SNS 소비자의 일상적 창의성과 개방성, 패션 혁신성 및 창의적 소비행동에 관한 연구

Ⅰ. 서론

지금의 소비자들은 단순히 재미나 호기심 또는 아름다움을 추구하면서 기존 소비와는 다른 혁신적, 독창적이고 차별적인 소비를 이끌어 내고 있으며, 일상적으로 수행하는 소비활동에서도 창의성이 중요한 시대에 살고 있다. 특히 SNS의 사용이 일상화되면서 수동적이던 소비자들의 성향이 적극적인 형태로 바뀌고, 제품 및 서비스를 소비하는 과정에서 일상적 창의성을 발현함으로써 기존의 방식에서 벗어나 제품이나 서비스를 창조하는 소비자가 주목받고 있다(박남춘, 김원섭, 2018). 이러한 일상적 창의성은 창의적인 사고와 능력이 발현되어 일상적으로 수행하는 다양한 활동을 독창적인 방법으로 해결하거나 자아실현과 적응 능력을 신장시키는 보편적이고 내재적인 특성이며, 일상적 창의성이 높은 사람들은 의사소통력과 개방성, 혁신적이고 독립적인 성향이 높은 창의적인 소비자라 할 수 있다(정은이, 박용한, 2006; Benedek et al., 2020).

일상적 창의성이 SNS 소비활동에서 나타날 수 있는 보편적인 능력임에도 불구하고, SNS 소비자의 일상적 창의성을 다룬 연구는 그다지 많지 않다. 일상적 창의성 연구는 교육 분야를 중심으로 중고등학생, 대학생에 집중되어 있으며, 창의적 인재양성이나 심리, 사회적 요인, 학습 및 진로 등과의 관계를 주로 분석해 왔다. SNS에서의 창의성 연구는 창의성 프로그램의 적용 가능성과 창의성 발현에 대한 연구(강윤정, 2016; 김은영, 송미현, 2012), 창의적 아이디어 방법론을 통한 가상옷장 서비스 비즈니스 모델 연구(차맹규 외, 2011), 유튜브의 창의적 소비영상에 대한 반응 분석(안서원, 박병화, 2019), 소셜 미디어 광고의 창의성에 대한 소비자 반응 및 행동 연구(Lee & Hong, 2016) 등이 있을 뿐 일상적 창의성을 다룬 연구는 이뤄지지 않고 있다. 그러나 온라인 활동과 소비, 참여활동에 있어 일상적 창의성이 일반적이고 보편적인 인간의 특성으로서 SNS에서 자신의 생각이나 입장을 표현하거나 개방적인 성향, 혁신성을 높인다는 점(최영준, 2012; Jansz et al., 2015)을 고려하면 SNS 소비자의 일상적 창의성이 개방성과 패션 혁신성에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구가 필요하다.

창의적인 소비자는 새로운 경험과 흥미소비를 추구하고 독창적이거나 자신에게 가치 있는 제품을 다양한 방식으로 소비하며, 경험 개방성과 혁신성, 창의적인 소비효능감은 창의적 소비행동의 영향요인으로 작용한다(김종욱, 2022; 이하경 외, 2018; Burroughs et al., 2018). 창의적 소비행동은 제품의 소비와 선택, 지속가능한 패션 소비에서 중요한 의미를 지니며, SNS 소비자의 개방성과 패션 혁신성은 창의적이고 지적인 변화에 대한 선호와 독창적 제품소비, 창의적인 소비행동과 밀접한 관련이 있다(Dlodlo, 2014; Kaspar & Müller-Jensen, 2021). 이러한 관점에서 시장의 변화와 혁신을 주도하는 창의적인 소비자에 대한 인식을 제고하고 그 영향력을 분석하는 것은 기업의 미래지향적인 성장을 위한 토대가 될 수 있다(Berthon et al., 2007). 하지만, 창의적 소비행동에 관해서는 매장 디스플레이, 신제품, 업사이클링 제품, 중고의류 등과 같이 제한적으로 다뤄져 왔으므로 SNS에서 발생하는 창의적 소비행동을 연구한다면 창의적인 소비자를 이해하는데 유용할 것으로 사료된다. 이에 본 연구는 SNS 소비자의 창의적 소비행동에 관해 알아보고, 일상적 창의성과 개방성, 패션 혁신성 및 창의적 소비행동을 분석함으로써 SNS에서의 창의적인 소비와 관련 요인을 파악하고자 한다.

