중국 패션 팝업스토어 이용에 관한 연구: 체험경제요소, 소비자 혁신성을 중심으로

Ⅰ. 서론

21세기에 들어서면서 디지털 기술은 지속적으로 발전을 거듭하고 있어 인간의 라이프스타일 전반의 변화가 이루어졌으며, 소비자의 상품 구매 패턴이 점차 온라인 기반의 간접 체험과 구매로 변화하고 있다. 또한, 최근 몇 년간 코로나19로 인하여 소비자들의 이동 감소는 각 업종에서 전자상거래 확대가 더욱 가속화되는 계기가 되었다(36KR RESEARCH et al., 2021). 이로 인해 소매업체들은 소비자 요구의 변화에 더 잘 적응하기 위해 혁신적인 비즈니스 모델을 모색하기 시작했다. 또한, 소비자들의 쇼핑의 목적은 단순히 필요한 제품을 구매하는 것에서 쇼핑 자체를 즐기는 것으로 변화되었으며, 따라서 감성과 체험을 중요시하는 분위기가 급격히 증가하고 있어(강지영, 2020) 오프라인 상점은 단순히 더 많은 상품을 판매하거나 서비스를 제공하는 것으로는 한계가 있다(이흔영, 2024). 체험과 짧은 시간 내에 소비의 결합으로 브랜드 체험을 제공하는 임시 소매 환경을 강조한 팝업스토어(Robertson, et al., 2018)의 부상은 바로 이러한 배경에서, 소매업에 새로운 활력을 불어넣었다. 특히 중국에서는 ‘팝업스토어’의 발전 및 변화와 더불어 브랜드 체험을 중심으로 한 공간 계획이 확산되고 있다(이흔영, 2024). 현재 브랜드 팝업스토어에 대한 소비자 그룹의 규모가 지속적으로 증가되고 있으며, 중국 국민 소비 수준이 빠르게 향상되는 등 여러 가지 요인으로 인해 중국의 팝업스토어 시장 규모가 계속 확대될 것으로 예상된다(Chen, 2023). 또한, 현재의 중국 내 패션 유통 시장은 역동적인 변화를 일으키고 있다. 소비자들의 소비가치 및 쇼핑패턴의 변화는 다양한 새로운 업태를 출현시켰으며, 소비자는 이러한 다양한 업태를 선택적으로 쇼핑하여 소비자 개인의 욕구를 충족시키게 되었다(유정영, 2021). 특히, 패션 기업 측면에서 소비자의 기대에 부응하기 위해 노력함과 동시에, 정식 매장의 오픈 이전에 시장 위험성, 자사 매장의 가능성 등을 확인하기 위하여 팝업스토어가 활용되고 있다(최도리, 유지헌, 2017). 국내외적으로 패션 브랜드가 급증하면서 제품이 가진 특성만으로는 수많은 패션 브랜드들 사이에서 경쟁력을 갖기 어려우므로 패션 브랜드들은 소비자에게 차별화된 감성과 특별한 체험을 제공함으로써 보다 효과적으로 브랜드와 제품을 홍보하고자 하는 움직임을 보이고 있다(유지헌, 최도리, 2015). 따라서 패션 브랜드들은 소비자에게 독특한 경험을 제공하고 제품의 가치와 브랜드 함의를 전달하여 긍정적인 소비자 인식을 얻기 위해 팝업스토어를 활용함이 적절하므로(이흔영, 2024) 이러한 이유에서 중국의 패션 팝업스토어가 확대될 것으로 예측된다.

최근 몇 년간 도시 거리와 쇼핑몰에서 빠르게 등장한 팝업스토어는 젊은 소비자들의 관심을 끌고 있으며, 유행을 선도하는 인기 있는 선택지가 되었다. 2020년 중국 팝업스토어 산업의 거래 규모는 3,200억 달러에 이르며, 상품군별 팝업스토어 횟수 분포에 따르면 의류 및 가방을 대표로 패션 팝업스토어의 빈도가 가장 높았고, 2025년에는 팝업스토어 거래액이 2,000억 달러에 달할 것으로 예상되며, 팝업스토어 산업 전체 규모는 8,000억 달러를 넘어설 것으로 예상된다(36KR RESEARCH et al., 2021). 향후 중국 팝업스토어는 더욱 발전할 것이며, 특히 중국 패션 팝업스토어는 오프라인 소매업의 발전에 크게 기여할 것이다. 따라서 본 연구에서 중국 소비자를 대상으로 패션 팝업스토어 이용에 관한 연구를 진행하는 것은 의미가 있다.

