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SNS(Social Network Services)는 인터넷을 기반으로 인맥을 형성하고, 개인적 관심사 및 전문 정보나 지식을 공유하며, 데이터나 콘텐츠를 생산, 교류, 소비 할 수 있도록 해주는 서비스이다(KISA, 2012). 패션기업 입장에서 SNS 마케팅은 기존의 일방향적인 미디어에서는 불가능했던 쌍방향 커뮤니케이션을 가능케 함으로써(고아라, 김선희, 2013). 패션마케팅 분야에서도 SNS특성에 관한 연구가 꾸준히 진행되고 있다. 먼저 SNS의 속성을 분류한 선행연구를 살펴보면, 심선희, 문재영(2012)은 SNS 속성을 접근성, 유용성, 최신성, 연결성으로 분류하고 이러한 특성들이 관계형성과 정보 공유를 매개로 사용자 만족도에 미치는 영향을 알아보았다. 그 결과, 유용성, 접근성은 정보공유에 유의한 영향을 미쳤고, 접근성, 연결성은 관계형성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보공유 및 관계형성 모두 사용자 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 나성진(2012)은 위 4가지 특성에 친숙성을 추가하여 SNS 특성이 사용자 만족과 지속적 이용의도에 미치는 영향을 살펴보았는데 모바일 SNS 특성과 사용자 만족과의 관계에서 친숙성, 연결성, 유용성, 최신성, 접근성 순으로 만족에 영향을 미쳤으며, 사용자 만족은 지속적 이용의도에도 유의한 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 이유정, 조남혜(2014)의 연구에서는 패션브랜드 SNS에 대한 만족은 신뢰, 몰입, 동질성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 패션브랜드 SNS에 대한 신뢰, 몰입, 동질성은 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

이계정, 이은정(2017)은 셀러브리티 특성과 SNS 사용자의 라이프스타일을 중심으로 SNS 특성이 럭셔리 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 알아본 결과, SNS의 상호작용성, 구전성, 맞춤화가 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 홍왕문(2012)은 SNS 특성이 패스트 패션 브랜드의 신뢰, 몰입, 충성도에 미치는 영향에 대해 연구한 결과, 의사소통, 유희, 유용, 유대감, 구전의 SNS 특성이 브랜드의 신뢰, 몰입, 충성도, 구매의도에 영향을 준다는 사실을 확인하였다. 조승행(2016)은 SNS의 특성 중 정보 특성과 최신성이 소비자태도와 구매의도에 유의한 영향을 미친다고 하였다. SNS는 최소한의 클릭만으로도 대부분의 기능을 쉽게 그리고 익숙하게 사용할 수 있도록 지원하기 때문에 많은 사용자는 SNS와 지속적인 관계를 맺고 있으며, 이에 따라 사용자가 SNS의 접근이 용이할수록 고객은 제품에 대한 긍정적인 태도를 형성하게 될 것이라 예상할 수 있다(오미현, 김일, 2014).

SNS 플랫폼인 인스타그램(Instagram)은 밀레니엄 세대에서 필수적인 이미지 중심의 미디어로써 모바일에 최적화되어 있으며, 비주얼적 요소로 바이럴 효과를 기대할 수 있다는 장점을 지닌다(김우빈, 추호정, 2019). 1인 가구의 상호간의 소통이 SNS를 통하여 이루어지고 있는 현실에서 인스타그램은 자신만의 채널을 통해 사람들에게 패션의 영향력과 존재감을 행사할 수 있다는 점에서 패션업계에서도 많이 활용되고 있으며, 이에 따라 패션 인플루언서(Fashion Influencer)들의 영향력은 막강하다고 할 수 있다(김새봄, 이은숙, 2019). 김인영(2018)은 인스타그램은 정보 탐색 및 유용성에 있어 훌륭한 매체이고, 인스타그램을 사용하는 팔로워는 패션 인플루언서의 정보를 통해 구전뿐만 아니라 잠재 구매력까지 이어질 수 있다고 하였으며, 인스타그램은 패션 인플루언서로서의 역할을 수행할 수 있는 공간이라는 점에서도 소셜미디어 내의 파급력이 매우 크다(김새봄, 이은숙, 2019).

