소비가치와 친환경구매동기가 친환경구매행동에 미치는 영향 : MZ세대와 X세대를 중심으로

Ⅰ. 서론

2022년 세계환경의 날 50주년을 맞아 가장 심각한 환경문제 12가지에 대한 지구 위기 보고서가 발표되었다. 제시된 보고서에는 지구온난화, 생물다양성 손실, 해양 산성화 등과 같은 자연환경의 심각성과 함께 플라스틱 오염, 음식물 쓰레기, 패스트패션과 섬유 폐기물과 같은 소비자와 직접적인 관련이 있는 문제들이 나타나고 있다(워터저널, 2022). 환경문제를 해결하기 위해서는 지속 가능한 환경 기술 개발과 정책적 지원도 중요하지만, 무엇보다 소비자의 환경친화적인 행동 변화가 수반되어야 한다. 그러나 소비자는 환경문제에 대해 우려는 하면서도 실제 친환경구매행동에서는 격차를 보이고 있어 친환경행동의 실천 요인에 대한 파악이 필요하다(이오성, 김다은, 2022). 친환경구매행동은 개인이 제품과 서비스를 선택함에 있어 환경에 미치는 영향을 고려하여 환경에 이로운 것을 결정하는 것이다(Lee, 2009).

친환경구매행동을 이해하기 위해서는 개인의 사회심리학적 요인을 고려한 다차원적 접근이 요구되고 있다(송재기, 2015). 소비가치는 개인의 자아나 인식, 감정을 나타내는 도구로써 소비자의 선택과 유의한 관련성을 가지며, 친환경구매행동을 파악할 수 있는 기준으로 간주되어 왔다(Sheth et al., 1991). 소비가치와 친환경구매행동에 대한 선행연구를 살펴보면, 전반적인 구매행동 및 식품, 의류, 화장품, 호텔 소비 등 특정 구매에서 소비가치에 대한 유의미한 영향력이 보고되고 있다(강현경, 조혜경, 2021; 서예정 외, 2021; 이미남, 2021; 윤효실, 윤혜현, 2013; 조은주, 2015; 황영주 외, 2022).

또한 친환경구매행동 요인으로 친환경구매동기가 나타나는데, 이는 능동적인 인간의 본성을 나타내며 구체적인 구매 욕구를 자극하여 구매결정으로 이어지게 하므로, 친환경구매행동에 대한 파악을 가능하게 한다(김기옥 외, 2006). 자신보다 타인과 환경을 돕기 위한 이타적 동기는 친환경 연구에서 중요 행동 요인으로 나타나고 있으며(최연, 2022; De Groot & Steg, 2010; Lee et al., 2014; Prakash et al., 2019; Ryan 2017; Yadav, 2016), 자신의 건강이나 안전을 위한 이기적 동기도 친환경구매행동으로 이끄는 주요 동인으로 보고되고 있다(고주희, 나종연, 2021; 배세하, 2021; 최연, 2022; Prakash et al., 2019; Yadav, 2016). 이와 같이 소비가치와 친환경구매동기가 친환경구매행동으로 이끄는 주요 요인으로 나타나나, 이를 통합적으로 고려한 연구는 아직까지 미비한 실정이다.

최근 주목받고 있는 주 소비자층인 밀레니얼 세대와 Z세대는 MZ세대로 언급되며 사회변화에 민감하게 반응하고 자신들만의 뚜렷한 기준으로 소비생활을 영위하는 것으로 나타나고 있다(박현아, 이인희, 2022). 그리고 현 기성세대인 X세대는 산업화의 수혜를 받으며 물질적 경제적 풍요의 시기에 성장하며 다양한 소비 경험을 한 것으로 나타나고 있다(김정은, 구혜경, 2017). 현재 경제활동을 할 수 있는 15세부터 64세 경제활동인구 중 MZ세대는 42.6%인 약 1,500만 명이, X세대는 46%인 약 1,600만 명이 경제활동을 하며 영향력을 가진 소비주체로 주목받고 있다(국가통계포털 KOSIS, 2023). MZ세대와 X세대가 경제활동 및 소비생활에서 많은 비중을 차지하고 있음을 알 수 있다. 환경문제를 해결하기 위한 노력은 사회 전반적인 맥락에서 소비자의 책임 있는 소비행동으로의 변화가 이루어져야 한다. 그러나 대부분의 선행연구는 주로 MZ세대에 초점을 두며 그들의 친환경구매행동에 대해 다루고 있어(박현아, 이인희, 2022; 이도형, 2022; 홍정화, 2020), 특정 세대에 대한 이해는 높일 수 있으나 다른 세대에 대한 이해는 제한적일 수 있다. 이에 본 연구에서는 코호트 집단으로서 세대에 주목하여 MZ세대와 X세대를 대상으로 소비가치, 친환경구매동기 그리고 친환경구매행동 수준을 알아보고, 친환경구매행동에 미치는 소비가치와 친환경구매동기의 영향력을 파악하고자 한다.

