반려동물용품 온라인 쇼핑몰에 대한 재이용의도 및 구전의도 연구 : 중국소비자 중심으로

Ⅰ. 서론

현재 전 세계 반려동물 시장은 지역별 차이는 있지만 전반적으로 성장세가 두드러지고 있는 것이 공통 현상이다. 반려동물 산업은 코로나19 팬데믹으로 인한 뉴노멀 트렌드 속에서 인류 생활 패턴의 변화로 가장 영향을 많이 받은 사업 중 하나가 됐다(한국반려동물신문, 2023). 반려동물 산업은 대표적인 선진국형 감성 산업에 해당하며, 온라인의 발달 및 코로나19를 지나며 반려동물 산업의 주류가 오프라인에서 온라인으로 전환되었다(윤선빈, 2023). 또한 반려동물 시장은 소비자들의 눈길을 사로잡는 새로운 제품과 서비스들로 경쟁이 치열하고 지속적인 반려동물 산업의 증가에 따라 반려동물용품의 세분화와 고급화가 진행되고 있으며 관련 용품의 수요는 더욱 증가될 전망이다(윤채원, 2019). 한국을 비롯하여 중국, 브라질, 대만, 멕시코 등 아시아와 중남미 지역의 신흥시장이 빠르게 성장하고 있고, 향후 글로벌 반려동물 시장 성장을 주도할 것으로 전망된다(한국반려동물신문, 2023). 특히 반려동물 산업의 수요, 공급 및 자본에 힘입어 중국 반려동물 경제 산업의 규모가 빠르게 성장했으며, 최근에 중국 혼인율 감소, 1인 가구와 고령 인구의 급증으로 반려동물에 대한 관심 및 반려동물을 키우는 경우가 증가하고 있다. 이는 중국의 반려동물 산업의 성장을 촉진하는 중요한 요인으로 작용하고 있다(이주헌, 2021). 중국은 2021년 기준 향후 5년간 연평균 성장률 전망에 있어서 17.9%로 1위를 차지하여 가장 빠르게 성장할 것으로 기대되고 있다(한국반려동물신문, 2023). 따라서 중국의 반려동물용품 시장을 대상으로 연구를 진행하는 것은 의미가 있다고 판단된다.

2022년 중국 반려동물 소비재 분포를 보면 식품 소비와 반려동물용품은 반려동물 산업의 주요 구성 요소이다. 2022년 중국의 반려동물 소비에서 반려동물 사료가 56.4%로 가장 큰 비중을 차지했으며, 반려동물용품 분야가 23.6%로 그 뒤를 이었다. 반려동물 식품뿐 아니라 용품의 경우도 품목이 다양해지고 있다(iiMedia Research, 2022). 또한, 반려동물의 사회적 지위가 향상되면서 반려동물 산업은 질적, 양적인 성장을 경험하고 있으며, 이에 따라 반려동물 및 관련 산업에 대한 연구도 계속해서 증가하고 있다(박은옥, 신재익, 2019). 그리고 반려동물용품 구매의 경향은 최근 오프라인에서 온라인으로 크게 이동하였다. 과거에는 지역의 가까운 매장에서 사료나 용품을 구매하는 것을 선호했던 반려동물 양육자들은 지금은 온라인 쇼핑몰을 통해 다양한 제품을 비교하며 구매하는 경향이다(Ye et al., 2007). 따라서 중국 소비자를 대상으로 하여 반려동물용품 온라인 쇼핑몰 이용에 대한 연구가 필요하다고 사료된다.

