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면접 대상자들은 구매 욕구를 인식한 후 관련 정보를 탐색할 때 모두 온라인과 오프라인의 정보채널을 혼합하여 사용하고 있었고 대부분 온라인 정보채널을 통해 정보 검색을 시작하였다. 온라인에서 정보탐색을 할 때 구매할 제품의 브랜드가 명확하지 않은 경우에는 먼저 현재 해당 카테고리에서 많이 판매되고 있는 상품이나 신상품에 대한 정보를 블로그(소비자 리뷰), 오픈마켓(판매량 랭킹정보) 등을 통해 수집한다. 이 때 응답자 중 절반 정도는 주변 지인(추천)들을 통해 같은 정보를 수집하는 활동을 병행하였다. 이러한 과정을 통해 몇 개의 대안을 정한 다음 선택한 개별 대안 상품들에 대한 정보를 수집한다. 이 단계에서는 대부분 포털사이트나 자주 가는 쇼핑몰 또는 기업 홈페이지에서 제품의 기능이나 스펙에 대한 정보를 검색하거나, 포털사이트 블로그나 지식서비스를 통해 상품비교정보를 얻는 것 위주로 정보탐색을 한다. 이와 동시에 실물을 확인할 필요가 있는 패션 제품(의류, 잡화)이나 화장품 등은 오프라인 매장에 가서 실제 상품을 확인하거나 시험사용을 해보고 매장 점원으로부터 부족한 정보를 얻기도 하였다.

[Figure 1] 
Study Process

정보탐색과정은 제품의 종류에 따라 약간의 차이가 있었다. 제품의 속성이 비교적 간단하지만 구매전이나 사용 전에는 그 품질을 평가하기 어려운 패션제품, 화장품 등 경험재의 경우, 구매대안을 구체화하기 전부터 온-오프라인 채널을 활발하게 혼합하여 정보탐색활동을 하였다. 이 경우 오프라인 탐색활동이 의사결정에 상대적으로 중요한 영향을 미친다. 하지만 제품의 속성이 복잡하고 기술적인 정보가 필요한 스마트폰, 컴퓨터, 가전제품 등의 탐색재를 구매하는 경우에는 주변 지인(소비자)이나 광고(기업), 판매점원 또는 쇼핑몰 판매 랭킹 순위(판매자) 등에 의존해 몇 개의 대안을 설정한 후 본격적인 정보탐색활동을 하고 있다. 이 때 오프라인에서는 소비자가 준전문가로 평가하는 주변 지인의 영향력이 큰 편이고, 온라인에서는 블로그상에서 소비자들이 게재하는 비교정보가 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.

심층면접을 통해 소비자들이 인식한 소비자혼란을 파악한 결과 정보채널에 대한 소비자혼란은 전반적인 정보채널환경에 대한 혼란, 온라인 정보채널과 관련된 혼란, 오프라인 정보채널에 대한 혼란으로 나누어졌다.

① 전반적인 정보채널환경에 대한 혼란

응답자들이 여러 개의 정보채널을 동시에 활용하면서도 대부분이 인식하고 있는 두드러진 내용은 주어진 정보의 양이 너무 많다는 것이다. 응답자들은 정보의 양이 많다는 것 자체는 긍정적으로 평가했으나 너무 많은 정보들이 여기저기 무질서하게 제공되고 있어 필요한 정보를 찾을 때 오히려 어려움을 겪게 된다고 말하였다.

[응답자9] 지금의 정보환경은 마치 ‘밤하늘의 별’과 같아요. 밤하늘에는 수많은 별이 있고 제가 원하지 않을 때도 언제나 별은 있어요. 하지만 정작 제가 별을 보고 싶은 날은 구름이나 빌딩에 가려져 볼 수가 없죠. 어떤 별이 어디에 있는지 대강은 알지만 명확히 구분하는 것은 굉장히 어려워요. 제품정보도 이와 마찬가지죠. 인터넷이나 주변 사람들, 판매점 점원을 통해 수많은 정보를 얻을 수 있지만 정작 필요할 때 원하는 것을 정확하게 얻는 건 불가능하죠., 필요한 정보가 어디에 있는지조차 찾기 어렵잖아요

