패션 라이프스타일이 아바타 패션아이템 소비가치와 구매의도에 미치는 영향

1. 아바타 패션

아바타란 가상세계에서 분신을 나타내는 시각적 이미지를 뜻하는 단어로, 가상세계에서 이용자를 대신하는 캐릭터를 의미한다(이서원 외, 2022). 초창기의 아바타는 게임에서의 부수적인 존재였지만, 지금의 아바타는 그 자체로서 즐길 수 있는 하나의 비즈니스 모델로 자리 잡았으며, 제페토 활동에서 가장 높은 비중을 차지하고 있는 것이 바로 아바타 꾸미기이다(박연서, 2022; 정동훈, 2004).

아바타 활용은 메타버스의 유형에 따라 차이가 있을 수 있으므로 그 유형을 이해할 필요가 있다. 메타버스를 사용 목적에 따라 구분 지어 보면, 크게 생활형, 게임형, 산업형으로 구분할 수 있는데(손효림, 이창근, 2022), 이 중 생활형은 사회적 교류 및 콘텐츠를 공유하고 커뮤니티에서 사용자들과 함께 게임을 하기도 한다. 대표적인 메타버스 플랫폼 중 하나인 제페토는 생활형에 속하며, 소통과 모임을 주목적으로 아바타 패션아이템의 구매와 판매가 이루어지고 있는 특징이 있다. 게임형은 게임을 기반으로 제작되어 게임이 주목적으로 소통이 가능하고 게임 제작, 아이템 판매 및 구매가 가능하다. 마지막으로 산업형은 교육, 훈련, 제조 등이 주목적이며 의료나 금융에서 활용이 가능하다.

메타버스 사용자는 아바타 패션아이템을 통해 또 다른 자아를 표현함으로써 자신의 아바타를 통해 다양한 정체성을 표현하게 된다(박정하, 김미현, 2022; 이서원 외, 2022). 박연서(2022)는 제페토 이용자들이 아바타 꾸밀 때 추구하는 아바타 이미지를 크게 이상적 이미지, 실제적 이미지, 개성적 이미지로 구분하였다. 이를 구체적으로 살펴보면, 이상적 이미지를 추구하는 소비자들은 평소에 입고 싶었으나 시도해 보지 못했던 스타일과 닮고 싶은 이미지를 반영하여 아바타를 꾸미며 명품 브랜드의 아바타 패션아이템을 선호하는 경향이 있다고 하였다. 반면, 실제적 이미지를 추구하는 경우는 평소에 즐겨 입는 스타일의 패션제품을 입을 때 현실적으로 와 닿고 재미를 느끼는 집단으로 나이키와 같이 실용적인 브랜드를 추구하였고, 개성적 이미지를 추구하는 경우는 자신의 취향을 고려하기보단 제페토 내에서 형성된 아바타 미의 기준 또는 유행하는 스타일을 추구하는 경향이 있다(박연서, 2022). 백철호, 김재호(2011)는 게임 캐릭터 아바타를 꾸밀 때 중요시하는 요소를 조사한 결과, 외모, 파워밸런스, 재미요소, 능력치 순으로 나타났는데 이를 통해 아바타 선택에서 외모 요인이 무엇보다도 중요시함을 확인할 수 있었다. 이처럼 게임 아바타의 아름다운 외모에 대한 욕구는 게임을 플레이하면서 다른 이용자들과 자신을 비교함으로써 더욱 강해지며, 이용자들은 아바타를 또 다른 자신이라 생각하면서도 동시에 현실의 자신이 될 수 없는 이상적인 모습으로 창조해낼 수 있기 때문이라고 하였다.

따라서 실제적 자아일치와 이상적 자아일치 욕구가 높을수록 아바타를 꾸미는 정도가 높은 집단에 있어서 자아동일시 수준이 높게 나타나게 된다(안광호 외, 2004). 윤송이, 이규혜(2011)는 아바타 이용자 중 사회적 자기이미지를 가진 사람이 아바타를 사용하는데 있어서 자신의 실제적인 이미지 추구에 영향을 미친다고 하였으며, 아바타 이미지를 통해 이상적 이미지를 추구하는 것은 아바타 사용에 따른 실제 생활과 가상공간 몰입에도 모두 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. 또한 메타버스 속 아바타를 통한 사용자 외모 유사성과 아바타 패션아이템 현실성은 패션아이템 구매의도 및 메타버스 이용의도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다(오수민, 2022; Ho & Wu, 2012). 이와 같은 선행연구를 통해 아바타 패션은 실제 사용자가 신체에 착용하는 아이템은 아니지만 자신의 이미지와 정체성을 나타내는 주요한 도구이기 때문에 개인의 패션 관련 라이프스타일과 밀접하게 관련되어 있음을 알 수 있다.

