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특정 브랜드를 좋아하는 사용자들이 브랜드 커뮤니티 공간을 통해 인지적, 감정적, 물질적 자원들을 공유하며 의미를 창조해가고 있으며(김정구, 이지언, 2009), 이러한 브랜드 커뮤니티 형성은 핵심고객을 중심으로 브랜드, 상품, 다른 고객으로 각각 연결되는 고객 중심의 종합적 관계를 의미한다(McAlexander et al., 2002). 이와 관련하여 Muniz와 O'Guinn(2001)은 소비자 집단과 개인 소비자 간의 관계가 형성됨으로써 소비자와 기업의 쌍방구조로 한정되던 이전의 브랜드 관계를 벗어나 이제는 사회적 집합체가 뛰어드는 형태로 발전되었다고 하였으며, McAlexander et al.(2002)은 ‘브랜드-소비자집단-소비자’로 연결되는 브랜드 삼각 구조가 핵심소비자 중심의 통합적 관계로 나타난다고 하면서 브랜드 커뮤니티의 특성을 차별적으로 제시하였다. 이렇듯 브랜드 커뮤니티는 선행연구에서도 나타나듯이 심리적, 사회적 결속을 바탕으로 하는 구성원 간의 상호작용이 핵심이 되는 이유로, 다양한 사회적 이론의 관점에서 상호작용에 의한 타인 또는 그룹의 존재가 개인에게 미치는 다양한 영향력들이 제시되어왔다. 이에 이경렬, 정선교(2007)는 다수의 브랜드 커뮤니티들이 브랜드에 대한 정보공유와 같은 인지적 차원, 회원들 간의 감정적 교류와 같은 정서적 차원, 기타 대외적 행동적 차원의 활동 양상 들을 포함하고 있다고 하였고, 성영신, 임성호(2002)는 심리적 분석을 통해 브랜드 커뮤니티가 형성되기 위한 요건으로 브랜드 중심으로 모인 회원들 간의 관계로 형성된 집단을 내적 구성요소로 설정하는 것이 중요하다고 하였다. 또한 Bagozzi와 Dholakia(2006)는 커뮤니티 안에서 소비자들을 집단행동으로 이끄는 사회적, 심리적인 선행변수의 지속적 고찰의 중요함을 언급하였다.

개방형 협업은 혁신적 성과 달성을 위해 외부자원을 활용하여 협업을 진행하는 방식을 말하는데(강신형 외, 2016). 최근 다양한 분야의 기업들이 이를 위하여 디지털 기반의 서비스와 인터넷을 통한 외부 집단지성 자원을 쉽게 획득, 공유, 연계하여 새로운 가치를 창출해 내는 개방형 협업(오픈 컬래버레이션) 모델을 제시하고 있다(백현미, 이새롬, 2018; 이종선 외, 2016; 이준기, 안효영, 2013; Chesbrough, 2003). 무엇보다 개방형 협업에서 기업과 수평적 관계를 통하여 소비자는 새로운 창작자의 역할을 하고, 오픈 플랫폼을 활용하여 자신이 원하는 제품을 생산 및 소비하고 다양한 커뮤니티를 형성하여 네트워킹하고있다(백경화 외, 2017). 그리고 Tapscott와 Williams(2006)는 인터넷을 통해 제안하는 다양한 대규모 협업사례들은 기존의 협력적 방식보다 더욱 큰 성과를 이루어 낸다고 하였고, 이는 소비자가 주체적이고 적극적으로 의견수렴, 의사결정, 제품개발과 생산과정에 참여해야 이루어질 수 있다고 하였다. 더욱이 집단에서의 공유와 협업은 관심과 활발한 상호교류와 호혜적 유대관계를 통해 나타나는 현상으로, 개방적 협업의 프로젝트의 성공 요인에는 창의성의 원칙, 협업의 원칙, 관계맺기의 원칙, 기여의 원칙, 핵심의 원칙이 필요하다고 하였다(최수형 외, 2015; Leadbeater, 2008).

