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소비자 가치란 소비자들의 여러 가지 선택행동의 내적기준이자, 그들의 행동이나 판단을 이끌어내는 신념이라고 정의내릴 수 있다(Lee & Jung, 2005; Schwartz & Bilsky, 1987). 즉, 소비자 가치는 단기적으로 변화하는 것이 아닌 특정한 행동을 정당화 하는 규범원리로서 소비생활을 영위함에 있어 가장 기본이 되는 근본적인 욕구와 목적에 대한 인지적 자기표현의 도구라고 할 수 있으므로, 특정한 행동이나 사건 선택에 대한 평가의 지표로 활용될 수 있다(Kim, 2006). 따라서 소비자 가치는 소비자 행동에 영향을 미치는 중요한 변수로 파악될 수 있으며, 유사한 행동 패턴이나 소비성향을 보이는 소비자들은 동일한 가치체계를 지니고 있다고 할 수 있다(Shin, 2000; Lee & Jang, 2005).

기존 연구들에 의하면, 소비자들의 특정한 태도와 행동에 중요한 기준이 되는 소비자 가치를 측정하기 위하여 다양한 척도들을 활용하고 있다. 대표적인 척도는 인간의 가치체계의 속성 중 추상적인 특성을 측정한 Rokeach (1973)의 Rokeach Value Survey(RVS), 소비자들의 일상생활과 직접적으로 연관성이 깊은 가치측정 항목을 통해 개인 지향적 가치 측정에 초점을 맞춘 Kahle(1983)의 List of Value(LOV), 개개인 삶에 대한 가치관과 라이프스타일을 중심으로 심리상태와 소비자 행동의 연결을 시도한 Mitchell(1983)의 Value and Lifestyle(VALS) 등이 있다. 이 중 VALS-II는 개인 삶의 가치체계를 이용한 소비자분류로써, 개인의 생활특성과 가치관을 중심으로 소비자 집단을 구분하는 데는 유용한 기준을 제공하였으나 광범위하고 일반적인 소비자 유형을 제시한 VALS를 개선한 가치측정 도구이다. VALS-II는 실현자, 원리원칙지향형인 성취자, 신념자, 지휘지향형인 성취추구자, 노력가, 행동지향형인 경험자 , 자급자, 그리고 분투가 총 9가지의 가치집단으로 구분되는데 이러한 가치집단이 소비자들의 기본적인 심리적특성인 가치를 측정하는데 유용한 것으로 알려져 있다. 그렇지만 국내연구의 경우 VALS-II 척도를 활용하여 소비자가치에 대한 측정을 시도한 결과 표본의 추출과정과 문화적 차이로 인하여 일반적으로 5∼7가지의 가치유형으로 구분되고 있는 것으로 나타났다(Yea, 2010; Kim, 2009; Park, 2008; Lee, 2008). 그러나 VALS-II는 태도나 가치에 관심을 두는 심리적 측면에 중점을 두고 있으며, 소비자분류에 있어 소비자의 인구통계학적 요소와 상당히 일치하며 여러 집단의 소비자 가치를 명확히 묘사했다는 점에서 커다란 장점을 가지고 있어 소비자들의 선택에 대한 세분화된 가치체계를 전달하는데 유용한 소비자 가치 측정 도구라고 할 수 있다(Mitchell, 1999; Riche, 1989). 또한 소비자가 가지고 있는 사회활동, 관심, 의견 등의 라이프스타일은 개인이 추구하는 삶의 모습을 구체화할 수 있기 때문에 소비자 가치를 측정하는데 있어 라이프스타일과 결합된 VALS-II 척도는 유용한 척도라고 할 수 있다.

