라이브 커머스 스트리머 및 생방송 특성이 심적 시뮬레이션과 대리 체험에 미치는 영향

Ⅰ. 서론

생방송 기능이 전자상거래와 결합된 라이브 커머스는 전자상거래 플랫폼에서 생중계를 활용하여 소비자와 연결하는 혁신적인 비즈니스 모델로(허판, 이영찬, 2022), 뛰어난 오락성과 상호작용성 덕분에 전자상거래 분야에서 핵심적인 관심사로 부상하고 있다. 2016년부터 시작된 중국의 라이브 커머스 시장은 현재 가장 인기 있는 온라인 쇼핑 채널로 자리 잡고 있으며, 타오바오나 티몰 등과 같은 주요 플랫폼을 통해 새로운 쇼핑 경험을 창출하고 있다. Iimedia Research(2023)에 따르면, 2022년 6월 기준으로 중국의 라이브 스트리밍 이용자는 7억 명을 초과하며, 이는 전체 인터넷 사용자 수의 68% 이상을 차지한다. 또한, 라이브 커머스를 통해 구매하는 사용자는 5억 명에 이르고 있으며, 2025년에는 산업 규모가 2,000억 위안을 초과할 것으로 예상된다.

라이브 커머스는 소비자의 감각에 호소하고 경험의 질을 향상시켜 인상적인 쇼핑 체험을 만들어낼 수 있는 강력한 도구라 할 수 있다(Paul & Bhukya, 2021). 그러나 소비자가 제품을 직접 경험할 수 없는 상황에서, 제품의 대리 체험을 유도하는 것이 특히 중요하다(Lee & Lee, 2022). 대리 체험이란 소비자가 특정 경험을 정신적으로 시뮬레이션하여 실제 경험과 유사한 심리적 효과를 얻는 과정을 말하며(Kappes & Morewedge, 2016), 이는 소비자가 제품의 유용성을 평가하고 콘텐츠에 대한 인식과 이해를 높이는데 기여한다(Chen et al., 2019). 예를 들어, 온라인 쇼핑 환경에서 제공되는 줌 기능, 360° 회전 뷰, 패션제품의 런웨이 비디오 클립은 제품에 대한 이해를 돕기 위한 방법이다. 이를 통한 대리 체험은 소비자가 상상으로 제품 경험을 대체하는 과정을 의미하며, 이는 심적 시뮬레이션을 기반으로 한다.

심적 시뮬레이션은 과거, 현재, 미래의 경험을 정신적으로 표현하여 실제 경험과 유사한 신체적, 정서적 효과를 가져올 수 있다(Kappes & Morewedge, 2016). 예를 들어, 뷰티유튜버가 메이크업 과정을 단계별로 설명하고 자기 경험을 공유함으로써 시청자가 쉽게 이해하고 자신도 메이크업하는 것처럼 상상할 수 있도록 한다(Lee & Lee, 2022). 심적 시뮬레이션 경험은 대리 체험을 통해 소비자의 지속이 용의도를 증가시킬 수 있고(Chou et al., 2022), 심적 시뮬레이션을 통해 상상된 내러티브에 참여할수록 소비 경험의 질이 향상되며(Demangeot & Broderick, 2006), 이는 소비자와 제품 간의 연결을 강화하는 데에도 중요한 역할을 한다(Hsu et al., 2021).

따라서, 라이브 커머스의 효과적인 활용을 위해 심리적 시뮬레이션과 대리 체험을 연구하는 것이 필수적이다. 이러한 연구는 소비자의 경험 향상뿐만 아니라, 기업이 소비자와 깊이 연결될 기회를 제공할 것이다. 선행연구를 살펴보면, 라이브 커머스의 특성과 스트리머의 특성이 소비자의 참여나 몰입감에 미치는 영향을 개별적으로 분석한 연구는 존재하지만, 두 가지 요소를 통합적으로 연구한 논문은 부족하다. 또한 이 과정에서 심리적 시뮬레이션이나 대리 체험과 같은 심리적 경험의 질이 향상되는 메커니즘을 체계적으로 분석한 연구도 드문 상황이다.