인스타그램 이용자들은 본인이 직접 촬영한 이미지들을 자신의 인스타그램 계정에 게시하여 본인의 라이프스타일 혹은 관심사를 타인과 공유하며, 게시물을 본 또 다른 이용자는 ‘좋아요’와 댓글을 통해 감정을 전하고 공유한다(남민지 외, 2015). 또한, 많은 팔로워들과 소통하고 있는 소비자들이 사진과 간략한 설명을 추가하여 자신의 인스타그램 계정에 올린 이미지의 파급력은 매우 강력하다고 할 수 있다(박진영, 2015). 다양한 인스타그램의 사용자가 자신의 일상, 관심사와 함께 제품 이용후기 등을 인스타그램에 게시하며, 다른 소비자들은 이를 해시태그를 이용해 검색해 봄으로써 자연스럽게 브랜드가 노출되고 있다(이윤정, 2015). 인스타그램 사용자들은 직접 구매한 제품의 사진을 게시하기도 하며, 이때 브랜드명 혹은 제품명을 해시태그로 이용하거나 사람들의 관심을 끌만한 다양한 해시태그를 사용한다. 또한 직접 해당 옷으로 코디한 착용샷 게시물 등을 자발적으로 게시하기도 하며, 이는 패션에 관여도 높은 사람들 간에 자연스러운 정보교류가 되기 한다(유자비,2015). 김정인,정혜욱(2016)에 따르면, 해시태그 사용자들의 주요한 사용이유는 ‘구매 이전 타인의 후기를 보기 위해서’라는 것이 가장 많았으며, ‘상품 구매 이전 관심이 있는 제품이미지를 보기 위해서’와 '제품의 활용 및 사용방법을 확인하기 위해서’가 그 뒤를 이었다. 이처럼 소비자들은 관심사 검색을 포털이나 블로그가 아닌 인스타그램 매체 내에서 해시태그를 이용하여 활발하게 하고 있으며, 이는 많은 광고와 전문가의 평가보다 다른 소비자들이 업로드 한 사진과 이용 후 평가가 더 큰 신뢰감과 제품에 대한 호감을 주며 나아가 많은 구매로까지 이어지고 있음을 알 수 있다. 따라서 인스타그램은 감성적 메시지가 담긴 패션 정보를 수용자에게 보다 효과적으로 전달하면서 의견을 나타내는 독립적 패션 미디어라고 할 수 있다(김정인, 정혜욱, 2016).

패션 인스타그램 관련 선행연구를 살펴보면, 김도경(2016)은 인스타그램에서 제공되는 패션 정보특성인 유희성과 신뢰성이 계산적 몰입과 정서적 몰입에 정적인 영향을 미친다고 하였다. 따라서 인스타그램을 활용하는 패션 브랜드들은 자사의 브랜드 아이덴티티를 기반으로 브랜드의 팔로워들과의 상호작용을 추구함으로써 잠재 소비자 집단의 확장이 가능하다고 제안하였다(이가은, 2014). 이처럼 인스타그램은 기업과 개인의 소비생활 측면에서 모두 막강한 마케팅 매체로 떠올랐으며, 다양한 패션의 시각적 요소들과 함께 스토리텔링을 통해 감성을 표현함으로써 소비자들에게 자연스럽게 다가설 수 있다.

자료 수집은 SNS를 통해 패션제품을 구매한 경험이 있다고 응답한 여성소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 2018년 7월에 총 150부의 설문지를 배포하였고 최종적으로 112개의 표본을 분석에 사용하였다. 자료의 분석은 통계프로그램 SPSS 24.0을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 회귀분석을 실시하였다.

양적 연구를 통해 도출된 결과를 바탕으로 변수간의 관계를 구체적으로 설명할 수 있는 근거를 마련하기 위해 2018년 9월 인스타그램 마켓에서 패션 아이템 구매를 즐겨하는 20~30대 여성 10명을 대상으로 1:1 심층면접을 진행하였는데, 연구자가 질문지를 준비하되 이야기의 흐름을 끊지 않고 자유롭게 진행하였다. 면접시간은 50분에서 70분 정도 소요되었고, 각각의 면접 내용은 피면접자의 동의하에 핸드폰녹음기로 녹취하였다. 질적 연구에서는 자유롭게 흘러나오는 이야기가 보다 신뢰성 있으므로, 연구자의 선입견이 반영되지 않고 이야기의 흐름을 끊지 않으며 자유로운 상태에서 면접을 진행하였다. 녹음된 내용은 그대로 워드 문서로 기록하였고, 기록된 내용을 검토하는 작업을 거쳐 분석하였다. 질문내용은 ‘최근 패션제품을 구매한 마켓은 어디인가?’, ‘왜 그 마켓에서 구매하게 되었는가?’, ‘구매하게 된 마켓의 특징은 무엇인가?’, ‘처음 인스타그램 마켓에서 구매하게 된 동기는 무엇인가?’, ‘인스타그램 마켓 구매 시 장·단점은 무엇인가?’ 등이었다.