시대가 변화함에 따라 소비자의 욕구도 다양한 측면에서 크게 변화하였다. 체험 마케팅은 전문가들이 소비자를 합리적이면서도 감정적인 존재로 여기며, 쾌락적인 체험을 얻는 것에 관심이 있다고 보기 때문에 전통적인 마케팅에서 강조되었던 기능과 이점에 초점을 두는 접근 방식에서 소비자 경험으로의 전환이 필요하다(Schmitt, 1999). Pine과 Gilmore(1998)는 ‘체험경제’의 개념을 논의하였다. 이는 ‘체험’을 엔터터인먼트 사업에서만이 아니라 제품과 서비스 가치에까지 확장하였으며, 체험경제에서는 소비자들이 제품과 서비스보다는 체험을 더욱 중요하게 생각한다고 하였다. 이로 인해 체험경제는 소매업에도 변화를 주었는데 소매업 형태 중 하나가 팝업스토어이다. 팝업스토어에서 고객 체험을 통해 소비자들은 공간을 경험하고 제품을 직접 대면할 수 있으므로 기업은 팝업스토어를 통해 소비자들에게 브랜드 핵심 가치와 제품에 대한 차별적인 체험 가치를 제공할 수 있다(류위안, 2022). 소비자 경험은 브랜드와 소비자 간의 장기적인 관계를 구축하는 데 기초가 되며, 소비자에게 특정 사용 가치 뿐 아니라 정서적 만족을 제공할 수 있다. 따라서 브랜드는 팝업스토어를 개설함으로써 소비자의 물질적인 요구뿐만 아니라 정서적 요구도 잘 충족시킬 수 있다(Chen, 2023). 브랜드 체험은 브랜드 태도 형성에 중요한 요인이므로 기업은 소비자에게 인상적이고 다양한 체험 제공을 위해 노력하고 있다(김수빈, 2023). 또한 팝업스토어를 이용하는 소비자가 증가하는 주된 이유는 소비자가 팝업스토어에서 지각하는 쇼핑가치가 높기 때문이므로, 팝업스토어가 타 소매업태 대비 더 높은 쇼핑가치를 제공하면 소비자들의 구매의도를 향상시킬 것이다(이효린, 문준연, 2021). 선행연구를 통해 체험경제요소가 지각된 가치를 정확하게 해석할 수 있음을 알 수 있었으며(이승후, 2023), 브랜드 태도 또한 정확히 분석할 수 있음을 발견했다(안승주, 2022). 따라서 본 연구는 중국 패션 팝업스토어의 체험경제요소와 지각된 가치의 관련성을 연구하고자 한다.

또한, 소비자 혁신성은 상품, 서비스, 디자인, 활동을 포함한 소매점들의 자극에 의해 유발될 수 있다. 이러한 혁신성은 프로모션 및 경험을 포함한 지각된 가치로 이어진다(Lin, 2015). 팝업스토어는 특히 소비자 혁신성이 높은 사람들에게 중요한 것으로 밝혀진 쾌락적 편익과 공리주의적 편익을 만족시킨다(류위안, 2022). 또한, 친숙성은 제품에 대한 사전지식 형성과 제품에 대한 평가 및 구매 과업에 있어 매우 중요한 변수이다(Alba & Hutchinson, 1987). 그리고 관여도는 특정 상황에서 어떤 자극으로 인해 발생하는 개인의 지각된 중요성이나 관심의 정도를 의미하며(Solomon, 1999) 이러한 관여도는 물질적인 상품과 관련하여 구매 행동에 높은 영향력을 보이는 중요한 선행요소이다(Day et al., 1995). 특히 패션 관여도가 높은 경우 체계적인 쇼핑 계획을 세울 것이며, 쇼핑 시 목표 달성의 적시성, 효율성 등을 중시하기 때문에 패션 관여도가 높은 소비자는 팝업스토어의 실용적 가치를 높게 지각하게 될 것이다(이효린, 문준연, 2021). 그러므로 팝업스토어에 대한 소비자 혁신성, 친숙도 및 관여도가 지각된 가치에 미치는 영향을 연구하고자 한다.