본 연구의 목적은 MZ세대와 X세대의 친환경구매행동에 영향을 미치는 주요 요인을 파악하여 세대별 특성에 적합한 친환경 전략을 제안하는 것이다. 본 연구를 통해 세대별 친환경구매행동을 장려하기 위한 실효성 있는 정보가 제공될 것이다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연 구 방 법

1. 연구문제

본 연구는 소비가치, 친환경구매동기, 친환경구매행동의 관계를 살펴보고, MZ세대와 X세대 간의 소비가치, 친환경구매동기, 친환경구매행동의 수준을 파악하고, 친환경구매행동에 영향을 미치는 요인을 검증하기 위하여 다음의 연구문제와 연구모형을 설정하였다.

본 연구의 구체적인 연구문제와 연구모형은 다음과 같다.

<연구문제 1> 소비가치, 친환경구매동기, 친환경구매행동의 관계는 어떠한가?
<연구문제 2> MZ세대와 X세대의 소비가치, 친환경구매동기, 친환경구매행동 수준은 어떠한가?
<연구문제 3> 소비가치, 친환경구매동기가 친환경구매행동에 미치는 영향력은 어떠한가?
3-1. MZ세대의 친환경구매행동에 미치는 소비가치, 친환경구매동기의 영향력은 어떠한가?
3-2. X세대의 친환경구매행동에 미치는 소비가치, 친환경구매동기의 영향력은 어떠한가?

<그림 1>

연구모형

2. 연구대상

본 연구는 전국의 MZ세대(1980-2004년생)와 X세대(1965-1979년생)의 성인 연령분포에 속하는 1965년도에서 2003년도에 출생한 20~58세 이하 성인을 연구대상자로 선정하였다. 2023년 6월 5일부터 9일까지 온라인전문 조사기관을 통하여 편의 표집 방법으로 조사를 진행하였다. 최종 분석을 위하여 총 376명의 연구대상자가 선정되었다. 연구대상자의 일반적 특성은 <표 1>과 같다. MZ세대가 192명(51.1%), X세대는 184명(48.9%)이었으며, 평균연령은 MZ세대는 31.6세, X세대는 49.7세로 나타났다. 성별은 MZ세대의 경우 여성이 98명(51.0%), 남성은 94명(49.0%)이었으며, X세대의 경우 여성은 93명(50.5%), 남성은 91명(49.5%)이었다. 학력 수준을 살펴보면, MZ세대와 X세대 모두 대졸 이하가 76.0%, 64.7%로 가장 많았다. 월평균 소득은 MZ세대는 200만 원 이상 300만 원 미만이 60명(31.2%), X세대는 400만 원 이상 500만 원 미만이 40명(21.7%)으로 가장 많았다.

<표 1>

인구통계적 특성

4. 측정도구

본 연구는 소비가치, 친환경구매동기와 친환경구매행동을 측정도구로 구성하였다.

1) 소비가치

소비가치를 측정하기 위해 남수정(2007), Sheth et al.(1991)의 연구를 바탕으로 문항을 수정·보완하여 총 10문항으로 구성하였다. 각 문항은 5점 Likert 척도로 구성하였으며, 점수가 높을수록 소비가치의 수준이 높음을 의미한다. 요인분석과 신뢰도 분석을 통해 측정 도구의 타당도와 신뢰도를 검증하였으며, 측정 문항들은 4개의 요인으로 수렴되어 내생변수 구성개념들과 연구자의 설문 구성 의도가 일치하는 것으로 나타났다. 4개의 소비가치 요인은 사회적 가치, 탐험적 가치, 기능적 가치, 감정적 가치로 명명하였다. 사회적 가치는 소비를 통해 자신의 위치와 지위를 상징적으로 표현하거나 사회적 욕구가 충족될 때 지각되는 가치를 의미한다. 탐험적 가치는 소비를 통하여 호기심을 자극하거나 신기함 또는 새로움의 욕구를 충족시킬 때 지각되는 가치이다. 기능적 가치는 제품의 가격, 품질과 관련된 실용성과 기능성의 욕구가 충족될 때 지각되는 가치를 의미한다. 감정적 가치는 소비 경험 중 지각하는 즐거움, 흥분과 같은 감정적 경험이 충족될 때 지각되는 가치를 의미한다(남수정, 2007). 신뢰도 분석을 실시한 결과, Cronbach’s α 값이 0.71-0.77로 나타나 신뢰할 수 있는 수준임을 확인하였다.

