부정적 언론보도에 대한 베이커리 소비자의 심리적 위험지각과 브랜드태도 연구

Ⅰ. 서 론

과거에 비해 최근 소비자들은 자신이 구매하고자 하는 제품에 대한 적극적인 정보 탐색은 물론 식품안전과 관련된 문제가 발생할 경우 개인과 가족의 건강에 직접적인 피해가 올 수도 있다는 생각에서 언론보도에 큰 관심을 보이며 보도되는 내용을 바탕으로 위험의 수준을 판단한다. 특히 건강과 직접적으로 관련이 있는 식품 사고의 경우 소비자들은 매우 민감하게 반응할 수 밖에 없으며(David Bosshart, 1997), 관련된 정보를 충분히 제공받지 못하였거나 불확실한 정보를 제공받을 경우 일반 소비자들의 불안감은 더욱 커질 수 밖에 없다. 그러나 일반 소비자들은 건강이나 식생활에 대한 관심에 비해 이와 관련된 식품 관련 정보나 지식은 상대적으로 매우 부족한 편이며 주로 TV나 인터넷 등 한정된 정보 습득 경로에 의존하는 경향이 있다(Bae et al, 2007; Yoo et al, 2009). 따라서 식품위해 사건에 대한 언론의 보도내용은 사전조사를 통해 신중하고 정확해야 하며(Lee, 2007) 이에 소비자들의 이해와 적절한 대응책을 제시할 수 있는 위기관리에 대한 전략이 마련되어야 할 필요성이 있다(Yoo et al, 2009). 경제협력기구(Organizization for Economic Cooperation and Development: OECD)는 위기커뮤니케이션을 개인과 집단, 조직 간의 위해성에 대한 정보와 의견의 상호교환과정이라고 정의하고 있다. 즉, 위기커뮤니케이션은 기업이 위기에 대응하기 위해 사용하는 실제적인 행동이며 따라서 식품의 안전에 관한 위기커뮤니케이션은 위기관리 과정에서 필요한 정보를 서로 공유하고(Choi, 2010) 관계자의 의견을 적절하게 반영하여 위험을 바로 볼 수 있게 하는데 있다고 할 수 있다(Song, 2009). 그러나 최근 기업의 위기상황과 위기관리 방식은 체계적인 관리 절차를 따르기보다는 사건을 무마하기 위한 단순 해명이나 임시방편적이고 무계획적인 대응을 보임으로써 소비자들의 불신을 키우고 있는 실정이다(Dyer et al, 1991). 또한 최근 발생하고 있는 식품 관련 사건들은 식품의 안전성에 대한 소비자들의 불안감을 고조시키고 있으며 인터넷, SNS 등과 같은 정보습득 경로의 다양화와 언론의 무분별하고 경쟁적인 과잉보도로 인한 파급력은 소비자들의 소비행동에 큰 영향을 미치고 있다(Choi, 2011). 한편 일부 보도매체의 경우 지나치게 자극적이고 흥미 위주의 기사를 보도함으로써 소비자들의 혼란을 가중시키고 왜곡된 판단과 부정적인 이미지를 형성하게 하며(Song, 2009) 제품을 생산하는 해당 기업과 관련 산업 전체에 위기를 초래하기도 한다(Song, 2005; Son, 2011). 그러므로 위해상품 사건에 대한 언론의 보도 내용은 신중하고 정확해야 하며 소비자들을 이해시키고 적절한 대응책을 제시할 수 있는 기업의 합리적인 위기커뮤니케이션이 마련되어야 할 필요성이 있다. 특히 소비자들에게 가장 민감한 소비상품 중 하나인 식품과 관련된 이물질 사고는 해마다 빈번하게 발생함으로써 소비자들을 불안하게 하고 있으며 베이커리 시장의 경우에도 제품과 관련된 사고 발생 시 기업의 적절한 위기커뮤니케이션 대응이 이루어지지 않아 베이커리 기업 전반에 어려움을 겪기도 하였다(Eom et al, 2003). 이에 정부와 베이커리 기업에서는 베이커리 제품과 관련된 안전사고의 예방을 위해 베이커리HACCP(위해요소중점관리기준)등 다양한 정책과 제도를 마련하고 있음에도 불구하고 곰팡이나 이물질 혼입과 같은 식품안전사고는 해마다 끊이지 않고 발생하고 있다. 국내 베이커리 산업의 경우 현재 전국에 영업 중인 매장이 2만 여개가 넘을 정도로 일반 소비자들의 식생활에서 차지하는 비중이 점차 커지고 있다. 따라서 이제 베이커리 제품은 대체재가 아닌 필수재로서의 소비상품으로 자리매김 하고 있다고 해도 과언이 아니며 베이커리 제품과 관련된 보도에 대해서도 상대적으로 예민하게 반응할 개연성이 높아졌다는 것을 의미한다. 그러나 베이커리 기업은 인건비 부담과 재료비 상승, 베이커리 매장 간 과열 경쟁 등으로 인해 제품관리에 한계를 노출하고 있다(Lee et al, 2013). 이러한 상황에서 위기발생 시 적절한 커뮤니케이션 관리가 이루어지지 않을 경우 베이커리 업계는 심각한 위기에 직면하게 될 것이라는 점은 명약관화(明若觀火)한 일일 것이다. 따라서 효율적인 위기관리 시스템의 운영을 통한 신속한 의사결정은 위기로 인한 충격을 최소화할 수 있으며 기업이 위기커뮤니케이션 전략을 통해 평소 공중(公衆)과 좋은 관계를 유지하게 되면 위기가 발생한다 하더라도 기업의 이미지를 회복하는 단계에서 기업이 전달하는 메시지의 신뢰성을 높일 수 있다는 연구결과(Yoo, 2006)는 위기관리 커뮤니케이션에 대한 일정의 시사점을 제공하고 있다. 