소비자들은 각 정보채널마다 기업에서 마케팅을 목적으로 제공하는 정보들이 다른 정보와 혼합되어 있다는 것을 명확하게 알고 있었다. 따라서 채널의 본래 특성과 맞지 않게 과장되거나 오도된 정보를 접하게 되는 상황을 우려하고 있고 이런 이유로 채널별 특성을 명확하게 구분하는 데도 어려움을 토로하였다. ‘소비자의견을 알기 위해 블로그에 갔는데 사실은 기업의 스폰서를 받아 작성된 정보에 낚이거나’, ‘광고를 보고 특정제품에 대한 정보를 얻으려고 매장에 갔는데 설명이 광고와 다른 경우’가 있어 진짜 원하는 정보를 얻기 위해 어떤 채널을 선택해야 할지 잘 모르겠다는 것이다.

[응답자6] 정보는 여기저기 아주 많죠. 하지만 마케팅 때문에 과장이 많고 거품도 많아요. 실제와 다른 정보도 많고요. 어떤 채널이나 마찬가지에요. 나한테 맞는 정보를 찾아내는 것은 정말 너무 어려운 일이에요. 게다가 인터넷에서 검색을 하든 실제로 판매점에 가서 정보를 얻든 내가 원하는 정보만 주지 않잖아요.

[응답자5] 정보채널들은 ‘나에게 다짜고짜 말을 막 퍼붓는 사람들’ 같아요. 대화가 아니고 그냥 퍼붓는 거요. 나에게는 말할 기회도 안 주고 내 반응은 신경쓰지 않고... 인터넷에는 팝업 광고, 쇼핑몰에는 댓글 알바, 상투적인 감상문일 뿐인 블로그 포스팅이 있죠. 오프라인도 마찬가지에요. 원하지 않아도 봐야 하는 광고에서부터 이벤트 직원, 친구들이 어떤 제품을 사용하는 모습까지 전부 내 의사와는 상관없이 보게 되는 정보들이요. 정작 내가 원하는 정보는 꼭꼭 숨어있어요.

소비자들이 정보를 얻을 수 있는 채널이 양적으로 증가하는 것도 응답자들이 정보채널을 선택하는데 스트레스 요인으로 작용하고 있다. 온라인에서는 블로그 카페, 지식인뿐만 아니라 네이버의 지식쇼핑이나 다음의 쇼핑하우 같은 상품비교정보, SNS에서 제공되는 다양한 정보 등이 새로 등장했고 오프라인에서는 다양한 브랜드의 상품을 모아놓고 판매하는 편집매장이나 병행수입제품을 판매하는 매장, 그리고 브랜드의 체험매장 등이 새로 등장했다. 정보채널은 점점 다양해지지만 각 채널별 특성이 불명확해 소비자들은 혼돈스럽다.

[응답자1] 예전에는 뭔가 사고 싶은 게 생기면 자주 가는 쇼핑몰에서 검색하거나 네이버에서 검색했는데 요새는 구글이 좋다는 얘기도 있고 지식쇼핑이 좋다는 얘기도 있고... 정확하게 뭐가 좋은건지 잘 모르겠어요. 점점 더 혼란스러워요. 그냥 하던 대로 하긴 하는데 항상 의심스럽죠. 과연 잘하고 있는 건지...

[응답자7] SNS를 통해 정보를 얻으려고 하면 너무 단편적인 정보만 있고.. 페이스북에서는 뉴스피드에 뜨는 글만 볼 수 있고 트위터 검색으로는 더 단편적인 정보밖애 얻지 못하니까요. 정보의 홍수 시대라지만 ... 잘 모르겠어요.

② 온라인 채널에 대한 소비자혼란

응답자들은 정보탐색 초기에 대부분 온라인채널을 이용하였다. 이는 상대적으로 오프라인에 비해 짧은 시간에 더 많은 정보를 탐색하는 것이 가능하고 다양한 종류의 정보를 간편하게 알 수 있기 때문이다. 하지만 이러한 장점은 한편으로 소비자혼란 요소로 작용하기도 한다. 초반에 상품대안이 정해지기 전에는 대부분 온라인에서 키워드 검색을 통해 정보를 찾게 되는데 이 때 검색결과 보여지는 정보가 너무 많고 여러 가지 유형의 정보가 섞여서 존재하기 때문에 원했던 정보를 골라내는 것이 어렵다는 것이다.

