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e-서비스스케이프(servicescape)란 인터넷 쇼핑몰 환경에서 기업이 소비자에게 구매의사결정의 단서를 제공하는 서비스 환경으로서 쇼핑몰사이트의 디자인과 색채, 음악과 동영상 제시, 빠르고 편리한 공간기능과 정리된 공간구조 등 인간이 만들고 인간이 통제할 수 있고 영향받을 수 있는 시설과 관련된 환경을 말한다(Harris & Mark, 2010; Suh & Kim, 2003).

서비스스케이프(servicescape)라는 용어는 Bitner (1992)에 의해 처음으로 사용되어졌고, 서비스가 창출되는 기업과 소비자 사이에 상호작용이 발생하는 인위적으로 만들어진 물리적 환경 가운데 특히 시설과 관련된 환경을 의미한다. 즉, 서비스스케이프는 물리적 환경요소 중에서 사회적 영향을 배제함으로써 순수하게 서비스시설 그 자체인 주변 환경(ambient condition), 공간배치와 기능성(layout and functionality), 그리고 신호․상징․인공물(sign, symbol and artifacts)의 3차원의 요인으로 분류된다.

오프라인 환경에서의 서비스스케이프는 기업의 물리적 환경을 연구자들마다 표현을 달리하고 있다(Eroglu et al., 2003; Gounaris et al., 2005; Hall & Hanna, 2004; Hong & Lee, 2005; Jeon & Choi, 2001; Ma, 2008; Mummalanen, 2005). 이들은 무형적인 서비스를 강조하기 위한 단서로서 물리적 환경, 분위기, 물리적 특성, 유형적인 서비스 증거, 상황 등을 Bitner(1992)의 서비스스케이프와 동일한 개념으로 보았으며 이를 종합해보면 기업이 설계, 통제가 가능하며 소비자에게 구매의사결정의 단서로 제공하는 물리적 환경이라고 할 수 있다. 이러한 서비스스케이프는 여러 기능을 수행한다. 첫째, 다른 인터넷 쇼핑몰보다 돋보이도록 식별하게 하여 소비자를 유인할 수 있게 하는 차별화 기능(Kotler, 1974), 둘째, 서비스 관련 메시지를 계획적으로 창출하여 소비자에게 구매가치를 표현하고 서비스를 이해시켜주는 커뮤니케이션 기능(Berry, 1990), 셋째, 소비자의 정서를 자극하여 즉각적이고 직접적으로 감정적 반응을 유발시키고 구매욕구를 창출하거나 구매확률을 높이도록 하는 판매촉진 기능(Nevils, 1979). 넷째, 소비자에게 점포이미지를 또는 심리적 느낌을 지각하도록 하는 이미지 창출기능 등의 기능이 있다(Berman & Evans, 1979).

Suh와 Kim(2003)는 인터넷상에서 인터넷 서비스업체가 소비자를 유인하기 위해 자사의 인터넷 쇼핑몰의 환경적 요인을 어떻게 제시하고 관리해야 할 것인가를 연구하기위해 e-서비스스케이프 개념을 도입하였다. e-서비스스케이프는 소비자의 긍정적 반응을 유도할 수 있는 중요한 요인이라고 하여 서비스스케이프가 물리적 공간뿐만 아니라 인터넷 공간에서도 소비자들의 만족, 태도, 행동 등에 영향을 미칠 것임을 제안하였다. 또한 e-서비스스케이프는 여러 차원으로 구성되어 소비자행동에 영향을 준다. 예를 들면, 서비스 공간의 외관과 디자인에 관련된 차원으로 소비자들이 쇼핑몰에 대해 호기심과 흥미를 느낄 수 있도록 자극하는 심미적 요소, 서비스 공간의 음향효과, 배경음악, 동영상 제시 등과 같은 배경을 제공함으로써 소비자가 오래 머물 수 있도록 시선을 끌 수 있고 유도하는 주변 요소, 서비스 공간의 혼잡하지 않은 스크린, 복잡하지 않은 탐색 경로, 빠른 프리젠테이션과 같이 소비자들이 쉽게 정보를 얻을 수 있고, 빠르고 편리하게 할 수 있도록 해주는 배열이나 공간기능성이 있다.

이러한 연구결과들에 따르면 e-서비스스케이프는 소비자들이 인터넷 쇼핑몰을 직면했을 때 느끼고 판단하는데 영향을 미치는 물리적 환경이므로 소비자에게 좋은 느낌을 제공할 때 소비자들은 주의를 기울이고 정보를 탐색하고 구매를 유도할 것이다. 본 연구에서는 ｅ－서비스스케이프를 인터넷 쇼핑몰의 초기화면에 대한 소비자의 심미적 요소, 주변 요소, 레이아웃/기능성을 구성요인으로 분류하여 살펴보고자 한다.