그러므로 베이커리 기업의 장기적인 발전 관점에서 위기커뮤니케이션 관리는 기업의 핵심 활동으로 그 중요성이 강조되어야 할 것이다(Kim et al, 2012). 베이커리 기업의 경우 베이커리 카페와 같은 복합 형태의 매장이 증가하고 소비자들의 소비행동이 다양한 형태로 변화하면서 제품의 맛이나 디자인, 인테리어 등 경쟁사들이 쉽게 모방할 수 있는 기존의 마케팅 활동으로는 큰 효과를 기대하기 어렵게 되면서(Woo, 2014) 기업들은 자사의 브랜드 가치를 높임으로써 소비자에게 위치화(positioning)할 수 있는 차별화된 마케팅 전략에 집중하고 있다. 일반적으로 소비자들은 해당 브랜드에 대한 충성도가 높이 형성되어 있을 경우 별다른 사전 정보의 탐색 없이 해당 브랜드의 제품을 반복적으로 구매한다(Cho & Cho, 2012). 또한 소비자들 본인이 구매하고자 하는 제품군에 대한 구매위험을 높게 지각할수록 새로운 브랜드보다 친숙한 브랜드를 선택하는 경향이 있다고 하였다(Erdem & Swait, 1998). 이러한 연구 결과는 베이커리 제품과 관련된 언론보도에 대해 소비자들의 관심은 상대적으로 예민하게 반응할 개연성이 높아졌다는 것을 의미하기도 한다. 따라서 무한경쟁 체제로 진입한 베이커리 기업의 경영환경에서 기업의 경제적 효율성은 물론 사회적 효율성을 달성하기 위한 경영전략은 무엇보다 중요하며 이를 위해 브랜드 포지셔닝에 기여할 수 있는 위기커뮤니케이션 전략의 중요성도 인식되어야 한다. 그러나 최근 보여주고 있는 기업의 위기상황과 위기관리 방식은 체계적인 관리절차를 따르기보다는 사건을 무마하기 위한 단순 해명이나 임시방편적이고 무계획적인 대응을 보임으로써 소비자들의 불신을 키우고 있는 실정이다. 다수의 연구결과에 의하면 소비자들의 불안이 일정 수준 이하일 때는 비교적 합리적인 의사결정 판단을 내릴 수 있지만 멜라민 분유 파동과 같이 심각한 위기를 느낄만한 사건이 일어나게 되면 소비자들은 해당 제품군의 소비에 대한 극도의 불안감을 느끼게 되며 이 경우 소비자들은 결국 구매를 포기하게 된다는 것이다(Choi, 2011). 물론 위기에 대한 지각은 매우 주관적이므로 위험의 정도에 따라 반응하는 개인적 차이는 다르게 나타날 수 있다. 그러나 소비자들의 위기커뮤니케이션 인식과 심리적 위험지각 정도에 따라 브랜드태도에 미치는 영향이 다르게 나타난다는 연구는(Song, 2009) 이를 증명하고 있다. 그럼에도 불구하고 대부분의 소비자들은 위험에 대한 개인적 지각 차이와는 별개로 위기상황 시 해당 상품에 대한 언론보도에 집중하게 되며 부정적 정보에 더욱 민감하게 반응하게 된다는 것은 일반적인 수준에서 유추해 볼 만하다. 따라서 쉽게 변질될 수 있는 식품의 특성 상 식품의 안전성에서 취약할 수밖에 없는 베이커리 기업이 경제적 가치를 지속시키기 위해서는 제품 생산과정에서의 철저한 관리는 물론이고 위기가 발생될 경우 효과적인 위기커뮤니케이션 관리로 브랜드의 가치와 소비자 충성도를 유지시키려는 노력에 집중해야 할 필요가 있다. 따라서 합리적인 베이커리 기업의 위기커뮤니케이션 전략을 위해서는 소비자들이 위기커뮤니케이션에 어떻게 반응하고 태도를 변화시키는지에 대한 연구가 선행되어야 한다고 판단된다. 현재 위기커뮤니케이션에 대한 연구는 아직 만족할 만한 성과를 거두고 있지 않으며 특히 베이커리 기업과 관련된 위기커뮤니케이션과 소비자태도에 관한 연구는 전무한 실정이다. 전술한 바와 같이 다수의 경험적 연구들에 의해 위기커뮤니케이션이 소비자들의 인식과 태도에 일정의 영향을 미치며 이는 산업전반의 분위기를 결정지을 수 있다는 것을 확인할 수 있었다. 특히 비교적 진입장벽이 낮은 베이커리 산업의 경우 위기 발생 시 소비자의 욕구를 파악하고 이를 충족시킬 만한 포지셔닝 전략으로 브랜드를 차별화 할 수 있다면 프랜차이즈에 의한 독과점 산업구조를 극복할 수 있으며 보다 다양화된 세분화시장을 기대할 수 있을 것으로 판단된다. 이에 본 연구에서는 베이커리 기업과 관련된 부정적 사건 발생 시 위기커뮤니케이션에 대한 소비자들의 인식정도와 위험인지에 의한 태도를 파악함으로써 위기커뮤니케이션의 중요성을 확인하고 소비자들의 반응을 경험적으로 도출하고자 한다. 이를 통해 베이커리 기업의 관계자들에게 효율적인 마케팅 자료로서의 가치와 시사점을 제공하며 위기커뮤니케이션과 소비자태도에 대한 이론화에 기여하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구 방법