[응답자4] 운동화가 사고 싶어서 온라인에서 ‘운동화’라고 쳤더니 너무 많은 정보가 나와요. 운동화를 판매하는 쇼핑몰, 가격비교 사이트, 소비자 블로그에 운동화라는 단어가 들어있는 포스팅까지....너무 많은 글이 뜨니까 오히려 뭘 봐야할지 더 모르죠.

온라인 정보탐색시 키워드 선정도 소비자 혼란 요소의 하나인 것으로 나타났다. 대부분 초기 정보탐색단계에서는 ‘운동화’, ‘스마트폰’ 등 제품 카테고리에 해당하는 키워드를 사용하게 되는데 이렇게 검색을 하면 너무 많은 정보가 나타난다.

[응답자2] 가방을 사고 싶어서 여자가방이라고 검색했더니 너무 많은 내용이 떠서요. 20대 여성숄더백으로 검색했더니 그래도 여전히 많더라구요. 이럴 때는 기본적으로 쇼핑몰 4~5개, 블로그 글 4~50개를 보게 되는데 보다가 너무 지쳐요. 검색키워드를 잘 선택하면 정보가 좀 줄어드는데 그게 쉽진 않아요.

온라인상에서 정보를 탐색할 때 어려움을 겪는 부분 중 또 다른 하나는 정보의 성격이 명확하지 않다는 것이다. 소비자의견을 보고 싶어서 블로그에서 검색을 했는데 읽다보니 기업 스폰서를 받아서 작성된 글이었다거나 쇼핑몰에서 소비자 후기를 보려고 했는데 포인트 때문에 쓴 글이 많아 의사결정에 도움이 안 되고 구매과정에서 불쾌한 기분만 유발하기도 한다고 한다.

[응답자3] 보통 사고 싶은 상품이 명확하지 않을 때나 사려고 하는 제품에 대한 정보가 거의 없을 때 블로그에서 글을 검색하는데 글을 보다 보면 광고같은 글들이 너무 많아요. 약간 냄새가 난다고 해야 하나...... 광고가 있는 블로그의 내용이 사실일 수도 있겠지만 일단 신뢰가 안 가죠. 그러면 살지말지 결정하는게 힘들어져요.

③ 오프라인 채널에 대한 소비자혼란

오프라인 채널의 경우 온라인 채널과 비교해 상대적으로 과다한 정보량으로 인한 혼란은 적었지만 시각적으로 정보탐색채널을 명확히 구분해내기 어렵다는 지적이 많았다. 또 주변 소비자를 통해 정보를 얻을 경우에도 누가 관련 정보를 많이 가지고 있는지 찾아내기 힘들고 얻은 정보가 기대와 다를 때 누구를 믿어야 좋은지를 결정하는 데도 어려움을 겪고 있었다.

[응답자8] 얼마 전 스마트폰에 필요한 부속을 사려고 학교 주변에 있는 OOO대리점에 갔어요. 근데 거기서는 안 판다는 거에요. 분명히 대리점으로 보였고 매장 안에 A/S하는 코너도 있었는데 A/S센터로 가라는 거예요. 그래서 뭐가 다르냐고 그랬더니 자기네는 출장소?라고 공식센터하고는 다르대요. 간판같은 거로 보기엔 똑같았는데 뭐가 차이나는 건지 모르겠고...

[응답자5] 전자제품 같은 거 구매할 때 친구들한테 이것저것 물어보고 싶을 때가 있어요. 그래서 이미 사용하고 있는 친구한테 물어봤는데 저보다 더 잘 모르더라구요. 공대 친구들도 의외로 잘 모르고. 좀 더 잘 아는 사람에게 물어보고 싶은데 누가 정말 제대로 잘 알고 있는 사람인지 알기가 쉽진 않죠.