인스타그램 마켓에서의 패션제품 구매자들은 대부분 하루 평균 인스타그램 이용하는 시간이 2시간 이상으로 많은 시간 동안 제품에 노출이 되고 그에 따라 신속하게 정보를 접하게 되는 것을 알 수 있었다.

“인스타를 그냥 매일 하다 보니까 그 사람들이 뭘 올리면 자연적으로 보게 되고 새로운 스타일을 또 보게 되고 그러다 보면 사게 돼요.” (사례 A)
“sns가 참 발달됐다고 느끼는 게 저랑 팔로우한 사람이 구경한 내용이 저한테도 추천으로 또 노출이 되거든요 그럼 또 연결 연결해서 구경하다 보면 보게 돼요 저는 검색은 따로 안하는데 검색까지 하면 더 많은걸 볼 수 있고 거기다 좋아요 누르면 또 연결돼서 노출되고 보게 되면 사게 되고....” (사례 B)
“검색보다는 눈팅 하다가 얻어걸리는 거에요.. 엇 괜찮은데 하고 괜찮은 사진 한 장 발견하면 그 사람 것 들어가서 다른 사진들 계속 더 구경하고....” (사례 D)

이처럼 인스타그램의 특성상 신속하게 상품을 노출할 수 있으며 정보검색의 기능을 갖고 있기 때문에 이용자들이 해당 정보에 대한 신뢰와 유용성도 높게 인식하고 있었다.

“그냥 쉽게 노출되니까 보기도 편하고 자꾸 보게 되고 쇼핑몰은 하나하나 다 찾아 들어가서 봐야 되니까 불편하고...요새는 네이버보다 인스타그램을 많이 보고 또 블로그나 쇼핑몰은 너무 거품도 많은 것 같아서 인스타그램에서 검색해요...” (사례 B)
“그동안은 소재도 그렇고 핏도 그렇고 사진만 보고 사기에는 뭔가 사기가 많다는 생각을 했었는데 개인 마켓에서 사보고 맘에 든 후부터는 믿음이 더 가는 것 같아요 특히 핸드메이드 라고 나오는 코트 같은 거 이런 거는 차이가 더 있는...” (사례 G)

동질성의 경우는 인스타그램 마켓 안에서 접한 다른 구매자와의 동조가 일어나는 경우와 판매자와의 동질성을 느끼는 경우로 구분될 수 있었다. 인스타그램은 보다 많은 정보의 교류가 가능한 커뮤니티 공간의 특성을 지니기 때문에 팔로워수와 댓글 수에 따른 동조심리를 일으켜 점차 많은 사람들의 연쇄 구매행동으로 이어지는 것을 알 수 있었다.

“예를 들어 제가 애기 밥 먹는 걸 올려요 그럼 우리 애기랑 비슷한 또래 애기엄마가 제 사진을 보고 궁금해 하는 거예요 애기가 뭘 먹는지 무슨 식기를 사용하는지 그럼 물어보고 .. 일단 스타일이든 뭐든 관심분야가 비슷하고 그러니까 더 보게 되고 구매도 하고 그렇게 되는 것 같은데...” (사례 A)
“후기를 많이 보고 사는 편이예요. 후기가 좋으면 좀 인증된 느낌이라 한번 후기를 안보고 산적이 있는데 사진만 보고 물건이 너무 안 좋았어요. 나중에 후기 확인하니까 다들 소재이상하다고 이상하더라고요.” (사례 D)

“좋아요와 댓글수 무시 못해요 팔로워수랑 댓글수가 많아요. 막 사람들 반응이 난리가 났어 그럼 또 덩달아 사게 되는 거 같아요.. 뭔가 사람들이 많이 쓰고 반응이 좋으면 그게 유행인거 같은 생각에 따라 사게 되는 것도 있어요. 우리가 지방 사람이라 그런가 검은색 롱패딩 봐봐요 국민 패딩이잖아요. 저 어렸을.때 노스페이스 패딩.같은 경우도 그렇고 누가 샀다고 하면 사게 되는 사람 심리...” (사례 I)

판매자와 동질성을 느끼는 경우는 판매자의 외모나 취향 및 라이프 스타일 등이 자신과 유사하여 공감을 일으키게 되고 이후 구매로 이어지는 성향을 보였다.