본 연구는 라이브 커머스 서비스의 특성과 스트리머의 특성이 심적 시뮬레이션을 통하여 대리 체험에 미치는 영향을 조사하고자 한다. 라이브 커머스 특성으로는 상호작용성, 즉각적 피드백, 콘텐츠 진정성, 자기참조를, 스트리머 특성으로는 신뢰성, 전문성, 매력성을 검증할 것이다. 연구 결과는 심적 시뮬레이션과 대리 체험 관련 연구를 확장하고, 소비자의 정보처리 및 쇼핑 경험을 증진하기 위한 관점을 통해 라이브 커머스 관리자 및 관련 브랜드에 실무적 시사점을 제공할 것이다.

Ⅱ. 이론적 고찰

Ⅲ. 연구 설계 및 방법

2. 척도구성

본 연구의 측정도구는 선행연구를 기반으로 구성하였으며 <표 1>에 제시하였다. 모든 문항은 7점 리커트 척도를 사용하여 평가하였다.

< 표 1 >

변수 및 척도

Ⅳ. 분석 결과

1. 타당성 및 신뢰성 검증

PLS-SEM 3.0을 이용하여 분석한 결과, <표 2>에서 알수 있듯이 CR(composite reliability)이나 Cronbach’s α 계수는 0.8 이상으로서 측정 모형의 내적 일관성과 신뢰성은 만족스러운 수준이다. 설문 문항의 요인적재치나 평균분산추출(AVE) 값도 모두 0.7 이상으로 나타났다. 변수 간다중공선성이 존재하는지 확인하기 위해 분산팽창계수(VIF: Variance Inflation Factor)를 산출한 결과 기준치인 5보다 낮아 문제가 없는 것으로 확인하였다. <표 3>에 제시했듯이 잠재 변수의 AVE 제곱근 값이 모든 상관계수값보다 크므로 판별 타당성을 확보되었음도 확인할 수 있었다.

< 표 2 >

신뢰성 및 타당성 검증

< 표 3 >

측정변수의 상관관계

2. 가설검증 결과

본 연구에서는 Smart PLS 3.0을 사용해 경로분석을 실시하였고, <표 4>에 결과를 제시하였다. 분석 결과, 스트리머의 신뢰성(β=0.150, p<0.05), 전문성(β=0.173, p<0.01), 매력성(β=0.185, p<0.001)은 심적 시뮬레이션에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 라이브 커머스 특성인 상호작용성(β=0.128, p<0.05), 즉각적 피드백(β=0.166, p<0.01), 콘텐츠 진정성(β=0.154, p<0.01), 자기참조(β=0.126, p<0.05) 등 모두 심적 시뮬레이션에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 심적 시뮬레이션은 대리 체험에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다(β=0.350, p<0.001). 이러한 결과는 스트리머의 특성과 라이브 방송 특성이 소비자의 심적 시뮬레이션 및 대리 체험에 중요한 역할을 한다는 것을 시사한다.

< 표 4 >

경로분석 결과

Ⅴ. 결론 및 제언

본 연구는 스트리머의 특성과 라이브 커머스의 요소가 심적 시뮬레이션에 미치는 영향력과 이를 통한 대리 체험효과를 파악하고자 하였다. 라이브 커머스의 상호작용성, 즉각적 피드백, 진정성, 자기참조와 스트리머 신뢰성, 전문성, 매력성이 심적 시뮬레이션을 매개로 하여 대리 체험에 미치는 영향을 조사한 결과는 다음과 같다.

첫째, 라이브 스트리머의 신뢰성, 전문성, 매력성은 소비자의 심적 시뮬레이션에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 심적 시뮬레이션 형성에 스트리머의 특성이 중요한 역할을 할 수 있다는 점을 강조한다. 이는 스트리머 특성이 소비자가 애착을 형성하도록 하고(Li & Peng, 2021) 친밀한 관계와 상호작용이 대리 체험을 돕는다(Nadroo et al., 2024)는 연구와 일관되는 결과이다. 스트리머의 특성이 심적 시뮬레이션에 영향을 미친다는 것을 입증한 연구가 없었으나, 본 연구는 이러한 이론적 기반을 확장하고 실증적증거를 더하였다. 특히 신뢰성, 매력성, 전문성이 소비자의 제품 관련 정보처리 과정에 도움이 될 수 있으므로, 스트리머는 자신이 지닌 매력을 잘 보여주고 전문적인 지식과 기술을 연마하며 진정성 있는 방송을 통해 소비자와 신뢰를 구축하면서 궁극적으로 대리 체험 효과를 높일 수 있을 것이다.