외부의 집단지성 기반의 협력관계로서 가상 커뮤니티에서 개인들의 비동시적 참여로 이루어지는 집합적 기여에 의한 공동창조의 중요성이 언급되고 있다(Zwass, 2010). 특히 대부분의 공동창조는 직접적인 역할배분이나 위계구조 없이 최종적 목적달성을 위한 자발 참여자의 개별적 기여를 조정하는 방식으로 수행된다고 하면서, 이러한 개념을 협력적 혁신 네트워크라고 하였다(Gloor, 2006). 이와 연계하여 Dutton(2008)은 참여한 개인들의 의사결정에 의해 성과가 좌우될 수 있는데, 이러한 집단지성 조직을 협업적 네트워크 조직이라고 하였다(조영복, 김경원, 2011). 무엇보다 최근의 컴퓨터 매개 커뮤니케이션(CMC) 환경에서는 주고받는 메시지 특성을 통하여 의사소통의 특성이나 구조를 파악할 수 있는 이유로, 온라인을 통한 개방형 협업의 연구에서는 팀의 성과에 영향을 미치는 조직 내 활동요인을 통해 형성된 특정한 의사소통 구조를 이해해야 한다(Hossain & Zhu, 2009; Yoshikawa et al., 2014). 이러한 의사소통 구조에 관하여 Moon과 Spoull(2008)은 조직 성과에 긍정적 영향을 미치는 커뮤니케이션 구조가 특정 참여자의 기여에 집중되거나 활발한 피드백이 일어나는 형태임을 밝혔다.

더불어 최근 서비스 분야에서는 가치공동창출을 위하여 소비자 참여의 긍정적 기능이 중요시되고 있다. 관련하여 Moeller et al.(2013)은 공동의 가치창출(CVC)을 소비자가 독자적 혹은 서비스 제공자와 함께 자원활용을 극대화하는 과정으로 정의하고, 다양한 참여자와의 상호작용을 통해 가치창출이 극대화된다고 하였다. 그리고 Ranjan과 Read(2016)은 공동가치창출을 고객과 기업이 서로 협력하여 상호 간의 가치를 공동으로 창조하는 모든 활동으로 보고, 이러한 고객과 기업이 협력하는 활동들은 수없이 많은 영역에서 다양한 형태로 나타난다고 하였다. 이렇듯 가치창출 네트워크에는 개인 소비자와 서비스 제공자 뿐 아니라, 다른 참여 소비자가 존재한다(Jaakkola & Alexander, 2014). 이에 고객이 서비스 과정에서 노력과 시간을 들여 정보를 제안하고 공유하거나 의사결정에 적극적으로 참여하는 것은 결국 고객 자신의 경험과 서비스 만족도를 증진하는 것으로 볼 수 있다(김지영, 2017; Vargo & Lusch, 2008).

본 연구에서는 브랜드 커뮤니티에서의 개방적 협업 특성, 협력적 혁신 네트워크(가치혁신, 개방형혁신, 협업적 상호작용) , 공동가치창출 성과(사회적 생산)로 이어지는 구조적 영향 관계를 파악하기 위해 다음과 같은 연구모형과 연구가설을 설정한다.

외부의 자원을 활용하여 기업이 혁신성과를 이룰 수 있는 방법론으로 IT 기반으로 한 개방형 협업이 주목되면서, 개방형 협업의 전략적 특성에 대한 관심이 크게 높아지고 있다(이새롬 외, 2019; Lee et al., 2017). 특히 온라인 환경에서의 참여의 공동가치창출 지원은 개방형 협업 플랫폼을 통해 이루어지기 때문에, 플랫폼은 낮은 진입장벽을 가지면서 유연하고 지속적인 사회적 구조를 지원해야 하는 특징을 가진다(Forte & Lampe, 2013). 이렇듯 개방형 협업은 인터넷 기술의 발전과 함께 협업가능한 범위와 분야가 지속적으로 확대될 것으로 예상되나, 불특정 다수에 의해 목표달성이 쉽지않는 이유로 보다 효율적인 협업전략에 대한 논의가 요구되고 있다(Chengalur-Smmith & Sidorova, 2003; Lima et al., 2014).

