 영향력이 커질 것이라고 예상한다. 아바타와 동일시된다는 것은 메타버스에서 아바타가 하는 행동이나 상호작용을 자신이 직접 하는 것처럼 인식하게 될 것이며 이에 테라피적 메타버스 동기를 유발하는 개인특성변수의 영향력이 더욱 증폭될 수 있을 것이다. 이에 가설6을 도출하였으며 본 연구에서 제안하는 연구모형은 [그림 1]과 같다.

• ▸가설6: 개인의 (a)기술혁신성과 (b)감각추구성향이 테라피적 메타버스 이용 동기에 미치는 영향력은 자아-아바타 동일시 수준에 따라 달라질 것이다.

[그림 1]

연구모형

Ⅲ. 연구방법

Ⅳ. 연구결과

1. 측정도구의 타당도 및 신뢰도 검증

본 연구에서 사용한 측정도구의 타당도와 신뢰도를 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 분석 결과 측정모형은 χ² = 330.390, df = 129, p < .001, normed χ² = 2.561/ GFI = .887, CFI = .964, NFI = .943, TLI = .958, RMSEA = .072로 수용할만한 모형 적합도를 보였다. 내적 일관성을 검토하기 위해 Cronbach's α 값을 산출한 결과 Nunnally과 Bernstein(1994)이 제시한 기준인 .70을 상회하여 측정도구의 신뢰성이 확인되었다. 구성개념의 수렴타당성을 확인한 결과 <표 1>과 같이 측정항목의 요인부하량이 .768~.926으로 나타났으며, 종합신뢰도(Composite reliability: CR)는 .801~.931, 평균분산추출(Average variance extract: AVE)은 .574~.729로 나타나 수렴타당성이 확보되었다. 판별타당도 검증 결과 <표 2>와 구성개념의 AVE 값이 개념들 간 상관계수 제곱값을 상회하는 것으로 나타나 본 연구에서 사용한 구성개념이 서로 판별되는 요인임을 확인하였다.

<표 1>

구성개념의 신뢰도 및 수렴타당도 검증 결과

<표 2>

구성개념의 판별타당도 검증 결과

2. 가설검증 결과

연구모형의 경로를 확인하기 위해 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 구조방정식모형의 적합도 지수는 만족스럽게 나타났으며(χ² = 253.368, df = 119, p <.001, normed χ² = 2.129/ GFI = .904, CFI = .958, NFI = .924, RMSEA = .067), 가설검증을 진행한 결과는 [그림 2]와 같다. 테라피적 메타버스 동기가 테라피 결과에 미치는 영향력이 유의하게 나타나 가설1이 검증되었으며, 기술혁신성은 테라피적 메타버스 동기와 테라피 결과에 모두 영향을 미치지 않아 가설2와 가설3은 기각되었다. 개인의 감각추구성향은 테라피적 메타버스 동기에는 유의한 영향을 미쳐 가설4가 지지되었으나 테라피 결과에 미치는 직접 효과는 유의하지 않아 가설5는 기각되었다. 즉, 개인의 기술혁신성이 테라피적 메타버스 동기를 매개하여 테라피적 메타버스 결과에 미치는 영향력은 유의하지 않았으나, 감각추구성향은 테라피적 메타버스 동기를 매개하여 테라피적 메타버스 결과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 개인의 감각추구성향이 높을수록 기분 향상과 심리적 테라피를 위해 메타버스를 이용하고자 하는 동기가 높아지고 이는 메타버스를 활용한 테라피 결과를 높였다. 감각추구성향과 기술혁신성이 테라피적 메타버스 결과에 미치는 직접효과는 유의하지 않아 테라피적 메타버스 동기의 완전매개 역할을 확인할 수 있다.