본 연구의 목적은 첫째, SNS 소비자의 일상적 창의성과 개방성, 패션 혁신성 및 창의적 소비행동 간의 상관관계를 분석하고, 둘째, SNS 소비자의 일상적 창의성이 개방성과 패션 혁신성에 미치는 영향을 분석하며, 셋째, SNS 소비자의 개방성과 패션 혁신성이 창의적 소비행동에 미치는 영향을 분석하는데 있다. 이 결과는 창의적 소비에 관한 연구 범위를 SNS로 확장하고, SNS 소비자의 일상적 창의성을 이해함과 동시에 개방적, 혁신적인 소비성향과 창의적 행동 특성을 분석함으로써 SNS를 통한 패션제품의 유통전략에 유용한 자료가 될 수 있다. 또한, 본 연구는 대량생산 제품에 대해 수동적 사용자의 위치에 머물렀던 소비자가 창의적 소비를 통해 자신의 욕구와 필요를 충족시키면서 고유한 개성과 취향을 발현시키는 근거를 제안함으로써 소비자와 산업 모두에 새로운 가치창조의 기회를 제공할 것으로 기대된다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

Ⅳ. 결과 및 논의

1. 일상적 창의성, 개방성, 패션 혁신성 및 창의적 소비행동의 요인구조

본 연구는 SNS 소비자의 일상적 창의성, 개방성, 패션 혁신성 및 창의적 소비행동의 요인구조를 분석하기 위해 주성분 분석을 실시하였다. 요인분석은 배리맥스 직각회전방식을 이용하였고, 고유값 1.0 이상, 총 분산 60% 이상, 요인적재량 .50 이상인 요인을 추출하였다. 이들 변수의 내적 일관성을 검증하기 위해 Cronbach's α를 산출하였고, 신뢰계수가 .70 이상이면 측정변수를 신뢰할 수 있다고 판단하였다.

1) 일상적 창의성

일상적 창의성의 요인분석 결과에서는 <표 2>와 같이 고유치 1.0 이상인 7개 요인이 추출되었고, 요인적재량이 .50보다 낮은 2문항이 제거되었으며, 총 분산은 69.453%로 나타났다. 요인 1은 독창적이고 기발한 발상과 상상력, 특별한 것을 만드는 능력 등의 5문항으로 구성되어 ‘독창적 유연성’이라 명명하였다. 요인 2는 좋아하는 일이나 관심거리, 새로운 기능의 물건, 흥미로운 일에 대한 몰입 등의 5문항으로 구성되어 ‘탐구적 몰입’이라 하였고, 요인 3은 여러 가지 대안을 생각하여 문제를 해결하는 능력과 관련된 5문항으로 구성되어 ‘대안적 해결력’이라 하였다. 요인 4는 다른 사람의 간섭이나 구속, 평가 등에 얽매이지 않고 자신의 방식대로 생각하고 행동하는 것과 관련된 5문항으로 구성되어 ‘개성적 독립성’이라 하였으며, 요인 5는 자유롭게 시간을 갖거나 여행, 틀에 얽매이지 않는 자유로운 사고와 생각 등의 5문항으로 구성되어 ‘모험적 자유추구’라 하였다. 요인 6은 다른 사람과의 관계를 중시하고 나와 다른 가치관을 가진 사람들을 수용하는 것과 관련된 4문항으로 구성되어 ‘관계적 수용성’이라 하였고, 요인 7은 자신이 이 세상에 필요한 사람이고 자신의 잠재력, 자아에 대한 확신과 관련된 4문항으로 구성되어 ‘이타적 자아확신’이라 명명하였다. 이러한 결과는 일상적 창의성의 척도를 개발한 정은이, 박용한(2002)의 연구와 일관되었고, 모든 요인의 Cronbach's α계수가 .80 이상을 보여 변수의 신뢰성이 검증되었다.

<표 1>

조사대상의 특성(N=317)

<표 2>

일상적 창의성의 요인 및 신뢰성 분석 결과

2) 개방성

개방성에 대한 요인분석 결과에서는 <표 3>과 같이 고유치 1.0 이상인 3개의 요인이 추출되었고, 모든 문항의 요인적재량이 .50 이상으로 나타나 문항 제거는 없었다. 요인 1은 SNS에서의 소통활동을 통한 공감대 형성, 즐거움, 행복, 관계형성 등의 5문항으로 구성되어 ‘소통 개방성’이라 하였고, 요인 2는 SNS에서 일상, 근황, 관심사, 취미활동 및 정보를 개방하는 4문항으로 구성되어 ‘정보 개방성’이라 하였다. 요인 3은 SNS에서 풍부한 상상력을 제공하는 경험과 창의적이고 다양하며 모험적인 경험에 관한 4문항으로 구성되어 ‘경험 개방성’이라 명명하였다. 이들 요인으로 설명된 총 분산은 70.843%였으며, Cronbach's α계수가 소통 개방성 .893, 정보 개방성 .878, 경험 개방성 .832로서 신뢰수준이 높게 나타났다.

