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일반적으로 감동은 기대의 정도를 뛰어 넘어서는 놀라움으로부터 발생되는 긍정적인 감정의 상태로(Oliver et al., 1997), "매우 고무된 즐거움(highly aroused pleasantness"(Russell, 1980) 또는 "강하게 작동된 긍정적 감정(highly activated positive affect)"(Plutchik, 1980)으로 정의되고 있다. 즉 기대 대비 높은 긍정적 불일치와 이로 인한 긍정적인 감정은 감동을 설명하는 두 요소이다.

만족은 기대와 성과간 차이의 결과로 설명된다. 즉 성과가 기대를 초월하는 긍정적 불일치(Oliver, 1980)는 만족을 설명하는 고전이다. 만족은 소비자의 기대에 초과한다는 개념인 반면 감동은 기대를 넘어선 긍정적인 놀라움에 기초한다(Berman, 2005). 즉 감동은 소비자들이 만족할 뿐만 아니라 기대하지 않은 가치나 예기치 않은 만족을 주는 제품이나 서비스를 제공받았을 때의 기쁨과 의미있는 경험을 통해 얻는 반응(Patterson, 1997)이다. 기대-불일치 이론에 기초하여 감동은 “놀라운 긍정적인 기대불일치”인 것이다(Oliver et al., 1997).

이전 경험이 없어 기대되지 않거나 놀랄 정도의 높은 긍정적 불일치 경험은 감동을 이해하는 기본적인 인지 개념이다. 그러나 감동은 인지적 평가 이상을 포함한다(Arnold et al., 2005). 감동은 긍정적인 불일치 상황에 직면할 때의 긍정적인 감정 반응(Verma, 2003)으로서, 낮은 수준의 여러 감정이 복합되어 나타나는 이차적 수준의 감정이다. 즉 기쁨(joy)과 놀람(surprise)이 혼합된 이차적 감정(Oliver et al., 1997; Plutchik, 1980), 혹은 환기(arousal)와 유쾌함(pleasantness)의 혼합(Russell, 1980)으로 이해된다. 고객 감동은 개인이 기분좋게 놀랄 정도의 긍정적 불일치 상황에 대한 감정적 반응의 한 형태(Oliver et al., 1997; Wang, 2011)인 것이다.

만족과 감동의 관계는 명확하기 보다는 다소 복잡하다. 만족의 높은 수준, 즉 만족의 끝이 감동이라는 견해(McNeilly & Barr, 2006; Schneider & Bowen, 1999)도 있으나, 만족은 놀람이나 환기를 반드시 야기하는 것은 아니며 이러한 점에서 감동은 만족 이상의 것을 포함하므로 (Finn, 2005; Oliver et al., 1997) 두 개념을 분리하기도 한다. Berman(2005)은 만족과 감동의 차이점을 다음과 같이 지적하였다. 만족은 보다 인지적인 반면 감동은 보다 감정적이며, 만족은 도식(schema)에 기초하는 반면 감동은 즐거운 도식에서 생겨난다. 감동은 만족보다 더 강하게 기억되며, 만족이 기대를 총족 시키는 것에 기초하는 반면 감동은 예기치 않은 긍정적인 놀라운 일들을 충족시키는 것에 기초한다.

만족과 감동의 가장 큰 차이점은 놀라움의 요소이다. 이는 다시 감동이 재창출되기 어려움을 시사한다. 즉 기대수준이 높아질수록 감동을 창출하기가 어려워지고, 감동 경험은 기대수준을 높이므로 감동의 경험을 재창출하기 위해서는 더욱 높은 감동전략이 필요하여(Rust & Oliver, 2000) 기업이 반복적으로 감동을 창출하기 어려워진다(Arnold et al., 2005).

감동은 놀랄 정도로 높은 긍정적 불일치, 환기, 긍정적 정서의 기능이다(Oliver et al., 1997). 기대하지 않은 높은 수준의 성과 또는 놀라운 소비 경험은 환기를 발생시키고 이는 즐거움(긍정적 감정)을 이끌고 나아가 감동을 초래하여 놀람 경험과 환기는 감동에 직접적인 영향을 미치는 선행요인으로 밝혀졌다. Williams와 Anderson(1999)의 연구에서는 환기→긍정적 감정→감동의 일련의 과정에 제품/서비스 성능이 감동의 촉매제 역할을 하는 것으로 나타났다. Chitturi et al.(2008)의 연구에서는 소비자의 쾌락적 욕구를 충족시키며 촉진 목표를 충족시키는 제품은 소비자 감동을 높이는 것으로 나타났다. 즉 실용적 혜택에 의해 제공된 신뢰감과 안전감이 만족에 영향을 미치는 반면, 쾌락적 혜택에 의해 제공된 즐거움과 흥분은 감동에 영향을 미쳤다. Jang(2010)의 연구에서도 쾌락적 속성은 촉진 감정을 매개하여 감동에 긍정적인 영향을 주고 실용적 속성은 방어 감정을 매개하여 만족에 긍정적인 영향을 주었다.