먼저 소비자들은 구매 결정시 제품, 서비스의 특정 속성을 고려한다. 이러한 선택속성들은 제품, 서비스 가치와 신뢰도의 평가 기준이 된다(양건금, 김민수, 2023). 또한, 쇼핑 가치는 소비자의 구매 의사결정 과정에서 중요한 역할을 한다. 실용적 가치와 쾌락적 가치는 소비자가 제품이나 서비스를 선택할 때 고려하는 주요 요소로 이러한 가치 인식이 높을수록, 소비자는 해당 브랜드나 제품에 대한 신뢰를 더 높게 평가할 가능성이 있다(Babin et al., 1994). 특히, 소비자가 제품이나 서비스의 가치를 얼마나 높게 평가하는지는 그 제품이나 서비스에 대한 신뢰도에 큰 영향을 미친다(Zeithaml, 1988). 따라서 선택속성과 쇼핑 가치가 신뢰에 미치는 영향을 검증하고자 한다. 그리고 긍정적인 이용 경험은 이용자의 니즈 만족과 브랜드 충성도를 향상시키며 중요한 요인으로 부각되고 있다(이동욱, 2012). 구매 경험의 증가로 인해 형성되는 소비자 지식으로 인하여 온라인 등에서 소비자에게 필요한 정보 원천에 대한 판단 및 선택이 더욱 용이해지고 있으며, 그 이용한 정보 원천 내에서 다양한 정보를 획득, 처리할 가능성이 높다(손장운표, 류미현, 2022). 따라서 본 연구에서 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에서의 구매경험과 신뢰 간의 관련성을 고려하고자 한다.

한편, 온라인 서비스와 관련한 연구에서 신뢰는 중요한 요인으로 간주되며(Alkhurshan & Rjoub, 2020), 신뢰는 장기적이고 지속적인 관계 유지를 위한 선행요인으로 신뢰가 재이용의도에 영향을 미치게 된다(조원섭, 2007). 또한, 신뢰는 소비자와 기업 간의 관계를 유지하고 강화하는 데 있어 핵심적인 요소로 신뢰를 통해 고객은 기업에 대한 확신과 안전감을 느끼게 되며, 이는 긍정적인 구전의 기반이 된다(Lin et al., 2005).

전 세계적으로 코로나 팬데믹 시기를 거치면서 거리두기 등 외부활동 제한조치가 시행되면서 반려동물의 입양과 소비는 더욱 증가하였으며, 이러한 사회적 분위기에 따라 반려동물을 대상으로한 심리학적 연구뿐만 아니라 사회과학 등에서도 반려가구의 소비심리에 대해 다양한 연구가 진행되고 있다(이현근 외, 2021). 기존의 반려동물에서 이제는 가족 구성원의 역할을 함으로써 더불어 살아가는 반려동물로 많은 사회적 관심을 받고 있다(정지현, 2021). 또한, 중국의 1인 가구 수 증가와 실버경제 확대에 따라 반려동물을 키우는 사람 수도 계속 증가하고 있다. 이에 따라 반려동물 양육자들은 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에 대한 많은 관심을 갖고 있으므로 중국 반려동물용품 온라인 쇼핑몰 이용자를 대상으로 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰, 이용의도와 구전의도를 파악하기 위하여 본 연구를 수행하고자 한다.

따라서 본 연구는 반려동물용품 온라인 쇼핑몰과 관련된 선택속성, 쇼핑가치, 구매경험 등을 독립변수로 하고 신뢰, 재이용의도와 구전의도에 미치는 구조적 관계를 살펴보고자 한다. 본 연구를 통해 소비자 측면에서 반려동물용품 온라인 쇼핑몰의 선택속성과 해당 쇼핑몰 이용 시 어떤 가치를 느끼는지를 파악하여 소비자들의 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에 대한 효율적 이용을 유도할 것이며, 글로벌 시대에 소비자들의 성향이 동질적으로 변화되고 있으므로 본 연구 결과는 한국 소비자들 이용에도 도움을 줄 수 있을 것이다. 또한 기업의 입장에서 이용자의 신뢰, 재이용의도 및 구전의도의 영향요인 파악을 통해 기업의 경영과 마케팅 전략 수립에 도움이 될 것이다. 특히 시장이 세분화되어 있고 신제품에 대한 소비자 관심도가 높은 시장으로 중국 반려동물 시장은 앞으로도 발전 가능성이 매우 크므로(KOTRA, 2023) 중국 시장에 진출하거나 역직구에 참여하게 될 한국 기업에도 도움이 되고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