<표 3>

개방성의 요인 및 신뢰성 분석 결과

3) 패션 혁신성

패션 혁신성의 요인분석 결과에서는 <표 4>와 같이 3개의 요인이 추출되었고, 모든 문항의 요인적재량이 .50 이상으로 나타나 문항 제거는 없었다. 요인 1은 시즌 유행제품, 트렌디한 제품, 신제품 등을 누구보다 먼저 사용하고 다른 사람에게 정보를 제공하는 것과 관련된 4문항으로 구성되어 ‘오피니언 리더십’이라 명명하였다. 요인 2는 독창적이고 색다른 스타일, 기발하고 새로운 디자인의 패션제품에 대한 관심 정도의 4문항으로 구성되어 ‘참신성’이라 하였으며, 요인 3은 다양한 디자인과 브랜드, 인플루언서의 패션제품에 대한 관심 정도의 4문항으로 구성되어 ‘다양성’이라 명명하였다. 이들 요인으로 설명된 총 분산은 72.510%였으며, Cronbach's α계수는 오피니언 리더십 .897, 참신성 .897, 다양성 .793으로서 신뢰성이 검증되었다.

<표 4>

패션 혁신성의 요인 및 신뢰성 분석 결과

4) 창의적 소비행동

창의적 소비행동의 요인분석 결과에서는 <표 5>와 같이 4개의 요인이 추출되었고, 분석 과정에서 요인적재량이 .50보다 낮은 2문항이 제거되었다. 요인 1은 SNS에서 패션제품과 정보, 동영상 등을 흥미롭게 소비하고 시간이 어떻게 가는지도 모를 정도로 즐겁게 쇼핑하는 행동에 관한 5문항으로 구성되어 ‘흥미추구 소비’라 명명하였다. 요인 2는 SNS에서 독창적인 방식으로 패션제품을 소비하고 독창적인 디자인의 제품이나 브랜드를 구매하는 행동에 관한 5문항으로 구성되어 ‘독창적 소비’라 하였으며, 요인 3은 SNS에서 새로운 쇼핑경험을 시도하거나 새로운 용도로 조합하여 사용할 수 있는 패션제품을 소비하는 5문항으로 구성되어 ‘새로운 경험소비’라 하였다. 요인 4는 SNS에서 쇼핑채널을 이용하여 유연하게 패션제품을 소비하고 재활용, 재사용, 혹은 중고거래를 통한 소비는 물론 코디네이션 및 스타일링이 용이한 패션제품을 소비하는 3문항으로 구성되어 ‘유연한 소비’라 명명하였다. 이들 요인으로 설명된 총 분산은 60.033%였고, Cronbach's α계수가 흥미추구 소비 .839, 독창적 소비 .856, 새로운 경험소비 .753, 유연한 소비 .715로서 신뢰성이 검증되었다.

<표 5>

창의적 소비행동의 요인 및 신뢰성 분석 결과

2. 일상적 창의성, 개방성, 패션 혁신성 및 창의적 소비행동 간의 상관성 분석

1) 기술통계 분석

본 연구는 측정변수 간 상관관계를 살펴보기에 앞서 변수의 일반적 수준을 판단하기 위한 기술통계 분석을 실시하였다. 그 결과, 일상적 창의성에서는 모험적 자유추구의 평균이 가장 높았고, 그 다음으로 탐구적 몰입, 관계적 개방성, 이타적 자아확신, 대안적 해결력, 개성적 독립성, 독창적 유연성의 순으로 평균이 높게 나타났다. 개방성은 소통 개방성, 경험 개방성, 정보 개방성의 순으로, 패션 혁신성은 다양성, 참신성, 오피니언 리더십의 순으로, 그리고 창의적 소비행동은 흥미추구 소비, 유연한 소비, 새로운 경험소비, 독창적 소비의 순으로 평균이 높았다. 이들 변수 중 오피니언 리더십과 독창적 소비를 제외한 나머지 변수에서 평균 3.0 이상의 결과를 보였다.

