중국 소비자의 화장품 체험이 만족과 체험 후 행동의도에 미치는 영향

1. 중국 화장품 시장 현황

중국의 국가통계국 데이터에 따르면 2022년 중국 화장품 시장 규모는 3,936억 위안으로 2018년부터 2022년까지 연평균 10.7%의 성장률을 보였다. 그러나 이후 높은 온라인 트래픽 비용, 코로나 마스크 착용으로 인해 제한된 화장품 사용, 다수의 오프라인 매장 폐쇄 등의 요인들 때문에 화장품 시장 규모가 감소하였다. 그럼에도 불구하고 소비자의 미에 대한 추구는 오랫동안 존재해 왔으며 코로나가 끝난 후 화장품 수요가 회복됨에 따라 중국 화장품 시장은 2027년 5,558억 9,000만 위안, 202년부터 2027년까지 복합 성장률은 7.1%에 달할 것으로 예상된다(行业报告前线, 2024).

1인당 화장품 소비량의 관점에서 볼 때 중국은 일시적으로 다른 선진 시장에 뒤쳐져 있다. 그러나 중국 소비자의 미용 및 피부 관리에 대한 개념이 지속적으로 업그레이드되고 가성비 좋은 제품의 폭이 더 넓기 때문에 중국 화장품 시장은 계속 빠르게 성장하고 있다(前瞻产业研究院, 2023). 특히 중국은 지역적인 다양성으로 다른 국가와는 다른 화장품 선호도를 나타내며 온라인 쇼핑몰의 발달로 온라인 플랫폼을 통한 마케팅 전략이 중요하다. 따라서 중국의 많은 브랜드들은 소비자들에게 온라인을 통해 새로운 기술을 적용한 체험을 제공하기 위해 많은 노력을 기울이고 있다. 중국 화장품 브랜드 화시즈는 AR 및 AI 메이크업 테크놀로지 앱 개발사 Perfect Corp.와 손잡고 해외 공식 홈페이지에서 다양한 메이크업 가상 피팅 서비스를 제공하고 있다. Perfect Corp.가 개발한 AR 메이크업 프로그램은 피부색, 모발 색, 피부 진단, 손톱 색 분석까지 진화해 인공지능 확산 모델을 개발한 것이다. 이처럼 글로벌 메이크업 브랜드의 새로운 메이크업 툴 제공은 최신 메이크업 트렌드를 알려줌과 동시에 가상 쇼핑 체험을 제공하여 제품 판매를 더욱 촉진 시킬 수 있다(中国化妆品, 2024).

새로운 채널의 확장은 브랜드 홈페이지를 넘어 더 많은 채널에서 소비자에게 더 많은 정보 소스를 제공하고 있다. 소비자들이 틱톡, 콰이쇼우, 샤오홍슈, 인스타그램, 유튜브 등 SNS에 몰리고 동영상과 라이브 방송 등을 통해 인기 상품을 구매하면서, 이들의 구매 행동에 영향을 미치는 요인도 복잡해지고 있어 기업의 변화가 필요한 시점이다(行业报告前线, 2024). 메이크업 업계의 온라인 채널로 전환은 이미 필연적인 추세가 되었으며 중국 시장 역시 마찬가지이다. 그러나 동시에 오프라인 채널은 여전히 메이크업 및 소매 브랜드의 중요한 전쟁터이며, 심지어 브랜드가 차별화된 경쟁력을 구축하는 열쇠가 되었다. 온라인과 오프라인 채널을 같이 열고 온라인 소비의 신속함과 오프라인 쇼핑의 체험을 조정하는 방법은 소비자에게 필수적인 수요와 감각을 동시에 충족시키는 것이라 할 수 있다(WWD国际时尚特讯 2023).