1. 연구대상

본 연구의 조사대상자는 베이커리 제품을 구매한 경험이 있는 20대와 30대의 젊은 여성을 중심으로 베이커리 제품의 주요시장인 서울과 경기도 일부 지역의 프랜차이즈 베이커리와 대한제과협회에 등록되어 있는 자영 베이커리를 대상으로 해당 매장에 베이커리 제품을 구매할 목적으로 방문하는 소비자들을 주 조사대상자로 선정하였다. 설문조사는 연구자가 연구목적과 내용, 주의사항을 충분히 숙지시킨 후 조사 대상자가 직접 설문지를 작성하는 자기기입법에 의해 이루어졌다. 이러한 조사과정과 조사대상자의 특성, 연구의 환경 상 확률표본추출은 불가능하였기 때문에 표본의 추출은 비확률 표본추출방법인 편의추출에 의하였다. 다만 선행연구(Shim & Kim, 2008; Ryu er al,, 2011; Lee, 2013)고찰에 의해 도출된 베이커리 소비자의 특성에 따라 성별(여성중심) 및 연령(20∼30대 젊은 층), 지역(서울, 경기지역)을 연구자의 판단에 따라 안배하였기 때문에 할당추출(quota sampling)에 의한 표본추출방법이 병행되었다고 할 수 있다. 본 조사는 2014년 7월 20일부터 8월 20일 사이에 이루어졌으며 총 468부를 배포하여 이중 448부를 회수하였다. 회수된 설문지 중 불성실하게 응답하였다고 판단한 14부를 제외하고 총 434부를 통계처리에 이용하였다. 본 조사 대상자들에 대한 일반적 특성은 <Table 1>과 같다.

