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본 연구는 설문조사를 이용한 양적 연구로, 대학생들과 여러 차례 토론을 통하여 미디어가 소비 선호에 미치는 영향력과 TV 드라마 속 주거가 주거에 대한 생각과 기대에 미치는 영향력에 대한 문항을 개발하여 설문지를 구성하였다. 1차 구성한 설문지는 2012년 7월 30일부터 8월 8일까지 A대학교 재학생 15명을 대상으로 예비조사를 실시하여 수정·보완한 뒤 최종 설문지를 확정하였다.

2012년 9월 7일부터 9월 12일까지 6일간 A대학교의 교양강좌 2강좌와 전공강좌 3강좌 수강생들을 대상으로 현장 설문조사로 실시하였다. 그 결과 총 328인으로부터 설문이 회수되었고, 328부 모두 응답상태가 양호하여 최종 분석에 사용하였다.

설문의 응답은 평균과 빈도 등 기술통계와 독립표본 T 검정, 대응표본 T 검정, 이변량 상관분석, 일원배치 분산분석, 교차분석, 회귀분석 등의 분석기법을 이용하여 분석하였으며, 분석에는 SPSS 17.0 프로그램을 사용하였다

응답자 328명 중 171명(52.1%)이 남학생, 157명(47.9%)이 여학생이었으며, 학년별 분포를 보면 1학년이 150명(45.7%)으로 가장 많았으며, 응답자의 평균 나이는 만 20.8세(최소 18세, 최고 30세)였다. 부모 소득은 응답자의 36.5%(118명)가 월 평균 400만 원 이상이라고 응답하였으며 월 평균 300-399만 원이 28.2%(91명)이었으며, 부모의 점유 유형에 대하여 응답한 321명 중 252명(78.5%)의 부모가 집을 자가로 점유하고 있었다<Table 1>. 현재 주거에 대한 만족도를 6점 라이커트 척도(1: 매우 불만족, 6: 매우 만족)로 측정한 결과 평균은 4.16(n=328, SD=1.337)로 현재 집에 대한 만족도는 비교적 높은 수준이었다.

`미디어가 대학생들이 전반적인 소비 선호도에 미치는 영향력을 알아보기 위하여 식품, 의류·잡화, 전자제품, 자동차 등 네 가지 소비 품목의 선호도와 살고 싶은 집에 대한 선호도에 미치는 영향과 관련한 서술문 5개를 제시하고 각 서술문에 대한 동의 정도를 6점 라이커트 척도(1: 전혀 그렇지 않다, 6: 매우 그렇다)로 측정하였다. 미디어가 소비 선호도에 미치는 영향력 수준이 소비 제품군의 특성에 따라 연관이 있는지 알아보기 위하여 대응표본 T 검정을 이용하여 5개 항목 평균의 통계적 차이를 분석하였다. 그 결과, 평균의 통계적 차이가 나타나지 않은 문항끼리 3개의 동일군으로 묶어 구분할 수 있었다. 다섯 가지 소비 품목에 대한 선호도 중 미디어의 영향을 많이 받는 것은 의류 및 잡화(4.09)와 전자제품(3.99)에 대한 선호도였으며, 그 다음은 자동차(3.54)와 집(3.44)에 대한 선호도, 그리고 미디어의 영향을 가장 적게 받는 것은 식품(3.07) 선호도인 것으로 나타났다(Table 2).

이는 의류 및 잡화, 전자제품에 비하여 자동차와 집은 가격이 높고 일생동안 구매빈도가 매우 낮으며 조사응답자가 대학생으로 아직 자동차나 주택의 구매경험이 없거나 본인 스스로의 선호에 따라 제품을 선택하거나 구매한 경험이 극히 드물기 때문인 것으로 해석된다. 또한 음료나 과자 등 식품에 대한 선호도는 다섯 가지 제품군 중 미디어의 영향력을 가장 적게 받는 것으로 나타났는데(3.07), 이는 식품은 제시된 다른 소비 품목보다 훨씬 빈번하게 구매하는 품목이기 때문에 식품을 선택할 때는 미디어에 나타난 제품을 모방하고 싶은 심리보다는 개인의 취향과 기호가 더 강하게 작용하기 때문인 것으로 해석된다.

