식품 구독서비스의 선택속성, 안전체감도, 소비자지식이 만족도 및 지속이용의도에 미치는 영향 연구

1. 식품 구독서비스

구독이란 광의적으로 식·음료를 비롯하여 전자제품, 의류, 그림 등과 같은 유형제품과 음악, 영상 등과 같은 무형 서비스를 이용하기 위해 정해진 시간에 비용을 지불하고 소비하는 형태이다(황산영, 2020). 미국의 구독결제 시스템 주오라(Zuora)의 창립자 티엔추오(Tien Zhuo)는 구독을 서비스를 넘어서 하나의 경제로 바라보며 구독은 더 이상 단순 상품 판매가 아니라 서비스 제공을 통해 반복적으로 수익이 창출되고 고객은 구매자가 아닌 구독자로 전환되는 경제 환경의 변화를 구독경제(subscription economy)라고 정의하였다(Tzuo & Gabe, 2018). 이러한 구독경제를 기반으로 새로운 가치를 제공하는 비즈니스 모델 관점에서 구독경제를 구독서비스라고 정의하였다(McCarthy & Fader, 2017).

구독서비스는 상품 및 서비스 특성이나 이용행태, 공급방식, 제공하는 가치 등에 따라 다양하게 유형화하고 있는데(박지현, 2023), McCarthy와 Fader(2017)는 무제한형, 렌탈형, 배송형으로 유형화하였고, Rudolph et al.(2017)은 사전정의 된 구독, 큐레이티드 구독, 서프라이즈 구독으로 유형화하였다. 김차영(2022)은 식품 구독서비스 제공방법에 따라 보충형, 깜짝형(럭키박스), 추천형, 멤버쉽형, 수령형 유형으로 구분하였으며, 장인혜 외(2024)는 구독상품의 성격에 따라 보충형, 추천형, 서프라이즈형으로 유형화하였으며, <표 1>과 같다.

< 표 1 >

구독서비스 및 식품 구독서비스 유형

본 연구에서는 식품 구독서비스를 통하여 제공받는 식품은 김차영(2022), 장인혜 외(2024)의 연구를 토대로 신선식품, 반조리(밀키트), 완제품(가공식품) 등을 포함하여 식품 구독서비스로 배송되는 전체 식품들이 정해진 주기에 따라 금액을 납부하고 제공 받는 정기배송형태 유형인 보충형, 깜짝형(럭키박스), 추천형 등에 해당하는 것으로 정의하였다. 현재 식·음료 분야에서 구독서비스의 적극적인 이용이 이루어지고 기업들 또한 다양한 식품 구독서비스를 제공하고 있음에 따라 제공하는 식품과 제공형태가 다양하게 나타나고 있다.

2. 계획행동이론

계획행동이론(TPB: Theory of Planned Behavior)은 소비자 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 행동의도, 행동 5가지 요인으로 구성되어 있으며, Fishbein과 Ajzen(1975)의 합리적 행동이론(TRA: Theory of Reasoned Action)에 기반을 두고 확장된 이론이다. 그러나 인간이 항상 합리적인 사고만 하는 것이 아니기 때문에 합리적 행동이론은 개인의 인지행동 예측에는 적합하나 현실에서 소비자의 감성적 행동 및 의도를 예측하기에는 한계가 있었다. 이에 Ajzen(1991)은 합리적 행동이론에 비자발적 요소인 지각된 행동통제를 추가함으로써 합리적 행동이론의 설명력 증가를 확인하였고 외부 요인이 개인의 행동에 미치는 영향에 대한 설명이 가능해진 계획행동이론을 제시하였다.

계획행동이론 관련 변수인 태도는 특정 대상에 대한 행동을 통해 개인이 얻는 긍정적·부정적 결과 등을 의미하며(Ajzen & Fishbein, 1980), 주관적 규범이란 가치에 대해 주변인들의 공감과 인정을 받는 것을 의미하고, 지각된 행동 통제란 개인이 행동을 수행하는데 있어 용이함 또는 어려움에 대한 인지 정도를 의미한다(Ajzen, 1991). 이에 본연구에서는 태도란 김결상, 류미현(2023), 임해파(2020)의 선행연구를 토대로 식품 구독서비스 이용에 대한 소비자 스스로의 평가 정도로 정의하고, 주관적 규범은 고대영(2012), 이선일(2019)의 연구를 기초로 식품 구독서비스 이용에 대한 준거집단의 의견에 대한 인식 정도로 정의하였으며, 지각된 행동통제는 고대영(2012), 남자숙(2017), 이선일(2019)의 선행연구를 토대로 식품구독서비스 이용에 대한 용이함 등의 인지 정도로 정의한다. 이러한 계획행동이론은 소비자학 분야에서는 소비자 행동의도 및 소비자 행동에 영향을 미치는 요인 파악과 요인 간의 상대적 중요성 분석을 목적으로 많이 활용되고 있다(류미현, 이영희, 2020).

계획행동이론 변수 중 태도와 만족도 관계에 대해 정진이 외(2022)는 온라인 신선식품에 대한 연구를 통해 태도가 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 결과를 확인하였고, 온라인으로 신선식품 구매 시 좋은 품질의 제품 경험을 통해 형성된 긍정적인 태도는 만족도를 증진시킬 수 있는 시사점이 될 수 있다고 하였다. 김결상, 류미현(2023)의 밀키트에 대한 연구에서는 소비자 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제가 만족도에 유의한 정(+)적 영향을 보임을 증명하였고, Gupta(2021)의 친환경 상품 구매에 대한 연구에서도 친환경 제품에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제는 만족도에 긍정적 관련성을 확인할 수 있었다. 또한, 이선일(2019)의 HMR 연구를 통해 지각된 행동 통제가 만족도에 미치는 통계적 유의성이 있음을 확인할 수 있었다. 이러한 선행연구를 토대로 계획행동이론 변수들을 적용하여 식품 구독서비스에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제와 만족도 관계에 대한 연구가설을 수립하였다.