<Table 1>

General characteristics of respondents

유효표본 434명 중 여성이 73.7%의 분포를 보이고 있으며 남성이 26.3%의 분포를 나타내고 있다. 연령분포는 30대 이하가 49.9%로 가장 많은 분포를 보이고 있으며 비율척도로 조사된 답변자들의 평균 연령은 32세로 나타났다. 응답자의 학력은 대부분 전문대졸 이상이 95.1%의 분포를 나타내고 있다. 또한 본 조사의 답변자들의 직업은 학생 45.8%, 관리사무직 19.4%, 판매서비스직 11.1%, 전업주부 9.5%, 전문직7.6%, 자영업 5.6%, 기타 0.9%의 순으로 분포되어 있다. 월 평균 수입은 3,679,200원으로 나타났으며 거주 지역은 서울시 29.7%, 성남시 28.3%, 안산시 19.8%, 수원시 8.3%, 인천시 5.8%, 용인시 4.6%, 군포시 1.8%, 안양시 1.2%순으로 모두 서울과 인근 위성도시의 거주자들로 분포되어 있다.

4. 자료 분석

수집된 자료 분석은 SPSS Win 17.0 프로그램을 사용하여 분석하였다. 조사대상자의 일반적 특성을 알아보기 위해 기술통계와 빈도분석을 실시하였으며 응답 자료의 신뢰도 검증을 위하여 Cronbach's alpha 계수를 산출하였다. 또한 측정된 주요 변수들 간의 인과관계 확인을 통한 가설검증을 위하여 회귀분석을 실시하였으며 마지막으로 매개변수 역할 검증을 위해 다단계회귀분석을 사용하였다.

<Table 2>

Factor analysis of crisis communication recognition

Ⅳ. 연구 결과

1. 측정척도의 타당성 검증 및 신뢰도 검증

1) 측정 척도의 주요 변수들에 대한 구성성분 확인 및 타당성 검증

① 위기커뮤니케이션 인식의 구성성분 파악을 위한 탐색적 요인분석

본 연구의 독립변수인 ‘위기커뮤니케이션 인식’의 하위성분들을 확인하기 위하여 17개 측정항목을 대상으로 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인의 추출은 주성분분석에 의하였으며 요인의 회전은 직각회전 방식인 Varimax에 의하였다. 고유값(eigen value) 1 이상의 기준으로 요인을 추출한 결과 모두 4개의 요인이 추출되었으며 총 분산 설명력은 71.273%로 나타났다. 요인분석의 결과를 살펴보면 위기커뮤니케이션에 대한 인식을 묻는 문항 중 주로 해당 기업의 이익, 산업 기여도, 제품가치, 시장지배력, 동종 산업 간 관계, 사회적 여론 확산 등 주로 해당 산업 전체에 미치는 파급과 관련된 6개 문항들이 하나의 요인으로 범주화 되었다. 따라서 본 연구에서는 이러한 문항들을 ‘산업위기인식’으로 명명하였다. 다음으로 추출된 요인은 해당 제품 안전성 및 위험성, 영양 효과, 그리고 그로 인한 건강 안전성, 건강 위험성, 질병 예방 등 주로 위기커뮤니케이션 인식에 있어 제품 자체에 대한 위기와 건강에 관련된 속성들로 구성되어 있다. 따라서 이러한 6개 문항들로 범주화된 문항들을 ‘제품위기인식’요인으로 명명하였다. 다음으로 추출된 요인은 해당기업의 도덕적 책임, 해당기업의 윤리적 책임, 해당기업의 사회적 책임 등 3개의 문항들이 하나의 요인으로 범주화되었다. 이는 베이커리와 관련된 부정적 언론 보도를 접했을 경우 해당 기업의 윤리적 책임에 대해 소비자들이 어떻게 인식하고 평가하는가에 대한 속성들로 구성되었다고 할 수 있다. 이에 위기커뮤니케이션 인식을 구성하는 세 번째 하위 구성성분은 ‘기업윤리인식’요인으로 명명하였다. 마지막 하위요인은 환경오염에 대한 생각, 생태계오염 등 환경과 관련된 2개의 문항이 하나의 요인으로 추출되었다. 따라서 환경에 대한 위기 인식을 중심으로 하는 2개의 문항을 ‘환경위기인식’으로 요인명을 부여하였다.

② 심리적 위험지각에 대한 구성성분 파악을 위한 탐색적 요인분석

본 연구에서 독립변수와 종속변수 간의 매개역할을 가정하고 있는 ‘심리적 위험지각’과 관련된 5개의 측정항목에 대한 탐색적 요인분석 결과 베이커리제품과 관련된 부정적 언론보도를 접했을 경우 구매한 제품에 대해 소비자가 느끼게 되는 위험지각과 관련된 문항들은 단일요인으로 도출되었으며 총 분산 설명력은 48.136%로 나타났다.