이처럼 중국 소비자의 구매 행동은 점차 온라인 채널과 디지털 기술을 중심으로 변화하고 있다. 그러나 소비자 경험에서 직접체험과 가상체험의 상대적 효과를 분석하여 온라인과 오프라인 전략을 통합적으로 제안한 연구는 부족하다.본 연구는 이러한 체험 방식을 비교 분석함으로써, 디지털전환 시대에 적합한 소비자 경험 전략을 제안하고자 한다.

2. 화장품 체험 요인

김민경(2013)은 체험이 어떤 자극이나 사건에 대한 직접적인 관찰과 참여에서 생기며 구매 전후의 마케팅이 제공하는 자극에 대한 반응이라고 정의하였다. 이때 나타나는 반응은 우리의 몸, 마음, 느낌, 감정의 모든 작용이 종합적으로 창조되는 것을 말하고 체험은 창조된 것이 아니라 유도된 것이며, 체험을 통해 기업의 호감도와 이미지가 변화하기 때문에 어떤 체험을 제공하는지가 중요하다. 마케팅 위주였던 과거는 소비자의 관심이나 구매 결정이 가격과 품질을 통해 이뤄졌다면, 기술의 발전으로 가격과 품질이 비슷해지면서 소비자들은 개성, 다양성과 특별함을 중시하게 되었다(신지혜, 2016).

마케팅 분야에서 소비자 체험의 중요성을 인식하고 체험을 위한 전략적 기초 및 전술 도구를 개발하고 체계화한 연구자는 Bernd Schmitt이다. Schmitt(1999)는 서로 다른 체험 유형을 체험전략체험모델(Strategic experiential modules: SEMs)로 정리하였는데, 체험을 한 가지 요소로 보지 않고 인지, 감각, 감성, 행동, 그리고 관계 등의 여러 가지 요소들을 함께 포함하는 총체적 체험을 중시하는 관점을 제시하였다. 그는 체험의 유형이 ‘감각 체험(Sense)’, ‘감성 체험(Feel)’, ‘인지 체험(Think)’, ‘행동 체험(Act)’, ‘관계 체험(Relate)’ 등 5가지로 구성되어 있으며, 각각의 체험이 조화를 이루어 총체적 체험이 완성되는 것으로 보았다.

감각 체험은 시각, 청각, 촉각, 미각, 후각을 통한 감각적 체험을 말하는데, 예를 들면 시각은 색깔, 모양, 글씨체, 영상과 관련되어 있고, 청각은 음량의 높낮이, 박자와 연관되며, 촉감은 소재나 소재를 사용하는 경우로 회사와 제품을 구별하는 데 사용되며 다양하고 독특한 방법으로 구현되어 고객의 관심을 끌 수 있는 요소가 될 수 있다(Schmitt, 1999). 최형욱, 김주연(2020)은 화장품 브랜드 플래그쉽 스토어를 대상으로 다감각 요인에 대하여 분석한 결과, 후각은 직접 구매에 미치는 영향은 적지만 분위기 및 선호도에는 크게 영향을 미친다고 하였다. 감성 체험은 브랜드와 관련된 것으로 느낌과 감정을 자극할 수 요소로 감각을 통해 소비자가 브랜드에 대해 많은 감정을 유발하는 경우에 해당한다(Mattila, 2001). 타 브랜드에서 경험하지 못하는 유희적 체험은 특별한 경험으로 이어져 비일상성 감성을 자극하는데(이수아, 김수정, 2020), 소비자의 감성을 자극하는 데성공하면 브랜드와 소비자 사이에 강한 유대감을 형성할 수 있다. 인지 체험은 고객의 지적 호기심을 자극하거나 인지 작용을 통해 고차원적 체험을 제공하며, 행동 체험은 감각, 감정, 인식의 영역을 넘어 타인과의 상호작용을 통해 발생하게 된다(Schmitt, 2013). 예를 들면, VR 체험과 같이 신체 행동을 유도하고 유발시키는 체험을 기반으로 하거나, 고객과 대화에서 관심, 의견, 라이프스타일을 표현하여 자신의 브랜드 필요성을 강조하는 등 신체적 행동으로 유발되는 체험을 말한다(신미옥, 박지선, 2018). 마지막으로 관계 체험은 브랜드를 통해 사람들이 전체 그룹이나 문화와 관계를 형성할 뿐만 아니라 다른 개인과도 관계를 형성하고 강력한 브랜드 관계를 포함한 브랜드 공동체를 형성하며, 브랜드에 대한 소비자의 소속감을 높인다. 관계 마케팅의 핵심은 관계 마케팅이 특정 가치 또는 특정 태도에 초점을 맞추고, 사회문화적 의미에서 상호작용을 통해 강력한 체험을 제공하는 것이다(Schmitt, 1999).