본 연구는 중국 패션 팝업스토어 이용에 대한 체험경제요소 등의 기업 측면의 고려 요소뿐 아니라, 소비자 혁신성, 친숙도 및 관여도 등의 소비자 특성과 관련된 변수를 함께 고려하여 연구를 수행한 것이 본 연구의 차별점이라고 생각된다. 본 연구의 결과는 소비자 측면에는 패션 팝업스토어를 활용하여 효율적 소비를 유도할 수 있는 정보제공 및 소비자교육의 기초가 될 것이다. 그 외에 패션 기업의 입장에는 중국 팝업스토어 이용자의 이용행동을 파악하여 기업의 마케팅적 전략에 도움이 될 것이며, 아울러 중국 진출 한국 기업에 유용한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

1. 연구모형

체험경제요소, 소비자 혁신성, 친숙도 및 관여도가 패션 팝업스토어에 대한 지각된 가치에 미치는 영향, 그리고 지각된 가치가 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향과 브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향에 대해 분석하고자 한다. 선행연구를 통해 연구모형을 [그림 1]과 같이 완성하였다.

[그림 1]

연구모형

2. 연구대상, 자료수집

중국 패션 팝업스토어의 이용경험이 있는 16-39세의 소비자들을 대상으로 예비조사 후 본 조사는 2023년 8월 30일부터 9월 11일까지 12일간 중국의 설문 전문기관(微調査)을 통해 온라인 설문조사를 하였다. 36KR RESEARCH et al.(2021)의 「중국 팝업스토어 업계보고서」의하면 팝업스토어의 주요 이용자들의 연령대별 분포는 16-39세로 나타나 본 연구에서도 패션 팝업스토어를 이용한 경험이 있는 16-39세의 소비자들을 조사대상으로 연령과 성별을 균등할당 하여 본 조사를 실시하였다. 본 조사는 중국에 거주하는 500명 이용자를 대상으로 조사를 진행하였고 총 472부를 최종 분석에 사용하였다. 전체 표본인 중국 이용자 472명의 인구통계학적 특성은 <표 1>과 같다.

<표 1>

조사대상의 인구통계학적 특성빈도(%)=472(100)

조사대상의 이용실태는 제품 유형, 방문 빈도, 방문 장소, 방문 매장 유형, 방문 계기로 구성되었으며 <표 2>와 같다. 팝업스토어 이용실태에서 제품 유형은 의류 58.3%로 가장 많았고 신발 20.8%, 액세서리 13.3%, 가방 6.8%, 기타 제품 0.8%로 나타났다. 팝업스토어 방문 빈도(최근 1년)는 4-7회 32.0%, 1-3회 26.1%, 8-11회 21.0%로 높게 나타났다. 방문 장소는 쇼핑몰을 가장 많이 방문하여 57.8%를 차지하고 있고 방문 매장 유형은 유통업체 행사형(백화점, 쇼핑몰 등) 80.3%로 가장 높았다. 방문 계기는 우연히 길을 가다가 53.8%, 친구들이나 동호회원들의 추천을 통해 47.2%, 샤오홍슈 등의 SNS에서 글과 사진을 통해/기타 29.0%, 신문이나 위챗 브랜드 공식 계정(公眾號)의 광고를 통해 20.3% 순으로 나타났다.

