물질주의, 의류쇼핑성향, 의류충동구매간의 관계

Ⅰ. 서 론

우리나라는 다른 나라에 비해 단기간에 급속한 경제발전을 이루었으나 이에 따라 지역 격차, 사회계층 양극화, 인간성 상실, 가치관 혼란 등 다양한 문제가 나타나게 되었다. 그 중에서도 가장 대표적인 것이 물질주의의 팽배라고 할 수 있다.

물질주의는 배금주의 또는 황금만능주의라고도 하며 물질적 만족을 최고의 가치로 여기는 것으로 모든 것을 돈과 연관시켜 생각하고, 돈이면 무엇이든 할 수 있다는 관념이다. 이렇게 모든 일을 물질 위주로 생각하려는 경향을 우리는 흔히 물질주의라고 말한다(Gil & Lee, 2011). 이러한 물질주의는 소비자행동 즉 브랜드 및 명품 선호도, 충동구매 성향, 쇼핑성향 등에 영향을 미친다(Kim, 2007).

물질주의는 철학, 문학, 사회학 등 다수의 학문영역에서 다루어져 왔으며, 1980년대 초부터 소비자행동분야에서 많은 관심을 받아왔다(Lee, 2011). 특히 대중소비사회라고 일컬어지는 21세기에는 소비자들이 물질적인 풍요를 누리게 되면서 소비자 행동에 직접적인 영향을 미치는 것으로 알려진 물질주의를 규명하기 위한 연구가 활발히 진행되고 있다. 물질주의에 관한 선행연구는 물질주의의 긍정적 또는 부정적 속성, 기업의 마케팅활동이 물질주의에 미치는 영향, 물질주의의 이기적 속성 여부, 물질주의가 대인관계에 미치는 영향력 등에 초점이 맞추어졌고(Belk, 1985), 물질주의에 영향을 미치는 인구통계학적 변수는 연령, 소득, 교육수준, 직업 등을, 사회·심리적 변수는 광고, 대중매체, 또래집단, 자아존중감 등을 들 수 있다(Lee & Kim, 2000).

의류쇼핑성향은 의복쇼핑에 관련된 태도와 행동을 포괄적으로 나타내는 쇼핑스타일로 정의되며, 소비자의 심리적, 경제적, 사회적 상태에 의해 결정된다(Yun, 2000). 의류쇼핑성향에 따른 구매자 유형은 의복충동구매에서 차이를 보인다. 즉 여성이 남성보다, 학력이 높을수록, 용돈이 많을수록, 연령이 낮을수록, 기혼층보다 미혼층에서 의류충동구매가 높게 나타났다(Kim, 2008).

의류충동구매란 구매의도가 형성되지 않은 상태에서 자발적이고 깊은 생각 없이 의류를 구매하고자 하는 경향으로 즉각적으로 행동하려는 욕망과 관련된다. 소비자들의 의복에 대한 구매 의도는 구체적인 계획 없이도 일상적으로 존재하며, 의류충동구매의 경우 의복구매 시 이성적 판단이나 감정적 선호 중 어느 한 가지가 불완전하여 발생한다(Choi, 2002).

현대사회는 눈에 띄는 신분체계가 형성되어 있지 않기 때문에 특정한 물질을 소지하여 본인의 사회·경제적 지위를 나타내려는 경향이 있으며, 이 때 가시효과가 큰 물질인 의복을 수단으로 사용하는 경우가 많다. 이러한 맥락에서 이전시대에 비해 경제적으로 여유가 있고 소비문화가 활성화되어 있는 21세기에는 마음에 드는 의류제품을 즉각적으로 꼭 사야하는 비계획적 충동구매가 빈번하게 발생한다. 따라서 물질의 소유 및 물질을 통한 행복추구의 가치관을 갖고 있는 사람들은 그렇지 않은 사람들에 비해 의복 쇼핑스타일이 차별화될 것이고 의류충동구매의 정도도 달라질 것으로 생각된다.