TV 드라마 속 등장인물 라이프스타일 모방심리를 ‘나는 TV 드라마 속 등장인물의 라이프스타일을 보고 그 사람처럼 살고 싶다는 생각을 하곤 한다’는 서술문에 대한 동의 정도(1: 전혀 그렇지 않다, 6: 매우 그렇다)로 측정한 결과 평균이 4.29로 미디어가 앞선 다섯 가지 소비 제품군의 선호도에 미치는 영향보다 높게 나타났다. 이는 의류·잡화나 전자제품과 같은 제품의 선호도는 소비라는 구체적인 행동을 수반하는 이미지를 줄 수 있으나 라이프스타일을 모방한다는 것은 상당히 다양한 의미를 내포하고 있어서 그 사람의 직업, 소비패턴, 생활방식뿐만 아니라 말투나 습관과 같은 사소한 것까지 포함할 수 있기 때문인 것으로 해석된다. 또한 앞선 다섯 가지 제품군의 선호도에 대한 질문에서는 포괄적인 미디어의 영향력을 다룬 반면, 라이프스타일 문항에서는 미디어의 범위를 타 미디어보다 영향력이 큰 것으로 알려져 있는 TV 드라마(Kim, 2006)로 제한한 것도 TV 드라마 등장인물 라이프스타일 모방심리가 소비 선호도에 미치는 미디어의 영향력보다 강하게 나타난 또 다른 이유라고 볼 수 있다.

인터넷, TV, 영화, 잡지, 전단지, 라디오 등 6가지 대표적 매체를 제시하고 이 중 응답자 본인이 평소 판단과 선택, 소비 등에 영향을 가장 영향을 많이 받는다고 생각하는 매체를 한 가지 선택하게 한 결과, 평소 판단과 선택, 소비 등에 미치는 영향력이 가장 큰 매체는 인터넷(52.9%)과 TV(37.0%)로 나타났다<Table 3>. 기타 응답으로 친구, 본인 판단 등이 있었다.

TV 드라마 속에 나오는 집이 주거에 대한 생각과 기대에 미치는 영향력을 분석하기 위하여 6개의 서술문을 제시하고 각 서술문에 대한 응답자의 동의 정도를 6점 라이커트 척도(1: 전혀 그렇지 않다, 6: 매우 그렇다)로 측정하였다. 그 결과, ‘나는 TV 드라마에 마음에 드는 집이 나오면 그 집에 살고 싶다는 생각을 하곤 한다(4.45)’, ‘TV 드라마에 마음에 드는 집이 나오면 나의 미래의 집도 그 집과 같이 좋았으면 하는 생각을 하곤 한다(4.12)’, ‘나는 TV 드라마를 보면서 장래에 살고 싶은 집에 대해서 생각하곤 한다(3.99)’ 등의 서술문에 대하여서는 높은 공감대를 보였다. 반면, ‘나는 TV 드라마에 비슷한 연령대의 주인공이 나오면 그 사람과 비슷한 수준의 집에 살 수 있을 것 같은 생각이 들곤 한다(2.84)’, ‘TV 드라마 속에 나오는 집을 보면서 집에 대한 나의 생각이 바뀌곤 한다(3.02)’, ‘현재 내가 살고 있는 집과 TV 드라마에 나오는 집을 비교하곤 한다(3.05)’ 등의 서술문에 대한 공감대는 높지 않았다(Table 4). 이러한 결과는 TV 드라마 속 주거가 대학생들의 장래 주거를 향한 막연한 동경이나 상상에는 비교적 큰 영향을 미치지만 주거에 대한 전반적인 생각이나 현실적인 기대에는 영향을 미치지 못 하는 점을 보여주는 것으로 해석된다.