소비자 가치와 불평행동의 관련성에 대한 기존 연구결과에 의하면, 개인의 가치는 소비자 각자의 행동에 영향을 미치며, 소비자의 불평행동은 개인의 가치에 깊이 관련되어 있고, 소비자가 중요하게 생각하는 가치가 소비자불평행동 유형 결정에 유의미한 영향을 미친다고 하였다(Morganosky & Buckley, 1987). 즉, 자신의 존재감 또는 자신에 대한 지각수준은 소비자 불평행동 의도를 높이게 되며, 야망과 성취감을 추구하는 가치를 지닌 소비자의 경우에는 기업을 대상으로 직접 불평행동을 할 가능성을 더 높이는 것으로 나타났다(Morganosky & Buckley, 1987). Lee와 You(1997)에 의하면, 수단적 가치추구 집단은 불만행동 표현의 수준이 크며, 자신의 중요성을 과장되게 지각하고, 성공과 권력, 특별한 대우를 바라는 가치를 가진 소비자일수록 불평행동 의도가 더 높다고 하였다(Lee & You, 1997). 이에 본 연구에서는 각 개인의 가치를 명확히 묘사한 VALS-II를 활용하여 소비자의 내재적인 특성인 소비자 가치 측정을 통해 해당가치에 따른 불평행동 유형을 분석하고자 한다. 이는 소비자 가치가 다양한 소비자들의 선택행동의 기준이자 가시적 결과를 내오게 하는 신념이기 때문에 소비자불평행동에 대한 소비자들의 내재적 특성의 영향력을 규명하는데 있어 소비자들의 심리상태와 소비자행동을 연결하기에 유용한 척도인 VALS-II 활용에 의미가 있다고 할 수 있다.

소비자 비윤리성은 행위의 옳고 그름이나 도덕적인 것과 비도덕적인 것을 구분시켜주는 가치판단의 기준체계인 소비자 윤리와 대칭되는 개념으로, 소비과정과 행동의 결과가 옳지 않음 또는 도덕적 원칙이나 기준에서 벗어나는 잘못된 행위라고 정의내릴 수 있다(Dodge, 1996; Frederick et al., 1988). 소비자들은 소비경제의 주체로 올바른 소비행동 실천을 위해 윤리성에 기반한 일종의 규범적인 소비생활을 영위해야 한다고 할 수 있다. 따라서 소비자 비윤리성은 소비행동을 판단할 수 있는 기준이나 잣대로서의 역할을 담당한다고 할 수 있다(Lee & Seo, 2012).

기존 연구에서 가장 빈번하게 사용하는 소비자 비윤리성의 측정도구는 Muncy와 Vitell(1992)이 개발하여 사용한 소비자윤리척도(Consumer Ethics Questionnaire)라고 할 수 있다(Al-Khatib et al., 1997; Chan et al., 1998; Dickson, 2001). 이 척도에 의하면 소비자 비윤리성은 불법적인 활동으로부터 적극적인 이익을 추구하는 비윤리성, 불법적인 행위는 아니지만 비윤리적인 행동을 통해서 자신의 이익을 추구하는 비윤리성, 타인을 기만하거나 속이는 과정을 통해 자신의 이익을 추구하는 비윤리성, 타인에게 피해나 손해를 거의 입히지 않고 자신의 이익을 추구하는 비윤리성으로 구분할 수 있다. 이러한 소비자 비윤리성은 국내외 다양한 연구들에서 Muncy와 Vitell(1992)의 연구결과를 바탕으로 상황에 맞게 수정·보완하여 활용되고 있다(Jae et al., 2004; Kim & Lee 2003; Kim, 2006; Shin, 2000; Song & Jae, 2006).

기존연구들에 의하면, 소비자들의 윤리수준은 반드시 높지만은 않은 것으로 나타났으며(Kim, 2006; Shin, 2000), 소비자들은 자신들이 따를 수 없는 높은 수준의 윤리기준들을 기업들에게는 요구하는 경향이 있다는 주장이 제기되기도 하였다(Erffmeyer et al., 1999; Vitell et al., 1991). 또한 소비자 비윤리성은 인구통계학적 특성인 여성일수록, 연령, 교육수준, 소득수준이 낮을수록 높은 비윤리성과 관련이 있는 것으로 나타났다(Erffmeyer, et al. 1999; Frederick et al., 1988; Fullerton et al., 1996; Kennedy & Lawton, 1998; Lee & Seo, 2012; Serwinek, 1992; Vitell et al., 1991; Shin, 2000; Kim & Lee 2003; Kim, 2006).