H1: 식품 구독서비스에 대한 계획행동이론 변수는 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-1: 태도는 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-2: 주관적 규범은 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-3: 지각된 행동통제는 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

3. 식품 구독서비스 선택속성

속성이란 상품 및 서비스가 가진 유·무형의 구체적인 특징으로 상품 및 서비스는 이러한 속성들의 묶음을 의미한다(Kotler, 2000). 상품 및 서비스가 가진 유·무형 특성들의 집합체인 선택속성은 상품 및 서비스의 본질적 속성인 내재적 속성과 비본질적 속성인 외재적 속성으로 구별할 수 있는데, 대표적인 내재적 속성으로는 상품 및 서비스 품질을 나타내는 맛, 색상, 서비스 수준 등이 있고, 외재적 속성으로는 가격, 광고, 브랜드 등이 있다(Richardson et al., 1994). 소비자들은 이러한 속성 묶음을 구매하고 이에 대하여 구매 전 기대와 구매 후의 성과 차이에 따라 만족 또는 불만족을 결정하게 된다(김현민, 2021).

김두현(2022)은 외식 구독경제 선택속성을 경제성, 다양성, 영양균형, 고객맞춤, 네트워크 규모 등으로 구성하였으며, 윤호영(2021)의 밀키트에 대한 구독경제 상품속성을 크게 혜택요인과 위험요인으로 구분하고 혜택요인 상품속성은 쇼핑 편의, 가격, 품질 신뢰 3가지 요인으로 구성하였으며, 위험요인 상품속성은 분량 조절의 어려움, 신체적 위험으로 구성하였다. 본 연구에서는 선행연구들을 토대로 경제성, 편의성, 신뢰성, 다양성을 식품 구독서비스 선택속성으로 구성하였다. 경제성은 백미영, 한상린(2015), 정현채, 김찬우(2020)의 선행연구를 토대로 하여 식품 구독서비스에서 제공하는 직접적 가격할인과 서비스 품질 비교를 통해 느끼는 금전적 효용가치라고 정의하고, 편의성은 백미영, 한상린(2015), To et al.(2007)의 선행연구를 토대로 식품 구독서비스를 이용함으로써 정보 탐색 및 구매에 소요되는 노력과 시간의 정도로 정의한다. 신뢰성은 김차영(2022), 윤호영(2021)의 선행연구를 참고하여 식품 구독서비스의 서비스 품질 개념에서의 정확성과 정시성 그리고 상품 품질 개념에서의 품질과 안전성, 신선함 등에 대한 소비자의 지각된 신뢰 정도로 정의하며, 다양성은 김두현(2022), 김형환(2023), 정현채, 김찬우(2020)의 선행연구를 기초로 식품 구독서비스에서 제공하는 상품 및 서비스가 트렌드에 맞게 적합한 신제품으로 제공되는 정도라고 정의한다.

선택속성과 만족도 관계에 대한 선행연구를 살펴보면, 김두현(2022)의 연구에서는 외식 구독경제 선택속성을 경제성과 다양성, 제품 품질의 영양균형, 큐레이션 서비스의 고객맞춤, 네트워크 규모로 구성하였는데, 외식 구독경제 선택속성들은 모두 실용적 가치와 감정적 가치를 매개하여 만족도에 유의한 영향을 미치는 결과를 보였다. 김현민(2021)은 COVID-19 이전과 이후로 나누어 HMR 선택속성을 편의성, 품질, 가격, 브랜드, 안전성으로 구성하여 만족도에 미치는 영향을 비교하였다. 연구결과 COVID-19 이전 상황에는 HMR 선택속성 중 편의성, 품질, 브랜드, 안전성이 만족도에 유의한 영향을 미쳤고, COVID-19 이후 상황에는 HMR 선택속성으로 정의한 편의성, 품질, 가격, 브랜드, 안전성 모두 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 선행연구 고찰을 토대로 식품 구독서비스의 선택속성이 만족도에 미치는 영향 확인을 위해 다음 가설을 수립하였다.

H2: 식품 구독서비스의 선택속성 요인은 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-1: 경제성은 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-2: 편의성은 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-3: 신뢰성은 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-4: 다양성은 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

4. 안전체감도

소비자 안전체감도란 안전에 대해 소비자가 직접 느끼고 평가하는 안전수준으로써 실제로 발생 가능한 위해 및 안전사고 등과 같은 객관적 위해와 대비되는 개념으로 소비자들이 느끼는 주관적 불안감이라고 정의하였다(황정선, 2009). 소비자 안전체감도에서 안전이란 소비자가 ‘위험이 없는 상태’로써 ‘위험’과 반대 개념으로 안전하다고 느끼는 정도를 의미한다(윤호영 외, 2024). 소비자 안전체감은 연구목적에 따라 다양하게 정의 및 활용되어 왔는데, 유현정, 주소현(2014)은 한국, 중국, 미국 3개국 소비자의 식품안전체감에 대한 비교연구에서 식품안전 체감지수 산출을 위하여 식품생산유통 안전도, 식품 위해 우려도, 식품품목별 불안도, 식품표시 신뢰도로 구성된 4개 요소를 활용하였다. 임해파(2020)의 건강기능식품 해외직구 연구에서는 식품안전 체감도란 소비자가 해외직구를 통해 구매할 수 있는 건강기능식품 전반에 대해 인지한 불안감으로 정의하였고, Michaelidou와 Hassan(2008)의 유기농 식품에 대한 연구에서 식품안전 우려란 소비자들이 식품안전에 대해 갖는 관심과 우려라고 정의하였다. 이러한 선행연구들을 토대로 안전체감도란 식품 구독서비스를 통하여 제공받는 식품과 구독서비스에 대한 우려, 불안, 위험 등의 수준으로 정의하였다.