이에 먼저, 본 연구에서는 브랜드 커뮤니티에서의 행해지는 참여자의 개방형 협업 특성을 가치일치성, 협력지성, 다양성태도, 사회적 상호작용 및 협업적 창조성의 측면에서 중점으로 살펴보고자 한다.

[그림 1] 
연구모형

첫째, 조직에서 가치일치에 관한 연구는 주로 적합성 관점을 이론적 근거로 삼고 있는데, 적합성 이론에 의하면 개인 간 또는 개인과 조직 간의 근본적인 특성(성격, 태고, 가치 등)이 유사할 때 양립기능성, 즉 적합성이 나타나게 된다고 하였다(정연경 외, 2016). 더욱이 이는 유사한 가치를 가진 상대의 행동의도에 대해 보다 우호적인 태도가 형성되고, 상호유인 및 선택된다고 주장하는 유인(attraction)-선발(selection)-이탈(attrition) 모형과도 일맥상통한다(Schneider et al., 1995). 또한 가치일치성, 적합성은 조직에 도움이 되는 구성원의 태도 및 성과에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며(박원우, 고수경, 2006; 최보인 외, 2011), 유사한 가치를 지닌 구성원들은 정보처리 방법을 공유하고 원활한 의사소통을 이루기 때문에 가치일치는 구성원들의 성과에도 긍정적인 영향을 주고(Cha et al., 2014), 구성원들과 조직의 친사회적인 정체성의 일치정도가 클수록 조직동일시가 더욱 향상된다고 하였다(임기성, 박봉규, 2013). 게다가 조직의 가치가 투영된 브랜드 이미지와 개인의 가치가 투영되어 있는 자아이미지의 비교가 소비자의 태도와 선택에 영향을 미치고(송윤헌, 심진보, 2006), 이러한 가치일치는 공유가치로서 내적인 통합 및 외적인 적응의 기능으로 조직의 가치와 동일시되어, 조직에 몰입하는 구성원들에겐 조직이 변하더라도 기꺼이 남고자 하는 변화준비성과 변화수용성이 높아질 수 있다고 하였다(Oreg et al., 2011).

둘째, 협력지성(collaborative intelligence)은 구성원 간의 협력하려는 의지와 함께, 효과적인 협력기술도 포함하고 있다는 관점에서 집단지성을 위한 핵심요인으로 이해될 수 있다(Co-Intelligence Institute, 2003). 무엇보다 이러한 협력지성은 타인과 상호 효과적으로 협력하여 시너지를 생산하고 그들 집단이 가진 장점을 최대한 상승시킬 수 있는 집단의 능력으로, 협력지성을 통하여 개인은 집단에 기여하고, 이러한 집단변화가 개인변화에 영향을 주게 된다고 하였다(Gan & Zhu, 2007).

셋째, 전 세계적으로 조직 내 다양성이 증가함에 따라 많은 기업이 긍정적인 잠재력을 활용하여 적극적인 다양성 관리(diversity management)를 시행하고 있는데(김문주, 홍계훈, 2016), 사람들이 서로의 다름과 동질성을 어떻게 인지하는지에 따라 상이한 사람들과의 효과적인 상호작용이 달라질 수 있다(Fuerter et al., 2000). 이와 연관하여 이효선(2018)은 개인수준의 사회범주 다양성 수용정도가 혁신적 업무행동과 지식공유의 관계를 매개하고, 개인 창의성과는 개인이 지각한 인적자원관리 성과와도 유의한 관계에 있음을 확인하였다. 이렇듯 선행연구에서는 나와 다른 신념, 가치관 등을 받아들이고 이해하는 태도가 타인과의 협동을 용이하게 만드는 요인임을 말해주고 있어(박용한, 2010), 높은 다양성 수용도를 가진 학습자는 팀 프로젝트 학습수행 과정에서 동료 학습자에 대해 긍정적이고 개방적인 태도를 갖출 가능성이 높다.