2. 패션 라이프스타일

라이프스타일은 일반 라이프스타일과 상품 관련 라이프스타일로 나눌 수 있는데 일반적인 라이프스타일은 소비자들의 전반적인 구매와 소비행동에 영향을 미치는 생활양식인 반면, 상품 관련 라이프스타일은 특정 상품의 구매 및 소비 행동과 관련된 생활양식, 행동양식, 소비양식을 의미한다(안광호 외, 2018). 이러한 맥락에서 패션 라이프스타일이란 패션제품과 관련된 소비자의 생활방식으로 개인이 패션에 대하여 갖는 행동, 관심, 의견을 의미하며, 소비자의 구매 특성을 파악하는데 중요한 요인이라고 할 수 있다(안광호 외, 2018). 따라서 소비자의 의복 구매행동을 이해하기 위해서는 패션 라이프스타일에 대한 이해가 선행되어야 한다(고수진, 고애란, 2009).

관련 선행연구를 통해 나타난 패션 라이프스타일의 하위차원은 개성 추구, 유행 추구, 브랜드 추구, 과시적 소비 추구, 외모관리 추구, 심미성 추구, 경제성 추구, 편의성 추구, 활동성 추구, 실용성 추구, 자기표현 추구 등이 있다(신주동, 최종명, 2008; 엄신, 한정민, 2022; 유은정, 구양숙, 2002; 유화숙, 2021; 전민지 외, 2012; 최미화, 박광희, 2018). 이 외에도 특정 연구대상에 따라 브랜드 및 체면 지향형, 패션 및 쇼핑 지향형, 외국문화 개방형, 알뜰계획형, 디지털 지향형으로 구분하기도 하였으며(허원원, 황진숙, 2011), 안티패션(이수인 외, 2004), 외모개방성(조선명, 고애란, 2008)을 추가하기도 하였다. 고수진, 고애란(2009)은 패션 라이프스타일을 타인의식과 전통지향성으로 구분하였으며, 고은주, 목보경(2001)은 평범 및 전통형, 패션정보추구형, 계획적 구매형의 3요인으로 보았다. 또한 이러한 패션 라이프스타일 요인을 기준으로 소비자를 세분화하여 집단별 특성을 파악한 연구들도 찾아볼 수 있는데, 유화숙(2021)은 개성을 중시하는 실용주의 집단과 유행을 중시하는 브랜드 추구 집단으로 구분하였고, 같은 맥락에서 유행개성 추구 집단이나(송하영, 2018) 경제성 추구 집단과 실용성 추구 집단의 특성을 살펴보기도 하였다(최미화, 박광희, 2018).

라이프스타일이 특정한 패션제품 선택에 미치는 영향을 살펴본 연구를 정리해보면, 김지우, 김영삼(2019)은 ‘실용성’을 중요하게 생각하는 라이프스타일은 웨트수트와 같은 기능적 의복 선택 시 기능이나 편의성에 해당하는 착용 적합성 요인, 제품정보, 평판 요인에 정(+)의 영향을 미친다고 하였다. 반면에 ‘유행 및 외모’를 중요시하는 라이프스타일은 착용 적합성에 부(-)의 영향을 미치며, 제품정보, 평판 요인에는 정(+)의 영향을 주는 것을 확인하였다. 김진희(2011)의 연구에 의하면 실용적 정보지향형은 지향하는 라이프스타일형은 여러 상황에 어울리는 것을 추구하는 착용 용도의 다양성과 같은 효용적 가치를 추구하는 반면 유행에 있어 소극적인 태도를 보인다고 하였다. 한희정(2016)은 패션 라이프스타일에 따른 아웃도어 의류 구매성향을 알아본 결과, 브랜드 중시집단은 일상복과 아웃도어 의류 모두 유명브랜드를 선호하며 실용성 중시집단은 아웃도어 의류 구매 시 개성이나 유행성을 크게 고려하지 않는 것으로 나타났다. 대학생들의 라이프 스타일을 군집화한 정재훈(2015)의 연구에서는 오락/유희지향형, 오락/계획지향형, 오락/외모지향형, 오락/개성지향형 집단별 패션명품브랜드에 대한 심리적 위험지각과 경제적 위험지각에 유의한 차이가 있음을 확인하였다. 이와 같은 맥락에서 허원원, 황진숙(2011)은 라이프스타일에 따라 의복 소비가치의 차이가 있음을 밝혔는데 이는 소비자들의 라이프스타일 차이가 특정 제품에 대한 지각된 가치를 다르게 평가한다는 것을 의미한다(김민정 외, 2019). 이를 바탕으로 도출된 가설은 다음과 같다.