TV 드라마 속 주거가 주거에 대한 생각과 기대에 미치는 영향력 인식 수준이 응답자의 성별, 나이, 학년, 부모 소득에 따라 차이가 나는지 독립표본 T 검정과 이변량 상관분석, 일원배치 ANOVA를 이용하여 분석하였다. 그 결과, 성별과 나이에 따른 유의한 차이가 나타났는데, ‘나는 TV 드라마에 비슷한 연령대의 주인공이 나오면 그 사람과 비슷한 수준의 집에 살 수 있을 것 같은 생각이 들곤 한다’를 제외한 전 문항에 대하여 여자 응답자의 평균이 높게 나타났으며(Table 5 참조), ‘나는 TV 드라마에 마음에 드는 집이 나오면 그 집에 살고 싶다는 생각을 하곤 한다’와 ‘TV 드라마에 마음에 드는 집이 나오면 나의 미래의 집도 그 집과 같이 좋았으면 하는 생각을 하곤 한다,’ ‘나는 TV 드라마를 보면서 장래에 살고 싶은 집에 대해서 생각하곤 한다)’ 등 3개 문항에 대한 동의 정도는 나이와 유의한 음(-)의 상관관계를 보였고, ‘나는 TV 드라마에 비슷한 연령대의 주인공이 나오면 그 사람과 비슷한 수준의 집에 살 수 있을 것 같은 생각이 들곤 한다’는 문항에 대한 동의 정도는 나이와 유의한 양(+)의 상관관계를 보였다(Table 6 참조). 요약하면, 여자 응답자가 남자 응답자에 비하여, 또한 나이가 어린 응답자일수록 주거에 대한 생각과 기대의 형성에 TV 드라마 속 주거의 영향을 더 크게 받는 것으로 인식하는 경향을 보였다. 반면, 나이가 어린 응답자가 오히려 TV 드라마에 비슷한 연령대의 주인공을 보면 그 사람과 비슷한 수준의 집에 살 수 있을 것 같다는 기대 수준은 낮게 나타났는데, 이 문항에 대한 평균이 3 미만으로 매우 낮았던 점을 고려한다면 나이가 어린 응답자일수록 비슷한 연령대의 TV 등장인물의 상황에 맞추어 본인의 주거 상황을 기대한다고 해석하기는 어렵다. 응답자의 학년이나 부모 소득에 따른 유의한 차이는 나타나지 않았다.

TV 드라마 속 주거가 현실을 잘 반영하고 있는지, 또한 현실을 잘 반영해야 한다고 생각하는지에 대한 인식을 역시 6점 라이커트 척도(1: 전혀 그렇지 않다, 6: 매우 그렇다)로 측정하였다. 그 결과, TV 드라마 속에 나오는 집은 현실을 잘 반영하고 있지 못하다고 인식되고 있었으나(2.34), TV 드라마 속에 나오는 집이 현실을 잘 반영해야 한다는 인식(3.72)은 상대적으로 높게 나타났다(Table 7 참조). TV 드라마 속 주거의 현실 반영에 대한 인식이 응답자의 성별, 나이, 학년, 부모 소득님 소득과 관계가 있는지 역시 독립표본 T 검정, 이변량 상관분석, 일원배치 ANOVA를 사용하여 분석한 결과, 유의한 관계는 나타나지 않았다.

미디어가 대학생의 주거에 대한 생각과 기대에 미치는 영향력의 수준 차이의 결정 요인을 알아보기 위하여 TV 드라마 속 주거가 주거에 대한 생각과 기대에 미치는 영향력을 측정한 6개 변수의 평균으로 새로운 조합 변수 ‘미디어가 주거 기대에 미치는 영향력(MediaInfluence)’을 생성하였다. ‘미디어가 주거 기대에 미치는 영향력’의 조합에 사용된 6개 변수의 Cronbach’s alpha는 .827로 이 6개 변인 중 어느 변수라도 제거하면 오히려 alpha 값이 낮아지기 때문에 이 변수들을 모두 조합하여 하나의 변인을 생성하는 것이 적절한 것으로 나타났다. 새로운 조합 변수 ‘미디어가 주거 기대에 미치는 영향력’의 평균은 3.56(n=328, SD=.966)이었다.