안전체감도에 대한 다양한 선행연구들 중 본 연구에서는 유현정, 주소현(2012), 이복희(2023), 임해파(2020)의 연구를 참고하여 식품 구독서비스에 대한 안전체감도란 소비자들이 느끼는 안전에 대한 관심과 위험에 대한 우려, 불안 등으로 정의한다.

안전체감도와 만족도와의 관계를 고찰해 보면 임해파, 이승신(2016)의 소비자 식품안전체감도에 따른 식생활 만족도에 관한 연구에서는 식품생산유통제공 안전도와 식품 불안감이 식생활 만족도에 유의한 영향을 미치는 요인임을 확인하였고, 전상민(2015)은 수입식품에 대한 낮은 안전체감도가 식생활 만족도에 직접적 영향을 미치지 못하였으나 수입식품에 대한 안전체감도가 낮을 때 국산식품 지불의도를 매개하여 식생활 만족도에 영향을 미치는 결과를 보였다. 이와 같은 식품안전 체감도 관련 선행연구들을 토대로 본 연구에서는 다음 가설을 수립하였다.

• H3: 낮은 안전체감도는 만족도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.

5. 소비자지식

Brucks(1985)는 소비자지식이란 소비자가 기억하고 있는 상품에 대한 정확한 정보의 양과 상품지식에 대한 구매자의 인식이라고 정의하였고, Lawson(2002)은 소비자가 제품에 대하여 알고 있는 모든 것을 인지한 상태로 정의하였다. Brucks(1985)는 소비자 지식을 주관적 지식과 객관적 지식으로 구분하였다. Brucks(1985)가 구분한 소비자지식 유형에 대한 후속 연구에서는 객관적 지식이란 소비자의 장기기억 속 저장된 상품에 대한 사실적 정보라고 정의하였으며, 주관적 지식은 상품에 대하여 소비자가 알고 있다고 지각하는 자기평가 지식을 의미하였다(Park et al., 1994). 주관적 지식을 파악한 연구를 보면 김영국, 최정은(2011)은 상품에 대해 소비자 자신이 알고 있는 부분에 대한 주관적 해석에 바탕을 둔 지식으로 상품에 대한 친숙성과 소비자 스스로 판단하는 지식의 수준으로써 상품에 대한 소비자 개인의 주관적 견해라고 정의하였고, 전혜원(2023)은 상품 및 서비스에 대해 소비자 스스로 판단하는 확신 또는 개인적 지각을 주관적으로 정의하였다. 이에 본연구에서 소비자지식이란 김영국, 최정은(2011), 전혜원(2023)의 연구를 토대로 소비자가 식품 구독서비스에 대하여 알고 있다고 지각하는 주관적인 자기평가 지식수준으로 정의한다.

소비자지식과 만족도 관계의 연구를 고찰해 보면 진이춘(2012)의 연구에서는 한국 소비자의 친환경 농산물에 대한 소비자지식 수준이 높을수록 만족도에 높은 영향력을 미침을 보였고, 이순옥 외(2021)는 식생활 관련 소비자역량이 새벽배송 신선식품에 대한 구매만족도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 보임을 확인하였다. 이처럼 선행연구들을 토대로 본 연구에서는 다음 연구가설을 수립하였다.

• H4: 높은 소비자지식은 만족도에 정(+)의 영향을 미칠것이다.

6. 식품구독서비스 만족도 및 지속이용의도

선행연구에서는 연구 주제에 따라 다양하게 만족도를 정의하고 있는데, 만족도를 개인이 치른 대가에 대한 보상의 적절성을 느끼는 인지적 상태라고 정의하기도 하고(Howard & Sheth, 1969), 소비자가 구매한 상품 및 서비스와 관련된 이용행위와 소비자의 행동을 포함해 소비자가 상품 및 서비스 경험 후 보이는 반응을 만족도로 정의하기도 한다(Westbrook & Reilly, 1983). 구독서비스 관련 선행연구에서는 만족도를 김두현(2022)은 외식 구독경제의 상품이나 서비스에 관한 이전에 갖고 있던 기대와 최근 실제 경험했던 거래 이후의 평가와 판단의 비교이며, 소비자의 일시적인 충족상태 및 감정에 관한 평가의 반응에 대한 믿음의 정도라고 정의하였다. 김경영, 류미현(2023)은 유료 OTT 구독 서비스에 대한 연구에서 유료 OTT 구독 서비스 이용 후에 긍정적 또는 부정적 감정을 통해 평가되는 개념으로 정의하였으며, 이성원(2023)은 구독서비스에 대한 기대에 성과가 얼마나 미쳤는지에 대한 수준을 구독 만족도로 정의하였다. 선행연구를 기초로 본 연구에서는 식품 구독서비스 만족도를 소비자가 식품 구독서비스 이용 후느낀 긍정적인 감정을 통한 평가로 정의한다.

