Effects of e-reviews on purchase intention for cosmetics

Ⅰ. 서론

국내 인터넷 시장의 2012년 거래액은 작년 대비 11.8%가 증가하였고 화장품을 포함한 패션 관련상품은 전체 거래액 중 22.0%를 차지하여 가장 높은 비중을 보였으며 이중 화장품 시장은 전체의 약 5.8%로 전년대비 10%의 증가율을 보이고 있다(Statistics Korea, 2012). 화장품 시장은 개인의 이미지 구축과 관련된 고관여 제품시장으로 높은 부가가치를 창조하며 다양한 유통채널로 구성되면서 기업의 오프라인/온라인 병행 전략에 따라 더욱 확대될 전망이다. 인터넷 쇼핑 이용자 중 가장 높은 비율을 차지하는 연령층은 20대(90.4%)로 나타났다(Statistics Korea, 2012).

인터넷 시장의 확대로 시장이 활성화되고 세분화되면서 개인들의 커뮤니티 활동이 촉진되고 있으며 이 과정에서 많은 구매자들이 구매상황, 제품상황, 구매 후 만족 등에 대한 개인적인 의견을 온라인 리뷰, 댓글 등을 통해 제시함으로써 소비자들의 의사결정에 중요한 영향을 미치고 있다(Lee & Kim, 2007). 인터넷 쇼핑이나 구매의사결정이 이루어지는 시점에 활용되는 온라인 리뷰 정보들은 상업적인 정보보다 신뢰성이 높아 정보적인 영향력이 매우 크며 온라인 점포의 매출에 중요한 영향을 미친다(Chevalier & Mayzlin, 2006). 특히, 화장품은 제품을 사용한 후에 품질을 평가할 수 있으므로 구매 전 경험을 대신해 주는 온라인 리뷰에 대한 의존도가 다른 일반제품에 비해 높은 것으로 나타났다(Park, 2007; Lee & Shim, 2007). 인터넷과 IT의 발달로 화장품 온라인 리뷰는 가격, 품질 등 기업에서 제공되는 텍스트 형식의 객관적인 정보와 사진, 동영상 등 시각적 형식의 리뷰어 주관적 의견이 혼합되어 제시되기도 한다(Kim et al., 2007). 온라인 시장에서 중요한 정보원으로 활용된다.

온라인 리뷰에 대한 선행 연구 결과들에 의하면 리뷰의 정보 특성에 따라 소비자행동이 달라지고(Dwayne et al., 2001), 정보 특성의 방향성(긍정/부정)이 태도 또는 구매의도에 영향을 미쳤으며(Peterson & Meria, 2003; Chiou & Cheng, 2003; Park & Yoo, 2006; Kim, 2007), 평가적인 정보 특성(객관성/주관성)이 리뷰 수용자에게 영향을 미치는 것으로 나타났다(Henning et al., 2004; Lee & Lee, 2005; Jeon & Jung, 2006). 소비자들이 온라인 리뷰를 탐색할 때는 구매를 위해 또는 즐거움을 위해 온라인 리뷰를 탐색하기도 하고 리뷰정보 특성에 영향을 받아 소비자행동이 유도되기도 하고 신뢰를 형성하기도 하며 이미 형성된 신뢰에 의해 구매의도를 자극되기도 한다(Kim, 2007; Kim, 2004). 그러나 지금까지 온라인 리뷰에 관한 연구들에서는 일반적인 제품들을 대상으로 리뷰정보의 방향성, 평가성에 따라 구매의도 및 구매행동에 미치는 영향 등에 관하여 조사되었을 뿐 화장품 구매와 관련하여 소비자가 리뷰를 탐색하는 동기가 무엇인지 탐색동기가 어떠한 과정을 통해 화장품 구매의도에 영향을 미치는지, 이 과정에서 리뷰 특성이나 리뷰에 대한 신뢰 등 매개변수들이 어떻게 작용하는지에 대해서는 연구가 미비한 실정이다.

본 연구에서는 인터넷에서 화장품을 구매해본 경험이 있는 20대 소비자들을 대상으로 화장품 관련 온라인 리뷰의 탐색동기를 조사하고 리뷰 탐색동기에 따라 소비자들이 인지하는 리뷰특성, 리뷰에 대한 신뢰가 화장품 구매의도에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 이러한 연구를 통하여 화장품 온라인 리뷰를 활용하는 소비자들에게 리뷰 탐색동기에 따른 구매의도 형성과정을 확인해 줌으로써 건전한 화장품 온라인 구매결정에 필요한 정보를 제공하는데 도움이 되고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

Ⅳ. 결과 분석 및 논의

1. 측정모형 분석

화장품 온라인 구매에 관련된 변수들의 요인 구조를 알아보기 위하여 Varimax 회전방식의 주성분분석을 이용한 탐색적 요인분석을 실시하였고 고유값 1.0이상의 요인을 추출하였다. 또한 두 요인 이상에서 유의한 부하량이 도출되었거나 .50이하의 요인부하량을 보인 3개 문항들을 제거하였다.

