AR 매직미러 소비자의 자기참조와 공동창조

Ⅰ. 서론

증강현실(Augmented Reality, AR) 기술의 발전으로 일상생활에서 AR의 활용이 점차 보편화되고 있다. 현실 세계에 3차원 가상 객체를 겹쳐 보여주는 이 기술은 소비자가 자기 모습과 가상의 제품을 실시간으로 조합할 수 있게 하여 몰입감을 제공한다. AR은 안경과 같은 제품을 증강하거나(Smink et al., 2019), 메이크업으로 자아를 증강하고(Javornik et al., 2021), 가구 배치 등을 위해 환경을 증강할 수 있는데(Rauschnabel, 2021), 특히 패션이나 뷰티의 AR은 자아와 관련된 기술이며 가상 피팅(fitting) 서비스를 제공하는 브랜드도 증가하는 추세이다. 이러한 맥락에서 매직미러(magic mirror)는 소비자가 의류나 액세서리와 같은 가상 요소를 자신의 이미지 위에 겹쳐 보는 경험을 통해 자신의 이미지를 생성하고 이상적인 자아를 탐색할 기회를 제공한다(Huang & Liao, 2017). 이 생성된 이미지는 이상적인 자아 일치성에 긍정적 영향을 미칠 수 있으며(Javornik et al., 2021), 소비자는 증강된 이미지를 자신을 대표하는 확장된 자아의 일부로 인식하기도 한다(Scholz & Duffy, 2018).

본 연구는 자기참조(self-referencing) 이론에 기반하여, AR 가상피팅 서비스 맥락에서 자기참조 효과의 선행 요인과 후속 효과에 대한 이해를 증진하고자 한다. 자기참조는 소비자가 제품 사용을 상상하는 심리적 과정으로(Escalas, 2004a), 정보와 개인적 관계를 형성하는 정보와 인지 과정(Burnkrant & Unnava, 1995)을 의미한다. 선행연구에 따르면, AR 미러는 소비자의 자기참조(self-referencing)와 관련하여 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 예를 들어, 소비자는 증강된 이미지를 확장된 자아의 일부로 인식하며, 이는 구매의도와 제품 태도를 향상하는 영향을 미칠 수 있다(Baek et al., 2018; Lin et al., 2024). 그러나 기존의 연구들(손명수 외, 2019; Rese et al., 2017)은 주로 기술수용모델(TAM)을 통해 AR 미러의 수용에 영향을 미치는 요인에 집중해 왔고, 상대적으로 소비자의 자아와 관련된 심리적 연구는 제한적이다. 또 자기참조 연구는 AR 미러에서 소비자의 자기참조를 유발하는 요인의 영향 및 자기참조가 여러 소비자 행동에 미치는 영향을 살펴보지 않았다.

오늘날 AR 마케팅 및 서비스 전략은 소비자 참여 창출에 필수적으로 여겨지나, 공동창조 행동과 같은 소비자의 적극적이고 긍정적인 참여를 촉진하는 요인 혹은 그 과정에 대한 이해도 여전히 부족한 편이다. 본 연구는 이러한 공백을 메우기 위해, AR 가상피팅 서비스 맥락에서 자기참조 효과의 선행 요인과 후속 효과를 탐구하고자 한다. 거울에 비친 자기 모습을 보는 소비자는 자기에 초점을 맞춘 생각에 쉽게 접근하고 브랜드와 자신을 연결할 기회를 가진다(Baek et al., 2018). 일시적으로 확장된 자신을 상상하는 것은 경험적인 소비에 중요한 역할을 하는 상상과 환상을 키울 수 있도록 한다(Ahmed et al., 2022). 본 연구는 이 환상적 사고가 소비자 공동창조에 중요한 역할을 한다는 점(Addis et al., 2021)에 주목하였다. 또한 신체 변수를 측정하여 착용 효과를 제공하는 매직미러를 통해 소비자는 다양한 옷을 체험하고 손을 흔들어 옷을 변경하거나 몸을 돌려 뒤편도 확인할 수 있는데, 이러한 기술과의 상호작용은 소비자의 관심과 탐색을 증가시키고 행동을 촉진하는 데 기여한다(Javornik, 2016).

본 연구는 AR 매직미러 특성과 관련된 심리적 요인이 자기참조 효과 유발을 통해 공동창조 행위 촉진과 어떤 관계가 있는지 분석하고자 한다. 연구 결과는 AR 미러로 인한 자기참조 효과가 소비자의 공동창조에 긍정적 역할을 한다는 점을 확인하고 자기참조를 유발할 수 있는 중요한 요인을 밝힘으로써 보다 효과적인 가상피팅 체험을 제공하기 위한 실무적인 지침을 제시할 것으로 기대된다.

Ⅱ. 이론적 배경 및 가설

Ⅲ. 연구방법

2. 척도구성

본 연구의 측정 도구는 선행연구를 기반으로 구성하였으며 <표 1>과 같다.