또한 오늘날 우리 사회는 생활수준의 향상 및 피복비 지출의 증가, 패션리스(fashionless)라는 말이 대두될 정도로 개성적인 의복 착용자들, 최신유행을 반영하며 수명주기가 짧은 옷을 저렴한 가격으로 판매하는 패스트 패션 등의 영향으로 의류충동구매가 만연되고 있다. 이러한 시점에 현재 대다수의 사람들에게 받아들여지고 있는 물질주의와 의류충동구매 간의 관계를 밝히는 것은 시의적절하고 의미 있는 일이라고 사료된다. 의류충동구매는 상황적 요인뿐 아니라 소비자의 개인적 특성에 의해서 더 많은 영향을 받는다. 따라서 본 연구에서는 의류충동구매에 중요한 영향을 미치는 선행요인으로 물질적 가치를 우선적으로 추구하는 물질주의 및 의류쇼핑에 대한 태도ㆍ행동을 포괄적으로 나타내는 의류쇼핑성향의 2가지 개인적 특성변수를 선택하여 이에 초점을 맞추었다. 물질주의의 경우 21세기의 부나 물질을 중시하는 사회적환경과 관련성을 가지면서 나타나는 개인의 신념체계 또는 가치관이고, 의류쇼핑성향은 의복의 상징성이 점점 더 중요해지고 있는 현대에서 의류의 쇼핑에서 보여 지는 소비자의 구매성향이므로 이 두 변수들은 큰 의미를 갖는다. 그러나 지금까지 물질주의와 의류충동구매간의 관계 또는 의류쇼핑성향과 의류충동구매 간의 관계를 개별적으로 밝히는 선행연구는 많이 이루어졌으나, 의류쇼핑성향을 매개로 물질주의와 의류충동구매행동을 살펴 본 것은 별로 없으므로 이에 대한 연구가 필요하다. 왜냐하면 개인의 내면적 신념인 물질주의는 구매행동에 직접 영향을 미치기도 하지만, 라이프스타일의 세부영역인 의류쇼핑성향을 통해서 간접적으로도 영향을 미칠 것으로 유추되기 때문이다. 그러므로 본 연구는 물질주의가 의류충동구매에 미치는 직접적인 영향은 물론 의류쇼핑성향을 매개로 한 간접적인 영향도 같이 조사한다는 점에서 다른 연구와 차별화된다. 본 연구의 이론적 기여도는 제품의 속성상 깊은 생각 없이 구입할 가능성이 많은 의류제품의 충동구매에 대한 물질주의의 직접효과와 의류쇼핑성향을 통한 간접효과의 영향력을 비교하여 밝힌다는 점이며, 실무적 기여도는 의류쇼핑성향에 따라 구분되는 소비자 특성을 기반으로 표적 집단을 대상으로 한 의류업체의 세분화된 마케팅 전략에 도움을 줄 수 있다는 점이다.

본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 물질주의 및 의류쇼핑성향을 구성하고 있는 하위차원을 밝힌다. 둘째, 물질주의가 의류충동구매에 미치는 영향을 밝힌다. 셋째, 물질주의가 의류쇼핑성향에 미치는 영향을 밝힌다. 넷째, 물질주의가 의류충동구매에 미치는 영향에서 의류쇼핑성향의 매개효과를 밝힌다. 이를 토대로 궁극적으로 여대생들의 물질주의 및 의류쇼핑성향이 의류충동구매에 미치는 영향을 규명하고, 아울러 의류업체에 유용한 기초자료를 제공하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

1. 연구모델

물질주의, 의류쇼핑성향, 의류충동구매 간의 관계를 규명하기 위하여〔Figure 1〕과 같은 연구모형을 구성하였고, 연구문제는 3가지로 설정하였다.