분석결과, 온라인 리뷰 탐색동기 관련 문항들에서 추출된 요인은 2개였고 전체 분산의 74.22%를 설명해 주었다. 요인 1은 화장품 온라인 리뷰를 이용하여 정보를 탐색하는 것이 효율적이고, 현명하며 유용하다라는 문항들로 구성되어 있으므로 ‘실용적 동기’라 명명하였고, 요인 2는 화장품 온라인 리뷰를 이용하면 즐거움, 행복함, 흥미 등을 느낀다는 문항들로 구성되어 있으므로 ‘쾌락적 동기’ 라 명명하였다. 이와 같은 결과는 Kim과 Ye(2009)의 연구결과를 지지해 주었다. 화장품 온라인 리뷰특성을 분석한 결과, 3개의 요인이 추출되었으며 전체분산의 64.35%를 설명해주었다. 요인 1은 리뷰어의 화장품에 대한 전문적인 지식정도, 피부상태, 시각매체(사진, 동영상)활용 등의 문항으로 이루어져 전문성/시각적 특성로 명명하였고, 요인 2는 품질, 기능성 등의 문항으로 이루어져 품질/기능성 특성으로 명명하였으며, 요인 3은 제품 광고, 용기 디자인, 브랜드 인지도 등에 관련된 문항으로 이루어져 광고/디자인 특성이라 명명하였다. 즉, 소비자들이 온라인 리뷰에서 지각하는 특성은 리뷰어의 화장품에 대한 지식정도나 리뷰어가 제공하는 시각 정보 같은 주관적 특성과 기업이 제공하는 품질, 기능성 혹은 광고나 디자인 정보와 같은 객관적 특성으로 구별될 수 있음을 알 수 있었다. 화장품 온라인 리뷰에 대한 신뢰 분석결과, 온라인 리뷰에서 취급하는 제품이나 정보는 믿을만하다, 정직하다 등으로 구성된 단일 요인이 추출되었고 전체분산의 64.8%를 설명해 주었다. 이러한 결과는 Ahn과 Choi(2006), Park(2011)의 연구결과를 일부 지지해주었다. 화장품 온라인 구매의도도, 온라인 리뷰에서 좋다고 하면 긍정적으로 확신이 서며 그 제품을 구입하고 싶어지고 주변 사람에게 추천하는 등에 관한 문항들로 구성된 단일요인이 추출되었고 전체분산의 63.5%를 설명해 주었다. 이와 같은 결과는 Son과 Eo(2008)의 연구결과를 지지해 주었다.

각 요인에 대한 측정문항으로 구성된 측정모형의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 분석 결과는 <Table 1>과 같다. 요인분석과정에서 .60미만의 요인부하량을 나타낸 4개 문항들을 제거하여 내용타당도를 높였다. 분석결과, 측정모형의 적합도 지수는 만족할만한 수준으로 나타났다(χ²=267.74, df=186, p=.000; GFI=.93; AGFI=.90, CFI=.97; NFI=.92; RMR=.02). 각 측정변수들의 표준화된 요인부하량이 .61이상으로 모두 유의하였고 AVE값이 대체로 수용할만한 수준이었으며 요인별 신뢰도 계수도 .62∼.92로 나타나 측정문항들 간의 집중타당성이 확보되었다. <Table 2>는 잠재요인들 간의 상관관계를 보여준다. 판별타당성을 확인하기 위하여 잠재요인들 각각의 AVE 값과 두 잠재요인 간의 상관관계계수의 제곱 값을 비교한 결과, 잠재요인들 각각의 AVE 값이 두 잠재요인 간의 상관관계계수의 제곱 값보다 크게 나타나 판별타당성이 확보되었다.

<Table 1>

Results of confirmatory factor analysis

<Table 2>

Correlation matrix of constructs

2. 구조모형 분석

제시된 연구모형을 검증하기 위해 구조방정식 모형 분석을 실시한 결과는 [Figure 1]와 같다. 추정된 구조모델의 적합도(χ²=310.34, df=191, p<.001; GFI=.91; AGFI=.89, CFI=.96; NFI=.91; RMR=.04)는 만족할만한 수준이었다.