가설 1. 패션 라이프스타일은 아바타 패션아이템 소비가치에 유의한 영향을 미칠 것이다.

3. 아바타 패션아이템 소비가치

소비가치는 한 개인이 제품의 인지과정과 구매행동에 강력하고 포괄적인 영향을 미치는 요소로서, 소비자의 구체적이고 개별화된 소비행동을 이해하는 유용한 기준으로 사용되어왔다(김인숙, 2016; Sheth et al., 1991). Sheth et al.(1991)은 소비가치를 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀적 가치와 상황적 가치의 다섯 가지 차원으로 구분하였다. 소비가치는 어떤 제품을 소비하는가에 따라 다르게 도출되기도 하는데 의복 소비가치에 관한 연구를 살펴보면, 김선희(1999)의 연구에서는 Sheth et al.(1991)의 5가지 소비가치 요인 중 사회적 가치에 포함되어 있는 이성과의 관련성과 기능적 가치에 포함되는 외모의 장점부각 및 결점보완의 내용이 하나의 독립 요인으로 묶여 외모 매력성 가치가 추가되었다. 장수월, 김한나(2021)는 의복 소비가치를 쾌락적 가치, 유행적 가치, 경제적 가치, 외모 매력적 가치, 상표 과시적 가치, 실용·기능적 가치로 분류하였으며, 김인숙(2016)은 외모매력성 가치, 개성적 가치, 기능적 가치, 사회적 가치, 상황적 가치와 유행적 가치로 구분하였다. 임경복(2007)의 연구에서는 유행성, 기능성, 심리적 만족감, 사회적 상징성, 상황 적합성, 개성 표현, 외모 매력성으로 구분되었으며, 양진숙, 김주연(2016)은 과시적 가치, 유행적 가치, 기능적 가치, 심미적 가치, 효용적 가치로 구분하였다.

아바타 패션아이템 소비가치를 도출하기 위해 게임 아이템과 같은 가상 제품의 소비가치를 조사한 연구를 살펴보면, Park과 Lee(2011)는 게임 아이템 구매 가치를 즐거움 가치, 캐릭터 역량 가치, 비주얼적 권위 가치, 금전적 가치로 구분하였다. 캐릭터 역량 가치는 게임을 할 때 캐릭터의 파워나 능력을 더 증가시키기 위해 게임 아이템을 구매하는 가치를 말하며, 비주얼적 권위 가치는 사회적 가치가 포함된 것으로 게임 아이템이 유행 및 패셔너블할수록 게임이용자의 사회적 권위가 더 높아지는 가치를 의미한다. 금전적 가치는 경제적 가치에 해당하는 것으로 게임 아이템 소비 비용에 대한 가치이며, 배준희 외(2018)는 게임 아이템 소비가치에 자기표현 가치를 추가하기도 하였다. Kim et al.(2019)에 의하면 게임 아이템의 소비가치 시각적 권위 가치는 현실에서 사람들이 자신의 실제 자아나 이상적 자아를 표현하기 위해서 제품이나 서비스를 사용하는 것과 같이 게임이용자들도 게임이라는 가상세계에서 자신을 표현하기 위한 방법의 하나로 게임 아이템을 이용하는 것이라고 하였다(Malär et al., 2012). 자신의 게임 캐릭터를 통해 다른 사람들에게 뽐내고 싶어 하고, 현실에서 명품소비와 같이 과시적으로 자신의 외모 이미지를 높이기 위하여 고가격의 화려한 게임 아이템을 구매한다고 볼 수 있는 것이다(탕군 외, 2011; Kim et al., 2019). Ho와 Wu(2012)는 가상 제품의 소비가치를 기능적 가치, 감정적 가치, 사회적 가치로 크게 구분하고 각각 하위차원을 구분하였는데, 기능적 소비가치는 캐릭터 능력, 가격의 효용성, 기능적 품질의 요인으로 구분하였고, 감정적 가치는 즐거움과 심미성을 세분화하였으며, 사회적 가치는 사회적 셀프이미지 표현과 사회적 관계 지원으로 분류하였다.