감정은 외부 자극에 의해 신체적 흥분이 고조되어 나타나는 행동적인 반응으로, 매우 복잡하고 풍부한 포괄적인 경험이며, 과거의 경험과 느낌, 그리고 지각된 정보의 해석을 포함하는 넓은 개념으로 보고 있다. 지금까지 대부분의 선행연구에서 다루어진 감정은 크게 긍정적 감정과 부정적 감정인 두가지 차원으로 나뉘어서 연구되었다(Kim & Lee, 2012; Seok et al., 2011; Sohn, 2010).

긍정적 감정은 쇼핑 후 제품에 대한 평가가 적합하다고 판단될 때 높게 나타나므로 제품이나 매장에 대한 선호에 영향을 미치며, 개인의 신체적, 주관적 행동을 일으켜 만족과 행동 및 결정에 영향을 미친다(Wirtz et al., 2000).

Kim 등(2011)은 인터넷 쇼핑몰 특징 항목 중 쇼핑몰의 디자인과 같은 심미성 요소와 생동감 등이 포함된 콘텐츠와 같은 주변요소간의 상호작용성은 소비자에게 긍정적 감정을 일으키는데 유의한 관계가 있음을 주장하였고, Eroglu 등(2003)은 배경패턴, 음악, 동영상 등은 긍정적 반응을 유발한다고 하였다. Ahn과 Lee(2011)은 인터넷 쇼핑환경에서 내면적 즐거움을 경험한 소비자들은 긍정적 감정을 형성하였으며 이러한 긍정적 감정은 소비 행위에도 긍정적인 영향을 미쳤음을 보고하였다. Kim과 Lee(2012)는 물리적 쇼핑환경에서 디자인요소, 주변요소가 긍정적 감정에 유의한 영향을 준다고 하였으며, Mummalaneni(2005)는 인터넷 쇼핑몰의 디자인 등 심미적 요소가 긍정적 감정에 유의한 영향을 미친다고 하였다. 또한 인터넷 쇼핑몰의 환경이 긍정적 감정에 영향을 미치며, 다양한 소비자 감정을 유발시키고, 이러한 감정이 쇼핑몰 태도와 재방문의도에 영향을 미치는 매개역할을 한다고 하였다(Suh & Kim, 2003).

이러한 연구결과에 따르면 인터넷 쇼핑몰 환경에 노출된 소비자들은 e-서비스스케이프 구성요소들로부터 자극을 받아 쇼핑하는 동안 여러 유형의 감정을 경험하게 되며 이러한 감정은 소비자행동에 중요한 영향요인으로 작용함을 알 수 있었다. 그러므로 다음과 같은 가설을 도출할 수 있다.

H1. e-서비스스케이프는 소비자의 긍정적 감정에 유의한 영향을 미칠 것이다.

H1-1 : 심미적 요소는 소비자의 긍정적 감정에 유의한 영향을 미칠 것이다.

H1-2 : 주변 요소는 소비자의 긍정적 감정에 유의한 영향을 미칠 것이다.

H1-3 : 레이아웃/기능성은 긍정적 감정에 유의한 영향을 미칠 것이다.

구매의도란 소비자의 예기된 혹은 계획화된 미래의 행동을 의미하는 것으로 신념과 태도가 행위로 옮겨지는 정도를 말하며, 환경심리학적 관점에서는 물리적 환경에 대한 소비자의 반응행동을 의미한다. 인터넷 쇼핑몰에서의 구매의도는 가상점포내에 더 오래 머무르고 싶은 마음, 상품을 구매하고 싶은 의사, 재방문의도 등으로 나타난다(Shin, 2012).

인터넷 쇼핑몰의 제품들은 소비자들이 직접 확인할 수 없기 때문에 웹 사이트에서 제공하는 제품이나 서비스에 대한 설명 그리고 그래픽에 의존하여 구매결정을 해야 하므로 심미성, 저렴한 가격이나 우수한 품질 등 소비자의 관심을 끌 수 있는 차별요소들이 있어야 소비자들의 구매의도를 높일 수 있다(Kim & Ra, 2000).