한편 소비자가 서비스에 대해 초기 기대를 가지고 이용한 후에 기대와 일치하는 만족스러운 경험을 한다면 지속적으로 이용하고자 하는 의도가 생기는 것이 지속이용의도이다(Bhattacherjee, 2001). 이는 소비자가 이용한 상품 및 서비스에 대한 소비자의 평가를 기준으로 추후 이용 여부를 결정하는 것을 의미한다(Bolton & Lemon, 1999). 구독서비스 관련 지속의용의도 연구 중 김두현(2022)은 외식구독을 이용하여 만족을 통해 상품 및 서비스를 계속 이용하고, 추천하려는 소비자 의도를 재구매의도라고 정의하였고, 박지현(2023)은 지속구독의도란 특정 구독서비스를 1회 이상 사용한 경험을 통해 소비자 개인이 앞으로 같은 서비스를 재이용 하고자 하는 의도 또는 구독경험을 주변인들에게 알리고자 하는 의도로 정의하였다. 이성원(2023)은 소비재 구독서비스 지속이용의도란 현재 이용 중인 상품 구독을 지속적으로 이용하고자 하는 정도라고 정의하였다. 이처럼 다양한 선행연구에 근거하여 본 연구에서 지속이용의도란 식품 구독서비스를 이용해 본 후 계속 구독하고자 하는 의지로 정의하였다. 지속이용의도는 만족도와 더불어 소비자와 기업 간 지속적인 관계 유지에 핵심적인 개념으로 작용하며(박성렬, 2021), 구독서비스 제공 기업 입장에서 지속이용의도를 가진 충성고객을 확보하는 것은 지속적인 수익 발생과 더불어 기업의 성장을 위해 중요한 요인이 될 수 있다(McDougall & Levesque, 2000).

만족도와 지속이용의도 간 관계의 선행연구를 살펴보면, 김두현(2022)은 외식구독경제에 대한 만족도가 높을때 재구매의도 또한 높게 나타나는 결과를 확인하였다. 이항, 김준환(2021)은 구독서비스의 개인화 서비스와 맞춤화 서비스에 대한 만족도는 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 결과를 확인할 수 있었다. 이러한 선행연구를 기초로 식품 구독서비스에 대한 만족도와 지속이용의도 관계에 대해 다음 가설을 수립하였다.

• H5: 식품 구독서비스에 대한 만족도는 지속이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

1. 연구모형

본 연구에서는 식품 구독서비스에 대한 계획행동이론 관련 변수, 선택속성, 안전체감도, 소비자지식이 만족도 및 지속이용의도에 미치는 영향에 대해 분석하고자 한다. 선행연구를 통해 연구모형을 [그림 1]과 같이 완성하였다.

[그림 1]

연구모형

2. 연구대상 및 자료수집

본 연구에서는 식품 구독서비스를 직접 결제하여 이용해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 본 조사는 2024년 8월 22일부터 2024년 8월 27일까지 리서치 조사기관 마이크로밀 엠브레인(https://www.embrain.com)에 의뢰하였으며, 총 450부의 온라인 설문조사를 실시하여 불성실 응답을 제외한 후 427부를 최종 분석에 활용하였다. 전체 표본의 일반적 특성은 <표 2>와 같다.

< 표 2 >

조사대상자의 일반적 특성빈도 (%)=427(100.0)

본 연구에서는 자료수집 시 비확률표집의 대표적인 방법인 할당표집(quota sampling) 방법을 적용하였다. 비확률표집 방법에 해당하는 할당표집은 표집을 위해 할당 기준, 할당 수를 결정하고 이에 부합하도록 표본 수를 비확률적으로 선택하는 방법이다(권순필 외, 2022). 본 연구에서는 조사대상자를 식품구독서비스를 이용하는 소비자로 성별과 연령을 고려하여 할당표집을 하였다. 식품 구독서비스 이용실태는 서비스를 직접 결제하여 이용경험이 있는 소비자를 대상으로 구독 식품 개수, 식품구독 기간, 월 식품 구독비용으로 구성하였으며, <표 3>과 같다.

< 표 3 >

식품 구독서비스 이용실태빈도 (%)=427(100.0)

3. 조작적 정의 및 척도구성

식품 구독서비스와 관련한 척도의 구성은 <표 4>와 같다. 첫째, 식품 구독서비스에 대한 계획행동이론 관련 변수측정은 선행연구를 기초로 태도 3문항, 주관적 규범 4문항, 지각된 행동통제 3문항으로 총 10문항을 구성하였다. 식품 구독서비스에 대한 선택속성 측정은 선행연구를 기초로 경제성 5문항, 편의성 3문항, 신뢰성 4문항, 다양성 5문항으로 총 17문항을 구성하였다. 또한, 안전체감도 측정은 선행연구를 기초로 총 5문항을 구성하였으며, 식품 구독서비스에 대한 소비자지식 측정은 총 3문항으로 구성하였다. 식품 구독서비스에 대한 만족도 측정은 선행연구를 기초로 2문항, 지속이용의도 2문항을 구성하였다. 모든 변수들은 5점 리커트 척도로 설정하였다.

< 표 4 >

척도구성 및 조작적 정의

4. 분석방법

본 연구의 통계처리는 IBM SPSS Statistics 28.0과 AMOS 28.0을 사용하였다. 조사대상자의 일반적 특성과 식품 구독서비스의 이용실태 파악을 위하여 기술통계 분석을 실시하였고, 측정문항의 신뢰도 분석(Cronbach’s α)을 실시하였다. 확인적 요인분석을 실시하여 각 문항 간의 내적일관성 및 집중타당성을 검증하였고, 상관관계 분석을 통하여 판별타당성을 확인하였다. 또한 본 연구의 가설검증을 위한 구조방정식모형을 수립하였다.