• 연구문제 1: 물질주의가 의류쇼핑성향에 미치는 영향을 밝힌다.
• 연구문제 2: 물질주의가 의류충동구매에 미치는 영향을 밝힌다.
• 연구문제 3: 물질주의가 의류충동구매에 미치는 영향에서 의류쇼핑성향의 매개효과를 밝힌다.

〔Fig 1〕

Research model

3. 표본 및 자료수집

본 연구의 조사대상자는 경상도지역 소재 대학에 재학중인 경주, 울산, 부산지역 여학생들로서 경주에서 120명, 울산에서 109명, 부산에서 80명이 표집 되었다. 또한 피험자의 표집은 표본 간에 별로 차이가 없을 것으로 사료되어 시간 및 경제적 측면에서 장점을 갖는 편의표집방법을 사용하였다. 2014년 4월에 330부의 설문지를 수업 중 배부ㆍ회수하였고, 그 중 불성실한 응답을 제외한 309부가 분석에 사용되었으며, 표본의 특성은 <Table 1>과 같다. 한 달 용돈은 20만 원 이상이 49.5%로 가장 많았고, 그 다음은 10-20만원 미만이 29.5%로 나타났다. 한 달 의류구입비는 5-10만원 미만이 34.2%, 10-15만원 미만이 23.5%였으며, 20만 원 이상도 8.5%를 나타내었다.

자료의 분석은 SPSS WIN 20.0을 이용하였고 각 변수들에 대한 신뢰도를 검증하였다. 물질주의 및 의류쇼핑성향에 대하여 요인분석을 실시하였으며, 물질주의, 의류쇼핑성향, 의류충동구매간의 관계는 상관분석을, 물질주의가 의류쇼핑성향 및 의류충동구매에 미치는 영향은 회귀분석을 사용하였다.

<Table 1>

General information of the subjects

Ⅳ. 연구결과 및 고찰

1. 물질주의 및 의류쇼핑성향의 하위차원

1) 물질주의의 하위차원

물질주의의 하위차원을 규명하기 위해서 요인분석을 실시하였다. 물질주의는 여러 요인이 분류될 가능성을 검정하는 KMO와 Bartlett의 검정 결과 KMO값이 .83, Bartlett의 유의확률이 p<.01 이었으므로 표본의 수와 변수가 요인분석에 적합한 것으로 나타났다. 이를 근거로 12개의 문항에 대하여 Varimax 회전법을 사용한 주성분 요인분석을 실시하였고, 요인 부하량이 낮은 3개의 문항이 제거되었다. 고유치 1이상의 기준과 Scree 도표에 의해 2개의 요인이 추출되었으며 그 결과는 <Table 2>에 제시하였다.

<Table 2>와 같이 2개의 요인들이 설명한 총 변량은 약 52%였다. 요인 1은 ‘더 많은 것들을 구매할 수 있는 경제적 여유가 주어진다면 나는 더 행복해질 것이다’, ‘내가 지금 소유하지 않은 무언가를 소유하게 된다면 나의 인생은 더 나은 인생이 될 것이다’ 등의 문항이 포함되었고, 행복감을 느끼기 위해서는 물질을 가져야 한다는 내용으로 이루어져 있어 행복추구형으로 명명하였다. 요인 2는 ‘나는 사람들이 놀랄만한 것을 소유하는 것을 좋아한다’, ‘나는 소유한 물건들이 내가 인생을 어떻게 살아가고 있는지를 상당부분 말해준다고 생각한다’ 등의 문항이 포함되었으며, 물질적인 소유가 인간의 삶을 영위하는데 중요하다는 내용이 들어가 있어 소유추구형으로 명명하였다. 이러한 결과는 물질주의는 소유추구형, 물질추구형, 행복추구형으로 구성되었다는 Gil과 Lee(2011)의 연구 및 물질주의자들은 물질적 풍요로움으로 보다 행복해 질 수 있으며, 물질적 부가 사회적 성공을 상징하는 것으로 간주하여 물질적 소유에 가치를 두는 경향이 높다고 언급한 Kim과 Kwon(2003)의 연구와 관련된다.