<표 1>

변수 및 척도

소유권 통제와 신체 소유권은 Huang과 Liao(2017)의 척도를 본 연구에 맞게 수정하여 각각 3문항씩 구성하였고, 이상적 자아 일치성은 Merle et al.(2012)의 연구에서 사용된 문항을 활용하여 3문항으로 측정하였다.

텔레프레즌스는 Kang et al.(2019)의 4문항을, 리허설은 Huang(2019)의 연구에 2문항을 활용하였다. 자기참조는 Huang(2019)의 연구에 문항을 바탕으로 2문항으로, 공동창조는 Ramaswamy와 Ozcan(2016) 및 Schau et al.(2009)의 척도를 활용하여 4문항으로 측정하였다. 모든 문항은 7점 리커트 척도를 사용하여 평가하였다.

Ⅳ. 분석 결과

1. 타당성 및 신뢰성 검증

본 연구는 SPSS 29.0 및 AMOS 26.0 버전을 이용하여 자료를 분석하였고 신뢰도 분석 결과 Cronbach's α가 0.8 이상으로 나타나 내적일관성이 확보되었다. <표 2>에 제시한 것처럼 측정모형의 적합도 지수는 χ2=254.453 (df=168, p=0.000), CMIN/df=1.515, GFI=0.934, NFI=0.942, IFI=0.979, TLI=0.974, CFI=0.979, AGFI=0.909, RMSEA=0.039 등으로 양호하게 나타났다. 집중타당성을 평가하기 위한 평균분산추출값(AVE)은 0.5 이상, 개념신뢰도값(C.R.)은 0.7 이상이었다. <표 3>처럼 AVE 값이 상관계수의 제곱근 값보다 커서 판별타당성도 확인되었다.

<표 2>

신뢰성 및 타당성 검증

<표 3>

측정변수의 상관관계

2. 가설검증 결과

가설 검정을 실시하기에 전 구조방정식 모형의 적합도 검정을 실시하였다. 연구모형의 적합도 지수는 χ²=278.236 (df=173, p=.000), CFI=.975, TLI=.969, NFI= .936, RMSEA= .042로 적합한 수준으로 확인되었다. 가설에 대하여 실증분석한 검증 결과를 도식화하여 [그림 1]로 나타냈으며, <표 4>에는 세부사항을 제시하였다.

[그림 1]

구조방정식모형 가설검정 결과

<표 4>

경로분석 결과

본 연구에서 설정한 가설들의 영향 정도를 알아보기 위하여 Amos 26.0으로 경로 분석을 시행한 결과는 <표 4>와 같다. 경로분석 결과, 소유권 통제가 자기참조에 미치는 효과는 유의하지 않아 가설 1이 기각되었고(β=.043, p=.287), 이상적 자아 일치성이 자기참조에 미치는 영향력도 유의하지 않아 가설 2도 기각되었다(β=.018, p=.644). 반면, 신체 소유권이 자기참조에 미치는 효과는 유의하였고 가설 3이 지지되었다(β=.103, p=.011). 텔레프레즌스가 자기참조에 미치는 영향도 유의하게 나타나 가설 4가 지지되었고(β=.357, p=.000), 리허설이 자기참조에 미치는 영향력에 대한 가설 5도 지지되었다(β=.199, p=.000). 마지막으로, 자기참조가 공동창조에 미치는 효과가 유의한 것으로 나타나 가설 6이 지지되었다(β=.244, p=.000).

V. 결론 및 제언

본 연구는 AR 가상미러 사용 시 자기참조 효과가 소비자의 공동창조에 미치는 중요성을 강조하고, 자기참조를 유발할 수 있는 요인들을 규명하였다.

첫째, 소비자가 AR 미러를 사용할 때 느끼는 신체 소유권이 소비자의 자기참조, 즉 제품을 사용하면서 자신의 정체성을 상상하고 표현하는 과정에 긍정적인 영향을 미친다는 것이 확인되었다. 이는 Škola와 Liarokapis(2016)의 연구와 일치하며, 몰입형 가상현실과 증강현실의 3D 기술이 개인에게 신체 소유권을 부여하는 데 기여할 수 있음을 시사한다. 또한, Huang(2019)의 연구와의 비교를 통해 신체 소유권이 자기참조에 긍정적인 영향을 미친다는 이론적 근거를 확장하였다.

둘째, AR 미러의 텔레프레즌스와 리허설이 소비자의 자기참조에 미치는 긍정적 영향을 확인하였다. 이는 이전 연구 결과와 일치하며, 몰입 기술이 창조한 텔레프레즌스 경험은 소비자들이 심리 이미지와 심리 시뮬레이션 경험 처리에 적극적으로 참여하도록 촉진한다(Skard et al., 2021). 텔레프레즌스는 상상과 현실을 통합하여 생생한 소비자 이미지를 생성하며, 소비자는 가상 공간에서 쇼핑 제품에 대한 자기 이미지를 쉽게 구성할 수 있다(Holbrook & Hirschman, 1982; Jiang et al., 2014; Jang & Kim, 2024). 텔레프레즌스가 자기참조에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 명확하게 입증한 선행연구는 없지만 본 연구는 이러한 이론적 기반을 확장하고 이론적 정당성을 더하였다. 동시에, 리허설이 소비자의 자기참조에 긍정적인 영향을 미친다는 사실이 다시 확인되었다. 리허설이 소비자의 자기참조에 긍정적인 영향을 미친다는 사실은 Huang(2019)의 연구와 일치하며, AR 기술 기반 쇼핑환경은 리허설을 통해 상호작용적 콘텐츠를 자율적으로 편집할 수 있는 소비 경험을 제공하여 더욱 강력한 자기참조 효과를 형성하는 것으로 보인다.