넷째. 기존 연구들에서 성공적인 개방형 협업을 진행하기 위해서는 상호 간 의사소통이 매우 중요하다(신택수, 이준용, 2017; Curtis et al., 2017). 이는 의사소통을 통한 활발한 정보의 전달과 교류 때문에 협업 참여자들이 조직목표를 명확하게 이해하고 합리적 협동행위를 할 수 있다고 하였다(허명숙, 천명중, 2007). 특히 SNS에서 이용자들은 정보공유 행위를 포함한 지속적이고 다양한 상호작용을 통해 관계적 가치를 경험하고 만족감을 느끼는 것으로 나타났으며(강신녀, 전정우, 2017), 이미 오프라인에서 형성된 관계유지 유형의 경우에도 SNS에서의 상호작용이 이들의 사회적 지지를 향상시킨다고 하였다(조윤경 외, 2014). 이러한 SNS 상호작용 활동은 장기적 관계지향과 상호관계의 구축에 긍정적인 영향력을 미치고 있다(전기체 외, 2015).

다섯째, Leadbeater(2009)는 웹상에서 집단지성이 잘 구축되기 위해서는 협업적 창조성이 중요하며, 이는 구성원들이 아이디어를 결합하고 공유할 수 있는 환경에서 더욱 활성화될 수 있다고 하였다. 또한 Gronroos(2011)는 공동창조의 모든 자원과 비즈니스 과정은 공급을 위한 유통 메커니즘으로 가치는 오직 소비자가 사용할 때 통합된다고 하면서, 기본적으로 소비자는 항상 가치를 창조하는 역할을 하고 기업은 가치창조의 촉진자로서 역할만을 할 뿐이라고 하였다. 그리고 Payne et al.(2008)은 브랜드의 공동창조 접점에서 행동지침의 소통, 소비자 약속, 가치설명 메시지, 결과, 참고, 추천, 이해가 목적인 모든 단계에서 공동창조, 즉 협력적 혁신네트워크를 지원해야 한다고 하였다.

이상을 바탕으로 브랜드 커뮤니티의 가치일치성, 협력지성, 다양성 태도, 사회적 상호작용, 협업적 창조성의 다양한 개방형 협업 특성은 협력적 혁신 네트워크 형성의 기반이 될 것으로 판단된다. 이에 다음과 같은 연구가설 1, 2를 설정한다.

• ‣ H1. 브랜드 커뮤니티에서 발생하는 참여자의 개방형 협업 특성은 협력적 혁신 네트워크의 가치혁신에 유의한 영향을 미칠 것이다.
• ‣ H2. 브랜드 커뮤니티에서 발생하는 참여자의 개방형 협업 특성은 협력적 혁신 네트워크의 개방형 혁신에 유의한 영향을 미칠 것이다.

또한 가치혁신 전략은 고객이 원하는 가치를 파악하여 경쟁 없는 새로운 시장을 창출하는 것으로, 기술개발을 통한 경쟁우위 확보가 아니라 고객가치에 초점으로 두는 새로운 시장창조를 지향한다고 하였다(김지대, 이익근, 2011). 이와 관련하여 Coughlanr과 Fergus(2009)는 가치혁신을 달성하기 위한 3가지 단계로 가치사슬(value chain), 가치이동(value migration), 그리고 가치규율(value disciplines)을 제시하였다. 더욱이 개방형 혁신으로 인한 성과를 거두기 위해서는 우선 하위네트워크의 자체적인 노력과 축적된 지식이 필요하며(권영관, 2010), 개방형 혁신을 위해 내･외부 혁신 주체들과 협력적인 네트워크를 확장해나가는 것은 지식의 다양성을 높여 기업의 혁신성과에 긍정적 영향을 미친다고 하였다(박재찬, 이재민, 2018). 나아가 Verquer et al.(2003)은 환경과 구성원 간의 상호작용이 특정행동과 태도를 형성한다는 다양한 이론들을 기반으로, 조직의 지지 환경으로 인하여 협력적/개방적 태도를 보이고 조직 가치를 선호함으로써 조직변화에 긍정적인 태도와 행동을 보인다고 하였다. 이상을 바탕으로 브랜드 커뮤니티에서의 협력적 혁신 네트워크의 지지적 환경으로 인하여 참여자들은 집단의 가치혁신을 지각하고, 이러한 가치를 선호하고 따름으로써 집단의 개방적 혁신과 협력적 상호작용을 보일 것으로 판단된다. 이에 다음과 같은 연구가설 3, 4, 5를 설정한다.