“모델이 마음에 들면 옷도 계속 보고 싶어요. 나랑 비슷하게 생긴 모델 좋아해요 일단 긴 머리 여야 되고 너무 키가 작거나 마른 모델이 입은 건 안 봐요.. 나랑 체형도 비슷하고 얼굴도 약간 동그랗고 그런 모델 좋아해요.” (사례 C)
“나랑 취향이 비슷한 사람, 판매자를 찾으면 구매하게 되요 제가 옷을 좋아하는데 저만의 스타일이 있거든요 근데 일반 쇼핑몰에서는 찾기도 힘들고 식상하고 그래서.. 근데 제 취향 옷 파는 사람 보면 라이프스타일도 저랑 비슷해서 뭔가 공유하게 되는 것 같아요 옷 스타일도 비슷하니까 옷도 사게 되고 그 사람이 파는 옷도 제취향이지만 먹는 것, 가는 곳, 사진 감성 같은 거? 그런 거도 제 스타일인거 같아요..” (사례 G)
“처음에 디자인 보고 맘에 들면 상세 사진 좀 보고 제가 키가 작아서 길이를 많이 봐요 모델이 입었을 때 길이를 어느 정도인데 내가 입으면 어떻겠다.. 가장 고려하고 사요 그래서 모델이 나랑 좀 비슷한 느낌 모델을 좋아하는 것 같긴 해요 얼굴 예쁜 건 별로 상관없고 키랑 몸무게가 나랑 비슷한 모델을 보는 거 같아요. 키가 너무 큰 모델 들은 내가 입었을 때 느낌이 상상이 잘 안가서...” (사례 E)
“아기엄마가 되고 보니 이젠 아줌마들끼리 또 맞게 되는 거죠.... 애기를 낳고 보니까 좀 박시한 거 아기 띠를 해야 되니까 옷이 올라가니까 좀 긴 거 니트 같은 거 이런 거 위주로 보다 보니까 요즘에 멋스러운 아줌마들도 많잖아요. 그런 사람 팔로우 하는 거....” (사례 I)

심층면접 결과, 판매자에 대한 동질성과 달리 동경심에 대한 내용이 도출되었는데 현실적으로는 판매자와 다른 외모와 라이프스타일을 갖고 있지만 판매자에 대한 동경심이 구매에 영향을 미쳐 판매자가 소유하고 있는 동일한 아이템을 구매함으로써 그와 동일시 하고자 하는 심리가 반영되는 것을 알 수 있었다.

“그 사람의 말투 그런 것 들이 되게 멋있었어요. 고상하고 김희애 같은 말투.. 글이 되게 예뻤어요. 단어선택이나 이런 것도 예쁘고 그분이 가슴이 되게 컸었는데 사람들 시선이 싫어서 작게 하는 수술도 받고 그때 어떤 기분이었는지 수술 후기까지 그 사람의 개인적 일상까지 공유한 느낌이었던 것 같아요 그 사람 글을 매일 보다가 어느 날 옷을 판다는 거예요 그거보고 그냥 사고 싶었어요. 그분은 좋아해서 그랬나.. 옷도 예뻐 보이고, 그 사람이 입은 옷을 사고 싶었어요. 그분이 그냥 좋았던 것 같아요.” (사례 A)
“판매자 여러 명이 똑같은 옷을 팔아도 못생긴 사람이 파는 건 안 사요 뭔가 똑같은 옷인 건 아닌데 다가오는 느낌이 달라서 안 사게 돼요 왜냐면 내가 옷을 살 때 이 옷을 입으면 내가 이렇게 되겠지.. 예쁘겠지.. 하는 기대가 있는데.. 못생긴 사람이 입으면 그런 기대가 안 들어서 싫은 것 같아요.” (사례 C)
“그 사람들의 라이프스타일과 사진 분위기 자체가 마음에 드니까 눈팅 하다 보면 닮고 싶으니까 그 사람이 입는 옷 파는 것들 사면 그 사람을 닮게 되지 않을까 해서 사게 되는 거 같은...” (사례 G)
“저는 옷을 많이 보지 사람을 보는 편은 아닌데 그래도 이쁜 사람들은 얼굴이 이뻐서 더 잘 팔리는 게 무시 못하니까 옷에 얼굴값을 보태서 파나 암튼 좀 더 비싼 느낌….” (사례 I)

심층면접에 참여한 대부분의 응답자들은 인스타그램 마켓에서 구매하게 된 동기로 일반쇼핑몰에서는 볼 수 없는 독특한 스타일이나 디테일이 다양한 트렌디한 디자인을 이유로 들었다.