응답자의 성별과 나이, 학년, 부모 소득(월 평균 300만 원 미만, 300-399만 원, 400만 원 이상), 부모의 점유 유형(자가, 임차) 등 인구사회학적 특성에 따라 미디어가 주거 기대에 미치는 영향력이 차이가 나는지 독립표본 T 검정과 이변량 상관분석, 일원배치 분산분석을 사용하여 살펴보았다. 그 결과, 성별에 따른 유의한 차이만 나타났는데, 여자가 남자에 비하여 미디어의 영향을 더 크게 받는 것으로 나타나(Table 8 참조) 앞선 분석 결과와 동일한 경향을 보였다. 나이나 학년, 부모 소득, 부모의 점유 유형에 따른 미디어 영향력 차이는 나타나지 않았다.

조합 변인 ‘미디어가 주거 기대에 미치는 영향력’과 현재 주거에 대한 만족도, 미디어가 식품, 의류 및 잡화, 전자제품, 자동차 각각의 선호도에 미치는 영향력, TV 드라마 등장인물 라이프스타일 모방심리, TV 드라마 속 주거의 현실 반영에 대한 인식 사이의 관계를 이변량 상관분석을 이용하여 살펴보았다. 그 결과, ‘미디어가 주거 기대에 미치는 영향력’은 현재 주거에 대한 만족도와 TV 드라마 속 주거가 현실을 반영해야 한다는 인식을 제외한 나머지 6개 변인과 p<.05 수준에서 유의한 양(+)의 상관관계를 보였다(Table 9). 즉, 소비 선호도에 미디어의 영향을 많이 받는 응답자일수록, TV 드라마 등장인물의 라이프스타일 모방심리가 강한 응답자일수록, TV 드라마 속 주거가 현실을 잘 반영하고 있다는 인식이 강한 응답자일수록 주거 기대 역시 미디어의 영향을 더 많이 받는 경향을 볼 수 있다.

미디어가 주거 기대에 미치는 영향력 수준을 결정하는 요인을 알아보기 위하여, 조합 변수인 ‘미디어가 주거 기대에 미치는 영향력’을 종속변인으로, 앞선 분석을 통하여 ‘미디어가 주거 기대에 미치는 영향력’과 통계적으로 유의한 관계를 보인 6개 변인(성별, 미디어가 식품, 의류 및 잡화, 전자제품 각각의 선호도에 미치는 영향력 3개 변인, TV 드라마 등장인물 라이프스타일 모방심리, TV 드라마 속 주거가 현실을 잘 반영하고 있다는 인식)을 독립변인으로 하여 다중 회귀분석을 실시하였다. 독립변인 중 성별은 비연속변인이므로 성별이 여자인 경우를 더미변수로 생성하여 분석에 사용하였으며, 변인 입력방식은 단계 선택(stepwise) 방법을 사용하였다. 회귀분석에 사용된 변인 및 각 변인에 대한 설명은 <Table 10>과 같다.

단계 선택 방법으로 회귀분석을 실시한 결과, 총 5단계에 걸쳐서 5개의 독립변인이 회귀분석에 포함되었다. <Table 11>에 요약된 단계 선택 회귀분석 결과를 보면 TV 드라마 등장인물 라이프스타일 모방심리(Lifestyle)와 TV 드라마 속 주거가 현실을 잘 반영하고 있다는 인식(Reality), 미디어가 의류 및 잡화 선호도에 미치는 영향력(PR_CLOTHES), 성별(여자, D_FEMALE), 그리고 미디어가 식품 선호도에 미치는 영향력(PR_FOODS)의 선형조합이 ‘미디어가 주거 기대에 미치는 영향력(MediaInfluence)’ 변화의 46.4%를 설명할 수 있는 것으로 나타났다.