화장품의 경우 고객의 쇼핑상황에서 화장품 매장의 분위기가 고객의 감각 자극을 유발하고 실제 제품을 사용하면서 종업원과의 상호작용을 통해 호의적인 인상과 이미지를 형성할 수 있다(윤성준 외, 2012). 김지현(2012)은 화장품 매장에서의 체험요인이 소비자와 브랜드 관계에 미치는 영향을 알아본 결과, 체험 유형의 요인 다섯 가지 중에서 관계 요인과 행동 요인은 유의한 영향을 미치는 반면, 감각, 감성 및 인지 요인은 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 박은희, 이상주(2015)는 화장품 구매 체험이 이미지메이킹 효능감과 화장품 추구혜택에 미치는 영향을 살펴보았는데, 여성 소비자의 화장품 구매 체험을 인지 체험, 관계 체험, 감성 체험, 방문 체험, 감각 체험으로 구분하였고, 그 중 인지 체험과 방문 체험의 영향력이 높은 것을 확인하였다. 윤성준 외(2011)는 화장품 소비자의 구매 체험요인을 감각, 감정, 인지, 행동, 관계로 구분하였는데, 구체적인 연구 결과를 살펴보면, 화장품 추구혜택중 기능성은 다섯 요인에 모두 유의한 영향을 미치고, 브랜드는 감성을 제외한 모든 요인, 유행성은 감성 체험 요인에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이정민, 황진숙(2011)은 체험마케팅 유형의 차원을 감각, 감성, 인지, 행동, 관계 요인으로 추출하고 에뛰드하우스 브랜드 매장 경우 판매촉진 요인을 제외한 각각의 체험제공은 체험마케팅 유형별로 유의한 영향을 미치며, 맥 브랜드 매장의 경우 각각의 체험제공 수단은 체험마케팅 유형별로 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다.

이와 같이 대부분의 화장품 체험요인 연구가 직접체험에 집중되어 있고 가상체험 요인에 대한 연구는 많지 않으나, 김선형(2020)의 연구에서 VR·AR 체험 요소의 흥미성과 인지성이 높을수록 메이크업 행동도 높아진다고 하여 가상체험은 인지적 체험과 밀접한 관련성이 있음을 보여주었다.

3. 화장품 체험이 만족과 체험 후 행동의도에 미치는 영향

Oliver(1997)는 만족도를 소비자가 특정 제품이나 서비스를 총체적으로 평가하는 과정에서 체험하는 선의나 비우호적인 감정으로 정의하고, 소비과정에서 형성되는 주관적, 심리적 기대를 충족시키는 정도라고 보았다. 또한 고객의 반응 정도를 통해 정해진 수준을 넘어 고객의 욕구와 기대를 충족시켜 상품과 서비스의 재구매가 이루어지도록 고객의 신뢰감이 연속적으로 존재하는 상태라고도 하였다. 따라서 체험 만족도란 구매 전과 구매 후를 실제 간의 비교를 통해 평가하고 서비스 후 심리적인 느낌에 더 중점을 두는 것이라고 할 수 있다(주지민, 2023).