Oliver와 Westbrook(1993)의 연구에서는, 구매경험을 기반으로 한 소비자 집단 중 기쁨과 놀라움을 동시에 경험한 구매집단이 다른 구매집단들보다 기대불일치 수준, 만족도, 재구매의도가 모두 높게 나타났다. 감동이 재구매의도에 영향을 미치는 결과(Jang, 2010; Lee, 2007; Oliver et al., 1997)는 놀라운 것은 아니다. Hicks et al.(2005)은 감동과 재구매의도간 관계에서 지식수준은 영향을 미치지 못함을 밝혀 지식수준에 상관없이 감동이 재구매의도에 영향을 미치며, 감동이 만족보다 재구매의도에 더 큰 영향력을 가지는 것을 입증하였다. Park(2008)의 연구에서, 감동은 인지적 반응보다 감정적 반응에 더 영향을 미치는 것으로 나타났으며 감동이 만족보다 브랜드 애착에 더 영향을 주는 것으로 나타났다. 이외에도 감동은 추천의도와 구전에 영향을 미치며(Lee, 2007; Whang, 2011), 소비자 충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며(Chitturi et al., 2008), 만족보다 충성도에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다(Ko & Suh, 2012).

한편 감동에 놀람이 필수적인가를 조사한 연구들 중 Kumar et al.(2001)은 놀람이 있는 감동(기대가 존재하는 상황), 놀람이 없는 감동(기대가 전혀 존재하지 않는 상황)이 존재한다고 주장하면서 소비자들은 놀람이 없을 때도 감동할 수 있다고 주장하고, 놀람 없이 기쁨만으로 감동을 느낄 수 있다는 것을 입증하였다. St-James와 Taylor (2004)는 소비자의 감동 경험을 조사하고 이 과정에서 놀람의 역할을 탐구하였는데, 두 가지의 감동 유형 즉, 마법같은 감동(deligt-as-magic)과 즐거운 놀라움으로서의 감동(delight-as-pleasant-surprise)을 확인하였다. deligt-as-magic은 사람간 온정, 심미적 경험, 레저 경험과 관련한 주관적이고 상징적인 의미를 지닌 개인의 소비 경험에서 유발된 감정적 환기 상태로 언급되고 있으며, delight-as-pleasant- surprise와 달리 감동을 발생시키는데 놀람과 새로움이 반드시 필요한 것은 아니며, 개인이 강한 쾌락적 자극을 일으키는 활동에 참여할 때 지속적으로 반복될 수 있다고 하였다. 이는 Rust와 Oliver(2000)의 "재현된 감동(reenacted delight)"의 개념을 발전시켰다. 그들은 재현된 감동의 경우 감동의 경험이 특별하다고 인식되는 즐거운 기억으로 전환될 수 있고 결국 장래 서비스에서 기대되지 않을 것이라고 가정하였다.

Arnold et al.(2005)은 리테일 쇼핑객을 대상으로 감동적 쇼핑경험의 근원을 판단하기 위한 질적 연구를 실행하였다. 이들의 연구에서 감동적 쇼핑경험 요인은 판매원과의 인적 요인, 비인적 요인(제품), 그리고 결과의 세 가지로 분류되었다. 가장 큰 비중을 차지하는 인적 요인은 감동 경험이 판매원에 귀인한다는 것으로서 이는 다시 판매원의 노력(도움제공), 태도(친절), 문제해결, 거리유지(강요하지 않음), 시간 할애 등으로 세분되었으며, 이 순서대로 많이 관찰되었다. 비인적 요인은 다시 기대하지 않은 제품 획득(원하는 제품 획득)과 기대하지 않은 가치(가격/바겐)로 세분되었다. 기타 권유, 펀리함 등 감동 경험과 관련된 결과요인이 분류되었다. 이들의 연구는, 끊임없이 고객을 감동시키는 것은 불가능하지만 적어도 판매원을 통해 감동시키는 것이 중요함을 시사하고 있다.