<Table 2>

Factor analysis of materialism

2) 의류쇼핑성향의 하위차원

의류쇼핑성향의 하위차원을 규명하기 위해서 요인분석을 실시하였다. 의류쇼핑성향의 KMO값은 .79, Bartlett의 유의확률이 p<.01 이었으므로 요인분석에 적합하였고, 12개 문항에 대하여 Varimax 회전법을 사용한 주성분요인 분석을 실시하였으며, 요인 부하량이 낮은 3개 문항이 제거되었다. 고유치 1이상의 기준과 Scree 도표에 의해 2개의 요인이 추출되었으며 그 결과는 <Table 3>에 제시하였다.

<Table 3>과 같이 2개의 요인들이 설명한 총 변량은 약 58%였다. 요인 1은 ‘유명브랜드의 의복을 착용하면 나의 가치가 높아지는 것 같다’, ‘나는 다른 사람들로부터 부러움이나 관심을 받을 수 있는 의복을 사고 싶다’ 등의 문항이 포함되어 과시적 쇼핑성향으로 명명하였다. 요인 2는 ‘의류제품의 쇼핑행위 자체가 내게 즐거움을 준다’, ‘나는 새로 나온 의류상품을 구경하는 것이 즐겁다’ 등의 문항이 포함되어 쾌락적 쇼핑성향으로 명명하였다. 이러한 결과는 선행연구에서 의류쇼핑성향이 다차원으로 나타난 것과 차이를 보였는데 아마도 의류쇼핑성향을 측정하는데 사용된 문항 수의 차이 때문인 것으로 사료된다. 즉 Lee(2008)의 연구에서는 27문항을 사용하여 6개 요인이, Kim과 Ha(2011)에서는 19문항을 사용하여 5개 요인이, Lim과 Kim(2013)에서는 20문항을 사용하여 5개 요인이 도출되었으며, 본 연구의 경우 의류쇼핑성향을 측정하는 문항이 12개로 적었고, 그 중 요인부하량이 낮은 3개 문항이 제외되었기 때문이 아닐까 생각된다.

<Table 3>

Factor analysis of shopping orientation

2. 물질주의가 의류쇼핑성향 및 의류충동구매에 미치는 영향

1) 물질주의가 의류쇼핑성향에 미치는 영향

<Table 4>와 같이 행복추구형 물질주의와 소유추구형 물질주의 모두 과시적 의류쇼핑성향에 유의적인 영향을 미쳤고 32%의 설명력을 보였다. 소유추구형 물질주의의 표준화계수는 .56으로 P<.01수준에서, 행복추구형 물질주의의 표준화계수는 .13으로 P<.05수준에서 유의적이어서 행복추구형 물질주의보다 소유추구형 물질주의가 과시적 의류쇼핑성향에 더 큰 영향을 나타내었다. 이러한 결과는 물질의 소유와 획득을 삶의 중심에 두는 소유추구형 물질주의자들은 물건을 숭배하며 물질 소유를 위하여 자산의 많은 부분을 투자하는 편이고 이에 따라 행동하기 때문에 과시소비 경향을 나타내고, 타인들에게 관심을 받을 수 있으며 본인을 돋보이게 하는 과시적 의류쇼핑성향이 높게 나타나는 것으로 해석된다. 또한 물질주의성향이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 쇼핑을 더 즐기며, 의복 구입 시 유행, 브랜드 이미지를 더 중요시하였다는 Park과 Soh(2001)의 연구를 지지한다.