<표 2>

조사대상의 이용실태빈도(%)=472(100)

3. 척도구성 및 조작적 정의

패션 팝업스토어와 관련한 척도의 구성은 <표 3>과 같다. 체험경제요소의 측정 문항은 선행연구(김글, 2020; 박수경 외, 2007; 부홍강, 류미현, 2023)를 기초로 오락적 요소 4문항, 교육적 요소 3문항, 심미적 요소 4문항, 현실 도피적 요소 4문항으로 총 15문항으로 구성하였다. 체험경제요소인 오락적 요소는 이용자가 패션 팝업스토어에서 유희적 기쁨과 쾌락적 감정을 즐길 수 있다는 지각 정도이며, 교육적 요소는 이용자가 패션 팝업스토어의 방문과 쇼핑을 통해 새로운 지식을 향상시킬 수 있거나 새로운 정보를 접할 수 있다는 지각 정도로 정의한다. 또한, 심미적 요소는 패션 팝업스토어에서 매력적인 감정이나 심미적 체험에 대한 이용자의 지각 정도로 정의하며, 현실 도피적 요소는 패션 팝업스토어에서 이용자가 새로운 체험을 추구할 수 있다는 지각 정도로 정의한다. 소비자 혁신성은 선행연구(박수진, 2023; 유순근, 2012; Vandecasteele & Geunes, 2010) 기초로 총 10문항을 구성하였다. 소비자 혁신성은 기능적, 쾌락적 및 사회적 혁신성으로 구성하였다. 기능적 혁신성은 제품의 기능적 또는 제품 성능에 주목하며, 동시에 위험을 회피하는 경향으로 정의하고 쾌락적 혁신성은 신제품에 대한 인지적 욕구와 신제품 구매에 대한 위험지각이 낮고 제품사용의 즐거움을 추구하는 경향으로 정의한다. 또한, 사회적 혁신성은 개인이 사회적 관계 속에서 자신과 다른 사람들이 비교됨으로써 이를 위해 남들보다 혁신제품을 일찍 수용하려는 의지로 정의한다. 친숙도는 선행연구(부홍강, 류미현, 2023; 임종혁, 2013)를 기초로 4문항을, 관여도는 선행연구(김상영, 2023; 조현준, 2011)를 기초로 4문항을 구성하였다. 본 연구에서는 친숙도이란 소비자가 패션 팝업스토어에 관한 정보와 이용방법, 제공되는 상품이나 서비스 등에 대해 잘 알고 익숙한 정도로 정의하고 관여도는 소비자가 패션 팝업스토어를 사용할 때 지각되는 관심도나 개인적인 중요도로 정의한다. 지각된 가치는 선행연구(김영수 외, 2014; 정용해, 2011)를 기초로 3문항으로 구성하였으며, 패션 팝업스토어를 이용할 때 이용자들이 받은 것과 제공한 것에 대한 인식을 기반으로 팝업스토어에 대해 느끼는 감정과 전반적인 평가로 정의한다. 브랜드 태도는 선행연구(김선영, 2011; 김진섭, 2010)를 기초로 3문항을, 구매의도는 선행연구(김선영, 2011; 이효린, 문준연, 2021)를 기초로 4문항을 구성하였다. 브랜드 태도는 패션 팝업스토어를 이용하는 특정 브랜드에 대한 소비자의 호의적, 비호의적인 평가라고 정의한다. 구매의도는 패션 팝업스토어 내에서 구매 계획이나 구매하려는 노력 정도 및 동일한 브랜드 제품을 구매할 의사로 정의한다. 모든 변수들은 5점 리커트척도를 이용하였다.

<표 3>

척도구성

5. 타당성 및 신뢰성 검증

신뢰성 측정방법 중 내적일관성은 일반적으로 가장 널리 사용하는 신뢰도 검정방법이고 일반적으로 Cronbach’s α 계수가 0.6 이상이면 수용 가능한 신뢰수준이라 해석한다(송지준, 2019). <표 4>를 보면 신뢰도는 Cronbach’s α가 0.651∼0.867로 나타나 내적일관성이 확보되었다. 또한, 모델 적합도는 타당성으로 해석될 수 있다. 분석에 대한 적합도는 CMIN/df는 2에서 3사이가 적합하고 RMR는 0.05 이하, RMSEA는 0.08 이하, AGFI는 0.85 이상이면 좋은 적합도라 할 수 있으며, GFI, CFI, NFI, IFI, TLI는 0.8에서 0.9 이상이면 좋은 적합 모형이라고 할 수 있다(송지준, 2019). 측정모형의 적합도 지수는 χ²=1342.602(df=794, p= 0.000), CMIN/df=1.691, GFI=0.874, RMR=0.023, RMSEA= 0.038, NFI=0.872, IFI=0.943, TLI=0.935, CFI=0.943, AGFI=0.850 등으로 측정모형의 적합도 수준이 모두 양호하여, 측정모형의 적합성을 확보하였다.