<Table 3>

Factor analysis of psychological risk recognition

③ 브랜드태도에 대한 구성성분 파악을 위한 탐색적 요인분석

본 연구에서 베이커리와 관련된 부정적 언론보도를 접한 이후 해당 브랜드의 태도변화와 관련된 문항에 대한 요인분석 결과 브랜드 선호, 브랜드 만족, 브랜드 호감, 브랜드 신뢰, 긍정적 인지, 상대적 선호, 브랜드 가치, 상대적 만족 등의 속성으로 구성된 8개의 문항이 하나의 요인으로 범주화되었다. 단일성분으로 나타난 8개 항목의 총 분산설명력은 75.856%로 높은 설명력을 보이고 있으므로 본 연구에서 단일요인으로 분석에 사용하였다.

<Table 4>

Factor analysis of brand attitude

3. 가설의 검증

1) 베이커리제품의 ‘위기커뮤니케이션 인식’과 ‘심리적 위험지각’ 간의 관계

본 연구의 <가설 1>은 ‘위기커뮤니케이션 인식이 소비자의 심리적 위험지각에 유의한 영향을 미칠 것이다’라는 가정이다. 이러한 가설을 검증하기 위하여 위기커뮤니케이션 인식을 형성하는 하위 구성성분인 ‘산업위기인식’, ‘제품위기인식’, ‘기업윤리인식’, ‘환경위기인식’ 등을 독립변수로 하고 소비자의 ‘심리적 위험지각’을 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다. 분석결과, 회귀모형의 성립가능성을 검증하기 위한 모형적합성 검증에서 F통계량이 35.121으로 유의한 수준에서 검증되었으며 독립변수들에 의한 종속변수의 분산설명력을 나타내는 R²도 0.255로 양호한 수준을 나타내는 것으로 분석되었다. 독립변수들의 다중공선성 진단에서도 VIF 통계량이 모두 5이하로 나타났으므로 독립변수들 간의 상관관계에 의한 문제도 발견되지 않았다. 가설검증 결과 독립변수인 위기커뮤니케이션 인식을 구성하는 ‘산업위기인식’, ‘제품위기인식’, ‘기업윤리인식’, ‘환경위기인식’ 등 각 하위요인들과 종속변수인 ‘심리적 위험지각’ 간에는 ‘제품위기인식’, ‘기업윤리인식’, 요인만이 ‘심리적 위험지각’과 유의한 수준에서 정(+)의 인과관계가 존재하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 베이커리제품에 대한 위기커뮤니케이션의 인식의 구성요인들 중 소비자들이 예민하게 위험을 지각하게 하는 요인은 해당 제품 자체에 대한 위험성과 해당 기업의 도덕적 해이에 의한 부작용 등 자신에게 직접적이고 즉각적인 위험을 미칠 만한 요인들에게 반응하는 것이라고 유출할 수 있다. 즉, 베이커리와 관련된 부정적 보도에 대하여 소비자들은 해당 산업과 환경에 미치는 파급력에 대해서는 비교적 무감각하거나 간접적 반응을 나타내지만 제품 자체에 대한 안전성과 이로 인해 건강에 미칠 수 있는 위험, 그리고 그 제품을 생산하는 기업에 대한 윤리적 평가에는 상대적으로 매우 엄중하게 위험을 지각한다고 해석할 수 있다. 따라서 본 연구의 가설 1인 ‘베이커리 제품의 위기커뮤니케이션 인식은 소비자의 심리적 위험지각에 유의한 영향을 미칠 것이다’라는 가정은 부분채택 되었다.

<Table 5>

Regression analysis between 'crisis communication recognition' and 'psychological risk recognition' about bakery products

2) ‘심리적 위험지각’과 ‘브랜드태도’ 간의 관계

‘베이커리제품에 대한 심리적 위험지각은 브랜드태도에 유의한 영향을 미칠 것이다’라고 가정한 본 연구의 가설2를 검증하기 위하여 ‘심리적 위험지각’을 독립변수로 하고 ‘브랜드태도’를 종속변수로 하는 다단계 회귀분석을 실시하였다. 모형의 적합성을 나타내는 F검증 결과 34.724으로 유의하게 나타났으며 모형의 분산설명력도 0.076로 나타났다. 독립변수와 종속변수 간 검증결과 베이커리제품의 부정적 커뮤니케이션에 대한 심리적 위험지각은 해당 제품의 브랜드태도에 통계학적으로 유의한 수준에서 부(負, -)의 인과관계가 성립되는 것으로 확인되었다. 즉, 베이커리제품의 부정적 언론보도로 인해 심리적 위험이 지각될 경우 소비자들은 해당 베이커리제품의 브랜드에 대해 부정적인 태도를 갖게 된다는 것으로 해석할 수 있다.