[Figure 1]

Research model for e-reviews

1) 온라인 리뷰 탐색동기가 온라인 리뷰특성에 미치는 영향

분석결과에 의하면 소비자가 화장품 관련 온라인 리뷰를 실용적 동기로 탐색할 때는 리뷰어의 전문성/시각적 특성과 제품의 품질/기능성을 중요하게 고려하였다(γ₁₁=.32, t=3.74, p<.001; γ₂₁=.19, t=2.32, p<.05). 즉, 화장품에 관한 온라인 리뷰가 유용하고 효율적이라고 여겨서 탐색하는 소비자들은 리뷰어의 화장품에 대한 전문지식정도 그리고 리뷰화면의 사진, 동영상 활용과 같은 시각적 특성이나 화장품의 품질과 기능성 등에 관한 정보도 중요하게 고려하였다. 또한 온라인 리뷰를 이용하여 정보를 탐색하는 것이 즐겁고 흥미롭기 때문에 탐색하는 쾌락적 동기의 소비자들은 온라인 리뷰를 볼 때 리뷰어의 전문성이나 리뷰 화면의 시각적 특성을 중요한 속성으로 인지하였다(γ₁₂=.32, t=3.72, p<.001). 그러나 정보탐색동기에 상관없이 온라인 리뷰를 탐색하는 소비자들은 리뷰에서 제시하는 광고나 화장품의 용기 디자인 등에 대해서는 중요하게 여기지 않는다는 것을 알 수 있었다. 이러한 연구결과는 Gilly et al (1998)와 Gu와 Jang(2005)의 연구결과를 일부 지지해주었다.

2) 온라인 리뷰 특성이 온라인 리뷰 신뢰에 미치는 영향

온라인 리뷰정보 특성이 신뢰에 미치는 영향을 살펴본 결과, 리뷰어의 전문성/시각적 정보만이 리뷰에 대한 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β₄₁=.27, t=3.84, p<.001). 즉, 리뷰어의 화장품에 관한 전문적 지식이나 리뷰화면의 사진, 동영상 활용과 같은 시각적 정보들이 소비자가 인지라는 리뷰에 대한 신뢰 형성에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다시 말하면, 리뷰어의 화장품에 대한 전문지식 정도 혹은 리뷰어가 사진이나 동영상 등을 활용하여 화면에 제시한 주관적 정보가 기업입장에서 제공하는 화장품의 품질이나 기능성, 광고 또는 디자인 관련 정보와 같은 객관적 정보보다는 소비자에게 더 신뢰를 가져다준다는 것을 알 수 있었다. 이와 같은 결과는 주관적 정보가 객관적 정보보다 신뢰에 더 많은 영향을 미친다는 선행연구결과(Henning et al., 2004; Lee & Lee, 2005; Jeon & Jung, 2006)들과 전문성이 높은 리뷰정보에 대해 신뢰가 더 높아진다는 Gotlieb와 Sarel(1991)의 연구결과를 뒷받침하였다.

[Figure 2]

Structural model for e-reviewsGoodness of fits: χ2=310.34, df=191, p<.001; GFI=.91; AGFI=.89, CFI=.96; NFI=.91; RMR=.04* p<.05, *** p<.001

3) 온라인 리뷰 특성이 화장품 구매의도에 미치는 영향

소비자들이 인지하는 온라인 리뷰특성이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴본 결과, 기업이 제공하는 화장품에 관한 광고나 용기디자인 등에 관한 리뷰정보들은 화장품 구매의도에 유의한 영향을 미쳤으나(β₅₃=.14, t=2.04, p<.05), 온라인 리뷰어의 화장품에 대한 전문성/리뷰화면의 시각적인 정보, 품질/기능성에 관한 정보들은 소비자들의 구매의도에 직접적으로 유의한 영항을 미치지 않는 것으로 나타났다. 즉, 화장품 온라인 리뷰에 나타난 광고나 용기 디자인과 같은 제품에 대한 객관적인 정보는 소비자들의 화장품 구매의도에 직접적인 영향을 미쳤으나 리뷰어의 화장품에 대한 전문지식정도, 리뷰화면의 사진․동영상 등 리뷰어의 주관적인 정보나 품질, 기능성에 관한 정보들은 화장품 구매의도에 직접적으로 영향을 미치지 않는 것을 알 수 있었다. 이와 같은 결과는 기업의 입장에서 화장품 온라인 리뷰를 이용하여 제품에 대한 광고를 제시하거나 용기 디자인을 광고에 적극 활용함으로써 소비자들의 화장품 구매의도를 유도할 수 있다는 시사점을 제시해주었다. 이러한 연구결과는 Park과 Kang (2012)와 Song et al.(2002)의 연구결과를 일부 지지해주었다.