1. 연구모형

본 연구에서는 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에 대한 중국 소비자의 재이용의도 및 구전의도를 파악하기 위하여 선택속성이 신뢰에 미치는 영향(김경환, 2020; 양건금, 김민수, 2023; XIAO YAO, 2019), 쇼핑가치가 신뢰에 미치는 영향(양일연, 2013; 이준경, 2017), 구매경험이 신뢰에 미치는 영향(김구성, 2010; 한수진, 강소라, 2016) 등을 분석하고자 하였다. 또한, 신뢰가 재이용의도(안치영, 2020; 이지연, 2018) 및 구전의도(조미옥 외 2022; 조철호, 2006)에 미치는 영향을 파악하기 위한 연구모형을 제시하면 [그림 1]과 같다.

[그림 1]

연구모형

2. 자료수집 및 조사대상의 일반적 특성

최근 1년 이내 중국 반려동물용품 온라인 쇼핑몰 이용 경험자 대상으로 예비조사 후 본 조사는 2023년 9월 1일부터 2023년 9월 15일까지 중국의 웹서베이 전문기관(微調査)을 통하여 온라인 설문조사를 하였다. 중국 거주 성인 소비자를 대상으로 성별과 연령을 균등 배분하여 500명 이용자의 조사를 진행하였고 최종 분석에는 총 437부를 활용하였다. <표 1>에 인구학적 특성을 제시하였다.

<표 1>

인구학적 특성N(%)=437(100)

조사대상의 이용실태를 보면 <표 2>와 같다. 중국 반려동물용품 온라인 쇼핑몰 중에 이용 온라인 쇼핑몰은 종합쇼핑몰(타오바오, 징동, 티몰)이 71.9%로 상당이 높은 비중을 차지하고 있으며, 이용 기간은 2-3년 미만이 27.0%, 1-2년 미만이 26.3%로 높았다. 구매품목은 식품류가 97.3%로 가장 높았고 1회 지출비용은 500위안 미만이 46.7%로 가장 높았다.

<표 2>

반려동물용품 온라인 쇼핑몰 이용실태N(%)=437(100)

3. 측정도구

측정항목을 보면 <표 3>과 같으며, 선택속성, 쇼핑가치, 구매경험, 신뢰, 재이용의도, 구전의도의 측정은 5점 리커트 척도를 사용하였다. 본 연구에서 사용된 각 변수에 대한 측정 척도는 기존에 타당성과 신뢰성이 검정된 항목들을 활용하여 반려동물용품 온라인 쇼핑몰 이용에 적절하도록 수정, 보완하였다. 먼저 선택속성은 김경환(2020), 김광철, 허철무(2023)의 선행연구를 바탕으로 상품품질 4문항, 경제성 3문항, 다양성 3문항, 편의성 4문항, 정보성 5문항으로 구성하였다. 또한, 쇼핑가치는 손장운표, 류미현(2022)의 연구를 근거로 실용적 가치 3문항, 쾌락적 가치 3문항으로 구성하였다. 구매경험에 관한 문항은 김만호(2021), Hernandez et al.(2010)의 연구를 기초로 총 3문항이고 신뢰의 측정 항목은 차은지(2019)의 연구를 기초로 총 3문항으로 하였다. 재이용의도에 관한 문항으로 이호기(2019), Venkatesh et al., (2012)의 선행연구에 기초하여 총 5문항으로 구성하였고 구전의도는 장함(2022)의 연구를 근거로 총 4문항으로 구성하였다.

<표 3>

확인적 요인분석 결과

측정변수의 문항의 신뢰도는 Cronbach‘s α값으로 확인하였으며, Cronbach’s α값이 0.624∼0.822로 나타나 신뢰성이 확보되었다. 또한, 확인적 요인분석 실시 결과 모형의 적합도 지수는 x²=908.336(df=685, p=0.000), CMIN/df=1.326, GFI=0.908, RMR=0.016, NFI=0.856, RFI=0.836, IFI=0.960, TLI=0.954, CFI=0.959, RMSEA=0.027 등으로 확인되어 측정모형의 적합성을 확보하였다. 또한, 평균분산추출(AVE) 값은 0.530∼0.724이고 개념신뢰도(C.R.)값은 0.811∼0.922로 나타나 집중타당성이 확보되었다<표 3>. 판별타당성의 측정은 잠재변수들의 평균분산추출(AVE) 값의 제곱근이 각 구성개념들 간의 상관계수보다 클 때 확보되므로(배병렬, 2014) <표 4>의 분석 결과를 통해 변수들 사이에 판별타당성이 존재함을 확인할 수 있다.