<표 4>

측정항목의 신뢰성, 타당성 결과

집중타당성을 평가하기 위하여 평균분산추출값(AVE)은 0.5 이상 수용, 개념신뢰도값(C.R.)은 0.7 이상 수용하게 되며(Bollen, 1989), 판별타당성은 각 구성개념들 간의 상관계수보다 잠재변수들의 평균분산추출(AVE) 값의 제곱근이 클 때 확보된다(배병렬, 2014). 측정도구의 타당성 검증 결과 평균분산추출 값은 0.543∼0.709이고 개념신뢰도 값은 0.780∼0.902로 나타나 집중타당성의 검증 기준을 충족하였다<표 4>. 또한 구성개념간의 상관계수 값보다 평균분산추출 값의 제곱근이 더 크므로 판별타당성이 확인되었다<표 5>.

<표 5>

측정변수의 상관관계

Ⅳ. 연구결과

1. 가설검증 결과

본 연구는 중국 패션 팝업스토어에 대한 지각된 가치, 브랜드 태도 및 구매의도를 살펴보았으며, 체험경제요소, 소비자 혁신성, 친숙도 및 관여도가 지각된 가치에 미치는 영향 및 지각된 가치가 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향 그리고 브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향을 구조방정식을 통해 검증하였다. 검증결과는 <표 6>, [그림 2]와 같다. 모형의 적합도 지수는 χ²=1387.032, df=812, p=0.000, CMIN/df=1.708 GFI=0.871, RMR=0.024, NFI=0.868, IFI=0.941, TLI=0.933, CFI=0.940, RMSEA=0.039, AGFI=0.850으로 나타나 측정모형의 적합도가 적절함을 확인하였다.

[그림 2]

구조모형 분석 결과

<표 6>

가설검증 결과

또한, 연구가설에 대해 검증한 결과를 보면 첫째, 패션 팝업스토어에 대한 체험경제요소(오락적 요소, 교육적 요소, 심미적 요소, 현실 도피적 요소) 변수와 지각된 가치의 관계를 살펴보면, 교육적 요소와 현실 도피적 요소가 지각된 가치에 정(+)의 영향을 보여 [H1-2], [H1-4]는 채택되었다. 반면 오락적 요소, 심미적 요소는 지각된 가치에 유의한 영향을 보이지 않아 [H1-1], [H1-3]은 기각되었다.

둘째, 패션 팝업스토어에 대한 소비자 혁신성(기능적 혁신성, 쾌락적 혁신성, 사회적 혁신성)과 지각된 가치 간의 관계에서는 기능적 혁신성과 쾌락적 혁신성은 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 보여 [H2-1], [H2-2]는 채택되었다. 반면 사회적 혁신성이 지각된 가치에 유의한 영향을 보이지 않아 [H2-3]은 기각되었다.

셋째, 패션 팝업스토어에 대한 친숙도가 지각된 가치에 유의한 영향을 미치지 않아 [H3]은 기각되었고 관여도가 지각된 가치에 정(+)의 영향을 나타내 [H4]는 채택되었다.

넷째, 지각된 가치와 브랜드 태도간의 관계를 살펴보면, 지각된 가치가 브랜드 태도에, 그리고 지각된 가치가 구매의도에 정(+)의 영향을 보여 [H5], [H6]이 채택되었다. 또한, 패션 팝업스토어에 대한 브랜드 태도가 구매의도에 정(+)의 영향이 확인되어 [H7]이 채택되었다.