<표 6>

측정변수의 기술통계 분석 결과

2) 상관관계 분석

SNS 소비자의 일상적 창의성과 개방성, 패션 혁신성 및 창의적 소비행동 간의 상관성을 분석한 결과는 <표 7>과 같다. 대부분의 측정변수들 간에는 양(+)의 방향으로 상관성이 있었으나, 오피니언 리더십의 경우 탐구적 몰입, 모험적 자유추구와 상관성을 보이지 않았다. 일상적 창의성을 구성하는 모든 요인은 소통, 정보 및 경험 개방성, 패션 혁신성의 참신성과 다양성, 그리고 창의적 소비행동의 구성요인과 양(+)의 방향으로 상관성이 있었다. 개방성과 패션 혁신성을 구성하는 요인들 간에도 양(+)의 방향의 상관성이 있었으며, 이들 변수는 창의적 소비행동 요인들과 양(+)의 방향의 상관성이 있었다. 상관계수의 경우 .086에서 .647 사이의 값으로 나타나 측정변수 간의 다중공선성 문제는 발생하지 않음을 알 수 있다.

<표 7>

측정변수의 상관관계 분석 결과

3. SNS 소비자의 일상적 창의성이 개방성 및 패션 혁신성에 미치는 영향

1) SNS 소비자의 일상적 창의성이 개방성에 미치는 영향

SNS 소비자의 일상적 창의성이 개방성에 미치는 영향을 분석하기 위해 일상적 창의성의 7개 요인을 독립변수로 하고, 소통, 정보 및 경험 개방성을 각각 종속변수로 하는 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 <표 8>과 같이 소통 개방성에 대해서는 독창적 유연성(β=.111, t=2.203, p<.05), 탐구적 몰입(β=.298, t=5.901, p<.001), 관계적 수용성(β=.251, t=4.971, p<.001), 이타적 자아확신(β=.168, t=3.327, p<.01)이 정(+)의 영향을 주었고, 회귀모형의 설명력은 21.0%(R²=.210), 수정된 R²는 .192였다. 정보 개방성에 대해서는 독창적 유연성(β=.220, t=4.138, p<.001), 관계적 수용성(β=.222, t=4.162, p<.001), 이타적 자아확신(β=.117, t=2.187, p<.05)이 정(+)의 영향을 주었고, 회귀모형의 설명력은 12.3%(R²=.123), 수정된 R²는 .103이었다. 또한, 일상적 창의성의 모든 요인은 경험 개방성에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 회귀모형의 설명력은 30.3%(R²=.303), 수정된 R²는 .287이었다.

<표 8>

일상적 창의성이 개방성에 미치는 영향

본 연구에서는 SNS 소비자의 소통, 정보 및 경험 개방성 모두에 영향을 미친 일상적 창의성 요인이 독창적 유연성과 관계적 수용성, 이타적 자아확신으로 나타났다. 즉, 기발하거나 특이한 발상, 특별한 것을 만드는 능력이 뛰어날수록, 다른 사람과의 관계를 수용하고 이 세상에 필요한 사람으로서 자신의 잠재력을 믿을수록 SNS에서의 소통활동과 정보 개방, 다양한 경험을 통한 개방성이 높아진다고 할 수 있다. 탐구적 몰입은 소통 및 경험 개방성에 긍정적인 영향을 미치고 있었는데, 이는 일상적으로 관심거리나 좋아하는 일, 새로운 기능의 물건 등에 탐구적으로 몰입할수록 SNS에서의 소통과 경험 개방성이 높아지는 것으로 해석된다. 대안적 해결력과 개성적 독립성, 모험적 자유추구는 경험 개방성에 영향을 주는 요인이었고, 일상적인 문제를 해결하는 능력이 뛰어나거나 자신의 의지대로 살아가면서 틀에 얽매이지 않는 모험적 자유를 추구할수록 SNS에서의 경험 개방성이 높아지고 있었다. 이러한 결과는 일상적 창의성이 개방적, 관계지향성과 관련이 있다고 한 선행연구(정은이, 박용한, 2006; Jansz et al., 2015; Lebedeva et al., 2019)와 맥을 같이 한다. 그러나 본 연구에서는 SNS 소비자를 대상으로 일상적 창의성과 개방성의 하위개념을 분류하여 SNS 개방성에 대한 일상적 창의성 요인의 영향력을 분석하였다는 점에서 기존 연구와는 차이를 갖는다.