이처럼 지각된 소비가치는 관련 제품의 구매의도에 영향을 미치는데, Kim et al.(2019)의 연구에서는 시각적 권위 가치를 제외한 경제적 가치, 관계적 가치, 자기표현 가치가 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며, 배준희 외(2018)는 경제적 가치, 자기표현 가치가 게임 아이템 구매의도에 영향을 미친다고 하였다. 박연서(2022)와 Park과 Lee(2011)의 연구에서는 디지털 패션제품 및 게임 아이템에 대한 경제적 소비가치가 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 아바타 패션아이템에 있어서도 지각된 소비가치는 관련 제품인 아바타 패션아이템 구매의도에 영향을 미칠 것으로 생각되며, 이에 따라 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 2. 아바타 패션아이템 소비가치는 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

1. 측정도구

본 연구에서는 설문지법을 사용한 실증적 연구를 수행하였으며, 설문지는 패션 라이프스타일, 아바타 패션아이템 소비가치, 구매의도, 아바타 패션아이템 구매 종류, 인구통계적 특성을 포함하여 총 48문항으로 구성하였다. 구매했던 아바타 패션아이템 종류, 인구통계적 특성에 관한 문항을 제외한 패션 라이프스타일, 아바타 패션아이템 소비가치, 구매의도에 관한 문항은 5점 리커트 척도를 사용하였다. 설문지의 측정도구의 출처를 살펴보면 다음과 같다. 실제 의복 구매와 관련된 패션 라이프스타일을 측정하기 위하여 최미화, 박광희(2018)와 유화숙(2021)의 연구에서 사용된 측정도구를 수정 및 보완하여 총 20문항으로 구성하였으며, 아바타 패션아이템 소비가치를 측정하는 문항은 김선희(1999)와 장수월, 김한나(2021)의 연구에서 사용된 측정도구를 아바타 패션아이템이라는 본 연구의 맥락에 맞게 연구자가 수정 및 보완하여 총 21문항으로 구성하였다. 또한 구매의도는 정혜린, 김한나(2021)의 연구에서 사용된 측정도구를 수정 및 보완하여 3문항을 구성하였다.

2. 자료수집 및 분석방법

설문방법은 온라인 설문조사 업체를 통하여 2022년 4월 11일부터 15일까지 이루어졌으며, 제페토에서 아바타 패션아이템을 구매한 경험이 있는 15세에서 35세 사이의 남녀 소비자 327명을 대상으로 실시하였다. 메타버스 플랫폼 중 제페토를 선정한 이유는 아시아 최대규모로 2022년 12월 기준 4억 명 이상의 사용자를 보유하고 있기 때문이다(김채영, 2023). 또한, 100개 이상의 글로벌 기업 및 유명 인사들과의 협업을 통해 50억 건 이상의 콘텐츠 제작, 30억 건 이상의 아이템 판매를 달성하고 있으므로(이지현, 2022), 아바타 패션아이템 연구에 적합하다고 판단했기 때문이다. 또한 ‘아바타 패션아이템’은 의상, 잡화에서 장신구 및 뷰티 아이템(메이크업, 헤어, 네일)을 모두 포함하는 것으로 본 설문 전에 명시하였다.

조사대상자의 특성은 <표 1>과 같다. 성별은 여성 208명(64.6%), 남성 119명(36.4%)이었으며, 연령대별로는 만 15-19세 79명(24.2%), 만 20-24세 74명(22.6%), 만 25-29세 79명(24.2%), 만 30-35세 95명(29.0%)이었다. 제페토에서 구매 경험이 있는 아바타 패션아이템은 복수 응답이 가능하였고 그 결과, 상의(티셔츠, 셔츠, 블라우스)가 76.2%로 가장 많은 249명이었고, 다음으로 하의(스커트, 팬츠)가 222명(67.9%), 아우터(재킷, 점퍼, 코트) 218명(66.7%), 잡화(모자, 신발, 양말, 장갑 등) 184명(56.3%), 액세서리(헤어장식, 목걸이, 귀걸이. 안경 등) 180명(55.0%) 순으로 나타났다. 수집된 자료는 SPSS 26.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석을 실시하였고, AMOS 26.0을 사용하여 확인적 요인분석과 구조방정식모형 분석을 실시하였다.