쾌락적 의류쇼핑성향에는 행복추구형 물질주의와 소유추구형 물질주의 모두 유의적인 영향을 미쳤고 30%의 설명력을 보였다. 행복추구형 물질주의의 표준화계수는 .38로 P<.01수준에서, 소유추구형 물질주의의 표준화계수는 .13으로 P<.01수준에서 유의적이어서 소유추구형 물질주의보다 행복추구형 물질주의가 쾌락적 의류쇼핑성향에 더 큰 영향을 나타내었다. 이러한 결과는 물질의 소유가 개인적인 행복의 필수조건이라고 생각하는 사람들은 물건의 소유여부가 만족과 불만족을 제공하는 원천이 되므로 쇼핑 자체를 즐기고 물건을 구매하는 것이 기쁨과 즐거움을 제공하는 쾌락적 의류쇼핑성향이 높게 나타나는 것으로 해석된다. 또한 물질주의 가치관이 높은 학생들이 쾌락적쇼핑성향이 높았다는 Lim과 Kim(1998)의 연구 결과를 지지한다.

2) 물질주의가 의류충동구매에 미치는 영향 및 의류쇼핑성향의 매개효과

<Table 5>와 같이 행복추구형 물질주의와 소유추구형 물질주의 모두 의류충동구매에 유의적인 영향을 미쳤고 20%의 설명력을 보였으며, 소유추구형 물질주의의 영향력이 행복추구형 물질주의의 영향력보다 더 크게 나타났다. 이러한 결과는 물질주의는 소비나 소유를 자극할 수 있는 요인이 될 수 있으므로 구매욕구나 충동과 관련이 있다고 언급한 Kang(2001)의 연구를 지지한다. 즉 물질주의의 행복추구요인 및 소유추구요인은 의류충동구매와 유의적인 관계가 있어 행복해지기 위해서 물질이 필요하다고 생각하거나 물질적 소유가 인생의 중요한 성취라고 생각하는 사람들은 즉각적인 구매 욕구에 의해서 의복을 선택하는 경우가 많은 것으로 나타났다. 이것은 물질주의 성향을 보일수록 충동구매가 증가하였다는 Nam(2013)의 연구와 일치한다.

<Table 4>

The effect of materialism on shopping orientation

독립변수의 결과이면서 종속변인의 원인이 되는 매개변수가 독립변수와 종속변수를 유의적으로 연결시키기 위해서는 변수들 간에 서로 상관이 있어야 하고, 완전모형(독립변수에 매개변수가 추가되어 종속변수에 미치는 영향을 나타내는 모형)에서의 독립변수효과가 감소모형(독립변수가 종속변수에 미치는 영향을 나타내는 모형)에서의 독립변수효과보다 작아야 한다. 먼저, 변수들 간의 관련성 여부를 피어슨의 적률상관계수를 산출하여 알아본 결과 행복추구형, 소유추구형 물질주의 및 과시적, 쾌락적 의류쇼핑성향 모두 의류충동구매와 P<.01 수준에서 .33-.57사이의 정적 상관관계를 나타내었다. 이것은 물질주의가 높을수록, 의류쇼핑성향이 강할수록 의류충동구매를 많이 한다는 것을 의미한다. 다음으로, 독립변수효과는 <표 5>에 제시된 바와 같이 과시적 의류쇼핑성향이 매개변수로 투입된 경우에 행복추구형 물질주의의 회귀계수는 .16에서 .15로 유의적인 수준에서 감소하였고, 소유추구형 물질주의의 회귀계수는 .34에서 .12로 비유의 적인 수준으로 감소하였으며, 설명력은 20%에서 34%로 증가하여 매개변수의 영향력을 확인할 수 있었다. 또한 쾌락적 의류쇼핑성향이 매개변수로 투입된 경우에 행복추구형 물질주의의 회귀계수는 .16에서 .02로 비유의적인 수준으로 감소하였고, 소유추구형 물질주의의 회귀계수는 .34에서 .25로 유의적인 수준에서 감소하였으며, 설명력은 20%에서 32%로 증가하여 매개변수의 영향력을 확인할 수 있었다.