오늘날 소비생활의 질적 향상과 높아진 소비자들의 의식수준에도 불구하고 여전히 존재하는 왜곡된 정보와 기업에 대한 과도한 기대는 윤리성이 결여된 부적절한 불만호소행동을 하는 소위 블랙컨슈머들의 출현을 가져오게 된 계기가 되었다고 할 수 있다. 이처럼 소비자의 비윤리성과 불평행동의 관련성이 갖는 중요한 의미에도 불구하고, 불평행동과 비윤리성에 관해 다룬 연구는 거의 전무한 실정이다. 이에 본 연구에서는 소비자 불평행동에 대한 소비자들의 내재적 특성 중 하나라고 할 수 있는 소비자 비윤리성의 영향력을 분석하여 제시하고자 한다.

소비자 불평행동은 소비자들의 구매의사결정단계 중 구매 후 평가단계에서 기대와 실제 성과간의 차이를 느껴 발생되는 불만족한 경험에 의해 유발되는 반응이라고 정의내릴 수 있다(Blodgett et al., 1995: Jacoby & Jaccard, 1981; Richins, 1983; Singh, 1988). 따라서 소비자 불평행동은 사업자로부터 구입한 물품 또는 용역을 이용하는 과정에서 소비자가 가졌던 합리적인 기대에 미치지 못해 발생하는 심리적 상태인 소비자불만을 밖으로 표현하는 행동이기 때문에 불만호소행동, 불만대응행동 등의 개념과 유사하게 사용되고 있다(Seo & Song, 2006; Jung & Yeo, 2010).

소비자 불평행동을 다룬 연구들은 주로 불평행동에 대한 유형구분에 중점을 두어 진행되어져 왔다. Day와 Landon(1976)에 의하면 소비자들의 불평행동에 대한 의사결정은 첫 번째로 불평행동을 구체화할 것인지, 하지 않을 것인지를 결정하게 되고, 두 번째로 불평행동을 어떤 방식으로 구체화할 것인지에 따라 사적행동과 공적행동으로 구분될 수 있다고 하였다(Day & Landon, 1976). 사적행동은 가족이나 친지들에게 불만을 표현하거나 거래를 중단하는 것들을 포함하며, 공적행동이란 해당 기업을 포함하여 사법·언론기관이나 소비자단체 등 공적 기관을 통해 자신의 불만사항을 전달하는 것을 의미한다. 또한 Day(1984)는 불평행동의 주목적에 따라 보상추구(redress seeking), 불평(complaining), 개인적 구매거부(personal boycott) 등으로 유형화하였으며(Day, 1984), Singh과 Howell(1985)은 소비자 불평행동을 보다 세분화하여, 불평행동을 취하는 것과 취하지 않는 것, 친구에게 말하는 것, 판매자에게 직접 말하는 것, 손해배상 및 보상을 추구하는 것, 구매거부를 하는 것, 공적기관을 통한 불평행동을 하는 것 등 기존의 불평행동 유형을 좀 더 구체적으로 분류하려고 하였다(Singh & Howell, 1985).

소비자 불평행동의 유형은 행동의 범위와 수준에 따라 위계적으로 이해될 수 있다. 일반적으로 소비자들의 불평행동 의사결정은 불평행동의 여부를 먼저 결정하고, 다시 구체적인 불평행동의 유형을 선택함으로써 일반적으로 무행동, 사적행동, 공적행동으로 구분될 수 있다(Bearden & Teel, 1983; Day, 1984; Day & Landon, 1976). 그러나 소비자 불평행동의 순서와 정도에 있어 앞서 제시하였듯이 Day와 Landon (1976)은 두 가지 수준의 위계적 틀로 불평행동을 구분하였고, Lawther et al., (1978)은 경제적 손실의 발생가능성이 클수록 소비자들은 불평행동의 단계를 하나 이상으로 순차적 혹은 동시적으로 선택한다고 하여 불평행동의 위계성을 언급하기도 하였다(Lawther et al., 1978). 따라서 무행동보다는 사적행동이, 사적행동보다는 공적행동이 보다 높은 수준의 불평행동이라고 간주할 수 있는데 이는 소비자 불만을 전달하는데 투입되는 시간과 노력이 요구되어 상대적으로 더 많은 경제적 비용과 불평행동에 따르는 심리적 비용이 수반되기 때문이다.