Wang(2011)은 서비스산업을 대상으로 핵심 서비스와는 연관이 없는 서비스 지원이 고객 감동, 만족, 재구매의도에 미치는 영향을 연구하였다. 고객은 핵심 서비스(예를 들어, 레스토랑의 기본 서비스)와 연관된 서비스 지원(예를 들어, 상담, 호스피털리티 등)에는 가치를 둔다. 그러나 연관 없는 서비스 지원(예를 들어, 레스토랑에서의 마사지나 네일케어 서비스 제공)도 고객 기대를 높이고 감동을 주기 위해 사용될 수 있는데, 이러한 서비스가 고객의 재구매, 감동, 만족 등에 영향을 주는가를 연구한 것이다. 연구결과에 따르면 양질의 연관 없는 서비스 지원은 고객 감동에 영향을 주며 재구매에도 영향을 줄 수 있다. 그러나 핵심 서비스의 품질이 높을 때만 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉 핵심 서비스 품질이 낮으면 지원서비스는 재구매에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 핵심 서비스는 근본적인 가치이며 고객이 구매하는 이유라는 점을 고려하면, 양질의 지원 서비스(예를 들어, 레스토랑에서의 훌륭한 무료 마사지)는 재구매를 유발하는 반면, 만족스럽지 않은 핵심 서비스는 양질의 관련 없는 지원서비스가 제공되더라도 주요 요구가 만족되지 않았으므로 재구매되지 않는 것이다. 즉 과외의 서비스로 고객 감동을 주려고 하는 것보다는 핵심 서비스에 집중하는 것이 더 중요함을 시사한다.

감동은 고객의 기대를 초월하는, 기대하지 않은 가치를 제공할 때만 창출될 수 있다(Wang 2011). 예를 들어, 인터넷 쇼핑에서 판매되는 대부분의 제품은 저렴하여 품질 면에서 큰 기대를 하지 않는다고 가정하자. 막상 저렴한 가격에 기대를 훨씬 상회하는 품질의 제품이 배송될 경우, 이 제품이 기대하지 않은, 놀랄 정도의 높은 긍정적 불일치를 초래하여 감동을 줄 수 있는 것이다. 혹은 저렴한 제품을 하나만 구입한 후 막상 배송되었을 때 기대하지 않은 사은품이 동봉되어 있는 것을 발견한 경우, 이는 기대하지 않은 가치로서 감동으로 이끌 수 있다. 그러나 제품의 품질이 낮아 만족스럽지 않으면 이 사은품의 감동이 의미가 있는가? 즉 제품에 대한 소비자의 주요 욕구가 만족되지 않을 경우 감동을 유발하는 다른 요소는 여전히 감동을 주는가? 이러한 문제 제기는 본 연구의 질적 분석과 함께 보다 구체적으로 제기되었다.

<Table 1>에서 보이는 것처럼, 인터넷 쇼핑몰에서 감동을 유발하는 요소로 가장 많이 언급된 것은 서비스관련 요소이었으며(54.84%), 제품관련 요소(14.52%), 가격 요소(8.06%) 등 전통적인 마케팅 요소가 언급되었다. 배송(8.87%), 포장(1.61%) 등 주문 후 제품을 수령 받는 온라인 쇼핑의 특성에 따른 요소도 감동 요소로 관찰되며, 쇼핑몰운영(3.23%) 등 점포관련 요소도 언급되었다. 한편 이러한 요소들이 복합적으로 작용하여 감동을 주는 복합적 경험(8.87%)도 비교적 자주 관찰되었다. 각 감동 요소를 보다 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

구별된 감동 경험 요소는 인터넷 쇼핑의 구매단계별로 분석할 수 있었다. 일반적으로 소비자 구매의사결정과정이 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매 후 단계로 구분되는 반면 제품을 화면상에서만 보고 주문하는 인터넷 구매의 경우 주문과 실제 제품 수령 간에 품절, 배송착오, 실제제품과 화면상의 차이 등 다양한 변수가 있다. 고객 감동 경험은 구매(주문)전 단계, 주문 후 배송완료시점까지의 단계, 수령 후 제품 확인 시점까지의 단계, 구매 완료 후 단계 등으로 구분할 수 있었다(Table 2). 물론 이 여러 단계에 걸친 복합적 경험도 관찰되었다.