의류충동구매에 영향을 미치는 변수들의 경로모형은 〔Fig 2〕,〔Fig 3〕에 제시하였으며 경로효과는 <Table 6>, <Table 7>과 같다.

<Table 5>

The effect of materialism and shopping orientation on impulse buying

〔Fig 2〕, <Table 6>과 같이 과시적 의류쇼핑성향의 매개효과를 살펴보면 행복추구형 물질주의는 의류충동구매에 직접 영향을 미칠 뿐 아니라 과시적 의류쇼핑성향을 통한 간접경로에 의해서도 영향을 미쳤다. 소유추구형 물질주의는 의류충동구매에 대한 간접경로 효과만 나타나 과시적 의류쇼핑성향을 통한 완전매개효과를 보였는데, 이러한 결과는 소유추구형 물질주의는 과시적 의류쇼핑성향을 높임으로써 의류충동구매를 증가시킨다는 것을 의미한다. 이로써 물질이 살아가는데 있어 중요한 요소라고 생각하는 사람들은 유명브랜드 의복 착용 등으로 타인으로부터 주목받고 싶어 하는 과시적 태도를 보이므로 자신의 이미지를 향상시켜준다고 여겨지는 옷이 눈에 띄면 사전계획 없이 의복을 구매하는 것으로 해석된다. 이러한 결과는 현대의 물질주의 가치관은 물질을 통해 자신의 신분을 과시하려는 과시소비를 유도한다는 Kim(2007)의 연구를 지지한다.

〔Fig 3〕, <Table 7>과 같이 쾌락적 의류쇼핑성향의 매개효과를 살펴보면 소유추구형 물질주의는 의류충동구매에 직접 영향을 미칠 뿐 아니라 쾌락적 의류쇼핑성향을 통한 간접경로에 의해서도 영향을 미쳤다. 행복추구형 물질주의는 의류충동구매에 대한 간접경로 효과만 나타나 쾌락적 의류쇼핑성향을 통한 완전매개효과를 보였는데, 이러한 결과는 행복추구형 물질주의는 쾌락적 의류쇼핑성향을 높임으로써 의류충동구매를 증가시킨다는 것을 의미한다. 이로써 물질이 행복의 중요한 요소라고 생각하는 사람들은 더 많은 물건을 구매할 수 있는 경제적 여유가 주어질 때 행복감을 느끼고 새로운 의류상품구경이나 쇼핑 자체를 즐기는 성향을 보이므로 기분전환 또는 즉각적 판단에 의해 의복을 구매하는 것으로 해석된다. 이러한 결과는 쾌락적 소비자의 경우 대체로 감정에 의존하고 내면의 기분, 감각적 자극을 즐기려는 경향을 나타내기 때문에 충동구매성향이 높다는 Oh(2009)의 연구를 지지한다.

[Fig 2]

Path effect of influential variables on impulse buying by mediation of conspicuous shopping orientation

<Table 6>

Path effect of influential variables on impulse buying by mediation of conspicuous shopping orientation

[Fig 3]

Path model of influential variables on impulse buying by mediation of hedonic shopping orientation

<Table 7>

Path effect of influential variables on impulse buying by mediation of hedonic shopping orientation

Ⅴ. 결론

본 연구의 목적은 물질주의 및 의류쇼핑성향이 의류충동구매에 미치는 영향을 알아보려는 것으로 물질주의가 의류충동구매에 미치는 직접 효과 및 의류쇼핑성향을 매개로 한 간접효과를 파악하는 것이다. 경상도지역 소재 대학에 재학 중인 여학생 309명을 대상으로 조사연구를 실시하였으며, 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 물질주의에 대한 요인분석 결과 행복추구형과 소유추구형의 2가지 요인이 도출되었다. 둘째, 의류쇼핑성향은 과시적 쇼핑성향과 쾌락적 쇼핑성향의 2가지 하위차원으로 구성되었다. 셋째, 행복추구형 물질주의와 소유추구형 물질주의는 과시적 및 쾌락적 의류쇼핑성향에 유의적인 영향을 미쳤다. 넷째, 행복추구형 물질주의와 소유추구형 물질주의는 의류충동구매에 유의적인 영향을 미쳤다. 다섯째, 소유추구형 물질주의가 의류충동구매에 미치는 영향은 간접경로 효과만 나타나 과시적 의류쇼핑성향을 통한 완전매개효과를 보였다. 여섯째, 행복추구형 물질주의가 의류충동구매에 미치는 영향은 간접경로 효과만 나타나 쾌락적 의류쇼핑성향을 통한 완전매개효과를 보였다.