4) 온라인 리뷰 신뢰가 화장품 구매의도에 미치는 영향

온라인 리뷰에 대한 소비자들의 신뢰가 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 온라인 리뷰에 대한 신뢰가 화장품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β₅₄=.29, t=4.34, p<.001). 즉, 화장품 온라인 리뷰에 대한 신뢰가 높을수록 소비자들의 화장품에 대한 구매의도가 커진다는 것을 알 수 있었다. 이와 같은 결과는 온라인 리뷰에 대한 신뢰가 제품의 구매의도를 높여주고 정보에 대한 신뢰가 구매의도에 영향을 미친다는 선행연구결과를 뒷받침해주었다(Gotlieb & Sarel, 1991; Kang, 2005; Seo, 2006).

Ⅴ. 결론 및 제언

본 연구는 소비자들의 온라인 리뷰 탐색동기에 따라 중요하게 인지되는 온라인 리뷰의 특성을 밝히고 리뷰에 대한 신뢰의 중요성을 확인하여 소비자들의 온라인 리뷰를 활용한 구매의도 형성과정을 밝혀줌으로써 건전한 화장품 온라인 구매결정에 필요한 정보를 제공하고자 하였다. 실증적 연구결과를 요약해보면 다음과 같다.

첫째, 화장품 온라인 리뷰 정보탐색 동기는 실용적 동기와 쾌락적 동기로 분류되었고, 화장품 온라인 리뷰의 특성은 리뷰어의 전문성/시각적 정보와 같은 주관적 정보 그리고 품질/기능성 정보, 제품에 대한 광고/디자인 정보와 같이 기업에서 제공되는 객관적 정보로 분류되었다. 둘째, 리뷰 탐색동기가 실용적인 소비자나 쾌락적인 소비자 모두 리뷰어의 화장품에 대한 전문적 지식정도나 사진․동영상과 같은 시각적인 정보를 중요하게 인지하였으며, 실용적 동기가 강한 소비자들은 화장품의 품질이나 기능성 정보도 중요하게 인지하였다. 셋째, 리뷰어의 화장품에 대한 전문성이나 사진․동영상과 같은 시각적인 정보만이 온라인 리뷰에 대한 신뢰에 영향을 미쳤으며, 리뷰에 대한 소비자의 신뢰와 리뷰에서 제시되는 화장품 광고나 디자인이 화장품 구매의도에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 소비자들이 화장품 온라인 리뷰를 탐색하는 목적은 온라인 리뷰가 유용하거나 온라인리뷰를 탐색하는 자체가 즐겁기 때문이었으며, 이러한 탐색동기에 상관없이 소비자들은 화장품에 대한 리뷰어의 전문성이나 제시되는 사진․동영상과 같은 시각적인 정보에 의해 리뷰에 대한 신뢰를 갖게 되고 이러한 신뢰가 구매의도로 이어진다는 것을 알 수 있었다. 또한 리뷰 탐색동기에는 영향을 받지 않았으나 기업이 리뷰에 제시하는 광고나 디자인도 소비자의 구매의도를 자극하였다.

종합해보면, 실용적 동기나 쾌락적 동기를 가진 소비자들 모두는 리뷰어의 화장품에 대한 전문적 지식정도나 사진․동영상과 같은 시각적인 정보를 중요하게 여겼으며 이러한 리뷰어의 전문적인 지식이나 시각적 정보에 의해 온라인 리뷰에 대한 신뢰가 형성되면서 화장품을 구매하고 싶어 하는 경향이 강하게 나타났다. 또한 탐색동기와 상관없이 기업이 리뷰에 제공하는 광고나 디자인도 소비자의 구매의도를 자극한다는 것을 알 수 있었다. 이러한 연구결과는 화장품 온라인 구매의도를 형성하는데 리뷰어의 전문성이나 시각적인 정보와 리뷰에 대한 소비자들의 신뢰가 중요한 매개변수로 작용한다는 것을 보여줌으로써 리뷰특성과 리뷰에 대한 소비자 신뢰의 중요성을 부각시켜 주었다.