Ⅴ. 결론 및 제언

21세기 이후 디지털 기술의 지속적인 발전으로 소비자의 구매 방식도 변화하였다. 또한, 지난 몇년간 COVID-19로 인해 소비자의 이동 제한 등으로 인터넷을 기반으로 한 간접적인 체험이 증가되고 구매가 제한되었다. 이에 따라 소매업체는 새로운 비즈니스 패러다임을 탐구하기 시작했다. 체험과 짧은 시간 내에 소비의 결합으로 브랜드 체험을 제공하는 임시 소매 환경을 강조한 팝업스토어의 부상은 바로 이러한 배경에서, 소매업에 새로운 활력을 불어넣었다. 팝업스토어 형태가 중국 시장에 진입한 시기는 유럽과 미국보다 짧으며, 주로 대도시에 집중되었다. 미래에는 큰 성장 잠재력과 중·소도시까지 확대될 것으로 예상된다. 현재 중국의 팝업스토어는 브랜드와 소비자가 소통하는 새로운 수단으로 다양한 시각적 매력과 창의적 활동을 통해 소비자가 공유하고 소통할 수 있도록 유도하여 중국 팝업스토어의 발전은 양적에서 질적으로 변화하고 있는 중요한 단계를 거치고 있지만 연구는 아직 부족하다(Chen, 2023). 따라서 본 연구는 중국 패션 팝업스토어 이용에 대한 연구를 수행하였으며, 선행연구를 기반으로 하여 체험경제요소가 지각된 가치에 미치는 영향을 파악하였다. 또한, 소비자 혁신성은 기능적 혁신성, 쾌락적 혁신성, 사회적 혁신성의 다차원적 요인으로 구성하여 패션 팝업스토어에 대한 지각된 가치 향상을 확인하였다. 이외 친숙도 및 관여도가 패션 팝업스토어에 대한 지각된 가치에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서도 확인하였다. 소비자들의 지각된 가치가 브랜드 태도와 구매의도에 대한 영향을 확인하였고 그 외에 패션 팝업스토어 브랜드 태도가 구매의도에 대한 영향도 규명하였다. 이에 따라 다양한 변수를 투입함으로써 실증분석 결과에 의하여 소비자의 패션 팝업스토어 이용에 대한 이해에 도움이 되며, 향후 지각된 가치, 브랜드 태도 및 구매의도의 연구에 대한 기초자료를 풍부하게 제공할 수 있다.

연구의 주요 결론과 제언은 다음과 같다.

첫째, 패션 팝업스토어에 대한 체험경제요소인 교육적 요소와 현실 도피적 요소가 패션 팝업스토어에 대한 지각된 가치에 긍정적 영향이 나타났다. 이는 이승후(2023)의 식품기업의 쿠깅클래스 체험 관련 연구에서 교육적 체험과 일탈적 체험이 지각된 가치에 긍정적 관련성을 미친 검증결과와 일치하게 나타났다. 교육의 효과를 통해 참여자는 만족감을 얻게 되고 자신이 원하는 정보를 알기 위해서 적극적인 행동을 하게 된다(Ryan & Deci, 2000). 따라서 소비자들이 교육적 체험요소를 통해 패션 팝업스토어의 가치를 느끼도록 패션 브랜드나 관련 기업은 제품 제작 과정, 소재 특성, 문화적 배경 등을 팝업스토어에 전시함으로써 이를 실현할 수 있다. 또한 팝업스토어에서 패션 트렌드 및 스타일 소개 등을 통해 소비자들이 브랜드에 대한 이해 수준을 높일 필요가 있다. 더불어 AR, VR 등의 기술을 활용하여 제품과 상호작용하며 더 많은 정보를 습득할 수 있도록 함으로써 패션 팝어스토어의 마케팅 목적 및 소비자에게 정보제공적인 면을 강화할 수 있다. 한편, 소비자는 기분전환이나 일상생활에서의 일탈 등을 위해 쇼핑을 하나의 도구로 이용하기도 하며, 쇼핑을 통해 몰입상태를 체험하고 쇼핑의 다감각적 이미지에 대한 반응, 환상을 경험하기 때문에(Hirschman, 1983), 팝업스토어는 장식, 음악 조명 등을 통해 독특한 공간 분위기를 만들어 소비자들이 몰입하고 잠시나마 생활에서 벗어날 수 있는 공간이 되도록 해야 한다. 한편, 오락적 요소와 심미적 요소가 지각된 가치에 유의한 영향을 보이지 못한 이유는 소비자들이 패션 팝업스토어를 이용하는 주요 목적이 단순히 즐거움을 느끼거나 팝업스토어의 인테리어와 장식의 아름다운 시각적 및 감각적 즐거움을 경험하는 것 보다 자신의 성장과 관련된 지식에 도움을 주고 실생활의 짧은 탈출을 위함이 소비자에게 더 중요하게 작용하기 때문에 나타난 결과일 것이다. 또한, 요즘 소비자의 특성 중 하나는 자신이 좋아하는 것에 집중하고 자신만의 뚜렷한 개성과 취향을 가지려 하며, 소비자들은 새로운 경험, 취향을 찾아 팝업스토어를 방문하기 때문에(한국개발연구원, 2023) 교육적, 현실 도피적 요소에 비해 오락적, 심미적 요소는 지각된 가치에 영향을 미치지 못하는 것으로 생각된다.