• ‣ H3. 브랜드 커뮤니티의 협력적 네트워크에 대한 가치혁신은 개방형 혁신에 유의한 영향을 미칠 것이다.
• ‣ H4. 브랜드 커뮤니티의 협력적 네트워크에 대한 가치혁신은 협력적 상호작용에 유의한 영향을 미칠 것이다.
• ‣ H5. 브랜드 커뮤니티의 협력적 네트워크에 대한 개방형 혁신은 협력적 상호작용에 유의한 영향을 미칠 것이다.

나아가 동등계층 생산(peer production) 모델에서는 참여노력에 대한 직접적 보상이 없어도 기여를 통한 개인의 사회적 관계나 심리적 보상과 같은 개인적 동기가 매우 중요한 요인이 될 수 있어, 개인의 역량과 자율성은 매우 중요한 역할을 수행한다고 하였다(이준기, 안효영, 2013). 이와 관련하여 이재혁(2007)은 협력적 상호작용 네트워크 참여를 통해 정보를 획득할 수 있다는 점에서 이것은 개인이나 집단 등 행위자들 간의 연결이 어떠한 형태를 가지느냐에 따라 창출되는 정보의 종류가 달라질 수 있다고 하였다. 또한 Joshi와 Roh(2009)는 협력적 의사소통과 협력적 거버넌스 성과의 관계에서 협력적 거버넌스 구축에는 파트너들 간 많은 양의 정보공유, 공식적인 상호교류, 활발한 상호피드백, 합리적인 협력적 의사소통이 매우 중요한 요인이라고 하였고, Per et al.(2017)은 수평적이고 협력적인 대화가 서로에게 합당한 거래를 유도하기 때문에 네트워크 성과에 기여한다고 하였다. 이상을 바탕으로 브랜드 커뮤니티의 네트워크 내 협력적 상호작용은 공동가치창출 성과 측면에서 구성원들의 사회적 생산에 긍정적 영향을 미칠 것으로 판단된다. 이에 다음과 같은 연구가설 6을 설정한다.

• ‣ H6. 브랜드 커뮤니티의 협력적 네트워크에 대한 협력적 상호작용은 참여자의 공동가치창출을 위한 사회적 생산에 유의한 영향을 미칠 것이다.