2) 친환경구매동기

친환경구매동기를 측정하기 위해 배세하(2021), Birch et al.(2018)의 연구를 바탕으로 문항을 수정·보완하여 총 6문항으로 구성하였다. 각 문항은 5점 Likert척도로 구성하였으며, 점수가 높을수록 친환경구매동기가 높음을 의미한다. 요인분석과 신뢰도 분석을 통해 측정 도구의 타당도와 신뢰도를 검증하였으며, 측정 문항들은 2개의 요인으로 수렴되어 내생변수 구성개념들과 연구자의 설문 구성 의도가 일치하는 것으로 나타났다. 2개의 친환경구매동기는 이기적 동기와 이타적 동기로 명명하였다. 이기적 동기는 나와 가족의 건강, 안전, 경제적 도움을 위해 친환경구매행동을 실천하는 것이 중요하다고 생각하는지를 의미한다. 이타적 동기는 지속 가능한 사회를 위해 환경보호를 실천하고 환경보전과 보호를 위해 친환경구매행동을 실천하는 것을 중요하게 생각하는지를 의미한다. 신뢰도 분석을 실시한 결과, Cronbach’s α 값이 0.76-0.80으로 나타나 신뢰할 수 있는 수준임을 확인하였다.

3) 친환경구매행동

친환경구매행동은 자신의 소비가 환경에 미치는 영향을 고려해 친환경제품을 구매하는 정도를 의미한다. 친환경구매행동을 측정하기 위해 성영애(2005)와 정주원과 조소연(2019)의 연구를 바탕으로 문항을 수정·보완하여 총 4문항으로 구성하였다. 5점 Likert척도로 구성하였으며, 점수가 높을수록 친환경구매행동의 수준이 높음을 의미한다. 측정 문항의 신뢰도 분석을 실시한 결과, Cronbach’s α 값이 0.82로 나타나 신뢰할 수 있는 수준임을 확인하였다. 구체적 측정문항은 <표 2>와 같다.

<표 2>

측정문항

Ⅳ. 연 구 결 과

1. 소비가치, 친환경구매동기, 친환경구매행동의 관계

소비가치, 친환경구매동기, 친환경구매행동 간의 상관관계를 살펴본 결과는 <표 3>과 같다. 연구결과에 따르면, 사회적 가치, 탐험적 가치와 기능적 가치 간에는 유의한 상관관계를 보이지 않았다. 또한 사회적 가치와 이기적 동기, 사회적 가치, 탐험적 가치와 이타적 동기 간에는 유의한 상관관계를 보이지 않았다. 그러나 소비가치와 친환경구매동기 간에는 유의한 정적 상관관계가 나타났다. 또한 소비가치, 친환경구매동기와 친환경구매행동 간에도 유의한 정적 상관관계를 보였다. 이를 통해 소비가치 수준이 높을수록, 환경보전을 위한 실천 행동을 중요시하며, 나와 가족의 건강과 안전을 위해 친환경 생활을 실천하는 것을 중요시 생각할수록 친환경구매행동의 수준을 유의하게 증가시키는 것을 알 수 있었다. 반면, 제품을 선택할 때 사회적 지위를 보여주거나 호기심을 자극하는 것을 정도가 기능적 소비가치와 이타적 구매동기에는 유의한 관계가 없었으며, 사회적 소비가치수준과 자신과 가족의 안전과 건강을 위해 친환경 생활을 실천하는 것과는 유의한 관계가 없었다.