<표 4>

측정변수의 상관관계

Ⅳ. 연구결과

1. 중국 반려동물용품 온라인 쇼핑몰 신뢰, 재이용의도 및 구전의도에 대한 변수들의 영향력

중국 반려동물용품 온라인 쇼핑몰의 선택속성, 쇼핑가치, 구매경험이 신뢰, 재이용의도와 구전의도에 미치는 영향을 구조방정식으로 검증하였다<표 5>. 모형의 적합도 지수는 x²=988.443, df=702, p=0.000, CMIN/df=1.408, GFI=0.900, RMR=0.018, NFI=0.843, RFI=0.825, IFI=0.949, TLI=0.942, CFI=0.948, RMSEA=0.031로 나타나, 적합도 지수의 수용기준을 충족시킨다는 것을 확인하였다.

<표 5>

가설검증 결과

연구가설의 검증결과는 다음과 같다. 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에 대한 선택속성(상품품질, 경제성, 다양성, 편의성, 정보성) 변수와 신뢰의 관계를 살펴보면, 상품품질(표준화 계수=0.132, t-value=2.081, p<0.05)이 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 <H1-1>은 채택되었다. 경제성(표준화 계수=0.000, t-value=0.006, p>0.05)이 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않으므로 <H1-2>는 기각되었다. 다양성(표준화 계수=-0.122, t-value=-1.439, p>0.05)이 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않으므로 <H1-3>은 기각되었다. 편의성(표준화 계수=0.339, t-value=3.326, p<0.001)이 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 <H1-4>는 채택되었다. 정보성(표준화계수=0.298, t-value=4.084, p<0.001)이 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 <H1-5>는 채택되었다. 검정 결과를 살펴보면, 선택속성 구성요인인 상품품질이 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것은 선행연구인 양건금, 김민수(2023), XIAO YAO(2019)의 연구를 지지한다. 편의성이 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것은 선행연구인 김광철, 허철무(2023), XIAO YAO(2019)의 연구를 지지한다. 정보성이 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것은 선행연구인 김광철, 허철무(2023), 양건금, 김민수(2023), XIAO YAO(2019)의 연구를 지지한다. 이 결과에 따라 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에 대한 상품품질, 편의성, 정보성이 높을수록 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰가 높아졌음을 알 수 있다. 또한 중국 반려동물용품 온라인 쇼핑몰의 선택속성 중 편의성이 신뢰에 미치는 영향이 가장 높음을 알 수 있었다.

반려동물용품 온라인 쇼핑몰에 대한 쇼핑가치(실용적 가치, 쾌락적 가치)와 신뢰 간의 관계를 살펴보면, 실용적 가치(표준화 계수=0.168, t-value=2.153, p<0.05)가 신뢰에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 <H2-1>은 채택되었다. 쾌락적 가치(표준화 계수=0.115, t-value=1.640, p>0.05)가 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않으므로 <H2-2>는 기각되었다. 쇼핑가치 요인 중에서 실용적 가치만 신뢰에 유의한 영향을 미친다는 결과가 나타났으며, 실용적 가치가 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것은 선행연구인 신성원(2008), 조현진(2011)의 연구를 지지한다. 소비자들이 반려동물용품 온라인 쇼핑몰을 이용해서 구매할 때 실용적 가치를 제공할 수 있는 것이 반려동물용품 온라인 쇼핑몰의 신뢰를 높이는데 중요한 사항임을 알 수 있다.