본 연구를 수행하기 위한 측정도구는 뷰티 브랜드 커뮤니티의 개방형 협업특성(가치일치성, 협력지성, 다양성태도, 사회적 상호작용), 협력적 혁신네트워크(가치혁신, 개방적 혁신, 협력적 상호작용), 공동가치창출 성과(사회적 생산) 및 인구통계적 특성에 관한 문항으로 개발하여 구성한다. 첫째, 뷰티 커뮤니티에서의 개방형 협업 특성은 뷰티 브랜드 커뮤니티에서 참여자의 고유한 개인적 가치가 구성원 사이의 가치와 적합 혹은 유사한 정도와 관련된 ‘가치일치성’, 뷰티 브랜드 커뮤니티에서 참여자 개인의 효과적인 협력으로 구성원이 가진 모든 장점을 발휘할 수 있는 능력 정도와 관련된 ‘협력지성’, 뷰티 브랜드 커뮤니티에서 참여자 개인이 구성원 사이에서 유사성과 다양성을 인지하고 받아들이는 정도와 관련된 ‘다양성 태도’, 뷰티 브랜드 커뮤니티에서 참여자 개인에게 내재화되어 있는 지식을 구성원들 상호간에 축적해나가는 과정 정도와 관련된 ‘사회적 상호작용’, 뷰티 브랜드 커뮤니티에서 참여자 개인차원의 협력으로 구성원이 제공한 가치제안 과정이 형성되는 공동창조 과정 정도와 관련된 ‘협업적 창조성’으로 구성하며, 강신형 외(2016), 구경모 외(2017), 백경화 외(2017), 백현미, 이새롬(2018), 신택수, 이준용(2017), 이새롬 외(2019), 이종선 외(2016), 이준기, 안효영(2013), 전기체 외(2015), 정연경 외(2016), 최수형 외(2015), Cha et al.(2014), Chesbrough(2003), Curtis et al.(2017), Dutton(2008), Forte와 Lampe(2013), Fuerter et al.(2000), Gan과 Zhu(2007), Leadbeater(2009), Lee et al.(2017), Lima et al.(2014), Payne et al.(2008), Shemla et al.(2014), Tapscott와 Williams(2006)를 바탕으로 총 16문항을 측정하였다. 둘째, 협력적 혁신 네트워크는 뷰티 브랜드 커뮤니티 구성원으로서 집단이 원하는 가치를 파악하여 경쟁없는 새로운 가치창출 정도와 관련된 ‘가치혁신’, 뷰티 브랜드 커뮤니티의 지지적 환경구축으로 집단가치 선호를 따르려는 구성원으로서의 긍정적이고 혁신적 태도 정도와 관련된 ‘개방형 혁신’, 뷰티 브랜드 커뮤니티의 집단 목표를 달성하기 위한 구성원의 협력적 상호작용 노력 정도와 관련된 ‘협력적 상호작용’으로 구성하며, 권영관(2010) 김지대, 이익근(2011), 이준기, 안효영(2013), Benkler(2006), Coughlan과 Dutton(2008), Moon과 Spoull(2008), Hossain과 Zhu(2009), Vargo와 Lusch(2008), Verquer et al.(2003), Yoshikawa et al.(2014), Zwass(2010)를 바탕으로 총 10문항을 측정하였다. 셋째, 공동가치창출 성과(사회적 생산)는 뷰티 브랜드 커뮤니티 참여자 개인과 집단이 서로 협력하여 상호 간의 공동가치를 창조하는 사회적 생산활동 정도로 정의하며, 김지영(2017), 구경모 외(2017), Moeller et al.(2013), Jaakkola와 Alexander(2014), Ranjan과 Read(2016), Sweeney et al.(2015)를 바탕으로 총 4문항을 측정하였다.

본 조사 표본의 인구통계학적 특성은 다음과 같다. 먼저 연구 대상인 뷰티 커뮤니티의 특성상 성별은 여성 554명(89.4%), 남성 66명(10.6%)으로 여성이 매우 높은 비율로 나타났으며, 연령 또한 20대 294명(47.4%), 30대 258명(41.6%), 40대 이상 52명(8.4%), 10대 16명(2.6%)순으로 20대, 30대가 주를 차지하고 있었다. 그리고 결혼여부는 미혼 554명(89.4%), 기혼 66명(10.6%)로 나타났으며, 표본의 최종학력은 대학교 재학 및 졸업이 345명(55.7%)으로 가장 높았고 그다음으로 전문대학 재학 및 졸업 170명(22.4%), 고등학교 졸업 72명(11.6%), 대학원 재학 및 졸업 이상 33명(5.3%) 순으로 나타났다. 또한 직업은 직장인 246명(29.7%), 학생 237명(38.2%)이 대부분의 분포를 차지하였고 이후 기타 52명(8.4%), 주부 44명(7.1%), 무직 41명(6.6%)로 나타났으며, 개인의 월평균 소득은 100만원-300만원 미만 187명(30.2%), 300만원-500만원 미만 141명(22.7%), 100만원 미만 140명(22.6%), 700만원 이상 92명(14.8%), 500만원-700만원 미만 60명(9.7%)의 순으로 나타났다.