본 연구의 조사대상은 자신이 구입한 제품이나 서비스의 이용과정에서 신체ㆍ재산ㆍ정신상의 피해를 경험한 적이 있는 전국의 만 20세 이상의 성인 남녀 소비자이다. 자료수집은 2011년 10월 17일부터 20일까지 총 4일에 걸쳐 온라인 조사전문기관인 ㈜엠브레인을 통하여 이루어졌다.

본 연구에 사용된 측정도구는 각 변인들에 대한 기존연구들을 토대로 수정하여 사용하였다. 자기평가 기입법에 기초한 구조화된 설문지는 인구통계학적 특성(성별, 연령, 결혼여부, 교육수준, 직업, 거주지, 월평균 가계소득), 소비자 가치, 소비자 비윤리성, 소비자지식 및 소비자 참여 실천 태도, 소비자 불평행동 유형 등을 측정하기 위한 문항으로 구성하였다. 본 연구에서 사용한 개념의 정의와 변수의 측정은 다음과 같다.

자료의 분석은 기술통계를 통해 응답자들의 인구통계학적 특성을 파악하고, 평균, 빈도, 카이제곱 검정, t-test, 분산분석 등을 이용하여 소비자들의 가치와 비윤리성 및 불평행동을 파악하였다. 소비자들의 가치와 비윤리성 측정을 위해 요인분석을 이용하여 요인을 추출하였으며, 추출된 요인의 문항간 내적 일치도를 측정하기 위해 신뢰도 분석을 실시하였고, 절대부합지수와 증분적합지수의 산출을 통해 요인분석의 적합도를 판단하였다. 또한 소비자 불평행동유형에 대한 결정요인을 분석하기 위해 소비자의 불평행동을 무행동, 사적행동, 공적행동, 사적-공적 동시행동의 네 가지 범주변수로 구분하고, 다항로짓분석을 이용하여 기준범주인 무행동과 각각의 불평행동 범주를 비교분석할 수 있도록 하였다. 다항로짓분석에 의하면 무행동(A=i)을 기준범주로 했을 경우, 세 가지의 소비자 불평행동에 속할 각각의 확률을 사적행동(B=j), 공적행동(C=k), 동시행동(D=l)으로 구분하여 제시하면 다음의 (1)∼(4)와 같이 나타낼 수 있다.

각각의 확률식은 (5)와 같이 단일한 계수를 추정할 수 있게 된다.

본 연구의 조사대상자의 일반적 특성은 <Table 1>과 같다. 성별의 경우 남성이543명(51.7%), 여성이 507명(48.3%)으로 남성의 비율이 조금 높은 것으로 나타났으며, 연령은 20대부터 50대 이상까지 20%내외로 비교적 고른 분포를 보이는 것으로 나타났다. 결혼여부는 기혼이 711명(67.7%)으로 미혼인 339명(32.3%)에 비해 높은 것으로 나타났으며, 교육수준의 경우 대졸 560명(53.3%), 고졸이하224명(21.3%), 전문대졸 160명(15.2%), 대학원졸 106명(10.1%) 순으로 나타났다. 직업의 경우 전문직 및 사무직 등에 종사하는 봉급생활자의 비중이 높은 것으로 나타났으며, 거주지의 경우 서울 및 광역시를 제외한 지역에 거주하는 경우가 449명(42.8%)으로 가장 높은 것으로 나타났다. 또한 월평균 가계소득의 경우 300만원∼500만원 사이의 소득규모를 가진 응답자가 410명(39.0%)으로 가장 높게 나타났으며, 300만원 미만 284명(27.0%), 500만원∼700만원이 225명(21.4%), 700만원이상이 131명(12.5%) 순으로 나타났다.