[그림 2]

구조방정식모형 분석 결과

다음으로 이러한 테라피적 메타버스 동기의 매개효과가 메타버스 내 아바타와 자신을 얼마나 동일시하는가에 따라 달라지는지 살펴보기 위해 SPSS Process Macro 를 이용하여 조절된 매개효과를 검증하였다(샘플수: 5,000, 95% 신뢰도, 7번 모델). 자아−아바타 동일시 문항은 ‘제페토 아바타는 나와 비슷하다’, ‘제페토 아바타는 나의 일부라고 볼 수 있다’, ‘제페토 아바타는 내가 누구인지 보여준다’의 세 문항으로 측정하였다(α= .834). 기술혁신성과 감각추구성향을 독립변수, 테라피적 메타버스 동기를 매개변수, 메타버스 테라피 결과를 종속변수, 자아−아바타 동일시를 조절변수로 투입하여 분석을 진행하였다. 감각추구성향이 테라피적 메타버스 동기에 미치는 영향력은 자아−아바타 동일시에 따라 달라지지 않았으나(coefficient = .128, 95% CI = [−.090~.345]), 기술혁신성이 테라피적 메타버스 동기에 미치는 영향력은 자아−아바타 동일시 수준에 따라 달라지는 것으로 나타나 자아−아바타 관계의 조절효과가 유의하였다(coefficient = .295, 95% CI = [.055~.536]). 특히 <표 3>과 같이 자아−아바타 동일시 수준이 높을 때에만 기술혁신성이 테라피적 메타버스 동기를 매개하여 메타버스 테라피 결과에 영향을 미치는 것으로 나타나 조절된 매개효과를 확인하였다. 이에 가설6이 검증되었다.

<표 3>

조절된 매개효과 검증

Ⅴ. 결론 및 논의

본 연구에서는 개인의 기술혁신성과 감각추구성향이 메타버스를 심리적 테라피 공간으로서 활용하고자 하는 동기와 테라피 결과에 미치는 영향력을 확인하였다. 제페토를 사용하는 MZ세대를 대상으로 한 온라인 설문조사 데이터 분석 결과, 개인의 기술혁신성은 테라피적 메타버스 이용 동기에 영향을 미치지 않았으나 개인의 감각추구성향은 테라피적 메타버스 이용 동기를 매개하여 테라피 결과에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 선행연구에서는 기술을 활용한 혁신적인 서비스 이용에 기술혁신성이 주요한 선행요인으로 나타났으나(Bogicevic et al., 2021; Kim et al., 2015; Kourouthanassis et al., 2015; Tussyadiah, 2016) 본 연구에서는 기술혁신성의 영향력이 유의하지 않았다. 이는 선행연구에서는 새로운 기술에 대한 수용도 혹은 사용의도를 측정하였으나 본 연구에서는 메타버스 수용 후 이를 소비하는 과정에서 나타나는 개인의 심리적 혜택(테라피적 효과)에 초점을 맞추었기 때문이라고 예상한다. 신기술을 기꺼이 사용하고자 하는 개인의 혁신성 특성이 메타버스 수용에는 영향을 미칠 수 있겠으나 메타버스를 테라피적 이유로 이용하고자 하는 동기에는 영향을 미치지 않았다. 반면 감각추구성향은 테라피적 메타버스 이용 동기에 유의한 영향을 미쳤는데 이는 감각추구성향이 높은 사람이 (낮은 사람에 비해) 혁신적인 제품이나 서비스의 수용에 더 적극적이라는 선행연구 결과와 일치한다(Kim et al., 2017; Vishwakarma et al., 2020; Zhang et al., 2020). 감각추구성향이 높을 경우 새로운 자극 뿐 아니라 다양하고 흥미로운 자극을 추구하기 때문에(Peter & Valkenburg, 2007) 메타버스에서 다양한 활동을 경험할 것이며 이 과정에서 테라피적 효과를 경험할 수 있을 것이다.