둘째, 라이브 커머스의 상호작용성, 즉각적인 피드백, 콘텐츠 진정성도 소비자 심적 시뮬레이션에 유의미한 긍정적 영향을 미친다는 사실을 발견하였다. 라이브 커머스는 소비자에게 스트리머와 실시간으로 상호작용하며 제품 및 서비스에 대한 피드백을 얻을 기회를 통해 진정성 있는 쇼핑체험을 제공할 수 있다. Xue et al.(2020)과 허판, 이영찬(2022)은 라이브 커머스의 상호작용성과 진정성이 소비자 참여를 유도하는 중요한 요소라고 강조하였는데, 이는 본연구 결과와 일관된다. 참여를 통한 몰입 경험은 소비자가 심적 시뮬레이션에 자연스럽게 들어갈 수 있도록 하기 때문이다(Petit et al., 2022; Wang et al., 2024). 라이브 커머스 시청으로 인한 자기참조도 심적 시뮬레이션을 높일 수 있는데, 이는 추천 제품과 추천자 간의 일관성은 지각된 출처의 매력성과 신뢰도에 영향을 미치며, 이는 소비자에게 자기표현이나 자기실현의 기회를 제공한다(Park & Lin, 2020)는 결과와도 맥락을 같이 하며 자기참조 연구에 새로운 증거를 추가하였다. 본 연구는 소비자의 심적 시뮬레이션을 촉진하여 대리 체험 효과를 높일 수 있는 다양한 라이브 커머스 쇼핑 체험 요소를 검증하여 심적 시뮬레이션 및 대리 체험 연구를 확장하고 라이브 커머스 마케팅을 위한 이론적 틀을 제공한다. 라이브 방송은 소비자와의 상호작용을 위해 풍부한 정보와 유익한 콘텐츠를 제공하는 것은 물론, 스트리머와 소비자 간 혹은 소비자들 간의 즉각적인 정보 교환과 공유가 원활하도록 플랫폼의 서비스 운영 속도나 피드백 주기를 점검해야 할 것이다. 스트리머는 소비자 니즈를 파악하여 독창적이고도 진실한 내용을 담은 제품 시연을 진행하고, 소비자의 체험을 방송 내용에 반영하여 소비자들이 자신의 체험에 대해 생각할 기회를 얻도록 도울 수 있다.

셋째, 심적 시뮬레이션은 대리 체험에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 Kappes와 morewedge(2016)의 설명과 일치하며, 심리적 시뮬레이션이 미래의 실제 경험을 상상으로 대체하는 데 기여할 수 있음을 보여준다. 연구 결과는 라이브 스트리머와 관리자가 소비자와 자신 및 제품을 연관시킬 수 있는 프로그램 콘텐츠를 개발해야 한다는 시사점을 제공한다. 가상 공간은 물리적 접촉이 부족하고 소비자가 제품과 직접 상호작용할 수 없으므로, 심적 시뮬레이션을 형성하고 촉진하는 것이 행동 반응을 유도하는 데 중요한 역할을 할 수 있다. 이러한 방식으로 소비자의 지속적인 사용 의도를 형성하여 비즈니스의 지속가능성을 보장할 수 있다.

본 연구는 라이브 커머스 소비자의 심리 및 체험 연구를 확장하고 라이브 커머스가 지닌 독특한 효과를 이해하는 새로운 관점을 제공하며 향후 연구에서 관련 기제를 탐구할 기반을 마련한다. 그러나 본 연구는 개인 소비자 특성과 환경 요인의 영향을 살펴보지 않았다. 중국 소비자를 대상으로 조사하고 이문화권 소비자를 고려하지 않았다는 한계가 있다. 연구에 따르면, 동서양 문화 차이에 따라 라이브 방송에서 몰입감과 행동이 다르게 나타난다고 한다(Guan et al., 2022). 향후 연구는 범위를 확장하여 더 많은 잠재적인 영향 요인을 고려할 수 있을 것이다.

Acknowledgments

본 논문은 2024 한국생활과학회 하계학술대회에서 발표되었음

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