구매 단계별 감동경험 요소를 보면, 수령 후 제품 확인 시점까지의 단계에서 가장 많이 관찰되었다(37.10%). 이 단계에서 서비스(사은품, 편지)와 기대 이상의 제품, 포장이 감동을 주는 주요 요소이었다. 다음으로 구매전 단계(20.97%)에서 많이 관찰되는데, 저렴한 가격(8.06%), 친절한 서비스(5.65%), 마음에 드는 제품(4.84%), 쇼핑몰 운영과 운영자(3.23%) 등 비교적 다양한 요소가 감동을 주는 것으로 보인다. 다음은 주문 후 배송완료시점까지의 단계(19.35%)로서, 품절과 배송지연 등 서비스 실패에 대한 회복노력(8.87%)과 빠른 배송(8.87%)이 감동 요소의 대부분으로 보인다. 이어 구매완료 후 단계(11.29%)는 반품과 환불(7.26%), 제품하자에 대한 회복노력과 보상(4.03%) 등의 서비스 요소이었다.

이를 종합해보면, 고객 감동은 구매전의 상대적으로 저렴한 가격, 친절한 상담, 마음에 드는 상품; 주문 후의 신속한 배송, 품절이나 배송 지연 시 기대이상의 대응과 보상; 제품 수령 후 쇼핑몰의 정성과 배려가 느껴지는 사은품이나 편지, 기대 이상의 제품 품질과 디자인; 구매완료 후 변심 등에 의한 친절하고 신속한 반품 과정 등 구매의 모든 단계에서 경험될 수 있다. 즉 마케팅의 기본적인 요소(제품의 품질과 디자인, 적절한 가격, 배송, 친절한 서비스)가 갖추어지면 대규모 투자를 요구하지 않는 작은 서비스도 고객의 기대를 뛰어넘을 경우 감동을 줄 수 있는 것이다. 몇 개의 사탕, 헤어핀, 손으로 쓴 감사편지 등 비용구조를 높이지 않고도 세심한 정성과 배려를 전달할 수 있으면 감동을 줄 수 있다.

본 연구에서 소비자의 감동 경험은 기대하지 않은 사은품이나 편지, 기대를 뛰어 넘는 서비스, 제품, 배송 등에 의해 발생하는 것으로 보여 기존 연구에서처럼 기대와 놀람의 영향을 보여준다(Arnold et al., 2005; Oliver et al., 1997). 기대하지 않았기에 작은 사은품(캔디, 머리핀 등)에서도 쇼핑몰의 정성과 배려에 감동하는 것이다. 그러나 감동 요소가 반복된다면 고객은 계속 감동할 것인가? 쇼핑몰마다 사은품을 동봉하는 것이 보편화되거나 사은품이 미리 예고된다면, 따라서 소비자가 이를 당연한 서비스로 기대한다면 동일한 감동을 재창출하는 것이 어려울 것이다(Arnold et al., 2005; Rust & Oliver, 2000). 나아가 소비자가 사은품을 받은 경험이 많을수록 기대수준이 높아져 감동 효과는 낮아질 것이다. 결국 감동이 낮은 기대수준과 놀람으로 인해 야기된다(Oliver et al., 1997)는 것을 고려할 때, 온라인상에서 이 기대수준과 감동에 대해 다음과 같은 연구를 제안할 수 있다.

연구문제 1: 인터넷 쇼핑몰에서 제품 구매 시 사은품을 받은 경험이 많을수록(사은품에 대한 기대수준이 높을수록) 사은품의 감동 효과는 감소할 것이다.

연구문제 2: 인터넷 쇼핑몰에서 사은품을 구매정보와 함께 예고할 경우(사은품을 기대하는 경우) 그렇지 않은 경우보다 사은품의 감동 효과는 감소할 것이다.

연구문제 3: 구매한 제품의 가격이 낮거나 수량이 적을수록(기대수준이 낮을수록) 사은품의 감동 효과는 클것이다.

기대 대비 감동은 배송에도 동일하게 적용된다. 시중 평균 배송일과 유사한 배송 소요시간에 대한 사전 정보 제시 후 이보다 단축된 실제 배송은 흔히 관찰되는 전략이다. 예를 들어, 배송에 3-4일(경쟁업체와 유사한 것으로 가정)이 소요된다는 정보를 제공하지만 실제로 하루 만에 배송이 완료되는 경우(긍정적 불일치)와 시중 평균 배송일보다 긴 배송기간(예를 들어 7일내 배송)에 대한 정보 제시 후 실제로 하루 만에 배송이 완료되는 경우(놀람이 수반될 가능성, 감동 유발 가능성) 감동 여부나 정도를 관찰할 수 있다. 후자의 경우 낮은 기대로 주문이 발생하지 않을 가능성이 있으나 실제로 구매 발생 시 감동 효과가 더 높을 것인가?