박수경 외(2007)에 따르면 제품과 서비스가 평준화되면서 기업이 살아남기 위해서는 경쟁사와 차별화된 체험을 통해 차별화된 전략을 세워야 한다고 하였다. 체험의 즐거움은 고객의 만족에 긍정적인 영향을 미치며, 체험의 만족감을 높이기 위해서는 특히 상품 체험과 관련된 즐거움을 유발하는 향상이 필요하다. 마려원(2018)은 중국 화장품시장에서 감성 체험과 관계 체험은 고객만족에 영향을 미치며 그 중 관계 체험 요소가 가장 큰 영향력이 있다는 것을 확인하였다.

이상은(2016)은 전략적 체험 모듈을 이론적 바탕으로 저가 화장품 브랜드 체험요인이 매장 방문 후 테스터 제품 만족도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 저가 화장품 체험요인 중 행동 요인, 관계 요인, 감각 요인, 인지 요인 등 대부분의 체험이 높을수록 매장 방문 후 테스트 제품 사용 만족도가 높은 것으로 나타났다. 따라서 전체적이고 통합적으로 연계된 새로운 체험마케팅을 활용하여 소비자가 다양한 체험을 직접 보고 느끼고 경험하게 함으로써 브랜드 이미지를 확립하는 것이 중요함을 확인하였다. 이상은(2018)은 변화하는 뷰티 시장의 행태를 반영하여 한국형 코스메슈티컬 매장에 대한 실제 체험요인의 환경적 자극이 매장 방문체험 만족도에 미치는 영향을 알아보았다. 연구 결과에 따르면, 모든 체험요인이 만족도에 영향을 미치는 중요한 요소라고 하였다. 특히 행동 요인이 매장 방문 체험 만족도에 가장 큰 영향을 미치기 때문에 소비자가 직접 체험한 후 구매 행동에 미치는 영향은 더욱 큰 것으로 해석하였다. 김문주(2020)는 피부미용실 현장 체험 마사지가 고객의 주관적 만족도와 삶의 질 향상에 미치는 영향을 살펴본 결과, 스파마사지를 통해 소비자들의 주관적 만족도와 삶의 질이 향상되었으며, 이에 따라 스파 미용 효과를 극대화하고 보다 대중적인 프로그램을 개발할 필요가 있다는 제언을 하였다.

이는 대부분 매장에서의 직접체험에 관한 연구로 가상체험을 다룬 연구결과를 살펴보면 다음과 같다. 대명월(2018)은 사용자 체험을 중심으로 증강현실 패션 앱에 영향을 미치는 요인을 연구하고 증강현실 패션 앱의 개인화 서비스가 소비자 만족도에 영향을 미친다고 하였다. 주지민(2023)은 중국 및 한국 여성 소비자들에게 AR 뷰티 서비스 앱을 이용한 체험 후 만족도와 구매 행동에 미치는 영향을 조사한 결과, AR 뷰티 서비스 앱의 감성 체험, 인지 체험, 행동 체험이 구매행동에 영향을 미치며, 각각의 체험을 통해 구매 행동으로 이어질 때 앱 이용 만족도가 높아지는 것으로 나타났다. AR 체험과 구매 의도 간의 상관관계 관점에서 양양(2024)은 체험마케팅 이론을 기반으로 증강현실 체험이 구매 의도에 미치는 직접적인 영향과 소비자의 체험 후 만족도가 구매 의도에 미치는 간접적인 영향에 대해 연구하였다. 그 결과, 브랜드 앱에 AR 체험 기술을 적용하면 소비자와 브랜드 간 상호작용이 향상된다는 사실이 입증되었고, 동시에 소비자의 생활 방식이 변화함에 따라 신기술이 현대인의 삶에 필수적인 도구가 되었음을 보여주었다.