2) SNS 소비자의 일상적 창의성이 패션 혁신성에 미치는 영향

SNS 소비자의 일상적 창의성이 패션 혁신성에 미치는 영향은 일상적 창의성의 7개 요인을 독립변수로 하고, 패션 혁신성의 오피니언 리더십, 참신성, 다양성을 각각 종속변수로 하는 회귀분석으로 검증하였다. 분석 결과, 오피니언 리더십에 대해서는 독창적 유연성(β=.423, t=9.003, p<.001), 개성적 독립성(β=.187, t=3.973, p<.001), 관계적 수용성(β=.155, t=3.297, p<.01), 이타적 자아확신(β=.168, t=3.582, p<.001)이 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 이에 비해 탐구적 몰입(β=-.160, t=-3.412, p<.01), 모험적 자유추구(β=-.159, t=-3.384, p<.01)는 오피니언 리더십에 부(-)의 영향을 미쳤으며, 회귀모형의 설명력은 31.8%(R²=.318), 수정된 R²는 .303이었다. 참신성에 대해서는 독창적 유연성(β=.246, t=4.817, p<.001), 탐구적 몰입(β=.147, t=2.880, p<.01), 대안적 해결력(β=.194, t=3.593, p<.001), 개성적 독립성(β=.233, t=4.569, p<.001), 모험적 자유추구(β=.142, t=2.785, p<.01)가 정(+)의 영향을 주었고, 회귀모형의 설명력은 19.4%(R²=.194), 수정된 R²는 .176이었다. 다양성에 대해서는 독창적 유연성(β=.125, t=2.505, p<.05), 탐구적 몰입(β=.315, t=6.340, p<.001), 대안적 해결력(β=.257, t=5.161, p<.001), 모험적 자유추구(β=.172, t=3.462, p<.01), 관계적 수용성(β=.157, t=3.165, p<.01)이 정(+)의 영향을 주었으며, 회귀모형의 설명력은 23.7%(R²=.237), 수정된 R²는 .219였다.

<표 9>

일상적 창의성이 패션 혁신성에 미치는 영향

이상의 결과에서 패션 혁신성을 구성하는 요인 모두에 영향을 미친 일상적 창의성 요인은 독창적 유연성과 탐구적 몰입, 모험적 자유추구로 나타났다. 이중 독창적 유연성은 패션 혁신성의 긍정적 영향요인으로서, 남들이 생각하지 못하는 기발한 발상력과 특별한 것을 만드는 능력이 뛰어날수록 패션 혁신성이 높아지고 있었다. 탐구적 몰입과 모험적 자유추구는 오피니언 리더십에 부정적인 영향을 미친 반면, 참신성과 다양성에는 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 이는 좋아하는 일에 탐구적으로 몰입하고 틀에 얽매이지 않는 자유로운 사고와 모험적인 경험을 통한 일상적 창의성이 높을수록 오피니언 리더십이 낮아지는 반면 새롭고 독창적이며 기발한 디자인, 다양한 스타일의 제품을 추구하는 패션 혁신성이 높아진다고 할 수 있다. 또한, 개성적 독립성과 관계적 수용성, 이타적 자아확신이 높을수록 오피니언 리더십이 높아지고 있었고, 남들의 생각이나 간섭, 평가에 얽매이지 않고 자신의 의지와 방식, 생각을 중시할수록 독창적이고 기발하며 새로운 패션제품에 대한 관심이 높아지고 있었다. Amabile(2017)는 개인의 삶과 일에서 일상적인 창의성과 혁신성과의 관련성을 주장하였는데, 본 연구는 SNS 소비활동에서 발현되는 일상적 창의성과 패션 혁신성 간의 관계를 분석한 것에 의의가 있다.