소비자 가치에 대한 요인을 추출하기 위해 관련 문항에 대한 요인분석을 실시한 결과는 <Table 2>와 같으며, 분석 결과 소비자 가치에 대한 각 요인별 Cronbach α 값이 모두 0.6이상으로 나타나 문항의 내적 일치도가 높은 것으로 나타났다. 또한 KMO’s MSA는 0.846, Bartlett 검정결과 역시 유의확률이 0.000으로 수집된 자료가 요인 분석에 적합한 것으로 나타났다. VALS Ⅱ를 이용하여 소비자 가치를 측정한 결과 5개의 요인이 추출되었으며, 추출된 5개 요인의 총 설명력은 61.62%이고, “체험지향성”, “유행지향성”, “자족지향성”, “성취지향성”, “실행지향성”으로 각각 명명하였다. 추출된 소비자 가치 요인의 특징은 체험지향성의 경우, 새로움이나 유행에 빠르게 동화되는 경향으로 다양성, 흥미성, 위험성, 박진감 등을 추구하며, 오락, 사교 등의 분야에 상대적으로 높은 소비지출을 하는 성향을 보인다고 할 수 있다. 유행지향성은 트렌디하고 즐거움을 추구하는 성향으로 체험지향과 유사할 수 있으나, 타인의 인정이나 의견을 중요하게 생각하기 때문에 제품 구매 시 스타일과 유행을 가장 중요한 기준으로 인식하게 되며, 쇼핑을 사회적 활동임과 동시에 자신의 소비능력을 동료집단에게 과시할 수 있는 매개로 인식하는 경향을 지니고 있는 것이 특징이다. 자족지향성은 실용성을 추구하는 경향으로 자신의 손으로 무엇인가를 만들거나 창조하는 것을 선호하기 때문에 소비를 통해 얻는 기쁨보다는 자신이 직접 제작한 제품에 대해 강한 애착을 보이는 성향을 말하며, 가족, 일, 여가에 대해 중요하게 생각하고 있지만 자신의 삶의 테두리를 벗어난 넓은 세상에는 별다른 관심을 보이지 않는 경향을 보인다. 성취지향성은 자신의 직업과 가족을 중요시 여기며, 권위를 중요하게 생각하는 지위지향적인 특징 때문에 제품의 구매를 통해 자신의 성공을 드러내고 싶어 하는 경향을 가지게 된다. 실행지향성은 실질적이고 새로운 아이디어에 관심을 가지는 경향으로 외부세계에 별 관심이 없고, 내구성, 기능성, 실용성 등 실리적인 가치를 추구하는 소비성향을 지니고 있다.

소비자들의 비윤리성의 관련문항에 대한 요인분석을 실시한 결과는 <Table 3>과 같다. 분석 결과 소비자 비윤리성에 대한 각 요인별 Cronbach α 값이 모두 0.6이상으로 나타나 문항의 내적 일치도가 높은 것으로 나타났다. 또한 KMO’s MSA는 0.800으로 표본의 적합도가 높은 것으로 나타났으며, Bartlett 검정결과 역시 유의확률이 0.000으로 수집된 자료가 요인 분석에 적합한 것으로 나타났다. 소비자들의 비윤리성에 대한 요인은 3개 요인으로 구성되며, 추출된 3개의 요인에 대한 설명력은 75.7%이다. 추출된 요인들은 “적극적 비윤리성”, “수동적 비윤리성”, “사회 묵인적 비윤리성”으로 각각 명명되었다. 적극적 비윤리성은 능동적인 불법행위를 통해 자신의 이익을 획득하는 것에 대한 행동의 비윤리성을 인식하는 수준을 의미하며, 수동적 비윤리성은 판매자 및 타인의 실수에 기인한 행동을 통해 자신의 이익을 획득하는 것에 대한 비윤리성의 인식수준을 지칭한다. 또한 사회 묵인적 비윤리성은 불법행위이기는 하나 사회적으로 묵인되어서 흔하게 행해지는 행위로 즉 가짜 유명상표의 제품을 구매하거나 디지털 콘텐츠 및 컴퓨터 소프트웨어 등을 불법적으로 다운로드 받아 이용하는 등의 행위에 대한 비윤리성을 의미한다.