Baker 등(1994)은 조명, 음악과 같은 주변요소와 판매원의 수, 친절함 정도와 같은 사회적 요인을 자극요소로 하여 점포환경이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과 기쁨, 환기와 같은 긍정적 감정의 매개효과가 있음을 확인하였다. Koo과 Lee(2001)은 인터넷상의 패션제품 구매의도에 영향을 미치는 쇼핑몰의 속성을 신속성과 같은 주변요소, 지명도, 가격우위, 편의성의 7개 차원으로 분류하였는데, 이러한 인터넷 쇼핑몰 속성들은 패션제품의 구매의도에 영향력이 큰 것으로 나타났다. Park 등(2005)은 탐색이 용이하고 빠른 프리젠테이션과 같은 공간기능성과 잘 계획된 사이트 구조 등 소비자들이 인지하는 패션 쇼핑몰의 속성은 구매의도와 같은 구매행동에 영향을 미친다고 하였으며 Morin 등(2007)은 물리적 환경에서 음악과 같은 주변요소들은 소비자의 태도에 유의한 영향을 미치고 구매의도에 직⋅간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. Vilnai-Yavetz와 Rafaeli (2006)는 인터넷 쇼핑몰의 속성인 심미성과 상징성이 소비자 만족과 구매의도에 영향을 준다고 하였고 Hong과 Lee(2005)은 인터넷 쇼핑몰 점포 속성 중 품질, 디자인, 정보 검색의 용이성과 흥미성이 의류제품 구매의도에 영향을 미쳤음을 보고하였다. 이러한 감정이 쇼핑몰 태도와 재방문의도에 영향을 미치는 매개역할을 한다고 하였다. 그러므로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

본 자료는 2012년 9월에 부산, 경남지역 4년제 여자대학생 중 최근 6개월 이내 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품 쇼핑경험이 있는 대학생을 대상으로 700부의 설문지를 이용하여 수집하였으며 회수된 설문지 중 부적절하거나 불성실한 것을 제외한 681부가 자료 분석에 사용되었다. 조사대상자의 특징을 살펴보면 가구내 월평균 소득은 200만원 이상～400만원 미만이 42.9%로 가장 많았으며, 거주지는 부산지역에 거주하는 학생 77.4%, 경남지역에 거주하는 학생 22.6%의 분포를 보였다. 주로 이용하는 인터넷 쇼핑몰 사이트는 패션 소호몰(42.1%), 오픈마켓(38.8%) 순으로 나타났으며, 가입한 쇼핑몰 수는 2～3개(43.6%), 패션제품 월 구매비용은 5만원 미만(41.0%), 주로 구매하는 아이템은 티셔츠/민소매(37.0%)가 제일 많은 것으로 나타났다.

본 연구의 자료수집을 위해 선행연구들을 근거로 질문지를 개발하였다. 총 34문항으로 구성되었으며 e-서비스스케이프, 긍정적 감정, 구매의도, 그리고 인구통계적 특성, 인터넷 쇼핑몰 일반적 실태 변수로 나누었다.

e-서비스스케이프는 Bitner(1992), Suh와 Kim(2003)의 기존연구 결과를 토대로 수정․보완하여 총15항목으로 구성하였다. 긍정적 감정은 Mehrabian과 Russell (1974)이 분류한 감정 반응에 대한 어휘들과 Suh와 Kim(2003)의 인터넷 쇼핑과정에서 느끼는 긍정적 감정 측정항목을 수정․보완하여 힘참, 즐거움, 활기참, 기쁨, 흡족함, 행복 등을 포함한 총 6항목으로 구성하였다. 구매의도는 Shin(2012)의 연구에 근거하여 재방문의도와 재구매의도를 포함한 총 2항목으로 구성하였다. 모든 문항은 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)로 측정하였으며 그 외 인구통계적 특성과 인터넷 쇼핑몰 일반적인 실태를 조사하였다. 도출된 연구모형과 가설을 검증하기 위하여 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 사용하여 구조방정식모델분석을 실시하였다.

연구모형의 구성개념들간의 타당성을 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 아이겐 값 1.0이상을 기준으로 하였고 요인구조의 단순화를 위해 직교회전방법 중 베리맥스 회전을 이용하였다. 이를 통해 추출된 요인구조를 중심으로 신뢰도 분석을 실시하여 타당성과 신뢰성을 검증하였다. 각 구성개념에 대한 측정변수들의 신뢰도 계수(Cronbach's α)값이 모두 .70 이상이였고 각 측정변수들의 구성개념에 대한 설명력을 나타내는 요인부하량도 모두 .70 이상으로 나타나 높은 신뢰도와 구성타당도를 보여주었다. 탐색적 요인분석 결과 서비스스케이프의 심미적 요소는 6문항에서 3문항, 주변 요소는 4문항에서 3문항, 레이아웃/기능성은 5문항에서 3문항, 긍정적 감정은 6문항에서 3문항, 구매의도는 2문항에서 2문항으로 구성개념에서 설명력이 떨어지는 문항들은 제외되었다.

척도들의 집중타당성과 판별타당성을 검증하기 위하여 본 모델에 포함된 구성개념들 전체의 측정모형을 최대우도법(Maximum likelihood estimation)을 이용하여 검증하였다.