구매경험과 신뢰 간의 관계를 보면, 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에 대한 구매경험(표준화 계수=0.250, t-value=3.622, p<0.001)이 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 <H3>이 채택되었다. 이는 한수진, 강소라(2016)의 구매경험이 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 선행연구 결과와 일치하였다. 소비자들이 반려동물용품 온라인 쇼핑몰을 이용하는 경험이 있으면 신뢰가 높아졌다.

신뢰와 재이용의도간의 관계를 살펴보면, 신뢰(표준화 계수=0.684, t-value=10.141, p<0.001)가 재이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 <H4>가 채택되었다. 이 결과는 신뢰와 재이용의도간의 관계를 살펴본 선행연구(안치영, 2020; 이은미 외, 2009)의 결과와 일치함을 확인하였다. 또한, 신뢰와 구전의도간의 관계를 살펴보면, 신뢰(표준화 계수=0.648, t-value=9.325, p<0.001)가 구전의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 <H5>가 채택되었다. 이 결과는 신뢰와 구전의도간의 관계를 살펴본 선행연구(조수영, 권숙영, 2017)의 결과와 일치하고 있음을 확인하였다. 신뢰는 재이용의도, 구전의도에 상당이 높은 영향을 보임을 알 수 있어 신뢰 형성의 중요성을 알 수 있었다.

Ⅴ. 결론 및 제언

반려동물 산업의 수요와 공급 및 자본에 힘입어 중국의 반려동물 경제는 빠르게 성장하고 있으며, 소비자의 수요가 증가함에 따라 반려동물용품 및 식품이 지속적으로 다양해지고 있다. 또한, 반려동물 소유자들이 반려동물 관련 제품 및 서비스에 관심 및 소비가 증가되면서 반려동물용품 온라인 쇼핑몰 이용이 빠르게 증가하고 있다. 반면 반려동물 관련된 선행연구가 아직은 미흡한 상태이고 특히 큰 시장성과 잠재력을 가지고 있는 중국 반려동물 시장에 대한 연구가 더욱 제한적이다. 따라서 중국 소비자를 중심으로 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에 대한 연구를 수행하는 것이 중요하다고 생각한다. 본 연구는 반려동물 용품 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰, 재이용의도와 구전의도에 대해 분석하였다.

특히, 온라인 쇼핑몰 시장에서는 고객의 재구매의도는 곧 경쟁력이며, 경쟁의 성패는 실시간으로 기업의 생존과 직결되고 반려동물용품과 같이 구매자와 사용자가 불일치 하는 시장에서의 구매자에 대한 전략적 접근은 매우 중요하다(윤선빈, 2023; 윤채원, 정도성, 2018). 반려동물용품에 대한 온라인 쇼핑몰 기업이 성공하기 위해서는 소비자 및 산업 트렌드를 면밀히 파악하고 대응전략을 세워야 할 필요가 있다. 중국 펫코노미 시장은 젊은층이 대다수인 반려인구를 차지하기 때문에 개인화되고 차별화된 용품을 선별하여 판매하는 것은 중요하다(KOTRA, 2023). 기업은 소비자 이용의도를 제고하기 위해 제품 판매에 집중할 뿐만 아니라 다양한 판매 채널을 확장하여 소비를 유도해야 할 것이다.

본 연구는 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에 초점을 맞추고 있으며, 이 분야의 특성을 고려하여 소비자 행동을 분석하였다. 이는 중국 시장에서의 온라인 쇼핑몰의 역할 및 영향을 이해하는 데 중요한 시사점을 제공한다. 또한 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에 대한 소비자 행동을 이해하기 위해 선택속성, 쇼핑가치, 구매경험, 신뢰, 그리고 재이용의도와 구전의도를 종합적으로 고려함으로써, 소비자들이 온라인 쇼핑몰을 선택하고 이용하는 데 어떤 고려 요소가 중요한지를 명확히 밝혀내었다. 특히, 선택속성 중에서도 상품품질, 편의성, 정보성이 신뢰에 중요한 영향요인이며, 쇼핑가치 중에서도 실용적 가치가 신뢰에 영향을 미침을 밝혔다. 또한, 긍정적인 구매경험 형성은 신뢰 형성에 중요하게 작용함을 알 수 있었다. 아울러 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에 대한 재이용의도와 구전의도에 신뢰가 영향력이 높은 변수임을 밝혀냈다. 따라서 본 연구는 반려동물용품 온라인 소비자 행동을 깊이 이해하기 위한 노력으로, 온라인 쇼핑몰 선택과 구매의도 형성 과정을 설명하는 데 기여한다. 이는 반려동물용품 온라인 쇼핑몰 분야에서의 소비자 행동에 관한 이론과 실무에 유용한 정보를 제공할 것이다.