<표 3>

소비가치, 친환경구매동기, 친환경구매행동의 관계

2. MZ세대와 X세대별 소비가치, 친환경구매동기, 친환경구매행동의 수준

MZ세대와 X세대 간의 소비가치, 친환경구매동기, 친환경구매행동간의 차이를 살펴본 결과, <표 4>와 같다. 우선, MZ세대와 X세대 간의 소비가치(사회적, 탐험적, 기능적, 감정적) 중 탐험적 가치와 기능적 가치가 유의한 차이를 보였다. MZ세대(3.22)는 탐험적 가치의 수준이 X세대(3.03)보다 높게 나타났으며, X세대(4.22)는 기능적 가치의 수준이 MZ세대(4.00)보다 높게 나타났다. 또한 MZ세대와 X세대 간의 친환경구매동기(이기적, 이타적 동기)의 유의한 차이를 보였다. X세대는 이기적 동기(3.72, 4.02)와 이타적 동기(4.30, 4.48)의 수준이 MZ세대보다 높게 나타났다. 마지막으로 친환경구매행동에도 MZ세대와 X세대간의 유의한 차이를 보였다. X세대(3.87)는 친환경구매행동의 수준이 MZ세대(3.47)보다 높게 나타났다.

<표 4>

MZ세대와 X세대의 소비가치, 친환경구매동기, 친환경구매행동 수준

즉, X세대보다 MZ세대는 새로운 스타일이나 호기심을 자극하는 제품을 선택할 때 중요시하는 경향을 보였다. X세대는 제품의 성능과 안정을 제품을 선택할 때 중요하게 생각하였다. 또한 X세대는 불편을 감수하더라도 환경보호하고 친환경 생활을 실천하며, 에너지효율등급이나 친환경마크와 같은 환경적 부분을 고려하여 제품을 선택하는 것을 더 중요시하는 경향을 보였다.

3. MZ세대의 소비가치, 친환경구매동기가 친환경구매행동에 미치는 영향

MZ세대의 소비가치(사회적, 탐험적, 기능적, 감정적)와 친환경구매동기(이기적, 이타적 동기)가 친환경구매행동에 미치는 영향을 살펴보기 위해 인구 통계적 변수인 성별, 교육 수준, 월 소득을 통제한 상태에서 중다회귀분석을 실시하였다. 그 결과는 <표 5>와 같다. 중다회귀분석에 앞서 변수 간의 다중공선성을 판단하기 위하여 분산 팽창 요인값을 살펴본 결과, 독립변수들의 평균분산 팽창 요인 값이 1.51 미만으로 다중공선성이 존재하지 않음을 확인하였다.

<표 5>

MZ세대의 소비가치, 친환경구매동기가 친환경구매행동에 미치는 영향(N=192)

MZ세대의 친환경구매행동에 유의한 영향을 미치는 요인은 이기적 동기(β=.53), 탐험적 가치(β=.19), 기능적 가치(β=.18), 사회적 가치(β=.12)순으로 나타났으며, 그 설명력은 52.3%로 나타났다. 즉, MZ세대는 친환경 행동을 실천하는 것이 나와 가족의 건강, 안전, 경제적 도움을 위해 중요하다고 생각할수록, 소비를 통하여 호기심이나 새로운 욕구를 충족시키는 것이 중요하다고 생각할수록, 제품의 실용성과 기능성의 욕구를 충족시킬수록, 또한 자신의 권위나 지위를 상징적으로 표현하는 것이 중요하다고 생각할수록 친환경구매행동이 더욱 증가하는 것을 알 수 있었다.

4. X세대의 소비가치, 친환경구매동기가 친환경구매행동에 미치는 영향

X세대의 소비가치(사회적, 탐험적, 기능적, 감정적)와 친환경구매동기(이기적, 이타적 동기)가 친환경구매행동에 미치는 영향을 살펴보기 위해 인구 통계적 변수인 성별, 교육 수준, 월 소득을 통제한 상태에서 중다회귀분석을 실시하였다. 그 결과는 <표 6>과 같다. 중다회귀분석에 앞서 변수 간의 다중공선성을 판단하기 위하여 분산 팽창 요인값을 살펴본 결과, 독립변수들의 평균분산 팽창 요인 값이 1.34미만으로 다중공선성이 존재하지 않음을 확인하였다.