3) ‘위기커뮤니케이션 인식’과 ‘브랜드태도’ 간의 관계

다음으로 위기커뮤니케이션 인식을 구성하고 있는 각 하위요인들을 독립변수로 하고 ‘브랜드태도’를 종속변수로 하는 회귀분석을 실시하였다. 회귀분석에 대한 모형 적합도를 나타내는 F값(11.199)은 통계적으로 유의하게 나타났다. 검증결과 독립변수와 종속변수 간 인과관계의 방향성은 부(負, -)의 인과관계가 확인되고 있으며 이는 위기인식의 수준이 높을수록 브랜드에 대한 태도는 부정적으로 변화할 가능성인 높다는 것으로 해석할 수 있다. 따라서 본 연구의 <가설 3>은 통계적으로 유의한 수준에서 검증되었으므로 가설은 채택되었다.

4) ‘위기커뮤니케이션 인식’과 ‘브랜드태도’ 간 ‘심리적 위험지각’의 매개역할 검증

본 연구에서의 <가설 4>는 ‘위기커뮤니케이션 인식’과 ‘브랜드태도’ 간의 인과관계에 있어 ‘심리적 위험지각’이라는 변수가 매개역할을 할 것이라는 가정이다. ‘심리적 위험지각’의 매개변수 역할을 검증하기 위하여 다단계회귀분석을 실시하였다. 다단계회귀분석을 통한 매개효과를 검증하기 위해서는 먼저 독립변수와 매개변수 간의 인과관계와 매개변수와 종속변수 간의 인과관계가 전제되어야 한다. 또한 독립변수와 종속변수 간의 인과관계도 확인이 되어야만 독립변수와 종속변수 간의 매개변수 역할이 존재할 수 있다. 이와 같은 각 변수들 간의 인과관계가 검증되면 독립변수와 매개변수를 동시에 독립변수로 하는 회귀분석을 실시한다. 이러한 독립변수와 매개변수를 동시에 독립변수로 하는 회귀모형에서 매개변수와 종속변수 간의 인과관계 강도는 유지되면서 독립변수와 종속변수 간의 인과관계가 기각되거나 현저하게 약화된다면 앞에서 검증된 독립변수와 종속변수의 인과관계는 매개변수를 경유하여 나타난 것이라는 해석이 가능하게 된다. 따라서 본 연구에서는 ‘위기커뮤니케이션 인식’을 독립변수로 가정하며 ‘심리적 위험지각’을 매개변수로, ‘브랜드태도’를 종속변수로 하는 연구모형을 제시한 바 있다. 또한 가설 1. 2. 3을 검증하는 과정에서 이미 독립변수와 매개변수 간의 인과관계, 매개변수와 종속변수 간의 인과관계, 독립변수와 종속변수 간의 인과관계를 검증한 바 있다. 따라서 다단계회귀분석에 의한 매개효과 검증을 위한 전제조건은 충족되었다. 이에 본 연구에서는 ‘위기커뮤니케이션 인식’과 ‘심리적 위험지각’ 변수를 각각 독립변수로 하고 ‘브랜드태도’를 종속변수로 하는 각각의 회귀분석과 ‘위기커뮤니케이션 인식’과 ‘심리적 위험지각’ 변수를 동시에 독립변수로 투입하고 ‘브랜드태도’를 종속변수로 하는 다단계회귀분석을 실시하였다. 단, 이들 주요 변수들 간의 인과관계 검증에서 ‘위기커뮤니케이션 인식’을 구성하는 하위요인 중 ‘제품위기인식’과 ‘기업윤리인식’ 요인만이 매개변수인 ‘심리적 위험지각’과 인과관계가 검증되었으므로 다단계회귀분석의 논리적 전제조건을 충족시키기 위하여 ‘위기커뮤니케이션 인식’의 하위요인 중 ‘제품위기인식’과 ‘기업윤리인식’ 요인을 독립변수로 사용하여 다단계회귀분석에 사용하였다. ‘브랜드태도’를 종속변수로 한 회귀분석의 결과는 다음 <Table 8>와 같다.