본 연구의 결과를 기초로 결론 및 제언을 제시하면 다음과 같다.

첫째, 반려동물용품 온라인 쇼핑몰의 선택속성에서 구성요인인 상품품질, 편의성, 정보성이 신뢰에 중요한 영향요인으로 작용한다는 것을 확인하였다. 이러한 결과는 김광철, 허철무(2023), 양건금, 김민수(2023), XIAO YAO (2019)의 연구결과를 지지하였다. 반려동물용품 온라인 쇼핑몰을 이용할 때 선택속성으로 상품의 품질이 중요하며, 이를 긍정적으로 평가한 고객이 만족하고 믿음을 가지는데 기여한다. 또한 반려동물용품의 품질은 반려동물의 건강, 삶의 질 등과 직결된다(김현중 외 2019). 张书瑜(2016)의 반려동물용품 시장 조사 및 전망에 따르면 반려동물 용품을 선택할 때 90%가 품질에 관심을 갖고 중요하게 고려한다는 결과가 나타났다. 따라서 반려동물용품 기업들이 상품의 품질 관리를 중시할 필요가 있으며, 이에 대해 더 강화가 필요할 것으로 보인다. 이처럼 상품 품질을 향상시키고 품질 관리를 강화함으로써 신뢰를 높일 수 있다. 반려동물 용품의 최종 소비자는 반려동물 양육인이며, 반려동물의 중요성이 지속적으로 향상됨에 따라 반려동물용품에 대한 반려동물 양육인의 품질 요구 사항도 증가하고 있다. 따라서 제품 품질 관리에 대한 중시 정도, 신제품 개발 및 기술 향상 능력은 기업의 시장 경쟁력에 큰 영향을 미치므로 기업은 트렌드를 빠르게 파악하고 아이디어를 신제품으로 전환하여 개발하고 신속하게 시장에 출시해야 한다(普华有策, 2022). 또한, 소비자들이 온라인 쇼핑몰을 이용하여 반려동물용품을 구매할 때는 반려동물 관련 다양한 지식이나 정보 수집 및 비교과정이 오프라인 매장에 비해 훨씬 더 적은 시간과 노력을 투입하기 때문에 반려동물용품 온라인 쇼핑몰의 고객만족을 이끌어내기 위해서는 무엇보다도 편의성과 정보성을 만족시켜주는 것이 중요하다는 것을 알 수 있다(원종훈, 이주헌, 2021). 고객의 편의성을 증가시키기 위하여 상품 정보에 대해 온라인 상에서 소비자들이 탐색하기 용이하게 구성 및 배치를 해야 하며, 또한 주문 등을 간편하게 할 수 있도록 해야 할 것이다. 그리고 정보성은 고객이 제품을 이해하고 선택하는 데 도움을 주므로 쇼핑몰에서 쉽게 정보를 찾을 수 있도록 하고, 또한, 정보의 품질을 향상시키기 위해 상품 설명, 사용 방법, 리뷰 등의 정보를 정확하게 제공하면 신뢰를 높일 수 있을 것이다. 결국, 온라인 쇼핑몰은 상품품질, 정보성, 편의성과 같은 중요한 측면을 강화하여 이용자들에게 더 나은 서비스를 제공해야 한다.