<Table 12>에 나타난 바와 같이 최종 단계 회귀모형에 포함된 5개 독립변인의 회귀계수를 보면 모두 양수로, 앞서 개별 변인과 미디어주거의 관계를 분석한 독립표본 T 검정과 상관분석 결과와 같이 TV 드라마 등장인물 라이프스타일 모방심리가 강할수록, 식품이나 의류 잡화 선호도에 대하여 미디어의 영향을 많이 받을수록, TV 드라마 속 주거가 현실을 잘 반영하고 있다는 인식이 강할수록, 그리고 여자일수록 주거에 대한 생각과 기대 형성에 미디어 영향을 더 크게 받는 경향을 볼 수 있다. 이 5개 변인의 표준화 회귀계수를 보면 이 중 미디어가 주거 기대에 미치는 영향력 수준에 가장 큰 영향을 주는 독립변인은 TV 드라마 등장인물 라이프스타일 모방심리(.502)이며 인 것으로 나타났다. 실제로 앞선 <Table 11>에서 Lifestyle 한 변인만으로 이루어진 첫 번째 단계 회귀모형의 R 제곱 값이 .384로, TV 드라마 등장인물 라이프스타일 모방심리만으로도 미디어가 주거 기대에 미치는 영향력 변화의 38.4%를 설명할 수 있는 것으로 나타났다.

하지만 앞선 <Table 11>에 나타난 각 단계별 R 제곱 값의 변화량을 보면 4단계에서 5단계로 진행될 때 PR_FOODS가 독립변인으로 새로 추가되면서 R 제곱값이 .008 증가한다. 즉, 4단계에서 형성된 Lifestyle과 Reality, PR_CLOTHES, D_FEMALE 등 4개 독립변인만으로 이루어진 회귀모형과 비교하여 PR_FOODS를 추가하였을 때 향상되는 회귀모형의 종속변인 변화 설명력은 1% 미만이라는 뜻이다. 실제로 4단계 회귀모형의 R 제곱 값은 .456로 4단계에 포함된 독립변인의 선형조합으로도 미디어가 주거 기대에 미치는 영향력의 변화를 45.6% 설명할 수 있다. 또한 <Table 12>에 나타난 표준화 회귀계수를 보아도 최종 단계 회귀모형에 포함된 나머지 4개의 독립변인과 비교하여 PR_FOODS의 영향력이 가장 낮은 것으로 나타났다.

본 연구와 같이 이미 조사가 완료된 자료를 사용하여 분석할 때는 조금이라도 더 설명력을 높이기 위하여 가능한 한 많은 변인을 사용하겠지만, 기존 연구를 바탕으로 유사 연구를 계획할 때에는 1% 미만의 설명력을 위하여 변인을 추가하여 조사할지에 대하여 고민해 볼 문제이다.

위의 다중 회귀분석 결과의 표준화 계수로 판단하였을 때 가장 영향력이 큰 것으로 나타났던 3개 독립변인(Lifestyle, Reality, D_FEMALE)만을 이용하여 추가적인 다중 회귀분석을 실시한 결과, 미디어가 다른 소비 선호도에 미치는 영향력은 배재하고, TV 드라마 등장인물 라이프스타일 모방심리, TV 드라마 속 주거가 현실을 잘 반영하고 있다는 인식, 그리고 성별(여자)만으로 이루어진 선형 조합으로 미디어가 주거 기대에 미치는 영향력 변화의 43.5%를 설명할 수 있는 것으로 나타났다(Table 13 참조).

본 연구는 기존에 주거학 분야에서 다루어지지 않았던 미디어가 대학생의 주거에 대한 생각과 기대에 미치는 영향력과 그 영향력 수준을 결정하는 요인을 분석하고자 진행되었다. 주요 분석 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 성인이지만 상대적으로 나이가 어린 대학생들이 현실에서 주거에 대한 경험을 쌓고 구체적인 주거관과 주거 기대를 형성하기 전에 미디어 속 주거의 영향을 더 쉽게 받을 수 있다는 가능성을 볼 수 있다. 특히 대학생들은 TV 드라마 속 주거를 보면서 실질적인 주거에 대한 구체적 기대나 현재 주거에 대한 비교·평가보다는 장래 주거에 대한 동경과 상상에 더 큰 영향을 받는 것으로 나타났다.

둘째, 대학생들의 TV 드라마 속 주거의 현실 반영에 대한 인식을 보면, 인구사회학적 특성과는 상관없이 전반적으로 현재 TV 드라마 속 주거는 현실을 잘 반영하고 있지 못 하다고 인식하고 있었으며, TV 드라마 속 주거가 현실을 반영하기를 바라는 인식은 상대적으로 좀 더 높게 나타났지만 크게 긍정적이지는 않은 것을 볼 수 있다.