1. 타당성 및 신뢰성 검증

측정항목의 내적일관성과 신뢰성을 검증하기 위하여 내적일관성 기준이 반영된 Cronbach’s α를 활용하여 분석하였다. 분석결과 모든 변수들의 Cronbach’s α값이 0.7 이상으로 나타나는 것이 확인됨으로써 측정항목의 신뢰성이 확보되었다. 다음 <표 5>와 같다. 또한, 확인적 요인분석의 결과 잠재변수들 간의 경로가 모두 통계적으로 유의미하게 나타났고(p<0.001), 구체적인 모형적합도 지수는 x²=1296.624, df=647, p=0.000, CMIN/df=2.004, GFI=0.860, NFI=0.875, IFI=0.933, TLI=0.925, CFI=0.932, RMSEA=0.049, RMR=0.031로 나타나 전반적으로 적합한 수준임이 확인되었다.

< 표 5 >

측정항목의 확인적 요인분석 결과

확인적 요인분석 결과 집중타당성은 잠재변수를 구성하는 관측변수들의 잠재변수에 대한 설명력의 타당성을 의미하고, 평균분산추출값과 개념신뢰도를 통해 집중타당성을 평가하며, 일반적으로 평균분산추출(AVE) 기준 값 0.5이상, 개념신뢰도(CR)의 기준 값 0.7이상으로 정의하고 있다(우종필, 2022). 본 연구에서 측정항목들의 평균분산추출(AVE)값 0.5이상, 개념신뢰도(CR)값 0.7이상으로 나타나 집중타당성이 유지됨을 확인하였다.

측정항목의 판별타당성 검증을 위해서는 평균분산추출 값이 상관계수의 제곱보다 더 높다면 두 변수 간 판별타당성이 있는 것이다(우종필, 2022). 판별타당성 분석 결과는 <표 6>과 같으며, 본 연구에서는 변수들의 평균분산추출 제곱근 값이 변수들 간 상관계수보다 크게 나타났음에 따라 판별타당성이 있는 것으로 검증하였다.

< 표 6 >

상관관계 및 판별타당성 분석결과

2. 가설검증 결과

식품 구독서비스에 대한 계획행동이론 변수, 선택속성, 안전체감도, 소비자지식, 만족도, 지속이용의도 간의 관계확인을 위한 구조방정식의 적합도 지수는 x²=1341.38, df=656, p=0.000, CMIN/df=2.045, GFI=0.855, NFI=0.870, IFI=0.929, TLI=0.919, CFI=0.929, RMSEA=0.050, RMR= 0.032이었다. 이는 모형 적합도에 있어 전체적으로 적합한 것으로 판단된다.

본 연구의 구조방정식 모형 분석 결과는 <표 7>과 같다. 첫째, 계획행동이론 관련 변수(태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제)와 식품 구독서비스 만족도와의 관계를 살펴보면, 식품 구독서비스에 대한 태도가 만족도에 β=0.341(C.R.=3.075, p<.01)로 긍정적인 영향이 나타나 [H1-1]이 채택되었다. 이러한 결과는 김결상, 류미현(2023)의 연구에서 태도가 만족도에 유의한 영향을 미친 결과를 지지한다. 반면 주관적 규범이 만족도에 미치는 영향은 β=0.147(C.R.=1.784, p>.05)로 유의한 영향을 보이지 않았으며, 지각된 행동통제가 만족도에 미치는 영향 검증결과는 β=-0.287(C.R.=-2.532, p<.05)로 표준화 계수 값이 가설과 반대 방향을 보임에 따라 [H1-2], [H1-3]은 기각되었다. 이러한 결과를 통해 서비스에 대한 소비자들의 긍정적 태도 형성이 주변 준거집단의 의견을 고려하거나 이용에 대한 용이함 등에 대한 인식보다는 상대적으로 중요함을 알 수 있다.

< 표 7 >

전체모형의 구조방정식 분석결과

둘째, 식품 구독서비스에 대한 선택속성(경제성, 편의성, 신뢰성, 다양성) 변수들이 만족도에 미치는 영향 여부 검증 결과 식품 구독서비스에 대한 편의성은 β=0.246(C.R.=2,531, p.05)으로 유의한 결과를 나타냈으며, 신뢰성은 β=0.248(C.R.=3.099, p<.01)로 만족도에 긍정적인 영향을 보임에 따라 [H2-2], [H 2-3]이 채택되었다. 이러한 결과는 이선일(2016)의 연구에서의 HMR 선택속성중 편의성이 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 결과를 지지하였고, 정희숙(2021)의 연구에서 간편대용식에 대한 신뢰성이 만족도에 긍정적인 영향을 미친다는 분석결과와 유사성을 보였다. 식품 구독서비스 이용시 소비자들의 정보탐색이나 구매에 소요되는 시간과 노력을 감소할수록 만족도가 높아짐을 알 수 있다. 또한 식품 특성상 품질, 신선함, 안전 등이 중요시되는 품목에 대한 구독서비스이므로 이에 대한 신뢰성은 만족도에 선택속성 중 가장 중요한 영향요인으로 작용한 것임을 알 수 있다. 반면 경제성은 β=-0.015(C.R.=-0.176, p>.05), 다양성은 β=0.009(C.R.=0.161, p>.05)로 만족도에 유의한 영향을 보이지 않아 [H2-1]과 [H2-4]가 기각되었다.

셋째, 식품 구독서비스에 대한 안전체감도는 검증 결과 β=-0.021(C.R.=-0.522, p>0.5)로 만족도에 유의한 영향을 미치지 않음에 따라 [H3]은 기각되었다.