한편, 경제성과 다양성이 신뢰에 중요한 영향요인임에도 불구하고, 신뢰에 유의하지 않은 결과는 선행연구인 세바라(2022)의 연구에서 다양성이 신뢰에 영향을 미친 결과와는 상반된 결과를 보였고 김현중 외(2019)의 반려동물 사료에 대한 연구에서 사료의 가격 및 기능성 원료는 소비자 선호도에 긍정적인 영향을 미치는 연구결과와는 다른 결과이다. 본 연구에서 다양성이 신뢰에 직접적인 영향을 보이지 못한 것은 중국 소비자들이 제품의 다양성보다는 주로 상품 품질과 정보의 정확성에 주목하기 때문이다(宁婷외, 2022). 하지만, 온라인 쇼핑몰에서 다양성은 특히 경쟁상대와 비교할 때 중요하므로 다양성이 신뢰에 직접적인 영향을 미치지 않았지만 다양한 제품과 옵션을 제공하는 것은 경쟁력 확보에 중요하다. 또한, 저렴한 가격보다는 고품질과 상품 정보의 풍부성, 그리고 구매 편의성이 상대적으로 더 중요하게 인식되므로 경제성이 신뢰에 직접적인 영향을 미치지 않았다고 볼 수 있다.

둘째, 반려동물용품 온라인 쇼핑몰의 쇼핑가치 중 실용적 가치가 신뢰에 중요한 영향요인으로 작용한다는 것을 확인하였다. 반면, 쾌락적 가치는 신뢰에 유의한 영향을 보이지 않았다. 이 결과는 신성원(2008), 조현진(2011)의 연구 결과를 지지하고 있다. 소비자들은 실제로 실용적 가치와 쾌락적 가치 모두 온라인 쇼핑몰에 대한 선호와 미래 의도에 중요하다고 인식하고 있지만(Overby & Lee, 2006) 본 연구 결과 실용적 가치만이 신뢰에 대한 중요한 예측 변수였음을 알 수 있었다. 따라서, 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에서는 제품의 실용적 가치, 품질, 정보 제공 및 안전성에 더 집중하여 고객들의 신뢰를 구축하고 유지하는 것이 중요할 것이다. 또한, 제품의 품질과 실용성을 향상시키기 위해 쇼핑몰은 제품 설명을 명확히 하고 실제 사용 사례를 제공함으로써 소비자들이 제품의 실용적 가치를 보다 명확히 이해할 수 있도록 노력해야 한다. 그리고 온라인 쇼핑몰은 고객의 의견을 존중하고 피드백을 수용하여 제품과 서비스를 개선하는 데 주력해야 한다. 이를 통해 실용적 가치를 높이고 소비자들이 더 많은 신뢰를 가질 수 있도록 해야 한다. 한편, 쾌락적 가치가 주로 소비자의 구매나 사용 경험에 영향을 미치지만, 반려동물용품의 경우 신뢰에 아무런 영향을 주지 못하였다. 이는 중국의 소비자들은 아직까지는 반려동물용품에 대한 제품의 품질, 기능, 성능, 안전성 등을 중요시하며 구매를 하므로(韩丽萍, 2021) 그 외의 쾌락적 가치가 상대적으로 덜 중요하게 여겨질 수 있다. 따라서 쾌락적 가치가 신뢰에 아무런 영향을 나타내지 못한 것이라 생각된다.

셋째, 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에서의 구매경험이 신뢰에 영향력 있는 중요한 요소로 작용한다는 것을 확인하였으며, 이 결과는 한수진, 강소라(2016)의 연구에서 구매경험의 증가는 구매자들의 신뢰를 더욱 증가시키게 된다는 연구결과를 지지하였다. 소비자들의 경우는 반복적인 구매경험은 지식으로 활용할 수 있으므로 이를 통해 반려동물용품 구매에 적절한 온라인 쇼핑몰을 비교, 선택하여 반복구매 하면서 신뢰를 형성하게 되는 것이라 생각된다. 따라서 반려동물용품 온라인 쇼핑몰은 소비자들이 최상의 구매경험을 할 수 있도록 구매 환경을 조성해야 할 것이다. 사용자 친화적인 웹사이트 디자인, 편리한 결제 옵션, 신속한 배송 서비스, 그리고 적시의 고객 서포트를 제공하는 것이 중요하다. 이는 반려동물용폼 온라인 쇼핑몰의 구매 빈도를 높이고 쇼핑몰 이용을 즐길 수 있게 하여 결국 신뢰 향상에 도움이 될 것이다. 이러한 구매경험의 증가는 결국 신뢰의 향상을 통해 고객이 재이용하고 지속적으로 구매하는 것을 촉진할 수 있다. 하지만 소비자의 입장에서는 습관적 반복 이용이 아니라 다양한 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에 대한 비교를 통해 이용이 이루어질 수 있도록 해야 한다.