셋째, 다중 회귀분석을 통하여 미디어가 대학생의 주거 기대에 미치는 영향력 수준의 결정 요인을 분석한 결과, TV 드라마 등장인물 라이프스타일을 모방하고 싶은 심리가 강하거나 TV 드라마 속 주거가 현실을 잘 반영하고 있다는 인식이 강한 응답자일수록, 그리고 여학생일수록 주거에 대한 생각과 기대의 형성에 미디어의 영향을 더 크게 받는 경향을 볼 수 있었다. 주로 여성이 남성보다 TV 드라마 시청 빈도가 높은 일반적인 사실에 비추어 보면, TV 드라마 시청 빈도가 높거나, TV 드라마 속 상황과 현실을 동일시하는 경향이 큰 응답자일수록 주거 기대의 형성에 미디어의 영향을 더 크게 받는다고 해석할 수 있다.

이상의 연구 결과를 크게 두 가지 방향으로 적용할 수 있을 것이다. 먼저, TV 드라마 속 주거의 현실성 제고에 대한 적용이다. 대학생들은 TV 드라마 속 주거가 반드시 현실을 잘 반영해야 한다고 생각하지는 않는다. 하지만, 대학생들 스스로가 인식하고 있는 미디어의 전반적인 영향력과 그동안 많은 연구들을 통하여 증명된 미디어의 파급력 및 사회·문화적 기능(Goh, 2011; Lee, 2007)을 고려할 때, 최소한 대학생들의 현재 생활이나 이들이 장래에 겪게 될 현실을 다루는 드라마라면 그 속에 나타난 주거의 현실성 또한 간과할 수 없을 것이다.

둘째, TV 드라마 등의 미디어를 활용하여 주생활과 관련된 특정 생활 방식이나 인식의 전환 등의 효과를 유도할 수 있을 것이다. 본 연구 결과를 통하여 미디어가 대학생의 주거에 대한 생각과 기대에 영향을 미칠 수 있다는 가능성과 더불어 대학생들이 TV 드라마 등장인물의 라이프스타일 모방 심리가 강하다는 점을 확인하였다. 이러한 점을 고려하여 주거 내 위생 문제나 분리수거, 에너지 절약, 안전사고의 예방 등 주생활과 관련한 특정 생활 습관을 장려하거나 개별 가구의 상황에 맞는 적절한 주거의 선택과 같은 인식이나 판단의 전환을 유도할 필요가 있을 때, TV 드라마와 같이 친숙한 미디어에 이러한 생활 모습을 반복적으로 노출시킴으로써 교육의 효과를 거둘 수도 있을 것으로 기대한다.

본 연구는 조사 대상자와 조사 내용 측면에서 한계점을 지닌다. 조사 대상자 측면에서 본 연구는 1개 대학의 학생들만을 대상으로 설문조사한 결과를 분석하였다는 점에서 대표성의 한계를 지니기 때문에 그 결과를 우리나라 전체 대학생에 대하여 일반화하는 데는 한계가 있다. 조사 내용 측면에서 주거 기대에 영향을 줄 수 있는 여러 가지 미디어 중 TV 드라마의 영향력만으로 미디어의 범위를 제한하였으며, 미디어가 주거 기대에 영향력이 있는지 여부에 초점을 두고 조사하였기 때문에 그 영향력이 긍정적인지 부정적인지에 대한 내용은 판단할 수 없다는 한계점을 가진다.

이러한 한계점에도 불구하고 본 연구는 기존 주거학 분야 연구에서 다루어지지 않았던 미디어가 주거에 대한 생각과 기대에 미치는 영향력을 실증적으로 분석하였다는 점에서 기초연구로서 방법론적 의의를 가진다. 따라서 본 연구의 방법론을 확대하여 TV 드라마 속 주거뿐만 아니라 인터넷을 비롯한 더 다양한 미디어가 주거관이나 주거 기대, 주거 만족도에 미치는 영향력에 관련된 다양한 문항을 개발하고 그 조사 범위를 다양한 지역과 연령층으로 확대하여 후속 연구를 진행한다면 미디어의 영향력을 더 종합적으로 분석할 수 있을 것으로 판단한다.