위의 요인분석에 대한 자료가 모집단의 특징과 완전하게 부합되는 것을 측정하기 위해 소비자 가치와 비윤리성에 대한 적합도를 측정한 결과는 <Table 4>와 같다. 모형의 전반적인 부합도를 평가하는 절대적합지수는 χ², GFI, AGFI, RMR를 통하여 파악하였으며, 연구모형의 개선정도를 의미하는 증분적합지수는 IFI와 CFI를 이용하여 분석하였다. 적합도 분석결과, 소비자 가치와 비윤리성 척도 모두 χ²의 유의확률이 0.000, GFI, AGFI가 모두 0.9 내외, RMR이 0.08 보다 작게 나타나 모형이 자료에 적합한 것으로 분석할 수 있다. 또한 모형의 개선 측면에서 IFI와 CFI 모두 0.9 이상으로 전반적으로 양호한 적합도를 가지고 있는 것으로 나타났다.

소비자들의 불평행동에 대한 인구통계학적 특성에 따른 집단 간 차이를 나타낸 결과는 <Table 5>과 같다. 소비자 불평행동을 ‘무행동’, ‘사적행동’, ‘공적행동’, ‘사적-공적 동시행동’으로 구분하여 관련변수에 대한 집단 간 차이를 살펴본 결과, 연령, 결혼상태, 거주지, 월평균 가계소득에 따라 소비자 불평행동에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다.

소비자 불평행동에 대한 집단 간 차이를 구체적으로 살펴보면, 모든 연령층에서 사적-공적 동시행동을 하는 경우가 가장 높게 나타났으며, 상대적으로 젊은 계층인 20∼30대는 무행동이나 사적행동을 하는 비중이 다른 계층보다 높은 것으로 나타났다. 결혼상태의 경우, 기혼자들에 비해 미혼자들의 무행동 비중이 높은 것으로 나타났으며, 미혼자들에 비해 기혼자들의 경우는 사적행동, 공적행동, 사적-공적 동시행동의 비중이 모두 높게 나타나 다양한 형태의 불평행동을 하는 것을 알 수 있다. 서울에 거주하는 응답자들의 경우에는 각 유형별로 고르게 불평행동을 하는 것으로 나타났으며, 서울 및 광역시 등 대도시를 제외한 지역에 거주하는 응답자들의 경우에는 공적행동 및 사적-공적 동시행동의 비중이 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 월평균 가계소득의 경우, 모든 소득 계층에서 가장 높은 비중을 차지하는 것은 사적-공적 동시 행동으로 나타났으며, 월평균 가계소득이 300만원 이하인 경우 상대적으로 무행동의 비중이 높은 것으로 나타나 월평균 가계소득이 높을수록 공적행동의 비중이 상대적으로 증가하는 경향을 보이는 것을 알 수 있다. 이는 연령과 가계소득이 높을수록 불평행동의 수준이 더 높아진다고 하는 기존의 연구들과 동일한 결과는 나타낸다(Park & Moon, 1990; Huh & You, 2001). 불평행동의 요인변수에 대해 초기의 연구에서는 주로 인구통계학적인 변인을 중심으로 그 영향력을 분석하였으나, 인구통계학적 변수만을 고려하여 불평행동을 충분히 설명하기에 어려움이 있기 때문에 인구통계학적 변수와 함께 불평행동을 설명하기 위한 다양한 변수들을 고려하는 것이 요구된다고 할 수 있다(Baek & Park, 2009; Gronhaug & Zaltman, 1981).

소비자의 불평행동의 결정요인을 무행동을 기준으로 다항로짓분석을 통해 사적행동, 공적행동, 사적-공적 동시행동에 대한 확률 결정 요인을 살펴본 결과는 <Table 6>과 같다. 소비자 가치와 비윤리성은 다른 변수들을 통제한 상태에서 소비자 불평행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자 가치 중 유행지향성은 사적행동보다는 무행동을 할 가능성이 높일 뿐만이 아니라, 무행동보다는 사적-공적 동시행동을 할 가능성을 더 높이는 것으로 나타났다. 성취지향성을 소비자 가치로 추구하는 소비자들은 그렇지 않은 소비자들에 비해 무행동 보다는 사적-공적 동시행동을 취할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 또한 소비자 가치 중 실행지향성은 사적행동, 공적행동, 사적-공적 동시행동보다는 무행동을 할 가능성을 높이는 것으로 나타났다. 이는 유행지향성의 경우 자신의 능력을 동료집단에 과시하려고 하거나 소비생활을 사회적 활동 중의 하나라고 인식하는 성향을 보이기 때문에 불만상황이 발생했을 때 무행동보다는 사적-공적 동시행동의 가능성을 높이는 것이라고 추측할 수 있으며, 성취지향성의 경우는 권위를 중요하게 생각하는 지위지향적인 성향 및 자신의 성공을 동료들에게 과시하려고 하는 특징이 영향을 미쳐 무행동보다 사적-공적 동시행동의 가능성을 높인다고 할 수 있다. 이에 비해, 실행지향성의 경우는 외부세계에 대한 관심보다는 자신이 생각하는 실리적인 것에 가치를 추구하는 경향을 보이기 때문에 사적행동, 공적행동, 동시행동의 가능성보다도 무행동의 가능성이 높다고 추측할 수 있다.