한상린, 홍수지(2020)는 가상체험이 직접체험과 달리 소비자의 행동의도에 영향을 미치게 되는 경로는 정서적 가치보다 기능적 가치라고 하였고, VR·AR 체험을 통해 시간이나 물리적 영향을 줄일 수 있는 특성이 실질적 행동의도를 유도한다고 하였다. 따라서 기술을 통해 재미나 흥미 만을 끌기보다는 실제 상품 정보를 실재감있게 전달하는 것이 중요함을 강조하였다.

1. 측정도구 구성

선행연구를 참고하여 온라인 설문지를 구성하였으며 설문지는 소비자들의 화장품 체험과 만족, 체험 후 행동의도, 화장품 체험 제품 종류, 인구 통계적 특성 문항으로 구성하였다. 화장품 체험은 마려원(2018), 신향수(2019), 윤성준 외(2011), 최은지(2018), Schmitt(1999)의 연구에서 수정, 보완하여 총 15문항으로 구성하였다. 체험에 대한 만족 문항은 곽미소(2019), 신향수(2019), 이상은(2018)의 문항을 수정, 보완하여 6문항으로 구성하였고, 체험 후 행동의도는 장수월 외(2020) 연구의 4문항으로 구성하였다. 인구 통계적 특성인 연령, 성별, 직업, 결혼 여부, 월평균 수입 등을 포함하였다. 인구 통계적 특성을 제외한 모든 문항은 ‘전혀 그렇지 않다’에 1점과 ‘매우 그렇다’에 5점을 준 리커트 척도로 측정하였다.

2. 자료수집 및 분석

자료수집은 20~49세의 중국 여성을 대상으로 온라인으로 실시되었으며, 2023년 8월 1일부터 8월 10일까지 중국전문 설문조사 플랫폼 '설문별(问卷星)'을 통해 수행하였다. 설문조사를 진행하기 전에 화장품 직접체험과 간접체험에 대한 자료를 제시하여 설명하여 이에 인지하게 한 뒤 각 체험에 대한 경험이 있는 경우에만 설문에 응답할 수 있도록 하였다. 총 594개의 설문지가 배포되었으며 온라인에서 실시된 설문지의 경우 응답시간이 200초 미만인 설문지를 제거하고 누락된 질문이 있거나 연속 8개 이상의 질문에 대해 동일한 답변을 선택한 설문지도 제거하였다. 최종적으로 총 450개의 유효한 설문지가 분석에 사용되었으며,이 중 219명은 직접 메이크업 체험에 관한 자극물을 제시한 설문지에 할당되었으며, 231명은 가상 메이크업 체험에 관한 자극물을 제시한 설문지에 할당되었다. 자극물은 특정 브랜드명이 드러나지 않고 각 체험이 잘 나타난 이미지와 함께 체험에 대한 간단한 설명을 더하여 제작하였다.

조사대상자인 총 450명의 특성은 <표 1>과 같다. 연령은 20대 48.6%(219명), 30대 45.6%(205명), 40대 5.7%(26명)로 구성되었으며 학력은 4년제 대학교 졸업 이하 72.2%(325명)로 가장 많았고 전문대 졸업 이하 17.8%(80명), 대학원 졸업 이하 10%(45명) 순으로 나타났다. 결혼 여부는 미혼 26.9%(121명), 기혼 72.7%(327명)였으며, 직업 분포를 보면 전문직이 80.3%(361명)로 가장 높게 나타났다. 월평균 수입은 중국 위안화로 조사한 후 한국 원화로 변환한 값으로 140만원 이상~210만원 미만이 32.2%(145명)로 가장 높았고, 90만원 이상~140만원 미만이 29.3%(132명)의 순이었다.