<표 1>

조사대상자의 특성

1. 측정도구의 타당도 및 신뢰도 검증

1) 패션 라이프스타일의 하위차원

패션 라이프스타일의 하위차원을 분석하기 위하여 20개 문항에 대하여 베리맥스(Varimax) 회전에 의한 주성분분석(Principle components analysis) 사용하여 탐색적 요인분석을 실시하였고, 측정항목의 신뢰성을 검증하기 위해 Cronbach’s α를 산출하였다. 패션 라이프스타일의 하위차원은 총 5개의 요인으로 추출되었으며, 전체 분산의 설명력은 68.68%로 나타났다<표 2>.

<표 2>

패션 라이프스타일의 요인분석 결과

요인1은 5개의 문항으로 구성되었으며, 실제 의복 구매에 있어 다른 사람들과 다른 나만의 독특한 개성이 있다는 내용으로 이루어져 ‘개성 지향’으로 명명하였다. 요인1의 고유치는 3.22로 나타났으며 설명력은 16.11%이고, 신뢰도는 .86으로 높게 나타났다. 요인2는 4개의 문항으로 구성되었으며, 실제 의복 구매에 있어 유행에 맞추어 구매하는 것을 중요시하는 것에 관한 문항으로 이루어져 있어 ‘유행 지향’으로 명명하였다. 요인2의 고유치는 3.20으로 나타났으며 설명력은 15.99%, 신뢰도는 .88로 나타났다. 요인 3은 4개의 문항으로 구성되었으며, 실제 의복 구매에 있어 유명브랜드를 중요하게 생각하는 문항으로 이루어져 ‘브랜드 지향’으로 명명하였다. 요인3의 고유치는 2.89로 나타났으며 설명력은 14.46%이며, 신뢰도는 .85로 나타났다. 요인 4는 4개의 문항으로 구성되었으며, 실제 의복 구매에 있어 좋은 품질의 옷을 싸게 구매하는 것을 중요하게 생각하는 것에 관한 문항으로 이루어져 ‘경제성 지향’으로 명명하였다. 요인4의 고유치는 2.50으로 나타났으며 설명력은 12.51%, 신뢰도는 .79로 나타났다. 요인 5는 3개의 문항으로 구성되었으며, 실제 의복 구매에 있어 디자인보다 기능이나 편안함을 중요하게 생각하는 문항으로 이루어져 ‘실용성 지향’으로 명명하였다. 요인5의 고유치는 1.92로 나타났으며 설명력은 9.62%이고, 신뢰도는 .70으로 만족할만한 수준이었다.

2) 아바타 패션아이템 소비가치의 하위차원

메타버스 아바타 패션아이템 소비가치의 하위차원을 알아보기 위하여 21개 문항에 대하여 탐색적 요인분석과 함께 신뢰성 검증을 위한 Cronbach’s α를 산출하였다. 아바타 패션아이템 소비가치의 하위차원은 총 5개의 요인으로 추출되었으며, 전체 분산의 설명력은 70.00%로 나타났다<표 3>.