오프라인의 경우 유통채널을 통해 정보를 얻게 되는 경우가 많은데 이 경우 정보탐색시 판매자의 판촉활동에 노출될 수밖에 없다. 이 경우 매장점원들은 적극적으로 정보를 제공하려고 하는데 소비자들은 오히려 이런 정보가 혼란스럽다고 하였다. 또 점원이 미숙한 경우, 주변 소비자의 의견이 서로 다른 경우에도 소비자들은 정보의 정확성이나 신뢰성을 판단하는 것이 힘들다고 하였다.

[응답자9] 정보를 어느 정도 탐색하고 나서 구매할 제품을 정하고 매장에 나가서 마지막으로 확인하려고 할 때가 있었어요. 근데 점원한테 내가 알고 있는 정보가 맞는지 확인하려고 질문을 하면 그것보다 더 신제품이 있다거나 다른 게 더 좋다던가 하면서 계속 다른 제품을 사라고 할 때가 있어요. 그럴 때는 더 헷갈려서 아예 사지 않고 나와버려요.

[응답자6] 화장품 같은 걸 사러 가서 모르는 걸 물어보면 거기서 일하는 사람도 잘 모를 때가 많아요. 성분이라든가 발색 잘 되는 법 같은 거요. 이런 건 온라인에서 알아보는 데도 한계가 있어요. 누군가에게 확인을 해야 하는데 누가 그걸 잘 알지?...

[응답자2] 가끔 친구들한테 뭘 물어보면 각자 서로 말이 다를 때가 있어요. 스마트폰 살 때도 누군 애플이 좋다, 갤럭시가 좋다, 옵티머스가 좋다 그러고, 화장품도 누구는 발색이 너무 좋다고 하는데 다른 애는 발색이 하나도 안 된다고 하고.....그럴 때 누구 말을 믿어야 하나...아니 뭐가 맞나...이런 생각 때문에 처음부터 다시 온라인에서 알아봐야 할 때도 있어요..

1차 심층면접을 통해 소비자가 정보를 선택할 때 어떤 혼란을 겪는지를 확인한 후 그 요소들을 가지고 정보채널과 정보내용에 대한 소비자혼란을 측정할 척도를 구성하고 여기서 제시된 소비자혼란의 각 항목이 얼마나 많은 소비자들이 겪고 있는 혼란인지를 파악하기 위해 설문조사를 시행하였다. 조사 결과 정보채널에 대한 소비자혼란 수준은 항목별 평균이 5점 만점에 2.25~3.52로 나타났다(Table 3 참조). 온라인 정보채널에 대한 혼란이 2.96점으로 가장 높았고 그 다음으로 오프라인 정보채널 혼란이 2.88점, 전반적 채널환경에 관한 혼란이 2.75점이었다. Cronbach의 알파값으로 측정한 각 항목별 신뢰도는 전반적채널환경혼란 0.79, 온라인 채널혼란 0.65, 오프라인 채널혼란 0.76이었다. 유형별 평균점수의 통계적 차이를 Paird t-test를 통해 확인한 결과 온라인 채널혼란과 오프라인 채널혼란이 전반적 채널환경혼란보다 유의미하게 높았고(t=4.52, p<.05; t=2.12, p<.05), 온라인 채널혼란과 오프라인 채널혼란은 유의미한 차이를 보이지 않았다(t=1.49, p>.05).

정보채널에 대한 혼란항목 중 가장 수준이 높게 나타난 것은 온라인 정보채널에 대한 불신과 관련된 항목이었다. 다음은 오프라인 정보채널에 대한 불신, 그리고 정보채널 과잉 및 온라인 정보 과잉으로 인한 혼란이 그 뒤를 이었다. 온라인 정보채널에 대한 불신은 채널에서 제공하는 정보의 주체가 누구인지를 확신하지 못하는 데서 오는 혼란이다. 2차 면접에서 정보채널에 대한 불신과 그로 인한 혼란의 원인을 파악한 결과 기업이 마케팅활동을 할 때 소비자채널을 이용하거나, 포털사이트나 커뮤니티 사이트가 온라인 정보를 수익사업과 연결시키고 있다는 인식이 광범위하게 퍼져있기 때문임을 알 수 있었다.