셋째, 소유권 통제는 자기참조에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. Huang(2019)는 소유권 통제가 자기참조를 증진시킨다고 보고하였으나, 신체 감시 수준이 낮은 소비자에게서는 이러한 관련성이 낮게 나타났다. 즉, 신체 감시 수준이 낮은 소비자는 자기 몸을 통제할 수 없다고 생각하거나 통제하려 하지 않아 소유권 통제감이 낮아지며, 자기참조 효과에도 영향을 미칠 수 있다. 이상적 자아 일치성도 자기참조에 유의한 영향을 미치지 못했다. Javornik et al.(2021)에 따르면, AR 미러는 소비자의 이상적 자아 일치성에 긍정적인 영향을 미치지만, 이는 자존감이 낮은 사람들에게만 나타났다. 이러한 결과는 소비자 특성에 따라 연구 결과가 달라질 수 있음을 시사한다.

넷째, 본 연구는 AR 미러 사용 시 자기참조 효과가 소비자의 공동창조 과정에 중요한 역할을 한다는 점을 확인하였다. AR 미러의 자기참조에 대한 대부분의 연구는 자기 및 브랜드 관련 연구였으며, 현재까지 AR 미러가 자기참조를 생성하여 소비자 행동에 영향을 미치는 연구 사례는 부족하였다. Luan과 Phan(2024)의 연구는 몰입 기술이 소비자의 공동창조를 촉진할 수 있음을 보이며, AR 가상피팅은 소비자의 호기심을 자극하고, AR 미러의 개인화는 소비자의 탐색 행동을 증가시킨다(Beck & Crié, 2018). 이 결과는 Addis et al.(2021)의 연구 결과와도 일치함을 보여준다. 가상미러와 같은 자기참조 기술은 소비자의 상상력과 환상적 사고를 향상시키며, 이러한 환상적 사고는 소비자의 공동창조에 대한 인식과 만족을 증가시키는 역할을 한다. 이처럼 독특하고 개인화된 경험은 기억에 남는 체험을 창출하고, 소비자가 가치 공동창조에 참여할 가능성을 더욱 높일 수 있다. 소비자의 행동인 공동창조는 AR 미러의 사용과 직접적인 관련이 있으며, 이 행동의 연구 잠재력을 보여주었다. 그러나 기존의 연구 맥락에서 자기참조 효과가 공동창조에 어떤 영향을 미치는지 직접적으로 입증한 연구는 없었다. 본 연구는 가상미러 체험에서 유발된 자기참조 효과가 소비자의 공동창조 행위를 이끌어낸다는 것을 밝혔다. 이에 따라 본 연구 결과는 가상미러 분야에서 자기참조 효과의 긍정적인 효과를 추가하고 소비자의 공동창조에 영향을 미치는 중요한 요소를 확장한다.

이상의 결과는 AR 미러가 소비자의 심리적 경험을 풍부하게 하고, 소비자와 브랜드 간의 가치 공동창조를 촉진하는 데 기여할 수 있음을 시사한다. 매직미러 기술은 단순한 가상피팅을 넘어 자기참조 경험을 돕는 도구로 평가될 수 있다. 본 연구는 기존 연구들과 달리 자기참조 효과가 공동창조에 미치는 긍정적인 영향을 명확히 하였으며, 이러한 효과를 통해 소비자의 참여를 유도할 수 있는 구체적인 방법을 제시한다. 연구 결과는 기업들이 다양한 소비자 유형에 맞춘 서비스를 제공함으로써 자기참조 효과를 극대화하는 방안을 제시한다. 즉, 기업은 가상미러의 인터페이스 디자인을 최적화하여 텔레프레즌스, 리허설, 신체 소유권 인식을 향상하는 방법을 모색해야 한다. 궁극적으로 가치의 공동창조는 소비자와 브랜드 간의 상호작용을 통해 더 나은 제품 개발과 마케팅을 가능하게 하며, 소비자의 피드백을 적극적으로 반영하여 개인화된 경험을 제공함으로써 소비자의 만족도와 충성도를 향상시킬 수 있을 것이다.

마지막으로, 본 연구는 다양한 의류 제품의 특성을 반영하거나 브랜드 유형이 가상미러를 사용하는 소비자에게 미치는 영향을 통제하지 않았기에, 향후 연구에서는 이러한 요소들을 고려하여 더 구체적인 시사점을 도출할 수 있을 것이다. AR 기반의 소비자 연구가 확대되어 소비자에게 더욱 긍정적인 경험을 제공할 수 있기를 기대한다.

Acknowledgments

본 논문은 2024 한국생활과학회 하계학술대회에서 발표되었음

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