4. SNS 소비자의 개방성 및 패션 혁신성이 창의적 소비행동에 미치는 영향

1) SNS 소비자의 개방성이 창의적 소비행동에 미치는 영향

SNS 소비자의 개방성이 창의적 소비행동에 미치는 영향을 분석하기 위해 개방성의 3개 요인을 독립변수로 하고, 창의적 소비행동의 4개 요인을 각각 종속변수로 하는 회귀분석을 실시한 결과는 <표 10>과 같다. 첫째, 흥미추구 소비에는 소통 개방성(β=.314, t=6.324, p<.001), 경험 개방성(β=.357, t=7.191, p<.001)이 정(+)의 영향을 주었고, 회귀모형의 설명력은 22.9%(R²=.229), 수정된 R²는 .222였다. 둘째, 독창적 소비에는 정보 개방성(β=.274, t=5.282, p<.001), 경험 개방성(β=.292, t=5.641, p<.001)이 정(+)의 영향을 주었고, 회귀모형의 설명력은 16.0%(R²=.160), 수정된 R²는 .152였다. 셋째, 새로운 경험소비에는 소통 개방성(β=.140, t=2.663, p<.01), 정보 개방성(β=.224, t=4.277, p<.001), 경험 개방성(β=.266, t=5.075, p<.001)이 정(+)의 영향을 주었고, 회귀모형의 설명력은 14.0%(R²=.140), 수정된 R²는 .132였다. 넷째, 유연한 소비에는 소통 개방성(β=.156, t=2.838, p<.01), 경험 개방성(β=.137, t=2.497, p<.05)이 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나 회귀모형의 설명력이 5.2%(R²=.052)로서 10% 이하였으므로 결과를 확대 해석하는 데는 주의를 요한다.

<표 10>

개방성이 창의적 소비행동에 미치는 영향

이상의 결과에서 경험 개방성은 창의적 소비행동을 구성하는 모든 요인에 긍정적인 영향을 미치고 있었는데, 이는 SNS에서 풍부한 상상력을 제공하는 창의적인 경험, 다양하고 모험적인 경험을 많이 할수록 창의적인 소비행동이 높아짐을 의미한다. 소통 개방성은 흥미추구, 새로운 경험 및 유연한 소비에 긍정적인 영향을 주었으나, 독창적 소비에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다시 말해, SNS에서 소통활동을 통한 개방성이 높을수록 흥미를 추구하는 소비와 새로운 경험 및 유연한 소비행동이 높아지지만, 소통 개방성이 높다고 해서 독창적인 소비행동이 높아지지는 않는다고 볼 수 있다. 정보 개방성은 독창적 소비와 새로운 경험소비의 긍정적인 영향요인이었으므로 SNS를 통해 자신의 정보를 개방하는 소비자일수록 남들과 다른 독창적인 소비와 새로운 경험을 추구하는 소비행동이 높아지고 있었다. 이러한 결과는 개인의 기질적 특성인 개방성이 창의적이고 지적인 변화와 창의적인 행동을 높인다고 한 선행연구(민지연, 조은별, 2019; Kaspar & Müller-Jensen, 2021)와 유사한 관점에서 이해되나, 본 연구의 차이점은 SNS 활동에서의 경험과 소통, 정보 개방성에 중점을 두고 창의적인 소비행동에 대한 개방성의 영향력을 분석한 것에 있다.

2) SNS 소비자의 패션 혁신성이 창의적 소비행동에 미치는 영향

SNS 소비자의 패션 혁신성이 창의적 소비행동에 미치는 영향을 분석하기 위해 패션 혁신성의 3개 요인을 독립변수로 하고, 창의적 소비행동의 4개 요인을 각각 종속변수로 하는 회귀분석을 실시한 결과는 <표 11>과 같다. 첫째, 흥미추구 소비에는 참신성(β=.245, t=5.224, p<.001), 다양성(β=.498, t=10.627, p<.001)이 정(+)의 영향을 주었고, 회귀모형의 설명력은 31.3%(R²=.313), 수정된 R²는 .306이었다. 둘째, 독창적 소비에는 오피니언 리더십(β=.510, t=11.342, p<.001), 참신성(β=.327, t=7.269, p<.001)이 정(+)의 영향을 주었고, 회귀모형의 설명력은 36.7% (R²=.367), 수정된 R²는 .361이었다. 셋째, 새로운 경험소비에는 오피니언 리더십(β=.223, t=4.198, p<.001), 참신성(β=.218, t=4.115, p<.001), 다양성(β=.154, t=2.914, p<.01)이 정(+)의 영향을 주었고, 회귀모형의 설명력은 12.1%(R²=.121), 수정된 R²는 .112이었다. 넷째, 유연한 소비에는 참신성(β=.163, t=3.077, p<.01), 다양성(β=.301, t=5.669, p<.001)이 정(+)의 영향을 주었고, 회귀모형의 설명력은 11.8%(R²=.118), 수정된 R²는 .109였다.