[응답자5] 디지털 카메라는 구매하려고 약간 전문가 같은 파워블로거의 글을 보러 갔는데 너무 좋은 말만 써있더라구요. 다른 글들도 특정 제조사의 제품에 대한 리뷰만 있고, 비교리뷰도 그 회사에만 유리하게 써있더라구요.. 좀 속은 기분이었죠. 오히려 여기 써있는 반대로 믿어야 하나....

[응답자4] 쇼핑몰에서 사고 싶은 옷이 있어서 상품평을 보았는데 말투나 그런 게 여러 개가 똑같고 내용도 결국 같은 말인 거예요... 판매자가 소비자인척 하는 건데 보면 알아요.. 물론 요즘에는 이것도 교묘해져서 헷갈릴 때가 있지만요.

정보채널에 대해서는 채널자체 또는 온라인 정보의 양 자체가 절대적으로 많은 것도 소비자를 혼란스럽게 한다. 면접 대상자들은 소비기술이 상대적으로 뛰어나고 온라인 환경에 익숙한 젊은 대학생들임에도 불구하고 그들이 수용할 수 있는 양 이상의 많은 정보가 주어지자 오히려 정보탐색을 연기하거나 포기하였다. 정보탐색 의 한계를 느끼게 되면 혼란을 피하기 위해 정보탐색을 포기하는 것이다. 특히 새로 생기는 정보채널들이 기존의 채널과 어떻게 다른지, 어떻게 이용하는지를 모를 때 한계를 느낀다. 여러 명의 응답자는 이로 인한 스트레스와 피로감도 호소하였다.

[응답자2] 요새 유행하는 가방 스타일을 찾으려고 ‘여성, 가방’이라고 검색했더니 쇼핑몰도 너무 많이 뜨고 블로그 글도 너무 많고... 정말 미칠 것 같은 거예요. 이걸 언제 다 봐? 도저히 다 보고 비교할 수가 없을 것 같아서 그냥 포기했어요. 왔다갔다 하다 보면 오히려 스트레스가 쌓여요. 시간만 낭비하고.

[응답자6] 페이스북이니 트위터니 SNS가 뭔가 소비자들의 의견을 볼 수 있는 곳으로 많이 알려져 있지만 어떻게 이용하는지는 잘 모르겠어요. 그래서 실제적으로 정보채널로 활용하지 못하고 있어요.

정보내용에 대한 소비자 혼란 수준은 항목별로는 5점 만점에 평균 2.73~3.43점으로 나타났다. 정보내용에 대한 혼란은 정보채널 혼란에 비해 전반적으로 점수가 높았다. 하위 유형별로는 과잉혼란이 3.20점으로 가장 높았고 다음은 모호혼란 3.02점, 유사혼란 2.94점 순이었다. Cronbach의 알파값으로 측정한 하위항목별 신뢰도는 유사혼란 0.78, 과잉혼란 0.68, 모호혼란 0.75로 나타났다. 유형별 평균점수의 통계적 차이를 Paird t-test를 통해 확인한 결과 과잉혼란은 유사혼란 및 모호혼란보다 점수가 유의미하게 높았고(t=6.19, p<.05; t=5.92, p<.05) 모호혼란이 유사혼란보다 점수가 유의미하게 높았다(t=2.00, p<.05).

소비자혼란수준이 가장 높은 항목은 과잉혼란 중 구매 관련 정보의 과잉으로 인한 것이었다. 소셜커머스나 편집샵, 멀티샵 등 유통채널이 다양화되면서 판매경쟁이 심해지고 제품 가격이나 판매방식, 사은품 등 구매조건도 다양해졌다. 이로 인해 특히 가격이나 모호한 판매조건에 대한 지적이 두드러지게 나타난다.

[응답자8] 저는 옷을 살 때 오프라인에서 입어본 다음에 온라인으로 와서 기본적으로 쇼핑몰 10개 쯤은 돌아보는 편이에요. 카드 할인 같은거 적용하면 가격이 많이 달라지거든요. 그런데 가격조건이 워낙 다양해서 항상 살 때마다 젤 싸게 사긴 한 건가 회의가 들죠.