소비자들의 비윤리성의 경우, 자신이 직접 관여한 불법행위를 통해 자신의 이익을 획득하려는 적극적 비윤리성은 사적행동, 공적행동, 사적-공적 동시행동 보다는 무행동을 할 가능성을 높이는 것으로 나타났으며, 판매자 및 타인의 실수로 인해 자신의 이익을 추구하려는 수동적 비윤리성은 사적행동, 공적행동 보다는 무행동을 할 가능성을 높이는 것으로 나타났다. 이에 비해, 불법행위이긴 하지만 흔히 불법행위라는 자각없이 행해지는 사회 묵인적 불법행위라고 할 수 있는 사회 묵인적 비윤리성의 경우 무행동 보다는 사적행동, 공적행동, 사적-공적 동시행동을 할 가능성을 높이는 것으로 나타났다. 일반적으로 불평행동을 하는 소비자들이 기업이 이윤을 침해하거나 무리한 요구를 통해 자신의 이익을 극대화하려는 부적절한 불만호소 행동을 한다고 간주하는 경향이 있다. 그러나 이러한 결과는 소비자들의 비윤리성 성향의 정도에 따라 불평행동 유형에 대한 유의미한 차이를 보이기 때문에 기업은 소비자들의 불평을 통해 고객만족을 지향하고, 효과적인 불평관리를 하기 위해서 불평행동을 하는 소비자들의 의견을 반영할 때 비윤리성을 고려 기준으로 구분하여 각 집단별 적절한 대처방안을 강구하는 것이 필요함을 나타내는 것이라고 할 수 있다. 따라서 기업은 적극적인 불평행동을 하는 소비자들을 모두 비윤리적인 소비자라고 간주하거나 매도하여 소비자들의 불만 내용에 주의를 기울이지 않는 우를 범해서는 안 될 것이다.

통제변수인 소비자지식과 소비자 참여 실천에 대한 태도의 경우, 소비자 지식이 많을수록 공적행동, 사적-공적행동을 할 가능성이 무행동을 할 가능성보다 높은 것으로 나타났으며, 소비자 참여 실천에 대한 긍정적인 태도를 가질수록 무행동을 할 가능성보다 사적, 공적, 동시행동 등 모든 소비자 불평행동을 할 가능성을 높이는 것으로 나타났다.

인구통계학적 변수에 대한 각 소비자 불평행동 유형에 대한 영향력은 연령의 경우 20대의 경우가 50대 이상에 비해 약 2.7배 무행동보다 사적행동을 할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 광역시에 거주하는 경우는 무행동보다 공적행동을 할 가능성이 중소도시에 거주하는 경우의 약 57% 수준에 불과한 것으로 나타났다. 본 연구결과, 젊은 연령층인 20대가 사적행동의 가능성이 더 높다는 연구결과는 일반적으로 연령이 높을수록 불평행동의 수준이 더 높아진다고 하는 기존 연구결과와는 일치하는 않는 부분이 있으나, 오늘날 젊은 연령층이 인터넷이나 개인 블로그를 통해 자신의 일상을 주변사람들에게 알리는 행동을 상대적으로 자주 하기 때문에 무행동보다는 사적행동의 가능성이 더 높은 것으로 나타났다고 추측할 수 있다.