<표 3>

아바타 패션아이템 소비가치의 요인분석 결과

요인1은 6개의 문항으로 구성되었으며, 제페토에서 나의 아바타 패션 선택 시 유행 및 유명한 브랜드에 가치를 둔다는 내용으로 구성되어 있어 ‘유행·브랜드 가치’로 명명하였다. 요인1의 고유치는 3.78로 나타났으며 설명력은 18.01%이고, 신뢰도는 .89로 나타났다. 요인2는 4개의 문항으로 구성되었으며, 제페토에서 나의 아바타 패션 선택 시 방문 장소의 특성이나 이벤트에 적합한 패션을 중요시한다는 내용으로 구성되어 있어 ‘상황적 가치’로 명명하였다. 요인2의 고유치는 3.06으로 나타났으며 설명력은 14.59%, 신뢰도는 .86으로 나타났다. 요인 3은 4개의 문항으로 구성되었으며, 제페토에서 나의 아바타 패션 선택 시 방문 장소의 특성이나 이벤트에 적합한 패션을 중요시한다는 내용으로 구성되어 있어 ‘개성적 가치’로 명명하였다. 요인3의 고유치는 2.93, 설명력은 13.96%로 나타났고, 신뢰도는 .87로 나타났다. 요인 4는 4개의 문항으로 구성되었으며, 제페토에서 나의 아바타 패션 구입 시 무난하게 오래 착용할 수 있는 패션아이템을 중요시한다는 내용으로 구성되어 있어 ‘실용적 가치’로 명명하였다. 요인4의 고유치는 2.81로 나타났으며 설명력은 13.38%이고, 신뢰도는 .84로 신뢰할 수준으로 나타났다. 요인 5는 3개의 문항으로 구성되었으며, 제페토에서 나의 아바타 패션 구입 시 나의 아바타가 이상적인 외모로 보이기 위한 패션아이템을 중요시한다는 내용으로 구성되어 ‘외모 매력적 가치’로 명명하였다. 요인5의 고유치는 2.11, 설명력은 10.07%, 신뢰도는 .78로 모든 요인에 있어서 높은 신뢰도를 보여주었다.

요인분석 결과, 실제 의복 소비가치에 관한 장수월, 김한나(2021)의 연구에서 유행적 가치와 상표과시적 가치로 구분되었던 두 개의 요인이 아바타 패션아이템 소비가치에 있어서는 하나로 묶인 것을 알 수 있다. 이는 아바타 패션은 실제 의복과 비교할 때 사이즈가 작기 때문에 디테일한 디자인이 눈에 띄지 않아 아바타 패션에서 보여지는 특정 상표의 로고가 유행이 되는 경우가 많아 유행과 상표가 구분되지 않는 것으로 보인다.

2. 가설 검증

가설을 검증하기 전, 탐색적 요인분석을 통하여 확인된 타당성을 통계적으로 다시 검증하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 분석결과, 모형 적합도 지수는 만족스럽게 나타났으며(X²=1197.532, df=806, p<.001, normed X²=1.486, GFI=.861, CFI=.952, RMR=.055, RMSEA=.039), 가설 검증을 위한 구조방정식 모형의 적합도 지수는 X²=1041.266, df=782, p<.001, normed X²=1.332, GFI=.877, CFI=.968, RMR=.054, RMSEA=.032로 비교적 좋은 적합도를 나타내었다.

<표 4>에서 보듯이 가설 1은 부분적으로 지지되었는데, 패션 라이프스타일 요인 중 유행 지향(β=.284, p<.001)과 브랜드 지향(β=.520, p<.001) 요인은 경제성 지향(β=.208, p<.001)과 함께 아바타 패션아이템 소비와 관련하여 ‘유행·브랜드 가치’에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 ‘개성적 가치’에는 개성 지향(β=.688, p<.001)이 가장 유의한 영향을 치며, 이와 함께 브랜드 지향(β=.327 p<.001)과 경제성 지향(β=.168, p<.01)은 정적인 영향을, 유행 지향(β=-.253 p<.05)은 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 실제 의복에서 중요시하는 패션 라이프스타일은 아바타 패션아이템 소비에서도 중요하게 생각하는 소비가치에 영향을 주는 것을 알 수 있다. 이는 가상공간에서도 평소 즐겨 입거나 입고 싶은 스타일로 입는다는 김가야 외(2022)의 연구결과를 지지하며, 실제 의복을 구매할 때의 패션 라이프스타일은 아바타 패션 구매 시에도 밀접하게 관련되어 있음을 시사한다. 또한, 실용성 지향(β=.247 p<.01), 브랜드 지향(β=.191, p<.01), 경제성 지향(β=.190, p<.05), 개성 지향(β=-.180, p<.05) 라이프스타일은 ‘실용적 가치’에 유의한 영향을 주었는데, 이는 실용성을 중요하게 생각하는 라이프스타일은 개성보다 기능이나 편의성에 해당하는 착용 적합성 요인에 영향을 미친다는 김지우, 김영삼(2019)의 결과와 맥락을 같이한다.