<Table 6>

Regression analysis between 'psychological risk recognition' and 'brand attitude' about bakery products

<Table 7>

Regression analysis between 'crisis communication recognition' and 'brand attitude' about bakery products

<Table 8>

Mediating roles of perceived psychological risks between crisis communication recognition and brand attitudes in relation to bakery products

<Table 8>에서 ‘심리적 위험지각’의 매개역할 검증에 대한 관건은 ‘제품위기인식’과 ‘기업윤리인식’ 요인들을 독립변수로 한 다단계회귀분석 결과와 이러한 변수 및 ‘심리적 위험지각’을 동시에 독립변수로 투입한 회귀분석의 결과를 비교할 때 매개변수의 인과관계는 강도는 유지되면서 독립변수들의 인과관계가 기각되거나 인과관계 강도가 현저히 낮아지는지의 여부이다. 분석결과에서 ‘브랜드태도’를 종속변수로 하고 독립변수와 매개변수를 동시에 투입한 결과 ‘심리적 위험지각’은 인과관계의 강도가 유지되고 있으나 독립변수인 ‘제품위기인식’, ‘기업윤리인식’은 인과관계가 검증되지 못하는 것으로 나타났다. 따라서 위기커뮤니케이션에 대한 인식의 수준은 베이커리 제품에 대한 위험성을 지각하는데 영향을 주며 이러한 심리적 위험지각이 매개역할을 담당하여 제품의 '브랜드태도' 변화에 작용하게 될 것이라는 논리적 추론이 타당한 것으로 확인되었다. 따라서 위기커뮤니케이션 인식과 브랜드태도 간의 관계에서 심리적 위험지각은 매개변수로 작용한다는 가정은 명확하게 검증되었다고 볼 수 있다.

Ⅴ. 결론 및 제언

베이커리 기업의 위기커뮤니케이션 인식에 대한 관심과 중요성이 증가하고 있는 상황에서 베이커리 제품과 관련된 소비자들의 위기커뮤니케이션 인식과 심리적 위험지각, 브랜드태도 간의 인과관계를 확인하는 것은 매우 중요한 의미가 있다. 따라서 본 연구의 목적은 베이커리 기업의 전반적 위기관리에 대한 효율성과 이를 통한 마케팅 성과를 제고할 만한 자료로서의 가치를 제공하는데 있다. 이에 본 연구는 베이커리 기업과 관련된 부정적 언론보도가 고객들의 심리적 위험지각에 어느 정도의 영향을 미치며 이로 인해 해당 브랜드에 대한 태도변화는 어떠한지에 대한 문제를 실증적인 방법을 통해 확인하였다. 연구 결과 주요 변수들 간의 관계에 대한 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 위기커뮤니케이션 인식을 구성하는 4개의 하위성분 중 ‘제품위기인식’과 ‘기업윤리인식’요인이 ‘심리적 위험지각’에 유의한 수준에서 긍정적 인과관계를 형성하는 것으로 나타났다. 이러한 분석 결과는 베이커리 제품을 구매하는 소비자들이 부정적 정보를 접했을 경우 베이커리 제품에 대한 안전성과 제품을 생산하는 주체에 대한 신뢰성과 도덕성을 가장 중요하게 생각하며 이를 근거로 심리적 위험지각을 형성하는데 매우 주요한 영향요인이 된다는 것을 시사한다. 즉, 베이커리 제품의 ‘먹거리’라는 특성은 베이커리 제품을 구매하는 소비자들 본인의 건강이나 이익과 직접적인 관련이 있으므로 베이커리 제품을 구매하는 소비자들로 하여금 제품의 안전성과 기업의 윤리성에 즉각적으로 반응할 수밖에 없기 때문에 이러한 결과가 도출되었을 것으로 판단된다. 따라서 이러한 본 연구의 결과는 다수의 연구결과(Elliott, 2002; Lee, 2002; Sin, 2006; Song, 2009)와 맥을 같이 하며 따라서 베이커리 기업의 위기 발생 시 소비자들의 심리적 위험지각과 직접적 인과관계를 형성하는 제품의 안전성과 기업의 윤리성에 집중할 필요가 있다는 시사점을 제공한다. 둘째. 베이커리 제품의 위기커뮤니케이션 인식에 대한 심리적 위험지각은 해당 제품의 브랜드태도에 유의한 수준에서 부(-)의 인과관계가 성립되는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 베이커리 제품을 구매하는 소비자들이 브랜드태도를 형성하는데 있어 심리적 위험지각이 직접적 원인 요인이 되며 이는 결국 위험에 대한 강도가 브랜드태도의 호불호(好不好)에 대한 영향력의 크기와도 관련이 있다고 해석 할 수 있다. 즉, 베이커리 제품에 대해 소비자들이 느끼는 위기감은 해당 브랜드에 대한 행위 의도적 태도의 대리변수라고 할 만한 상품의 재구매 의도, 브랜드 호감도 등을 결정하는데 있어 부(-)적 방향의 인과관계를 형성하게 된다는 것이다. 따라서 소비자가 느끼는 심리적 위험에 따라 브랜드태도에 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 다수의 연구결과(Park, 2014; Sung & Baek, 2014)는 본 연구의 결과를 뒷받침 한다. 셋째, 위기커뮤니케이션 인식과 브랜드태도 간의 직접적인 인과관계에서는 위기커뮤니케이션 인식을 구성하는 하위성분 모두가 종속변수인 브랜드태도와 통계적으로 유의한 수준에서 부(-)적인 인과관계를 형성하는 것으로 확인되었다. 즉, 위기커뮤니케이션 인식의 수용정도는 브랜드에 대한 부정적인 태도를 형성하도록 하는데 직접적인 영향을 준다는 것을 확인한 것이다.