연구문제 4: 기대가 동일할 경우 성과가 높으면 감동 효과는 더 클 것이다. 그러나 고객의 기대를 의도적으로 낮출 경우 뛰어난 성과는 여전히 감동을 주는가?

고객은 예상하지 않은 사은품이나 편지, 서비스 실패에 대한 기대 이상의 회복노력과 보상에 감동을 경험하였다. 사은품 없이 손으로 쓴 편지만으로도 감동하였다는 것은, 고객이 진정으로 감동하는 것은 쇼핑몰의 정성과 배려임을 시사한다. 사은품이든 편지이든, 작은 구매에도 판매자의 정성과 배려를 느끼며, 이러한 세심한 배려가 예상하지 않은 것이기에 감동을 유발하는 것이다. 그렇다면 사은품과 편지 중 어느 편이 더 세심한 배려 나아가 감동을 느끼는데 효과적인가? 물론 사은품 혹은 편지의 내용에 따라 다를 수 있으나 이들의 감동 효과에 미치는 차이를 보는 것은 의미 있을 것이다. 이 둘은 물질적 대 비물질적(정서적) 혜택으로 구분될 수 있으나 매우 작은 사은품에서도 물질적 혜택보다는 정성과 배려가 주는 정서적 혜택이 클 것이다. 즉 정성스럽고 예쁘게 포장한 사은품과 정성스럽게 작성한 손 편지는 감동에 차이가 없을 것이다.

연구문제 5: 기대수준이 동일할 경우 혹은 놀람이 전제될 경우 기대하지 않은 사은품(물질적 혜택)과 손 편지(정서적 혜택)가 감동에 주는 효과는 차이가 없다. 작은 물질적 혜택이 더 큰 감동을 주는 것은 아니다.

그러나 한편 사은품이 마음에 들고 예쁘게 포장되어 있을 경우 고객은 더욱 감동을 느끼는 것으로 보인다. 마음에 드는 상품을 선택하고 이를 예쁘게 포장한 판매자의 정성과 배려가 더욱 감동을 줄 수도 있다. 그러나 작은 사은품이 마음에 들지 않는다면 어떨까? 여전히 기대하지 않았기에 판매자의 정성과 배려에 감동하는가? 혹은 감동을 유발하기에는 너무 약한가? 또한 사은품이 작은 것이 아닐 경우, 즉 값비싼 것일수록 감동은 커지는가? 즉 사은품 그 자체에서 나아가 사은품의 종류, 형태 등에 따라 감동에 미치는 효과는 다른가? 일단 물질적 혜택이 느껴지면 이는 규모가 클수록 감동 효과가 커질 가능성이 있다.

연구문제 6: 사은품에 따라(마음에 드는 정도, 값비싼 정도) 감동의 정도에 차이가 있다. 즉 마음에 드는 사은품은 그렇지 않은 사은품보다 감동 효과를 증대시키며, 고가의 사은품은 저가의 사은품보다 감동 효과를 증대시킬 것이다.

이는 서비스실패에 대한 회복노력과 보상에도 적용된다. 고객은 보상 자체보다는 쇼핑몰의 진정한 배려가 기대 이상이어서 감동을 받을 수도 있다. 그러나 다음과 같은 보상은 어떤가?

“아이패드 케이스를 샀는데 1주일이 넘도록 배송이 오지 않았었는데 며칠 뒤 판매자가 전화와서 구매금액의 2배 정도 되는 액세서리를 대신 보내주었습니다. 액세서리가 급한 것이 아니었기 때문에 배송이 늦는 것에 대한 불만은 없었는데 직접 전화해서 정중히 사과하고 하는 모습에 감동을 받았습니다.”

물질적 보상(예를 들어 구매액을 상회하는 제품, 사은품 등)과 미안하다는 사과 표현(전화, 편지 등) 중 어느 요소가 더 감동을 주는가? 여기서 물질적 혜택과 비물질적이나 정서적 표현이 감동에 주는 효과는 다를 수 있다. Jang(2004)은 항공사의 서비스 실패와 회복이 고객만족에 미치는 영향을 조사하였는데, 인적서비스 보상(충분한 사과, 정중함, 신속한 대응, 최선의 노력 등)이 경제적 보상에 비해 고객만족에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. Son et al.(2011) 또한 호텔의 서비스 회복 노력 중 유형적 보상(경제적 보상: 무료제공, 할인, 쿠폰제공 등)과 무형적 보상(정중한 태도, 친절한 사과, 고객에 대한 배려, 신속한 대응 등)이 고객만족에 영향을 미치지만, 고객 신뢰에는 무형적 보상만이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 물질적 보다는 진정한 노력이 더 감동적일 수 있다.