본 연구의 시사점과 기여도는 다음과 같다. 첫째, 소비자행동측면에서 본 물질주의, 충동구매, 과시적 소비간의 관계를 언급하면 물질주의자들은 본인과 마찬가지로 타인들도 어떤 사람이 소유하고 있는 물질로 그 사람을 평가한다고 생각하기 때문에 재화를 획득, 소유하는 것이 중요하다고 여긴다. 따라서 물건을 많이 소지하려고 하며, 진기한 제품을 발견하면 흥미를 느껴서 구매하고자 하는 과시적 소비경향을 나타낸다. 일반적으로 구매행동은 감성적 경험과 인지적 경험에 의해서 나타나는데, 충동구매는 계획성과 숙고성이 부족한 인지적 통제가 없는 상태에서 특별한 자극이 유발되었을 때 감성적 반응(즐거움, 흥분 등)에 의해서 즉각적으로 물건을 선택하는 것을 뜻한다. 이러한 맥락에서 볼 때 정신적인 것보다 물질적인 가치를 우선적으로 추구하는 물질주의자들은 나의 존재가 곧 나의 소유와 소비라고 생각하므로 구매욕구가 높아지고 즉흥적으로 무언가를 사려는 충동구매를 하게 되며, 물질을 통해 자기 자신을 나타내려고 하는 과시적 소비가 높아진다는 점을 시사한다. 본 연구에서 밝혀진 물질주의, 소비, 충동구매간의 관계는 개인적으로 소비생활을 지배하는 가치가 무엇인지를 인식하여 바람직한 소비행동을 실천하는데 도움을 주는 한편 거시적 차원의 소비자 행동분석 및 소비의 사회적 책임을 고려하는 교육을 강조하는데 기여할 것으로 기대된다. 개인적 가치측면의 물질주의는 의류충동구매의 선행요인이었다. 물질주의자들은 재화의 소유나 소비를 통해 행복을 추구하는 경향이 있으므로 필요이상으로 지나친 소비를 한다. 이로 인하여 자원 남용과 환경오염이라는 문제가 발생하지만 물질주의자들의 물건에 대한 집착은 환경적 가치를 우선순위에 두지 않는다. 이러한 맥락에서 감수성이 예민한 20대 여대생들의 의류충동구매를 줄이기 위해서는 물질주의 가치관을 지양하고 인간성지향가치관을 강조하는 교육이 요구된다. 특히 매스컴에서 물질 만능주의를 부추기는 광고, 홍보물 등은 자제하는 것이 바람직하며, 의류폐기 문제가 심각해지고 있는 현시점에서 정보탐색, 합리적 의사결정 등에 입각한 의류구매 및 불필요한 의류충동구매 자제 등 윤리적 소비를 실천하는 것이 필요하다고 여겨진다.