흥미롭게도 자아?아바타 동일시의 조절효과는 감각추구성향에서는 나타나지 않았으나 기술혁신성이 테라피적 메타버스 이용 동기에 미치는 영향력에서 통계적으로 유의하게 나타났다. 특히 메타버스 내에서 자신을 아바타와 동일시하는 경향이 높을 때에 기술혁신성이 테라피적 메타버스 이용 동기에 미치는 영향력이 유의하였다. 자신을 아바타와 동일시할 때 메타버스에서 아바타가 하는 여러가지 활동들을 개인이 가상적?대리적으로 체험할 수 있으며 기술에 대한 낮은 장벽과 이용 의도(높은 기술혁신성)는 테라피적 동기를 활성화시킨다고 설명할 수 있다. 반면 감각추구성향이 높은 사람들은 아바타와의 관여나 관계와 관계없이 메타버스에서 자극을 추구하고 이를 만족시키면서 심리적 혜택을 얻고 있음을 예상할 수 있다.

본 연구의 학문적 의의는 다음과 같다. 첫째, 메타버스 내 소비자 행동을 다룬 실증 연구가 부족하며 많은 연구가 메타버스나 가상세계 플랫폼 수용도에 영향을 미치는 요인을 규명하는데 초점을 맞추고 있으나(de Amorim et al., 2022; Kim et al., 2020), 본 연구에서는 메타버스 수용 후 이를 소비하면서 겪을 수 있는 소비자의 심리적 혜택을 탐색함으로써 메타버스가 지니는 새로운 순기능을 밝혔다. 선행연구에서는 메타버스나 가상세계가 소비자에게 미치는 긍정적 영향력을 감정이나 몰입 등의 변수로 설명하고 있다(Cowan & Ketron, 2019; Kozinets, 2023). 본 연구에서는 메타버스가 테라피적 역할을 지닌다는 것을 실증적으로 검증함으로써 관련 연구의 범위를 확장하였다는 의의를 지닌다. 둘째, 기술혁신성이나 감각추구성향과 같은 소비자의 내재적 특성이 메타버스 경험에 미치는 차별적 영향력을 규명하였다는 의의를 지닌다. 두 변수 모두 새로운 제품이나 신기술 수용도에 영향을 미치는 개인특성 변수로 널리 사용되어왔다(Bogicevic et al., 2021; Chan, 2017; Kaushik & Rahman, 2017; Kim et al., 2015; Zhang et al., 2020). 선행연구에서 보고되듯이 기술혁신성은 신기술 혹은 혁신적 제품 수용에는 영향을 미치지만(Agarwal & Prasad, 1998; Bogicevic et al., 2021; Kaushik & Rahman, 2017) 특정 이유(심리적 테라피)를 가지고 서비스를 이용하고자 하는 동기에는 직접적인 영향을 미치지 않는다는 것을 확인하였다. 기술혁신성 보다는 감각추구성향이 높은 사람이 여러가지 자극에 대해 유연하고 자극을 받아들이고자 하는 니즈를 충족시키기 위해 메타버스를 테라피적으로 활용하고자 하는 동기가 높게 나타났다. 이러한 결과는 기술혁신성과 감각추구성향의 차별적 역할을 탐색하였다는 학문적 의의를 지닌다.

메타버스 경험이 심리적 테라피로 사용될 수 있다는 본 연구 결과를 토대로 브랜드나 리테일러들은 메타버스 공간에 스토어를 마련할 때 소비자가 기분전환을 할 수 있는 콘텐츠를 준비할 수 있다. 메타버스를 이용하는 소비자들이 단순히 즐거움을 느끼는 것에서 더 나아가 테라피적 효과를 누릴 수 있도록 하는 여러 콘텐츠 개발이 필요할 것이다. 이에 후속 연구를 통해 구체적으로 어떤 특성을 지닌 메타버스 콘텐츠가 소비자의 심리적 테라피에 영향을 미치는지 규명해야 할 필요가 있다. 또한 본 연구에서는 제페토 사용자를 대상으로 하였는데 다른 특성을 지닌 메타버스 플랫폼을 사용하여 연구를 진행함으로써 메타버스 테라피 효과를 일반화하고 기업에서는 메타버스의 순기능을 활용할 수 있을 것이다.

Acknowledgments

이 연구는 충남대학교 학술연구비에 의해 지원되었음

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