이는 Kuttschreuter(2006)의 연구에서 식품과 관련된 부정적 정보인식 시 소비자들이 직접 해당 식품을 섭취하거나 피해를 입지 않더라도 제품에 대한 구매보류나 중단 의도를 갖으며 이로 인해 해당 기업에 대한 매출하락, 주가하락 등 그 여파가 급속하게 확산된다고 보고한 결과와 일관된 결과를 보여준다고 할 수 있다. 따라서 이러한 분석 결과는 기업이나 제품에 대한 긍정적인 감정의 생성은 오히려 호의적인 태도를 갖게 된다는 다수의 연구결과(Lee & Han, 2007; Howard & Gengler, 2001)와 더불어 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 넷째, 베이커리 제품에 대한 위기커뮤니케이션 인식과 브랜드태도 간의 관계에서 심리적 위험지각이 매개 역할을 한다는 것을 확인하였다. 이는 그동안에 많은 연구(Lee & Yoon, 2007; Hyun et al, 2013; Sung & Baek, 2014)에서 검증되었던 위기커뮤니케이션 인식과 브랜드태도 간의 관계가 의사관계(擬似關係)에 의한 것일 수 도 있다는 단초를 제시할 만한 결과라고 할 수 있다. 즉, 위기커뮤니케이션에 대한 소비자들의 인식은 해당 기업이나 베이커리 제품에 대한 심리적 위험지각을 형성하는데 반영되며 이렇게 형성된 심리적 위험지각이 결국 해당 브랜드에 대한 태도 변화에 영향을 미치게 된다는 논리적 순환구조가 합당한 것으로 분석할 수 있다. 따라서 위기커뮤니케이션 인식과 브랜드태도 간의 직접적 인과관계는 심리적 위험지각이 매개자로서의 역할을 하였기 때문인 것으로 판단되며 향후 이에 대한 계속적인 연구를 통해 이들 변수들 간의 관계를 확인해야할 필요가 있다. 그러나 조사대상자(표본)의 임의적 선정과 비확률적 추출로 인해 분석결과의 일반화 기여라는 연역적 연구의 목적을 달성하기에는 그 한계를 노정하고 있다. 또한 연구의 설계에 있어 조사대상자들에게 부정적 언론보도 후 시간의 지연을 고려하지 않고 심리적 위험지각을 측정하였기 때문에 실제로 베이커리 소비자들이 실생활에서 접하게 되는 위기상황에 대한 평가와 차이가 있을 수 있다는 한계도 갖는다. 다만, 본 연구의 결과를 통해 베이커리 기업과 관련된 위기커뮤니케이션 인식과 심리적 위험지각, 브랜드태도 변화 간의 인과관계를 확인함으로써 산업별 연구를 통한 연구 결과의 누적에 기여할 수 있었으며 특히 본 연구에서는 위기커뮤니케이션 인식과 브랜드태도 간의 관계에 있어 심리적 위험지각의 매개역할을 확인함으로써 향후 연구문제에 대한 단초를 제공하였다는 점에서 큰 의미를 갖는다고 할 수 있다. 따라서 본 연구결과에 대한 일반화 가능성을 획득하기 위해 다양한 표본을 대상으로 하는 지속적인 연구가 요구된다.

Acknowledgments

본 연구는 2014학년도 경기대학교 박사학위논문의 일부임

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