“인터넷에는 훨씬 종류가 많아요.. 아마 시간이 있어도 인터넷으로 살 것 같기도 해요 그리고 인터넷에서는 풀 착장하고 사진을 찍어 보여주니까 코디하는 거 고민 크게 안 해도 되요.. 매장에서 사면 이걸 뭐랑 입을까 고민해야 되는데 인터넷으로는 코디가 완성 되어있으니까 그냥 세트로 사기도 편해요 오히려 매장에서 하나씩 사면 같이 입을게 없어서 오히려 사놓고 안 입는 옷이 더 많아요.” (사례 C)
“매장에서 파는 거나 쇼핑몰에서 파는 거나 너무 비슷하고 그 옷들은 또 되게 어린애들이 많이 입는 것 같아서 그거 사서 입고 길거리 다니면 아마 똑같은 옷 입은 사람 몇 명은 마주칠 걸요...” (사례 F)
“제 친구가 제가 사는 사람 인스타 피드 보더니 옷이 진짜 다 특이하다고 시중에서는 볼 수 없는 스타일이라 진짜 짱이라고 지는 못 입고 다니지만 저한테 딱 이라고 했었어요...” (사례 G)
“일반 쇼핑몰에서는 볼 수 없는 좀 특이한 스타일들이 많이 보이고 또 쇼핑몰은 몇 군데만 봐도 스타일도 비슷하고 파는 옷들도 똑같은 것 많고 그러는데 마켓은 파는 사람만의 스타일이 있어서...” (사례 I)

이와 함께 빅 사이즈나 작은 신장에 어울리는 아이템 등 판매자의 신체조건에 따라 자연스럽게 마켓의 컨셉이 대부분 정해져 있어서, 소비자들이 각각의 체형 특징에 따라 자신에게 맞는 스타일별 구매가 용이한 것을 인스타그램 마켓 구매의 이유로 응답하였다.

“저는 키도 작고 그래서 나한테 어울리는 캐주얼하고 평범한 옷을 좋아하는데 스타일 맞는 곳이 많이 없어서 여기저기 구매를 하는 편이 아니라 한곳만 파는 편인데 일단, 키가 작은 나한테 기장도 맞고 스타일도 맞으니까 사게 되는...” (사례 E)
“제가 사이즈도 있고, 바스트도 있고, 덩치도 있고 하니까 그 판매자가 파는 게 사이즈가 잘 맞더라구요. 어깨사이즈 같은 거도. 아무래도 파는 사람도 저랑 체형이 비슷해 보여서 처음에 사게 됐어요...” (사례 F)

인스타그램 마켓에서 자주 구매하는 많은 소비자들이 가격과 품질 면에서 오프라인이나 기존 쇼핑몰에서 사는 것보다 가격대비 높은 품질을 경험한다고 답하였다.

“저는 매장에서는 거의 안 사요 마켓이 가격도 싸고 만약에 핸드메이드 코트를 사고 싶은데 울 90을 찾아요. 근데 매장에서 사면 4,50은 줘야 돼요. 근데 블로그에서는 공구를 하면 30만원 정도면 살 수 있거든요 같은 제품이면 훨씬 싸구요. 아님 매장이 소재가 떨어져요 동대문에도 싼 라인이 있고 고급 라인이 있거든요 매장에서는 싼 라인을 가져다 놔야 단가가 맞아요 근데 마켓은 매장이 있는 게 아니고 세가 안 나가니까 금액 괜찮게 해서 고급 라인 팔더라구요.” (사례 B)
“인스타에서 좋아하는 사람이 파는 옷 하나가 맘에 들어서 혹시나 해서 진짜 한 20군데는 들어가서 그 옷이랑 비슷한 것 찾아봤어요.. 근데 비슷한 것도 많이 없지만 젤 저렴 하더라구요. 그래서 처음에 구매하게 됐죠.. 가격적인 부분에서 신뢰라고 해야 되나 그런 게 생겨서...” (사례 F)

이처럼 유행지향 쇼핑성향의 유의한 영향력은 SNS 특성 중 동질성이 인스타그램을 통한 패션제품 구매의도에 영향을 미친 것과 일맥상통하는 결과로 동질적인 다른 소비자들과 유사한 유행패션을 추구하려는 성향이 인스타그램 마켓에서의 구매를 유발하는 것을 알 수 있다. 또한 다른 채널과 달리 유통수수료를 줄일 수 있는 특성 때문에 비슷한 디자인이라도 더 저렴한 가격에 살 수 있다는 점도 인스타그램 마켓을 이용하는 주요한 동기가 되고 있음을 알 수 있다.