<표 11>

패션 혁신성이 창의적 소비행동에 미치는 영향

본 연구에서는 참신성이 창의적 소비행동을 구성하는 모든 요인에 긍정적인 영향을 미침에 따라 독창적이고 기발하며 색다른 패션제품에 관심이 많은 혁신적인 소비자일수록 SNS에서의 창의적인 소비행동이 높아지고 있었다. 오피니언 리더십은 독창적 소비, 새로운 경험소비에 긍정적인 영향을 미치고 있었는데, 이는 패션제품과 관련하여 다른 사람에게 영향력을 행사하는 오피니언 리더십이 높은 소비자일수록 SNS에서 독창적이거나 새로운 경험을 통한 창의적 소비행동이 높아진다고 할 수 있다. 또한, 다양성은 흥미추구, 새로운 경험 및 유연한 소비에 긍정적인 영향을 미치고 있어 패션제품의 사용과 구입경로, 선호도에 있어 다양성을 추구하는 혁신적인 소비자일수록 SNS에서 흥미를 추구하거나 새로운 경험 혹은 유연한 소비를 통한 창의적 소비행동이 높아지고 있었다. 선행연구(김우빈, 2021; Dlodlo, 2014)에서는 패션 혁신성이 독창적 추구행동의 창의적인 선택과 창의적 패션제품의 수용의도에 영향을 미친다고 하였으며, 본 연구의 결과에서는 SNS 소비자의 패션 혁신성이 창의적인 소비행동을 이끄는 결정적인 요인으로 나타났다.

Ⅴ. 결론 및 제언

최근 기업이 제시하는 기존 방식대로 제품이나 서비스를 사용하는 것에 머무르지 않고 자신만의 방식으로 변형하거나 용도를 찾아내고 다른 요소와 결합해 새로운 의미를 부여하면서 끊임없이 새로운 시도를 하는 창의적인 소비자가 증가하고 있다. 이에 본 연구는 SNS 소비자의 일상적 창의성과 개방성, 패션 혁신성 및 창의적 소비행동에 대해 분석함으로써 창의적인 소비자의 연구 영역을 SNS로 확장하고 그 특성과 행동을 파악하고자 하였다. 연구 결과에서는 SNS 소비자의 일상적 창의성과 개방성, 패션 혁신성 및 창의적 소비행동 간에 정적인 상관성이 있었고, 일상적 창의성이 개방성 및 패션 혁신성에 차별적인 영향력을 지닌 것으로 나타났다. 또한, SNS 소비자의 개방성과 패션 혁신성이 창의적 소비행동에 미치는 영향을 분석한 결과에서는 창의적 소비행동을 이끄는 개인의 특성과 성향이 무엇인지를 확인하였다. 이러한 결과를 고려하여 결론 및 시사점을 제언하면 다음과 같다.

첫째, 지금까지 창의적 소비행동은 신제품이나 업사이클링 제품, 중고의류 등을 중심으로 관심을 갖는 주제였고, SNS의 광고나 콘텐츠, 영상 등의 창의성에 한정되어 소비자 반응과 행동을 주로 분석하였다. 창의적 소비에 관해서는 소비자의 창의성과 창의적 선택, 창의적 소비효능감 등을 연구하였으며, 창의적 소비행동은 행동의도의 관점에서 단일 차원으로 다뤄져 왔다. 이에 반해 SNS 소비자의 창의적 소비행동을 다 차원의 관점에서 분류하거나 그 영향요인을 분석한 연구는 전무한 실정이며, 일상적 창의성과 개방성, 패션 혁신성을 SNS 소비자에 적용한 연구 또한 이뤄지지 않고 있다. 이에 본 연구는 SNS 소비자의 일상적 창의성과 창의적 소비행동의 요인구조를 분석하고, 일상적 창의성이 개방성, 패션 혁신성에 미치는 영향과 창의적 소비행동의 영향요인을 분석함으로써 SNS 소비자의 창의적 소비에 관한 차별된 결과를 제시하였다. 연구 결과는 SNS 소비활동에서 발현될 수 있는 일상적 창의성과 창의적 소비행동을 이끄는 심리적, 행동적 특성을 파악하여 창의적 소비 연구의 이론적 확장에 기여할 뿐 아니라, SNS 소비자의 창의적 소비행동을 이해할 수 있는 학문적, 실무적 근거를 제시한 것에 의의가 있다.