< 표 1 >

조사대상자의 특성

가상 메이크업 체험을 해 본 화장품은 립스틱/립글로스가 20.4%로 제일 높았고, 아이섀도우가 15.5%, 파운데이션과 블로셔가 13.2%, 브로우 펜슬/브로우 파우더 11.2%, 마스카라/아이라이너는 10%, 그리고 쉐딩/하이라이트 파우더 8.4%의 순으로 나타났다. 직접 메이크업 체험을 해 본 화장품은 파운데이션이 17.9%로 가장 높게 나타났고, 다음은 립스틱/립글로스가 15.9%, 아이섀도우 14.3%, 블로셔 12.1%, 에어쿠션/비비크림 11.9, 브로우펜슬/브로우 파우더와 마스카라/아이라이너가 각각 10.2%, 그리고 쉐딩/하이라이트 파우더 7.5%의 순으로 나타났다. 수집된 자료는 IBM SPSS 26.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석을 실시하였고, AMOS 26.0을 이용하여 확인적 요인분석과 구조방정식 모형분석을 실시하였다.

1. 탐색적 요인분석

측정 문항들의 하위차원으로 알아보기 위해 화장품 체험과 만족 및 체험 후 행동의도 등에 대한 24문항을 모두 투입하여 주성분분석(principle components analysis)과 Varimax 회전법을 사용한 요인분석을 실시하였다. 요인분석의 설명력을 높이기 위해 여러 요인에 적재하는 문항이나 요인 부하량이 0.5 미만인 문항을 제거하면서 2차례에 걸쳐 반복적으로 요인분석을 시행하였다. 이 과정에서 Schmitt(1999)의 체험요인 중 감각적 체험과 행동적 체험에 해당하는 6개의 문항이 제거되어 최종 19문항이 5개의 요인으로 추출되었고, 전체 분산의 설명력은 76.52%로 나타났다<표 2>.

< 표 2 >

화장품 체험의 탐색적 요인분석 및 신뢰도

요인 1은 메이크업 체험을 통해 외모 변화나 제품 선택에 대한 만족과 관련된 문항으로 구성되어 ‘체험 만족도’로 명명하였고, 고유값은 7.252며 전체 분산의 38.17%를 차지하였다. 요인 2는 매장 방문이나 구매 및 추천과 관련된 문항으로 구성되어 ‘체험 후 행동의도’로 명명하였고, 고유값은 2.577이고 설명력은 13.56%였다. 요인 3은 체험하는 다른 사람들이나 해당 브랜드와의 관계에 관한 문항으로 구성되어 ‘관계적 요인’으로 명명하였는데, 고유값은 1.944이고 전체 분산의 10.23%를 차지하였다. 요인 4는 체험을 통한 즐거움과 몰입에 관한 문항으로 구성되어 ‘감성적 체험’으로 명명하였다. 요인 4의 고유값은 1.643, 설명력은 8.65%로 나타났다. 마지막으로 요인 5는 체험을 통해 얻게 되는 메이크업 관련 지식 및 브랜드 정보 관련 내용으로 구성되어 ‘인지적 체험’으로 명명하였고, 고유값은 1.123이며 설명력은 5.91%로 나타났다. 또한 모든 요인의 Cronbach’s α값은 .80이상으로 높은 신뢰도를 보여주었다.

2. 확인적 요인분석과 상관관계

모형 검증에 앞서 문항의 타당성과 신뢰도를 검증하기위해 AMOS를 이용하여 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)을 실시하였다<표 3>. 각 변인의 적합도 지표의 결과는 x²=187.589(df=142, p=.006), GFI=.898, AGFI=.844, NFI=.916, CFI=.931, RMR=.027로 나타나 기준치를 대체적으로 충족하여 측정모형은 타당성이 있는 것으로 나타났다. 집중타당성을 알아보기 위해 개념 신뢰도(construct reliability: CR)와 평균분산추출(average variance extracted: AVE)을 측정하였다. CR은 0.7 이상, AVE는 0.5 이상이면 측정모형이 적합하다고할 수 있는데, CR은 0.8 이상의 신뢰 수준을 보였고, AVE는 모두 0.5 이상으로 나타나 측정변수들의 수렴 타당성을 확보하였다.