각 연구개념에 대한 내적일관성을 확인하기 위해 신뢰도 계수를 산출하여 신뢰성을 확인하였으며, 나아가 요인추출은 측정요인의 선형결합인 탐색적 요인분석을 활용하였다. 첫째, 뷰티 브랜드 커뮤니티에서의 개방형 협업 특성의 측정항목 총 16개 문항에 대한 요인분석 결과, 고유치 1.0이상인 ‘가치일치성(3문항)’, ‘협력지성(3문항)’, ‘다양성 태도(3문항)’, ‘사회적 상호작용(3문항)’, ‘협력적 창조성(4문항)’의 5개 요인이 추출되었다. 이들 동일요인에 속한 측정 문항의 최소 요인부하량 값은 0.735 이상, 신뢰도 0.718 이상으로 요인들이 설명한 총 변량은 80.658%였다. 둘째, 뷰티 브랜드 커뮤니티에서의 협력적 혁신 네트워크 속성의 측정항목 총 9개 문항에 대한 요인분석 결과, 고유치 1.0이상인 ‘가치혁신(3문항)’, ‘개방형 혁신(3문항)’, ‘협력적 상호작용(3문항)’의 3개 요인이 추출되었다. 이들 동일 요인에 포함된 측정문항의 최소 요인부하량 값은 0.835 이상, 신뢰도가 0.838 이상으로 요인들이 설명한 총 변량은 82.903%였다. 셋째, 뷰티 브랜드 커뮤니티의 공동가치창출 성과인 사회적 생산의 단일차원성 검증결과, 요인부하량은 모두 0.825 이상이었으며 이 단일요인들의 신뢰도는 0.904로 높게 나타났다.

본 연구에서는 최대우도 추정법을 이용하여 수렴타당성 및 판별타당성을 통계적으로 재검증하기 위한 확인적 요인분석을 진행하였다. 결과적으로 모든 관측변수 항목이 잠재변수에 관한 적정한 요인적재량(λ>0.5)을 나타내 집중타당성을 획득했다고 판단할 수 있다.

본 연구에서는 경로분석의 적합도와 모수에 대한 통계적 추론 결과, 적합도 지수인 X²(df, p), GFI(≥0.9 적합), AGF(≥0.9 적합), RMR(≤0.05 적합), NFI(Normed fit index)(≥0.9 적합), CFI(≥0.9 적합), RMSEA(≤0.1 수용가능) 등에서 만족할 만한 수준으로 나타났다. 이에 계획된 연구모형 내에서 개념 간의 관계를 결합적으로 설명하는 유용한 모형임을 확인하였다.

뷰티 브랜드 커뮤니티에서의 개방적 협업 특성, 협력적 혁신 네트워크(가치혁신, 개방형 혁신, 협업적 상호작용) 및 공동가치창출 성과(사회적 생산)의 연구모형에 대한 연구가설 검증 결과를 [그림 2]와 <표 6>에 제시하였다.

[그림 2] 
연구결과 모형

*p<.05, **p<.01, ***p<.001

본 연구의 가설검증 결과는 다음과 같다. 첫째, 뷰티 브랜드 커뮤니티에서의 개방형 협업 특성과 협력적 혁신네트워크의 가치혁신 간의 경로관계 분석결과, 협력지성은 가치혁신(β=.143, CR=3.778, p=.000), 다양성 태도는 가치혁신(β=.257, CR=7.477, p=.000), 사회적 상호작용은 가치혁신(β=.192, CR=4.714, p=.000), 협업적 창조성은 가치혁신(β=.652, CR=14.967, p=.000)에 유의한 영향을 미쳤으나, 가치일치성은 가치혁신(β=.032, CR=.753, p=.453)에 유의한 영향을 나타내지 않았다. 둘째, 뷰티 브랜드 커뮤니티에서의 개방형 협업 특성과 협력적 혁신네트워크의 개방형 혁신 간의 경로관계 분석결과, 다양성 태도는 개방형 혁신(β=.246, CR=6.934, p=.000), 사회적 상호작용은 개방형 혁신(β=.075, CR=1.975, p=.049)에 유의한 영향을 미쳤으나, 가치일치성은 개방형 혁신(β=.014, CR=.357, p=.721), 협력지성은 개방형 혁신(β=.022, CR=.622, p=.534), 협업적 창조성은 개방형 혁신(β=.034, CR=.716, p=.474)에 유의한 영향이 나타나지 않았다. 셋째, 뷰티 브랜드 커뮤니티에서의 협력적 혁신 네트워크의 가치혁신, 개방형 혁신, 협업적 상호작용 간의 경로관계 분석결과, 가치혁신은 개방형 혁신(β=.724, CR=19.433, p=.000), 가치혁신은 협업적 상호작용(β=.369, CR=10.234, p=.000), 개방형 혁신은 협업적 상호작용(β=.546, CR=15.152, p=.000)에 모두 유의한 영향을 미쳤다. 넷째, 뷰티 브랜드 커뮤니티에서의 협업적 상호작용과 공동가치창출 성과(사회적 생산) 간의 경로관계 분석결과, 협업적 상호작용은 사회적 생산(β=.839, CR=28.324, p=.000)에 유의한 영향을 미쳤다.