둘째, 소유추구형 물질주의가 의류충동구매에 미치는 영향에서 과시적 의류쇼핑성향을 완전매개로 한 간접효과만 나타난 것은 물질의 소유가 삶에서 중요하다고 생각하는 여대생들은 가시효과가 크고 손쉽게 입수할 수 있는 의복을 수단으로 사용하여 본인을 돋보이게 하려는 성향을 갖고 있어 충동적 형태의 과시소비로 연계된다는 점을 시사한다. 또한 행복추구형 물질주의가 의류충동구매에 미치는 영향에서 쾌락적 의류쇼핑성향을 완전매개로 한 간접효과만 나타난 것은 행복해지기 위해서 물질이 반드시 필요하다고 생각하는 여대생들의 경우 의복 윈도우쇼핑 및 쇼핑 자체 등에서 만족을 느끼고 즐거움을 추구하므로 즉각적인 의류구매에 대한 욕구가 강해져서 계획적 구매보다 충동구매를 많이 한다는 점을 시사한다. 따라서 개인의 개성과 라이프스타일에 따라 형성되는 의류쇼핑성향은 의류구매행동을 이해하는 기초 자료가 되며, 이를 토대로 표적 집단에 따라 차별화된 마케팅전략을 실시할 것이 요구된다. 구체적으로 의류쇼핑성향에 따라 여성소비자를 유형화한 후, 유형화된 집단에 따라 의류업체 및 판매업체에서 제품이나 서비스를 효율적으로 기획하고 대응할 필요가 있다. 본 연구의 경우 행복추구적 물질주의자들은 쾌락적 의류쇼핑성향을 통한 충동구매를 많이 하는 것으로 나타났는데 이것은 행복해주기 위해서 물질을 추구하는 사람들은 의류쇼핑이 즐거워야 즉각적으로 구매한다는 것을 뜻한다. 따라서 의류업체에서는 소비자가 신선하다고 느끼며 독특하고 차별화될 수 있는 의류제품을 개발하는 것이 요구되며, 판매업체에서는 시선을 끌 수 있는 디스플레이, 판매원의 세련된 응대, 과감한 포장 등으로 구매자에게 기쁨을 줄 수 있도록 해야 한다. 또한 소유추구적 물질주의자들은 과시적 의류쇼핑성향을 통한 충동구매를 많이 하는 것으로 나타났는데 이것은 어떤 물질을 갖고 있느냐가 살아가는데 있어 중요하다고 느끼는 사람들은 타인들이 부러워하고 자신의 이미지를 잘 표현하여 본인을 과시할 수 있는 옷이어야 즉각적으로 구매한다는 것을 뜻한다. 따라서 의류업체에서는 이러한 성향의 소비자들을 위하여 품질이 좋고 고급스러우며 유행성이 돋보이는 의류제품을 개발하는 것이 요구되며, 판매업체에서는 세심한 제품 진열, 가치지향적인 광고, 점포내의 쾌적한 구매환경 조성 등이 필요하다.

본 연구의 제한점과 앞으로의 연구를 위한 제언은 다음과 같다. 첫째, 연구대상자가 경상도에 소재한 대학의 여학생에만 한정되었으므로 연구의 결과를 전체여성으로 일반화시키는 데는 무리가 있으므로 확대해석하는데 신중을 기하여야 한다. 또한 후속연구에서는 다양한 연령층, 광범위한 지역에 분포된 피험자들을 대상으로 좀 더 포괄적인 연구결과를 도출하는 것이 필요하다. 둘째, 본 연구에서는 의류충동구매에 영향을 미치는 변수로 물질주의 및 의류쇼핑성향 등 소비자 관련 변인만 포함시켰으나 후속연구에서는 구매제품 관련 변인, 상황적 변인 등을 포함시켜 연구할 것이 요구된다. 또한 물질주의와 의류충동구매간의 관계에서 나타나는 의류쇼핑성향의 영향을 매개회귀분석을 사용하여 검증하였으나 후속연구에서는 구조방정식 모형을 사용할 것이 요구된다. 셋째, 본 연구에서는 선행연구에서의 측정도구를 발췌, 수정하여 사용하였으나 후속연구에서는 신뢰도와 타당도가 높은 표준화 검사를 사용할 것이 요구된다.

Acknowledgments

이 논문은 2014년도 동국대학교 연구년지원에 의하여 이루어졌음.

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