첫째, 소비자 측면에서 살펴보면, 온라인 리뷰가 소비자들의 의사결정에 중요한 영향을 미치고 있으며 이를 이용한 기업의 마케팅 전략이 확대되고 있으므로 소비자들은 온라인 리뷰에 대한 올바른 의식을 가지고 객관적인 리뷰를 작성하는데 신중해야 할 것이며 작성한 리뷰에 대해 책임의식을 갖도록 홍보 혹은 교육해야 할 것이다. 또한 기업의 전략적인 온라인 리뷰 활용을 통하여 새로운 정보를 제공하기도 하므로 유익한 정보들을 얻을 수 있으나 객관적이지 않은 내용의 리뷰들은 구별하여야 할 것이다.

둘째, 기업 측면에서 살펴보면, 화장품 온라인 리테일러들은 화장품 온라인 리뷰가 유용하기 때문 혹은 즐거움과 흥미를 위해 온라인 리뷰를 탐색하는 소비자들을 위해 리뷰어들을 대상으로 기업의 역사, 제품과 관련된 전문적인 내용이나 흥미로운 비하인드 스토리 등을 제시해 줌으로써 유용성과 즐거움을 제공해어야 하며 흥미를 자극하는 사진이나 동영상을 활용하여야 할 것이다. 또한 이러한 정보들이 리뷰에 대한 신뢰 형성에도 중요한 역할을 하므로 관련 기업들은 자체적으로 새로운 정보제공 컨텐츠를 개발하여 품질, 기능성 관련 정보, 광고, 디자인과 같은 브랜드 관련 정보 뿐 만 아니라 소비자들이 알고 싶어 하는 주관적 정보에 대해 사진, 동영상 등을 활용하여 소비자들이 애용하는 SNS 등 매체를 통해 실시간으로 정보를 피드백하면서 신뢰를 높여야 할 것이다. 기업에서 제공되는 광고나 디자인 정보보다 리뷰어의 주관적인 정보에 의해 신뢰가 형성되어 구매의도가 좌우된다면 의도치 않은 결과가 나타날 수도 있다. 예를 들어 건성에 맞는 화장품인데 복합성의 리뷰어가 써보고 사진 등 매체를 활용하여 변화가 없음을 제시하거나 부정적인 리뷰가 제시 될 수도 있다. 이처럼 개인의 온라인 리뷰에 나타나는 정보특성이 구매의도에 영향을 미치고 있으므로 기업에서는 소비자가 온라인 리뷰를 통해 얻고자 하는 정보가 무엇인지를 구체적으로 파악하여 이에 적합한 정보를 제공해야 할 것이다.

본 연구는 연구대상을 부산지역에 거주하는 여자 대학생을 중심으로 하였기 때문에 결과를 확대 해석하는데 신중을 기해야 할 것 이다. 앞으로의 연구에서는 지역, 계층, 나라간의 비교연구를 통해 온라인 리뷰 효과를 살펴보아야 할 것이다. 본 연구에서는 포털사이트(ex 네이버, 네이트)의 개인 블로그에 올려진 온라인 리뷰로 제한하여 연구하였으나 앞으로 연구에서는 리뷰가 올려진 인터넷 카페, 리뷰만 전문적으로 다루는 사이트 등 사이트 유형을 좀 더 세분화시켜 이에 따른 소비자의 구매관련행동(재구매행동, 구전행동, 충동구매행동, 충성행동 등)과 온라인 리뷰의 정보유형, 신뢰 등 관련된 변수들과 함께 깊이 있는 연구가 계속 진행되어야 할 것이다. 또한 본 연구에서는 화장품 온라인 리뷰 탐색동기가 구매의도로 이어지기까지 관련 변수들간의 관계를 살펴보았지만 앞으로의 연구에서는 화장품 온라인 리뷰에 영향을 미치는 소비성향, 구매성향과 같은 소비자 특성, 제품특성, 시장특성 및 인구통계적 특성이나 상황 변수들에 대한 구체적이고 세분화된 연구가 지속적으로 이루어져야 할 것이다. 근래 남성 화장품 시장이 연평균 13.2%의 성장률을 보이며 시장규모가 지속적으로 확대되고 있고 남성들의 외모에 대한 관심이 높아짐에 따라 기본적인 스킨, 로션은 물론 에센스, 영양크림 등 남성화장품이 여성화장품 시장 못지않게 다양화되고 세분화 되고 있다. 그러므로 앞으로의 연구에서는 남성 화장품 시장에 대한 온라인 리뷰 관련 연구가 이루어져야 할 것이며 나아가 여성 화장품 시장과의 비교 및 연령 별, 소비자 특성 별 집단 간의 비교 연구 등 다양한 연구들이 이루어져야 할 것이다.

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