둘째, 소비자 혁신성인 기능적 혁신성, 쾌락적 혁신성이 지각된 가치에 긍정적 관련성이 있음을 확인하였다. 이는 김영수 외(2014)의 연구에서 소비자의 혁신성인 기능적 혁신성과 쾌락적 혁신성은 지각된 가치에 유의한 영향을 미친 결과와 일치한다. 따라서 팝업스토어의 기능적 혁신요소를 향상시키기 위해 소비자가 팝업스토어 내에서 패션 제품에 대한 색상, 재료구성 등 기능적 제품 특성에 대한 사용자의 의견을 제안하도록 기회를 제공하며, 신제품 등에 대해서는 소비자가 직접 테스트하고 피드백 할 수 있는 기회도 함께 제공되어야 할 것이다. 아울러 소비자들도 기업에 자신의 의견을 적극적으로 반영할 수 있는 노력이 요구된다. 또한 패션 팝업스토어의 쾌락적 혁신성을 높이기 위해서는 예를 들어 팝업스토어에서 다양한 게임 등을 활용하여 패션 제품의 코디 등에 참여할 수 있는 기회를 제공하도록 한다. 또한 감성적 마케팅과 쾌락적 요소를 반영한 팝업스토어의 다양한 체험 요소를 경험할 수 있도록 해야 한다. 이를 통해 기능적, 쾌락적 혁신성이 높은 소비자들의 지각된 가치를 더욱 향상 시킬 수 있을 것이다. 반면 사회적 혁신성은 패션 팝업스토어에 대한 지각된 가치에 유의한 영향을 보이지 않았다. 사회적 혁신성은 자아표현, 자아우월성, 타인과 차별화, 그리고 사회적 인정 등을 의미하기 때문이다(유순근, 2012). 중국의 대부분 브랜드 기업에서는 브랜드를 홍보하고 고객 유치와 브랜드 온라인 트래픽의 획득을 위해 팝업스토어를 오픈하기 시작하였으므로(이흔영, 김경숙, 2023) 이러한 상황에서 팝업스토어를 통해 소비자가 다른 사람과 차별성을 구현하는 데 중점을 두지 않기 때문에 나타난 결과라 생각된다.

셋째, 관여도는 지각된 가치에 중요한 영향요인임을 확인하였다. 이에 따라 중국 패션 팝업스토어에 대한 소비자들의 관여도를 향상시켜 패션 팝업스토어의 지각된 가치를 제고시킬 필요가 있음을 시사한다. 먼저 패션 제품과 관련된 문제 상황을 만들어 패션제품 및 패션 팝업스토에 대한 관심도를 높일 수 있도록 해야 한다. 예를 들면 의류 소재와 같은 문제에 대해 소비자가 주의를 기울이고 해결책을 제시하도록 안내한다. 또한, 기념일이나 특정 시즌에는 패션 제품들에 대한 관여가 높아지므로 기업들이 특정 시즌에 팝업스토어를 개설하고 소비자 패션상품과 팝업스토어에 대한 관여도를 높일 수 있도록 한다. 그 외에 기업의 마케팅 관리자들은 SNS 등에서의 광고, 홍보 등을 통해서 팝업스토어에 대한 소비자의 관여를 높일 필요가 있을 것이다.