넷째, 식품 구독서비스에 대한 소비자지식은 β=0.370(C.R.=4.310, p<.001)으로 만족도에 긍정적으로 유의한 영향을 보이는 것으로 나타나 [H4]가 채택되었다. 이러한 분석 결과는 이병관(2009)의 제품에 대한 지식수준이 높은 소비자일수록 제품에 대한 긍정적인 평가가 이루어진다는 등의 연구결과와 유사성을 보인다.

끝으로 식품 구독서비스에 대한 만족도는 β=0.823(C.R.=13.753, p<.001)으로 지속이용의도에 긍정적인 유의한 영향을 나타냄으로써 [H5]가 채택됨을 확인하였다.

1. 결과 요약

비대면 산업의 성장을 시초로 급격한 성장세를 보이기 시작한 구독경제는 비즈니스 모델의 개념을 포함한 구독서비스 유형으로 탄생하며 유·무형의 재화를 대상으로 다양한 형태의 구독서비스로 등장하게 되었다. 이에 식품 분야로까지 구독서비스의 이용이 확대됨에 따라 식품 구독서비스를 이용한 소비자 행동에 대한 연구가 필요하게 되었다. 따라서 식품 구독서비스 이용에 대한 연구를 수행하였다.

본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 식품 구독서비스에 대한 계획행동이론 관련 변수중 태도가 만족도에 통계적으로 정(+)의 유의미한 결과를 보이는 것을 확인할 수 있었다. 한편, 계획행동이론 관련 변수들 중 주관적 규범과 지각된 통제는 유의미하지 않은 결과를 보였다. 따라서 식품구독서비스에 대한 만족도 향상을 위해서는 주변인의 의견반영이나 행동에 대한 자신의 가능성에 대한 인식보다는 식품 구독서비스에 대한 호의적 태도 형성이 중요함을 알 수 있다. 둘째, 식품 구독서비스에 대한 선택속성 중 편의성과 신뢰성이 만족도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 결과를 보였다. 특히 선택속성 중 신뢰성은 가장 큰 영향을 보여 식품구독서비스가 소비자들의 건강, 안전과 관련된 품목이므로 신뢰성 확보가 만족도를 높이는 요인으로 작용함을 알 수 있는 결과이다. 반면 경제성과 다양성은 만족도에 아무런 영향을 미치지 못하였다. 셋째, 식품 구독서비스에 대한 안전체감도는 만족도에 통계적으로 유의미한 결과를 보이지 못하였다. 넷째, 식품 구독서비스에 대한 소비자 지식은 만족도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 본연구에서는 소비자지식을 주관적 지식으로 측정하였으며, 소비자들이 잘 알고 있다고 인식하는 것이 만족도에는 긍정적 영향을 미침을 알 수 있다. 마지막으로 식품 구독서비스에 대한 만족도는 지속이용의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 식품 구독서비스에 대한 지속이용의도에 만족도는 상당히 높은 영향을 보였으므로 만족도 제고를 통하여 지속적인 이용의도를 향상시키는 노력이 필요하다.

2. 학문적 시사점

본 연구의 결과를 통한 학문적 시사점을 살펴보면 첫째, 기존 소비자학 분야를 비롯하여 경영학 및 마케팅 분야 등에서 계획행동이론은 소비자 행동 예측을 위한 중요한 이론임에 따라 다양한 연구가 이루어져 왔다. 특히 최근에는 본격적인 비대면 활성화 시대로 진입함에 따라 급격한 성장세를 보인 구독서비스 및 HMR, 밀키트, 건강기능식품 해외직구, 신선식품 배송 등 식품과 관련하여 계획행동이론을 적용한 소비자 이용의도 관련 연구 또한 다수 이루어져 왔다. 그러나 구독서비스 중 후발주자에 속하는 식품 구독서비스의 이용의도 파악을 위한 계획행동이론의 적용 연구는 거의 이루어지지 않은 상황임에 따라 본 연구에서 식품 구독서비스의 만족도 및 지속이용의도를 파악하고자 계획행동이론을 적용하였다는 점에서 학문적 의의가 있다.

둘째, 계획행동이론 관련 변수들인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제 중 식품 구독서비스에 대한 태도는 만족도에 긍정적 영향을 미친 반면 주관적 규범은 만족도에 영향을 미치지 않았고, 지각된 행동통제는 만족도에 부정적 영향을 미치는 결과를 보임으로써 계획행동이론 관련 변수에 따라 만족도에 미치는 영향이 상이함을 밝혔다. 특히 지각된 행동통제가 만족도에 부정적 영향을 미치는 결과는 식품 관련 선행연구(김결상, 류미현, 2023, 이선일, 2019)에서 지각된 행동통제가 만족도에 긍정적인 영향을 미친 결과와 상반되는 결과로 연구의 목적 및 주제에 따라 지각된 행동통제 요인이 만족도에 미치는 영향은 달라질 수 있으며(최경화, 2022), 만족도 향상을 위해서는 주변인의 영향이나 서비스에 대한 이용 용이성 보다 식품 구독서비스에 대해 호의적인 태도 형성이 가장 중요함을 확인하였다는 점에서 학문적 의의가 있다.

셋째, 식품 구독서비스의 선택속성으로 구성한 경제성, 편의성, 신뢰성, 다양성의 4가지 선택속성들 중 편의성과 신뢰성이 만족도에 영향을 미치는 속성임을 확인하고 선택속성들 간에도 만족도에 미치는 영향에 상대적으로 차이가 있음을 검증하였다. 더불어 식품 구독서비스와 유사한 HMR 및 외식구독경제에서는 사용하지 않은 신뢰성을 선택속성으로 구성하여, 만족도에 영향을 미치는 속성임을 확인함에 따라 식품 구독서비스 관련 연구에서는 신뢰성이 선택속성으로 상당한 가치가 있음을 밝혀냈다.