이상의 결과들을 선행연구와 비교해 보면, 첫째, 개방형 협업의 특성 요인들과 협력적 혁신 네트워크의 가치혁신 및 개방형 혁신 간의 관계에서 먼저, SNS에서의 상호작용이 구성원의 사회적 지지를 향상시킨다는 연구(조윤경 외, 2014), 지속적이고 다양한 상호작용을 통한 관계가치의 경험은 만족도로 이어진다는 연구(강신녀, 전정우, 2017)는 본 연구의 다양성태도와 사회적 상호작용이 가치혁신과 개방형 혁신에 유의한 결과를 뒷받침하고 있다. 특히 협력지성을 통하여 개인은 집단에 기여하고, 이러한 집단의 변화가 개인 변화에 다시 영향을 주게 된다는 연구(Gan et al., 2007)처럼 본 연구에서의 협력지성은 가치혁신을 통한 개방혁 혁신으로만 이어졌으며, 협업적 창조성은 구성원들이 아이디어를 결합하고 공유할 수 있는 환경에서 더욱 활성화될 수 있고, 소비자는 항상 가치를 창조하는 역할을 하고 기업은 가치창조의 촉진자로서 역할만을 할 뿐이라는 연구(Gronroos, 2011)처럼 본 연구의 협업적 창조성과 혁신간의 결과도 집단의 아이디어를 공유하고 결합하는 개인의 새로운 가치창출에 대한 가치혁신이 집단의 가치보다 우선적인 결과로 나타났을 거라고 판단한다. 아울러 가치일치에 관한 근본적인 특성이 유사할 때 양립기능성인 적합성이 나타나게 된다는 연구(정연경 외, 2016)처럼 본 연구에서도 가치일치는 집단구성의 기본적인 필수요소로 혁신의 한 부분으로 수용되지 않는 것으로 판단된다. 둘째, 협력적 혁신네트워크 요소 간의 관계에서 가치혁신 전략은 경쟁우위 확보가 아니라 고객가치에 초점으로 두는 새로운 시장창조를 지향한다는 연구(김지대, 이익근, 2011), 개방형 혁신을 위해 협력적인 네트워크를 지속적으로 확장하는 것은 지식의 다양성을 높여 혁신성과에 긍정적 영향을 미친다는 연구(박재찬, 이재민, 2018), 조직의 지지적 환경으로 인하여 개방적/협력적 태도가 구축되고 조직의 가치를 받아들임으로써 조직변화에 긍정적인 태도를 보인다는 연구(Verquer et al., 2003)는 본 연구의 가치혁신, 개방형혁신, 협업적 상호작용 간의 유의적 결과를 뒷받침하고 있다. 셋째, 협업적 상호작용과 사회적 생산(공동가치창출 성과) 간의 관계에서 피드백이 활발하게 일어나는 커뮤니케이션 구조가 조직의 성과에 긍정적인 영향을 미친다는 연구(Moon & Spoull, 2008), 공동가치창출 관점에서 개방적 협업은 협업과 다수의 공동참여에 의한 사회적 생산 방식의 중요한 메커니즘으로 작용한다는 연구(백경화 외, 2017). 협력적 거버넌스 구축에는 파트너들 간의 많은 양의 정보공유, 공식적인 상호교류, 활발한 상호피드백, 합리적인 협력적 의사소통이 매우 중요한 요인이라는 연구(Joshi & Roh, 2009), 수평적이고 협력적인 상호작용이 서로에게 합당한 거래를 유도하기 때문에 네트워크 성과에 기여한다는 연구(Per et al., 2017)는 본 연구의 결과를 지지하고 있다.