< 표 3 >

확인적 요인분석

또한 개념의 판별 타당성 검증을 위해 구성개념 간의 상관계수를 비교 분석하였다<표 4>. 변인 간 상관관계 계수가 .80보다 낮게 나타나 다중공선성에 문제가 없는 것으로 확인하였고, 구성개념의 AVE 제곱근 값이 개념들간 상관계수 값을 상회하는 것으로 나타나 본 연구에서 사용한 구성개념이 서로 판별되는 요인임을 확인하였다.

< 표 4 >

요인 간 상관관계

3. 구조방정식모형 분석

구조방정식모형 분석을 실시한 결과, 모형의 적합도는 x²=189.402(df=145, p=.008), GFI=.918, AGFI=.894, NFI=.906, CFI=.922, RMR=.026로 만족할 만한 수준으로 나타났다<표 5>. 화장품 체험의 각 요인이 체험에 대한 만족에 미치는 영향을 살펴보면, 인지적 체험(β=0.482, p<0.001), 관계적 체험(β=0.149, p<0.05), 감성적 체험(β=0.151, p<0.01) 순으로 모두 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 체험에 대한 만족은 구매 의도(β=0.353, p<0.001)에도 유의하게 영향을 미쳤다[그림 1]. 이는 모든 체험요인이 만족에 영향을 미친다는 이상은(2016)의 연구결과를 지지하지만, 관계적 체험에 비해 인지적 체험의 영향력이 큰 것은 마려원(2018)의 결과와 차이가 있다. 이는 직접 체험을 중심으로 한 선행연구와 달리 본 연구가 가상체험을 포함했기 때문으로 생각되며, 이에 따라 직접체험과 가상체험을 구분하여 그 차이를 살펴볼 필요가 있음을 시사한다.

[그림 1]

전체 구조방정식모형 분석 결과

< 표 5 >

구조방정식모형 분석 결과

따라서 다음으로는 화장품 체험이 만족과 체험 후 행동의도에 미치는 영향이 체험의 종류에 따라 달라지는지 알아보기 위해 직접체험과 가상체험을 구분하여 두 그룹의 구조방정식모형을 분석하였다[그림 2].

[그림 2]

체험의 종류에 따른 구조방정식모형 분석 결과

직접 메이크업 체험에 대한 모형의 모형의 적합도는 x²=187.353(df=145, p=.010), GFI=.918, AGFI=.892, NFI=.932, CFI=.904, RMR=.037로 만족할 만한 수준으로 나타났다. 직접 메이크업 체험의 각 하위차원이 체험 만족도에 미치는 영향의 결과를 보면, 인지적 체험(β=0.356, p<0.001), 관계적 체험(β=0.339, p<0.001) 및 감성적 체험(β=0.146, p<0.05) 모두 체험 만족도에 유의하게 영향을 미치며, 특히 인지 체험의 영향력이 가장 큰것으로 나타났다. 직접 메이크업 체험의 체험 만족도는 체험 후 행동의도(β=0.466, p<0.001)에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

가상 메이크업 체험에 대한 모형의 적합도는 x²= 216.874(df=167, p=.000), GFI=.906, AGFI=.877, NFI=.928, CFI=.915, RMR=.047로 만족할 만한 수준으로 나타났다. 가상체험에 대한 모형의 경로분석 결과에서 세개의 가상체험의 하위차원이 체험 만족도에 미치는 영향을 살펴보면, 인지적 체험(β=0.655, p<0.001)은 체험 만족도에 유의하게 영향을 미치는 반면에 관계적 체험과 감성적 체험은 체험 만족도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 이 결과를 보면 가상체험은 제품에 대한 정보 전달에는 직접체험과 큰 차이가 없는 반면 직접 시연을 통한 감성 전달이나 관계형성을 통한 만족은 충족시키지 못함을알 수 있다. 또한 가상체험에 대한 만족은 체험 후 행동의도(β=0.262, p<0.001)에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다.