넷째, 식품 구독서비스에 대한 만족도는 지속이용의도에 영향을 미치는 변수임을 확인하였다. 이는 식품 구독서비스에서도 구독서비스 및 식품에 대한 만족도가 지속이용의도에 영향을 미치는 요인임을 밝힌 김두현(2022), 이항, 김준환(2021), 천혜정(2022)의 선행연구들을 지지하는 결과를 밝혀냈다는 점에서 의의가 있다.

3. 실무적 시사점

본 연구의 분석 결과는 식품 구독서비스를 제공하는 실무자에게 중요한 시사점을 제공할 수 있다. 첫째, 식품 구독서비스에 대한 계획행동이론 관련 변수가 만족도에 미치는 영향 분석을 통해 식품 구독서비스에 대한 태도가 만족도에 긍정적인 영향을 미침을 확인하였다. 즉, 소비자의 평가와 인지에 해당하는 태도가 식품 구독서비스 자체의 본질적이고 핵심적 요소에 의하여 만족도에 영향을 미칠 수 있음에 따라 식품 구독서비스에 대한 만족도 수준을 높이기 위해서는 식품 구독서비스에 대한 긍정적이고 호의적인 태도 수준의 향상이 선행되어야 할 것이다. 따라서 식품 구독서비스 제공자는 식품에 대한 신선도 및 품질에 대한 우려와 신뢰 부분에서 소비자들이 안심하고 긍정적인 태도를 형성할 수 있도록 해야 할 것이다. 이에 고객 서비스 차원에서 식품 구독서비스에 대한 문제 발생 시 소비자가 불편 및 불쾌감을 느끼지 않을 수 있도록 신속 대응이 가능한 고객 서비스 시스템 구축과 운영을 통해 소비자들의 긍정적 태도가 형성될 수 있도록 해야 한다.

한편, 식품 구독서비스에 대한 주관적 규범은 만족도에 아무런 영향을 미치지 못하는 결과를 확인하였다. 이는 식품 구독서비스를 이용하는 소비자들은 개인이 중요하다고 생각하는 주변인들의 식품 구독서비스에 대한 긍·부정적 평가가 소비자 자신의 식품 구독서비스에 대한 만족도에 영향을 받지 않고 있는 것이다. 그러므로 식품 구독서비스제공자는 지인 추천을 통한 홍보 전략보다 실제 소비자와의 커뮤니케이션 공간을 확보함으로써 지속적으로 소비자가 느끼는 만족도 요인을 직접 파악하여 개선할 수 있도록 해야 한다. 또한, 지각된 행동통제는 만족도에 부정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 지각된 행동통제의 경우 소비자가 식품 구독서비스를 이용하며 스스로 조절하기 어려운 요인 및 예외 상황들로부터 영향을 받아 행동이 결정될 수 있음에 따라 소비자가 인지하고 있던 행동통제 수준과 실제 행동통제 수준에 차이가 발생하는 경우 소비자의 지각된 행동통제에 대한 설명력이 달라질 수 있음을 의미한다(임윤정, 2008). 이에 식품 구독서비스 제공자는 소비자가 식품 구독서비스에 어려움을 느낄 수 있는 요인 및 식품 구독서비스에 대해 소비자가 지각한 행동통제 수준과 실제 행동 통제 간 차이가 발생할 수 있는 요인 등을 파악하여 만족도에 미치는 영향을 심도 있게 이해하고자 하는 노력이 필요하다.

둘째, 식품 구독서비스의 선택속성 중 편의성과 신뢰성은 식품 구독서비스에 대한 만족도 제고를 위해 중요한 속성임을 밝혀냈다. 식품 구독서비스에 대한 편의성이 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것은 식품 구독서비스 이용을 통해 소비자들이 느끼는 삶의 편의성과 식품 구매를 위한 정보탐색의 시간 및 노력의 절약 등이 중요한 선택속성이 되며, 또한, 소비자들이 구독서비스를 통해 제공받고 있는 식품의 전반적 품질 및 배송 관련 요인 등에 대한 신뢰 수준이 높을 때 만족도 수준 또한 높아질 수 있음을 시사한다. 따라서 식품 구독서비스 제공자는 식품 특성에 따라 편리한 배송 주기 및 일정을 구성하여 소비자가 일정에 대한 불편 및 쇼핑과 주문에 소요되는 시간에 불편을 느끼지 않도록 해야 한다. 그리고 식품의 품질 및 원산지 등에 대한 정보 및 가격 비교에 대한 정보검색의 노력이 필요하지 않도록 관리 시스템을 구축하여 관련 정보 등을 제공해야 하며, 구독서비스를 통해 제공받는 식품 정보 확인과 구매 과정에서의 불편이 없도록 사용자 중심의 애플리케이션 또는 온라인 시스템 구축이 선행되어야 할 것이다. 이와 더불어 소비자 관련 단체에서는 소비자들의 편리성과 신뢰성 확보를 위하여 식품 구독서비스 관련 정보에 소비자가 쉽게 접근하여 정보를 획득할 수 있는 방안 수립 및 정보 획득 등에 대한 홍보와 더불어 소비자 교육이 함께 이루어져야 할 것이다.