넷째, 패션 팝업스토어에 대한 소비자들의 지각된 가치가 높을수록 브랜드 태도 및 패션 팝업스토어에 대한 제품 구매의도가 높음을 확인하였다. 이러한 결과를 바탕으로 패션 매장의 브랜드를 이용하여 고품질의 제품 경험과 서비스를 소비자에게 제공함으로써 팝업스토어에 대한 소비자의 인식 가치를 높이도록 한다. 패션 팝업스토어 체험에 만족한 소비자들이 패션 팝업스토어와 관련된 체험 경험을 SNS에 공유할수 있도록 유도하여 패션 팝업스토어에 대한 소비자의 지각된 가치를 높이고 잠재 고객의 브랜드 호감도를 이끌어 내도록 한다. 그리고 소비자가 긍정적인 상호 작용을 통해 브랜드 지지자가 될 수 있도록 한다. 이는 결국 소비자의 패션 팝업스토어의 브랜드 태도 향상 및 제품의 구매 가능성을 높이고 긍정적인 효과를 가져오게 될 것이다. 한편, 소비자입장에서는 패션 팝업스토어에서의 체험·경험 등을 통해 정확히 탐색 된 정보를 활용하여 다양한 가치 파악을 통해 올바른 브랜드 태도 및 구매의도가 형성될 수 있도록 해야 한다.

마지막으로 브랜드 태도는 구매의도에 중요한 영향요인임을 확인하였다. 이는 패션 팝업스토어를 통해 패션 브랜드에 대한 긍정적 태도를 향상시킬 수 있으면 결국에는 브랜드 제품의 구매율도 높일 수 있음을 시사한다. 따라서 패션 기업들은 브랜드에 대한 소비자의 태도를 긍정적으로 향상시키기 위해 팝업스토어를 사용하는 것이 효과적인 마케팅 방법이 될 것이다. 예를 들면 팝업스토어 내에서 브랜드 특성이 잘 반영될 수 있도록 진열 및 장식을 통해 브랜드 아이덴티티 및 브랜드 인식을 향상시킬 수 있을 것이다. 또한, 팝업스토어에서 한정제품, 콜라보제품 또는 혜택 등을 제공하도록 한다. 이를 통해 브랜드에 대한 소비자의 태도를 긍정적으로 향상시켜 패션 팝업스토어 제품에 대한 구매의도를 높일 수 있을 것이다.

한편, 본 연구의 제한점은 첫째, 중국 도시에 대한 제한을 두지 않았다. 중국의 국가 정책과 중국 시장 상황을 고려하여 후속 연구에서는 대도시 뿐 아니라 중·소도시에서의 패션 팝업스토어 상황에 대한 더 깊은 연구를 수행해야 한다. 패션 팝업스토어가 중국에서 확산되고 있는 도시 간의 차이점 및 사용 상황을 파악하여 중국의 패션 팝업스토어의 발전 상황을 깊이 이해할 수 있을 것이다. 둘째, 패션 팝업스토어의 유형, 브랜드도 다양하지만 본 연구에서는 이 부분에 대한 통제가 이루어지지 않아 상이한 팝업스토어 경험을 측정했을 가능성을 배제할 수 없다. 따라서 향후 연구에서는 팝업스토어 유형, 브랜드 등을 통제하여 연구가 진행될 필요가 있겠다. 이러한 제한점에도 불구하고 본 연구는 팝업스토어에 대한 중국 소비자들의 이용과 영향 요인 파악을 통해 기업이 소비자에게 체험 및 정보를 제공할 수 있는 전략 수행에 도움이 될 것이며, 또한 소비자들의 올바른 구매행동에도 긍정적 영향을 미칠 것이라 생각된다. 아울러 한국 기업이 중국시장 진출시 경쟁력 강화를 위한 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대한다.

Acknowledgments

본 논문은 곽일림의 건국대학교 대학원 석사학위논문을 축약한 것임.

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