[응답자5] 전공 수업에 필요해서 타블렛을 살려고 하는데 비싸고 기능이 좋은 게 있었고 기능은 평범한데 저렴한 게 있었어요. 여러 옵션에 따라 가격이 천차만별이라서 선배들한테 물어보니까 의견이 반반으로 갈리는 거에요. 그래서 난감했어요..

유사혼란은 다른 혼란항목에 비해 혼란수준이 낮은 편이었는데 대학생들이 다른 연령층에 비해 디자인이나 브랜드에 대해 잘 알고 있는 편이기 때문인 것으로 보인다. 그러나 컴퓨터나 스마트폰처럼 기술적으로 복잡한 제품의 경우 제품의 기능이유사하거나 어느 것이 내 상황에 잘 맞는지를 몰라 어려움을 겪는 경우도 있다.

[응답자3] 노트북을 사려고 하는데 쿼드코어가 어쩌구.....그래픽 카드가 어쩌구...하는데 하나도 모르겠어요. 쿼드코어와 듀얼코어가 어떻게 다른지도 모르겠고 어떤 게 내게 필요한건지도 모르겠고...

[응답자5] 스마트폰 새로 살 때가 돼서 매장에 갔는데... 저는 휴대폰으로 영상을 많이 보는 편이거든요 근데 A제품이 화면이 눈이 안 아프대요. 그런데 다운로드 속도는 B가 더 좋대요... 근데 영상을 보려면 다운로드가 빨라야 하고 화면도 좋아야 하잖아요. 둘 중에서 뭐가 좋냐고 물어보니까 그건 경우에 따라 다르대요....

정보탐색과정에서 혼란을 경험하게 되면 어떤 사후 행동을 하는가를 질문한 결과조사대상자의 80% 이상이 추가적인 정보탐색을 한다고 응답하였다. 새로운 정보를 탐색하지 않고 그대로 구매를 하거나 구매를 연기하거나 포기하는 경우는 16.3%에 불과하였다. 추가로 가장 많이 하는 행동은 제품의 기능에 대한 정보나 구매조건에 대한 정보를 스스로 탐색하는 것이었고 그 다음은 스스로 하는 탐색을 포기하고 다른 소비자의 의견을 듣는 것이었다(Table 5 참조).

소비자들이 혼란을 경험한 경우 제품구매를 미루고 정보탐색을 지속한다는 결과는 기존 연구 중 Turnbull(2000)의 연구에서도 지적된 바 있다. 소비자들은 혼란감소전략의 일환으로 추가 정보를 탐색하는데 이 때 다른 소비자들이 제공하는 정보에 많이 의존하게 된다는 것이다. 심층면접 결과에 따르면 소비자들은 혼란을 감소시키기 위해 스스로 추가탐색을 하게 되면 비교정보를 찾는 경향이 있다. 특히 구매조건에 대한 정보는 가격비교쇼핑 사이트나 가격 비교 시스템을 가지고 있는 오픈마켓, 포털사이트 지식쇼핑 등의 채널을 이용한다.

[응답자3] 복잡한 기술정보야 어차피 알 수 없으니 다른 사람들이 쓸 때 뭘 장점으로 느끼는지 아니면 단점으로 느끼는지를 보는 게 더 쉬워요. 그래서 혼란스러우면 온라인에서 가급적 제품을 비교해서 정리해 놓은 정보를 보고 다음에 주변 친구들 중 각각을 사용하는 사람들한테 추가로 장단점을 물어봐요.

[응답자5] 소비자 정보는 다들 너무 달라서 많이 보면 볼수록 더 헷갈리는데... 어느 정도 추려진 비교정보를 보면 도움이 돼요. 가격비교 사이트나 기능비교 사이트 그런 게 있어요.

제품의 기능이나 구매조건에 대한 정보를 추가적으로 스스로 탐색하는 경우는 스스로 개별정보의 탐색이 부족했다고 느끼거나 본인의 이해가 부족하다고 느낀 경우이다. 이런 경우에는 파워블로거나 전문커뮤니티 회원 등 온라인상의 준전문가들이나 관련지식에 해박한 주변 사람들을 활용하려는 경향을 보인다.

[응답자5] 파워블로거들은 그래도 기능을 잘 이해하고 있으니까. 파워블로거가 쓴 객관적인 설명이 있는 글들은 참고로 보는 편이에요. 전자제품은 이해하는데 한계가 있으니까요.