연구문제 7: 서비스실패에 대해 기대 이상의 회복노력은 감동을 준다. 그러나 물질적 보상(물질적 혜택)과 정서적 보상(비물질적, 인간적)의 감동에 대한 효과는 다를 것이다.

그러나 사은품이나 편지, 물질적 보상의 감동 효과는 어디까지인가? 예상하지 못한 사은품이나 손 편지의 감동이 제품에 대한 만족수준을 높여주거나, 불안감을 감소시켜주는 것으로 보인다. 그러나 고객의 만족이나 불만에 영향을 줄 수 있는 인터넷 쇼핑의 핵심은 상품과 가격, 배송 등일 것이다. 예상하지 않아 감동을 주는 사은품이나 편지가 이러한 핵심 요소에 대한 불만을 감소시켜주는가? 혹은 기본적인 핵심 요소가 충족되어야만 이러한 부가적 요소들이 감동을 줄 수 있는가? 즉 제품이나 배송에 불만일 경우 사은품이나 손편지의 감동 자체가 존재하는가? Wang (2011)의 연구에서 핵심 서비스의 질이 낮을 경우 양질의 관련 없는 지원서비스는 의미가 없다는 연구결과처럼 핵심이 충족되어야만 감동이 발생할 가능성이 클 것이다.

연구문제 8: 상품, 가격, 배송 등 인터넷 쇼핑의 핵심이 충족될 경우 사은품이나 편지의 부가 서비스에 대한 감동은 이에 대한 만족수준을 높이거나 불안함을 감소시킬 수 있을 것이다. 그러나 상품, 가격, 배송 등의 핵심이 충족되지 않을 경우 부가 서비스의 감동효과는 없을 것이다.

교환, 환불시 상담원의 기대 이상의 친절한 대응은 감동을 준다. 그러나 이 경우 역시 핵심은 고객이 원하는 바대로 교환이나 환불이 이루어지는 것이다. 즉 결국 원하는 대로 교환, 환불이 되었으므로 친절에 감동하는 것일 수 있다. 상담원은 친절하지만 교환, 환불이 이루어지지 않을 경우 여전히 감동을 줄 수 있는가? 핵심 서비스는 여전히 감동의 필수 요건일 것이다.

연구문제 9: 1) 친절하지 않으나 신속한 교환/환불, 2) 기대 이상으로 친절하지만 느린 교환/환불, 혹은 3)기대 이상으로 친절하지만 교환/환불 불가의 경우 감동의 효과는 다를 것이다.

마찬가지로 서비스실패에 대한 보상의 경우, 핵심은 신속한 업무처리가 될 것이다. 그렇다면 물질적 보상(예를 들어 구매액을 상회하는 제품, 사은품 등), 미안하다는 사과 표현(전화, 편지 등), 신속한 일처리 중 어느 요소가 가장 감동을 주는가?

연구문제 10: 서비스실패에 대한 회복노력에서 물질적 보상(물질적 혜택)과 정서적 보상(비물질적, 인간적), 편의적 보상(절차, 일처리)의 감동에 대한 효과는 다를 것이다.

한편 동일한 요소에 대한 감동이 반복되면 기대수준이 높아지고 놀람의 상태가 발생되지 않으므로 감동이 발생하지 않거나 효과가 낮을 수 있다. 그렇다면 이미 이전의 작은 서비스에 대한 감동으로 신뢰가 형성되거나 충성도가 형성된 고객의 경우 감동의 요소는 다를 것인가? 즉 고객의 구매 경험이나 감동 경험에 따른 차이를 볼 필요가 있음을 시사한다. 또한 어떤 고객에게 어떤 감동 요소가 더 효과적인가? 혹은 여러 개의 감동 요소(기대이상이지만 차이가 크지 않은)를 사용하는 것과 놀람의 정도가 심한 하나의 감동 요소에 집중하는 것 중 어느 편이 더 효과적인가? 즉 마케팅의 단일 요소보다 여러 요소가 복합적으로 작용할 때 감동은 더 커지는가? 이렇게 야기된 감정의 결과는 어느 경우가 더 지속적인가? 이러한 연구문제는 다양한 방식으로 후속 연구에서 시도될 수 있다.