넷째, 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰는 재이용의도와 구전의도를 예측하는 중요한 요인임을 확인하였다. 즉, 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에 대한 소비자들의 신뢰가 높을수록 재이용의도와 구전의도가 높게 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로, 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에 대한 소비자들의 재이용의도, 구전의도를 증진시키기 위해 온라인 쇼핑몰은 신뢰를 높이기 위한 노력을 계속해야 한다. 특히 실제적인 체험이 제한적이고 구매 불확실성이 상대적으로 높은 온라인 구매 상황에서 기업에 대한 전반적인 신뢰 이미지가 더욱 중요하므로(이동진, 유병희, 2022) 신뢰의 향상을 통해 재이용의도 향상 및 긍정적 구전의도가 형성되도록 해야 한다. 따라서, 온라인 쇼핑몰의 명성을 높이기 위해 소셜 미디어 및 기타 디지털 마케팅 채널을 효과적으로 활용하여 쇼핑몰 인지도를 높이고 신뢰를 구축할 수 있도록 노력해야 한다. 또한, 반려동물용품 쇼핑몰에서 운영자는 제품의 품질을 보장하고, 소비자들에게 원활한 커뮤니케이션 채널을 제공하여 문의나 불만을 신속하게 해결할 수 있도록 해야 한다. 그리고, 반려동물용품 온라인 쇼핑몰은 고객의 편의를 위해 사용하기 쉬운 웹사이트를 제공하고, 빠른 배송 및 신속한 반품 정책 등을 제공하여 소비자들이 만족할 수 있는 경험을 제공해야 한다. 또한 긍정적인 구매 경험은 간접적인 소비자 경험이나 다양한 형태의 판촉행위 등을 통해서도 이루어질 수 있으므로 구매를 하지 않는 단순 방문 고객의 경우에도 이들이 반려동물용품 온라인 쇼핑몰을 접속하고 방문하는 동안 다양한 가치를 지각할 수 있도록 해야 한다. 특히, 고객에 의해 남겨지는 후기 등을 통한 구전효과에 대한 관리도 중요하다(한수진, 강소라, 2016). 이는 소비자들의 신뢰를 향상시켜 결국 소비자의 재이용의도 및 구전의도를 높이고 긍정적인 효과를 창출하게 될 것이다.

한편, 본 연구의 제한점은 현재 중국에서 반려동물용품의 구매는 주로 종합쇼핑몰과 전문쇼핑몰에서 이루어지고 있어 이에 대한 이용행동에 차이가 있을 것으로 예측되지만 이에 대한 구분을 통해 비교하지 못했다. 따라서 반려동물용품 구매 채널을 구분하여 비교 연구가 이루어진다면 구매 채널별 마케팅적 시사점을 제공하는데 더 유용할 것이다. 또한 본 연구는 반려동물시장 중 용품으로만 한정하여 이루어졌다. 하지만 반려동물 시장은 점차 다양해지므로 용품뿐만 아니라 보험, 미용, 의료 등의 서비스 시장에 대한 연구도 활발히 이루어질 필요가 있을 것이다. 이러한 제한점에도 불구하고 본 연구는 반려동물용품 온라인 쇼핑에 대한 소비자행동을 깊이 이해하기 위한 노력으로, 온라인 쇼핑몰 선택과 재이용의도 형성 과정을 설명하는 데 기여한다.

Acknowledgments

본 논문은 조한기의 건국대학교 대학원 석사학위논문을 축약한 것임.

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