<표 6>

X세대의 소비가치, 친환경구매동기가 친환경구매행동에 미치는 영향(N=184)

X세대의 친환경구매행동에 유의한 영향을 미치는 요인은 이기적 동기(β=.37), 이타적 동기(β=.22), 탐험적 가치(β=.14)순으로 나타났으며, 그 설명력은 36.8%로 나타났다. 즉, X세대는 친환경 행동을 실천하는 것이 자신과 가족의 건강, 안전, 경제적 도움을 위해 중요하다고 생각할수록, 또한 친환경 행동을 실천하는 것이 환경보전과 보호를 위해 중요하다고 생각할수록, 소비를 통하여 호기심이나 새로운 욕구를 충족하는 것이 중요하다고 생각할수록, 친환경구매행동이 더욱 증가하는 것을 알 수 있었다.

Ⅴ. 결론

본 연구에서는 MZ세대와 X세대를 대상으로 소비가치, 친환경구매동기 그리고 친환경구매행동 수준을 살펴보고 친환경구매행동에 미치는 소비가치와 친환경구매동기의 영향력을 파악하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.

첫째, MZ세대의 소비가치에서 사회적 가치 수준은 2.88이며, 탐험적 가치는 3.22, 기능적 가치는 4.00, 감정적 가치는 3.93으로 나타났다. 구매동기에서 이기적 동기 수준은 3.72로 나타났으며, 이타적 동기는 4.30으로 나타났다. MZ세대의 친환경구매행동은 3.47로 나타났다. X세대의 소비가치 중 사회적 가치 수준은 2.71이며, 탐험적 가치는 3.03, 기능적 가치는 4.22, 감정적 가치는 3.93으로 나타났으며, 구매동기에서 이기적 동기 수준은 4.02, 이타적 동기는 4.48로 나타났다. X세대의 친환경구매행동은 3.87로 나타났다. X세대는 소비가치 중 기능적 가치에서 MZ세대보다 상대적으로 유의미하게 높게 나타났으며, 이기적·이타적 동기와 친환경구매행동에서 MZ세대보다 상대적으로 유의미하게 높게 나타났다. 한편, MZ세대는 탐험적 가치에서 X세대보다 상대적으로 유의미하게 높게 나타났다.

둘째, MZ세대와 X세대의 친환경구매행동에 미치는 소비가치와 구매동기의 영향력을 파악한 결과, MZ세대는 사회적 가치, 탐험적 가치, 기능적 가치, 이기적 동기가 영향을 끼치는 것으로 나타났으며, X세대는 탐험적 가치, 이기적 동기, 이타적 동기가 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비가치에서 사회적 가치가 친환경구매행동에 유의미한 영향을 미친다는 선행연구(서예정 외, 2021; 이미남, 2021; 조은주, 2015). 탐험적 가치가 친환경구매행동에 유의미한 영향을 미친다는 선행연구(황영주 외, 2022; Suki & Suki, 2015), 기능적 가치가 친환경구매행동에 유의미한 영향을 미친다는 선행연구와 일치하는 것이다(서예정 외, 2021; 조은주, 2015; 황영주 외, 2022). 또한 구매동기에서 이타적 동기가 친환경제품구매에 영향을 끼친다는 연구결과(De Groot & Steg, 2010; Lee et al., 2014; Ryan, 2017)와 이기적 동기가 영향을 끼친다는 연구결과(고주희 외, 2021; 배세하, 2021)와 맥락을 같이 한다.

이상의 결과를 통해 친환경구매행동 장려를 위한 세대별 특성을 고려한 실무적 전략을 제시하면 다음과 같다.

첫째, MZ세대와 X세대 모두에서 높은 영향력을 나타내는 이기적 동기에 주목할 필요가 있다. 연구결과를 통해 소비자는 친환경 제품을 구매할 때 건강과 안전 그리고 경제적 측면과 같은 개인적 이익을 중요하게 여기고 있음을 알 수 있다. 따라서 친환경구매행동을 촉진하기 위해서는 친환경 제품을 선택함으로써 얻을 수 있는 실질적 혜택을 강조할 필요가 있다. 일반적으로 친환경 제품은 기존 제품에 비해 가격이 높으므로, 소비자는 환경적 이익을 위해서만 선택하기는 쉽지 않다(Chen & Chang, 2012). 그러므로 친환경 제품 선택을 높이기 위해서는 소비자가 필요로 하는 이기적인 동기 즉 건강 혜택, 안정성, 장기적 측면에서의 경제적 효과 등이 강조되어야 한다. 건강에 관심이 있는 소비자에게는 화학적인 농약과 비료를 사용하지 않는다는 유기농 정보를 전달하여 건강관련 이기적 동기를 자극함으로써 유기농 식품을 선택하게 한다(Yadav, 2016). 이기적 동기에 대한 적절한 정보는 친환경 제품 선택을 높이기 위한 긍정적 개입 방안이 된다. 소비자는 자신에게 도움이 되는 이기적 동기에 의해 우선적으로 자극을 받은 후, 점차 사회적·환경적인 영역으로 넓혀나가게 되는 것이다(배세하, 2021).