한편, 선택속성 중 경제성이 만족도에 영향을 미치지 않는 결과를 보였다. 이는 소비자들이 느끼는 식품 구독서비스의 가격 합리성 및 금전적 절약 등의 경제적 요인들이 서비스 만족에 영향을 미치지 못한다는 것이다. 소비자가 식품 구독서비스 이용을 통해 느끼는 만족도는 저렴한 서비스 또는 가성비 중심의 할인된 서비스 가격 등의 경제적 요인이 아닌 식품이라는 특성(신선도, 소비기한)이나 식품을 소비하는 소비자 개인의 특성(김차영, 2022) 요인에 따라더 영향을 받을 수 있음을 의미한다. 또한, 다양성이 만족도에 영향을 미치지 못한 것은 식품 구독서비스를 이용하는 소비자들이 맞춤 상품 제공에 대한 니즈가 있어(식품산업통계정보, 2020), 구독서비스를 통해 다양한 상품을 제공받는 것보다 개인화된 상품을 제공받는 것이 만족도에 영향을 미치는 중요한 요인(이성원, 2023)이 될 수 있음을 시사한다. 그러므로 식품 구독서비스 제공자는 이용 소비자의 소비습관 및 선호 상품 등에 대한 세분화 분석을 통해 주기적으로 개별 소비자에게 부합하는 신상품 또는 맞춤 상품 추천 서비스 등을 제공해야 할 필요가 있다.

셋째, 식품 구독서비스에 대한 안전체감도가 만족도에 영향을 미치지 못하였다. 식품 구독서비스의 안전에 대한 체감 수준이 높지 않음과 동시에 만족도에 유의미한 영향을 미치지 못한 결과는 식품 구독서비스를 이용하는 소비자들에 대한 교육적 측면에서 심도 있게 고려되어야 할 부분으로 사료된다. 따라서 식품 구독서비스에 대한 소비자들의 정확한 안전 인식 수준 파악과 이를 만족도 평가에 반영하기 위한 방안 모색이 필요하다. 식품 구독서비스 제공자는 소비자가 식품 구독서비스에 대한 정확한 정보를 통해 안전체감도 인식이 형성되도록 구독서비스의 식품에 대한 안전 정보를 정확하고 이해하기 쉽게 제공하는 방안을 모색해야 할 것이다.

넷째, 식품 구독서비스에 대한 소비자의 지식수준을 향상시켜 식품 구독서비스에 대한 만족도를 제고시킬 필요가 있다. 즉, 식품 구독서비스에 대해 소비자 스스로 충분한 지식과 이해를 가지고 있다고 인식됨에 따라 식품 구독서비스에 대한 긍정적인 평가로 만족도가 높게 나타남을 알 수 있다. 소비자의 만족도 높은 식품 구독서비스 이용을 위해서는 소비자지식의 향상이 선행되어야 하며, 이를 위하여 관련 소비자 기관 및 단체에서는 식품 구독서비스에 대한 지속적 연구를 수행하고 다양한 채널을 활용한 정보제공 및 소비자교육 등의 수행을 통해 소비자 스스로 적극적인 지식 향상을 이룰 수 있도록 해야 할 것이다. 또한 기업은 식품 구독서비스에 대하여 잘 알고 있는 소비자일수록 만족도 또한 높게 나타날 수 있는 반면, 식품 구독서비스에 대해 자기평가 지식 수준이 높은 만큼 만족도 수준에 민감하게 반응할 수 있음에 유의해야 한다. 이러한 결과를 토대로 식품 구독서비스 제공 기업은 식품 및 구독서비스 이용, 결제 등과 관련된 소비자지식 증진을 위하여 이와 관련된 정확한 정보와 가격, 배송 등에 대한 정보를 뉴스레터, 카드뉴스 등의 다양한 형태의 홍보 자료 및 컨텐츠를 활용하고 명확하게 전달함으로써 기업소비자교육 측면에서 소비자지식 향상 방안을 모색할 필요가 있다.

다섯째, 식품 구독서비스에 대한 높은 만족도 수준은 지속이용의도를 높일 수 있음에 따라 식품 구독서비스 제공자는 정기적인 소비자 만족도 조사 수행으로 정량적, 정성적 소비자 만족도 분석을 통해 문제 요인의 파악과 개선을 위한 노력이 요구된다. 또한 식품 구독서비스에 대한 소비자의 불만족 이슈가 발생 할 경우 빠른 해결이 가능하도록 신속한 대응 시스템을 구축할 필요가 있다. 이는 결국 식품 구독서비스에 대한 소비자의 만족도 수준 향상과 함께 관련 기업들 또한 수준 높은 서비스를 제공하는데 도움이 될수 있을 것이다.

이와 같이 본 연구의 결과를 통해 학문적, 실무적 시사점을 제공하는데 있어 의의가 있지만 몇 가지 한계점이 있다.본 연구에서 적용한 계획행동이론의 관련 변수들 중 태도만이 만족도에 유의성을 보였으며, 그 외 변수는 아무런 영향을 미치지 않았거나 선행연구와 상반된 결과가 나타났다. 그러므로 추후 관련 변수들의 구성 항목을 좀 더 고려하여 만족도 및 지속이용의도에 영향을 미치는 요인을 상세히 파악해 볼 필요가 있을 것이다. 또한, 안전체감도는 만족도에 중요한 영향을 미치는 변수임에도 불구하고 유의한 영향을 미치지 못하였다. 이러한 결과는 다양한 이유도 있지만 특히, 식품 구독서비스의 특정 주제와 관련한 안전체감도에 대한 설문문항에 대한 고려도 충분히 이루어질 필요가 있다고 본다. 따라서 추후 연구에서는 안전체감도 관련 정교화된 측정도구의 구성이 더욱 요구된다.