[응답자3] 전자제품 기능은 혼자 아무리 읽어도 몰라요. 찾아봐도 모르고. 그래서 더 찾아보는 걸 포기하고 차라리 주변에 잘 친구들을 잘 알아봤다가 도움을 받아요. 물론 그런 사람을 찾는 게 쉽진 않지만요.

소비자들이 정보탐색과정에서 혼란을 경험한 후 가장 의존하는 정보원은 온라인상에서 소비자들이 제공하는 정보인 것으로 나타났다. 응답자의 41.4%가 제조사 정보나 판매자 정보보다 온라인 소비자정보에 가장 의존한다고 응답하였다. 다음은 온라인상에서 제조사가 제공하는 정보(17.7%), 오프라인에서 소비자가 제공하는 정보(15.0%), 온라인상에서 판매자가 제공하는 정보(14.7%) 순이었다. 제조사나 판매자 정보(42.7%)에 비해 온라인이든 오프라인이든 소비자정보 의존비율(57.3%)이 높았고 오프라인 정보(26.2%)에 비해 온라인 정보 의존비율(73.8%)이 더 높았다.

소비자들이 온라인 소비자정보에 가장 많이 의존하는 이유는 크게 두 가지였다. 첫 번째는 정보탐색에 소요되는 시간에 비해 상대적으로 많은 정보를 찾을 수 있어 오프라인 소비자 정보에 비해 적당한 타협점을 찾기가 수월하다고 생각하기 때문이다. 두 번째는 검색을 잘 할 경우 나에게 딱 맞는 정보를 찾을 가능성이 존재한다고 믿기 때문이다.

[응답자6] 블로그나 커뮤니티 등 온라인에 있는 소비자 정보를 다 믿을 수는 없지만 그래도 일정 수 이상의 정보를 보게 되면 어떻게 해야 하는지 감이 와요. 그래서 혼란스러울 때는 블로그를 검색해서 5~ 10페이지 정도 순서대로 글을 쭉 봐요.

[응답자7] 온라인상에서 소비자정보를 보는 건 제게 딱 맞는 240mm짜리 신발을 찾는 거랑 같은 거예요. 제가 발이 큰 편이라 딱 맞는 신발을 찾기가 엄청 힘들거든요. 근데 온라인에는 워낙 다종다양한 정보가 있어서 찾다보면 어쨌건 딱 맞는 신발이 나와요. 정보도 마찬가지에요 소비자정보 중에 홍보성 글도 많고 내용없는 리뷰도 많긴 하지만 찾다보면 딱 필요한 정보를 찾을 수 있을 때도 있어요.

소비자정보에 대한 의존도가 제조사나 판매자 정보에 대한 의존도보다 높지만 오프라인 소비자가 제공하는 정보의 경우 한정된 정보량 때문에 혼란해소에는 크게 도움이 되지 않는다는 의견이 있었다. 반면 정보에 대한 신뢰도는 오프라인 소비자정보가 온라인 소비자정보보다 높았다. 의사결정이 극도로 어려운 경우에는 주변의 준전문가급의 소비자에게 의사결정자체를 위임하는 경우도 볼 수 있었다.

[응답자5] 이것저것 알아본 다음에 그래도 헷갈리는 게 있을 때는 주변 사람들에게 물어보는 게 별로 도움이 안돼요. 아까 말했던 타블렛 살 때 선배들한테 물어봤는데 의견이 반반으로 갈렸잖아요. 다른 선배한테 또 물어본다고 도움이 되겠어요? 차라리 블로그에 검색해 다수의 의견을 듣는 게 낫죠.

[응답자3] 스마트폰 살 때 아무리 고민해도 도저히 뭘 사는 게 좋을지 모르겠어서 그런 거 자주 바꾸고 정말 많이 쓰는 친구한테 네가 그냥 하나 추천해라 그랬어요.... 온라인 정보보다 그냥 그 친구를 믿는 게 나을 것 같아서. 바로 다음날 매장가서 그 친구가 말한 거 샀어요. 더 생각하기도 귀찮고...생각해도 소용도 없고...