<표 4>

구조방정식 모형 검증 결과

아바타 패션아이템 소비가치 중 ‘상황적 가치’와 ‘외모 매력적 가치’에 유의한 영향을 미치는 패션 라이프스타일은 유사하게 나타났는데, ‘상황적 가치’에는 브랜드 지향(β=.580, p<.001), 경제성 지향(β=.396, p<.001), 개성 지향(β=.171, p<.05) 순으로 정적인 영향을 미쳤으며, 유행 지향(β=-.213, p<.05) 요인은 부적인 영향을 미쳤다. ‘외모 매력적 가치’에 영향을 미치는 패션 라이프스타일은 브랜드 지향(β=.382, p<.001), 경제성 지향(β=.383, p<.001), 개성 지향(β=.346, p< .001 영향을 미쳤으며, 유행 지향(β=-.225, p<.05) 요인은 부적인 영향을 미쳤다.

특히, 경제성 지향의 영향력은 실제 의복 구매 시 경제적인 패션 라이프스타일을 추구하는 소비자의 경우, 실제 의복에서 유행하는 의복이나 고가의 유명브랜드 상품은 경제적이지 못할 수 있지만, 메타버스에서의 고가 패션 브랜드 제품의 구매는 상대적으로 낮은 진입장벽으로 특별한 상황이나 아바타 매력성을 위해 구매가 가능하기 때문으로 설명된다. 이는 메타버스에서의 핵심 소비층인 Z세대가 주요 럭셔리 패션 브랜드의 소비군으로 주목받고 있다는 이은정, 김혜연(2021)의 연구결과를 지지한다.

가설 2의 경우, 실용적 가치를 제외한 상황적 가치(β=.287, p<.001), 유행·브랜드 가치(β=.235, p<.001), 외모 매력적 가치(β=.183, p<.01), 개성적 가치(β=.165, p<.01)가 구매의도에 유의한 영향을 미쳐 부분적으로 지지되었다<표 4>. 상황적 가치와 유행 및 브랜드 가치가 아바타 패션아이템 구매의도에 높은 영향을 미친 것은 가상세계의 공간은 일상적인 현실보다 더 다양한 테마로 이루어져 있고 시·공간을 초월하여 이동이 용이하다는 특징 때문에 특별한 장소나 모임 등 상황에 적합한 패션이 지니는 가치나 남들에게 보여질 수 있는 유행성과 유명 브랜드 가치가 아바타 패션아이템 구매에 있어서 중요하다는 것을 시사한다. 이는 가상세계에서도 현실에서의 명품소비와 같은 과시적 소비의 경향으로 상대적으로 높은 가격의 화려한 게임 아이템을 구매하는 경향이 있으며 메타버스에서도 브랜드 선호도는 구매의도에 영향을 미친다는 연구결과(김진경, 2022; Kim et al., 2019)를 지지한다. 또한 아바타 패션아이템 구매의도에 있어서 외모 매력적 가치의 유의한 영향력은 사람들이 아바타를 통해 이상적인 자신의 모습을 보여주고자 함을 알 수 있다. 이는 게임 캐릭터를 꾸밀 때 캐릭터를 통해 현실에서 내가 이루어보지 못한 체형이나 얼굴 등 나의 이상형을 재현하려고 한다고 한 백철호(2011)의 연구와 아바타의 자기표현 가치가 구매의도에 유의한 영향을 미친 배준희 외(2018)의 연구결과와 일치한다. 흥미롭게도 아바타 패션아이템의 실용적 가치는 구매의도에 영향을 미치지 않았는데 이는 일반적인 의복 소비가치에서 실용적 가치가 구매의도에 유의한 영향을 미친 선행연구(문희강, 추호정, 2008; 진유, 황춘섭, 2014)와는 차이가 있다. 이는 아바타 패션의 경우, 실제로 착용하는 의복과 달리 착용이나 시간 흐름에 따른 훼손이 없기 때문에 아바타 패션아이템 구매 시에는 실용적 가치가 영향을 미치지 않는 것으로 생각된다. 또한 가상세계의 아바타라고 하더라도 게임용 아바타와 본 연구에서 다룬 생활형 아바타에 있어서 패션아이템 소비가치가 구매의도에 미치는 영향력에 차이가 있음을 알 수 있었다. Ho와 Wu(2012)의 연구에서는 온라인 게임 아바타에 있어서 기능적 품질이 구매의도에 유의한 영향을 미쳤는데, 게임용 아바타의 경우 게임의 목표달성을 위해서는 기능적 품질과 같은 실용성이 중요하므로 실용적 가치가 구매의도에 영향을 미치지 않은 본 연구와 차이가 있었던 것으로 사료된다.