둘째, 본 연구에서 SNS 소비자의 일상적 창의성은 SNS에서 소통을 하거나 정보 및 경험에의 개방성과 패션 혁신성의 영향요인으로서, SNS에서 영향력을 발휘하는 소비자 역할에 있어 일상생활에서의 창의적 능력이 중요한 것으로 나타났다. 특히 독창적 유연성은 개방성과 패션 혁신성을 구성하는 모든 요인에 긍정적인 작용을 하고 있어 기발하거나 특이한 발상과 상상력, 주변의 것을 이용해 특별한 것을 만드는 능력이 뛰어날수록 SNS에서의 개방성과 패션 혁신성이 높은 소비자라 할 수 있다. 따라서 소비자 스스로 독창적이고 유연한 사고를 함양하는 것은 SNS에서의 다양한 경험과 소통, 패션제품에 대한 안목, 그리고 다른 사람들에게 영향력을 행사하는 패션 리더십을 높이는데 일조할 것이다. 이러한 결과를 활용하여 SNS 소비자의 일상적 창의성에 관한 연구가 보다 활성화된다면 SNS에서의 패션 소비활동과 산업적 적용에 기여도가 높을 것으로 사료된다.

셋째, 일상적 창의성의 탐구적 몰입과 모험적 자유추구는 정보 개방성에 영향을 미치지 않았으나 경험 개방성에 긍정적인 영향을 미치고 있었고, 패션 혁신성의 오피니언 리더십에는 부정적인 영향을, 참신성과 다양성에는 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 즉, 흥미롭고 좋아하는 일에 몰입하거나 틀에 얽매이지 않는 모험적 자유를 추구할수록 SNS에서의 창의적인 경험과 새롭고 독창적인 스타일, 다양한 브랜드 및 인플루언서의 제품에는 관심이 많지만, 패션상품에 대한 정보나 후기 혹은 자신에 대한 정보를 노출하는 데는 비교적 소극적인 소비자라 할 수 있다. 따라서 SNS에서 브랜드 마케팅을 펼치는 패션 기업에서는 자사 소비자의 특성을 파악하여 정보 노출을 꺼리는 소극적인 소비자일지라도 그들이 선호할 수 있는 참신하고 독창적인 스타일의 제품을 제공하거나 다양한 체험을 통한 유통 및 마케팅 전략을 수립한다면 지속적인 고객 확보에 도움이 될 것이다.

넷째, 본 연구에서는 SNS 소비자의 경험 개방성과 참신성이 창의적 소비행동의 흥미추구, 독창적, 새로운 경험 및 유연한 소비 모두에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 즉, SNS에서 풍부한 상상력을 제공하는 창의적인 경험을 추구하거나 독창적이고 기발하며 색다른 패션제품에 관심이 많은 소비자일수록 창의적인 소비행동이 높은 것으로 결론지을 수 있다. 이러한 결과는 SNS 소비자의 창의적 소비행동에 있어 경험 개방성과 참신한 제품을 선호하는 패션 혁신성의 중요성을 시사하므로 SNS 마켓의 활성화를 위해서는 소비자의 다양한 경험과 취향이 반영된 독창적인 스타일의 패션제품을 선별적으로 제공해야 할 것이다. 또한, 정보 개방성과 오피니언 리더십이 높은 소비자들이 독창적이고 새로운 경험을 추구하는 창의적 소비행동이 높았는데, 이는 SNS 소비자의 정보를 기반으로 맞춤형 패션제품과 다양한 쇼핑채널을 제공하는 것이 창의적 소비행동을 이끄는데 유용하다는 점을 시사한다.

마지막으로, 아이디어 고갈의 시대에 패션 기업이나 디자이너들은 창의적인 소비자에게서 영감을 얻어 제품을 디자인하고, 소비자는 기존 제품에서 아이디어를 얻어 새롭게 변형하거나 혁신적인 방식으로 창의적 소비를 하고 있다. 특히 SNS를 통한 창의적인 소비가 증가하는 시점에 본 연구를 통해 그들의 소비행동을 조사하는 것은 시대적으로 변화하는 소비현상을 파악할 수 있으며, 산업적인 측면에서 유통환경의 변화에 적용 가능한 전략을 제시하는데 유용한 자료로 활용될 수 있다. 그러나 조사대상의 연령대와 연구 변수에서 한계가 있으므로 후속 연구에서는 40대를 포함하여 연령별 비교분석을 하거나 창의적 소비행동의 영향요인으로 독특성 욕구, 호기심, 자기결정성 등을 분석하는 것도 고려해야 할 것이다. 또한, 일상적 창의성으로 인해 발생할 수 있는 다양한 소비현상에 주목하고, 창의적인 소비행동에 영향을 미치는 환경적, 심리적 특성과 온라인 쇼핑의 여러 영역에 적용한 후속 연구가 이뤄지길 기대한다.

Acknowledgments

이 논문은 2020년 대한민국 교육부와 한국연구재단의 인문사회분야 신진연구자지원사업의 지원을 받아 수행된 연구임 (NRF-2020S1A5A8046502)

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