둘째, MZ세대의 친환경구매행동을 촉진하기 위해서는 소비가치 부분을 중요하게 고려할 필요가 있다. 소비가치가 MZ세대의 친환경구매행동에 미치는 영향력에 있어 기능적 가치, 탐험적 가치, 사회적 가치 순으로 영향이 크게 나타났다. 이는 기능적 가치, 탐험적 가치, 사회적 가치 수준이 높으면 친환경구매행동이 높아진다는 의미이다. 소비를 함에 있어 실용적이고 물리적 성능을 중요시하며 독특함과 호기심을 추구하고, 소속감과 귀속감 표출에 가치를 두는 MZ세대일수록 친환경 제품 선택이 높아지는 것이다. 이는 MZ세대가 업사이클링 제품을 구매한 이유로 디자인이 예뻐서, 가격이 저렴해서, 다른 일반 상품과 차별화되어서라고 나타난 선행연구와 맥락을 같이 한다(유천, 차수정, 2023).

이러한 결과를 통해 친환경 제품을 개발하고 판매하는 기업에서는 제품의 기능적인 부분을 강화하여 원자재의 신뢰와 내구성을 확보하고 합리적인 가격대를 형성하여야 한다. 엄격한 품질 인증 절차에 따라 판매되는 친환경 제품에 대해서는 명확한 표시 광고를 하여 소비자가 친환경 제품을 믿고 선택할 수 있는 제반 환경을 구축하여야 한다. 또한 MZ세대의 호기심을 불러일으킬 수 있는 트렌디한 스타일과 디자인을 친환경 제품에 부가할 필요가 있으며, 친환경 제품을 통해 사회적 관계망을 표현해 줄 수 있어야 한다. MZ세대는 사회적 가치나 특별한 메시지를 담고 있는 제품을 통해 자신의 신념과 가치를 드러내고자 하므로(유천, 차수정, 2023), 친환경 제품에 이러한 니즈를 반영하여야 한다.

셋째, X세대의 친환경구매행동을 장려하기 위해서는 이타적 동기와 탐험적 가치가 고려되어야 한다. X세대의 경우 이기적 동기 다음으로 이타적 동기의 영향력이 높게 나타나고 있다. X세대는 친환경 제품을 구매할 때 자신에게 도움이 되는 이기적 측면도 고려하지만, 타인과 환경을 생각하는 이타적 동기 또한 중요하게 여기고 있음을 알 수 있다. 따라서 X세대를 대상으로 이루어지는 친환경 제품 정보와 홍보에서는 타인과 환경에 대한 혜택을 제시하여 책임감 있는 선택으로 이어질 수 있도록 한다. 또한 X세대는 소비가치 중에서 탐험적 가치에 영향을 받는 것으로 나타나고 있다. 즉 새로움을 추구하며 다양성을 탐색하고 지적 욕구를 충족하는 가치가 높을수록 친환경 구매로 이어지는 것이다. 그러므로 소비자가 친환경 제품에 대한 소비를 자극받을 수 있도록 디자인과 스타일 면에서 다양한 변화가 이루어져야 하며, 소비자의 지적 욕구를 충족시킬 수 있는 친환경 관련 정보가 제공되어야 한다. 친환경 제품에 대한 진귀하고 새로운 정보를 접한 소비자들이 친환경 제품에 대한 선택도 높아지는 것이다(Suki & Suki, 2015). 이와 같이 세대별 소비자의 소비가치와 친환경구매동기 특성을 염두 하여 이에 적합한 친환경제품 개발과 판매 전략으로 접근한다면 친환경구매행동이 활성화될 것이며 지속가능한 소비환경이 조성될 것이다.

후속 연구를 위한 제언을 하면 다음과 같다. 향후 연구에서는 다양한 제품과 서비스 영역에 대한 세부적인 친환경구매행동에 대한 조사가 이루어질 필요가 있으며, 구매행동뿐 아니라 사용과 처분행동에 대한 조사가 이루어질 필요가 있다.

References

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