확인적 요인분석 결과 각 구성개념에 대한 측정변수들의 적합도 지수를 살펴보면 e-서비스스케이프의 심미적 요소는 x²=20.351, df=2, p= .000, RMR= .011, GFI= .98, AGFI= .94, CFI= .98으로 나타났고, 주변 요소는 x²=368.584, df=2, p= .000, RMR= .102, GFI= .78, AGFI= .65, NFI= .70, CFI= .71로 나타났으며 레이아웃/기능성은 x²=45.639, df=2, p= .000, RMR= .023, GFI= .96, AGFI= .88, NFI= .95, CFI= .95로 나타났다. 긍정적 감정은 x²=41.09, df=2, p= .000, RMR= .019, GFI= .96, AGFI= .89, NFI= .97, CFI= .97로 나타났으며, 구매의도는 x²=12.877, df=2, p= .002, RMR= .011, GFI= .99, AGFI= .96, NFI= .99, CFI= .99로 나타나 주변 요소를 제외한 모든 측정변수들의 적합도 지수가 적합하여 각 구성개념을 설명하기에 적합한 것으로 평가되었다.

측정변수들이 해당 연구 구성개념들에 대한 표본성을 갖는지를 평가하기 위하여 구성개념들의 개념신뢰도를 계산하였는데 결과는 <Table 1>과 같다. 모든 구성개념에서 신뢰도값은 .87이상으로 나타나 만족수준(개념신뢰도= .70이상)을 충분히 만족시킴으로써 수렴타당성을 확보하였다. 단일차원성이 입증된 각 측정개념들에 대하여 서로의 관계가 어떤 방향이며, 어느 정도의 관계를 갖는지 알아보기 위해 상관관계를 분석한 결과 <Table 2>와 같이 나타났다. <Table 2>의 평균분산추출값(AVE)과 <Table 2>의 구성개념 간의 상관계수제곱값을 비교해 보면, 각 연구항목의 평균분산추출값이 모든 연구항목 간의 상관계수 제곱값보다 높은 것으로 나타나 변수들은 수용할 만한 수준의 판별타당성이 있는 것으로 나타났다.

본 연구는 가설을 검증하기에 앞서 전체적인 모형의 적합도를 알아보기 위해 가설에서 제시한 구성개념 간의 관계를 고려하여 모델을 검증한〔Figure 2〕와 같이 나타났으며, 적합도지수는 양호한 것으로 나타났다(x²=808.732, df=84, p= .000, RMR= .08, GFI= .91, AGFI= .83, CFI= .93).

[Figure 2] 
Structural model

검증한 결과, e-서비스스케이프의 심미적 요소, 주변 요소, 레이아웃/기능성 모두가 소비자의 긍정적 감정에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉, 인터넷 쇼핑몰에서 심미적 요소는 긍정적 감정(Estimate=0.23, t-value= 5.52, p<.001)에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 H1-1은 채택되었다. 이는 쇼핑몰 디자인의 ’세련됨’ ‘ 아름다움’ ‘우수함’ 을 포함한 심미적 요소가 소비자의 긍정적 감정을 가장 많이 증가시키는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 인터넷 쇼핑몰의 세련되고 아름다운 공간 연출은 소비자의 긍정적 감정, 정서적인 반응에 영향을 미친다는 연구결과와 일치하였다(Kim & Lee, 2012; Kim et al., 2011; Vilnai-Yavetz & Rafaeli, 2006). 인터넷 쇼핑몰에서 주변요소는 긍정적 감정(Estimate=0.09, t-value= 2.03, p<.05)에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 H1-2도 채택되었다. 이는 쇼핑몰의 배경음악, 음향효과, 생생한 동영상 제시는 소비자의 긍정적 감정을 증가시킨다는 Eroglu 등(2003)의 연구결과를 지지하였다. 또한, 인터넷 쇼핑몰에서 레이아웃/기능성도 긍정적 감정(Estimate=0.13, t-value= 3.23, p<.01)에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 H1-3은 채택되었다. 이는 인터넷 쇼핑몰의 ‘브라우징이 용이할수록’ ‘경로탐색이 용이할수록’ ‘네비게이션 속도가 빠를수록’ 소비자의 긍정적 감정을 증가시키는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 빠르고 편리한 쇼핑몰 공간구조와 쇼핑편의성이 높을수록 긍정적인 감정을 느끼는 것으로 나타난 연구결과를 뒷받침해주었다(Suh & Kim, 2003).

e-서비스스케이프와 구매의도의 관계를 검증한 결과, 모두 유의한 영향을 주는 것으로 확인되었다. 즉, 구매의도에 대하여 심미적 요소(Estimate=0.14, t-value= 3.48, p<.001), 레이아웃/기능성(Estimate=0.15, t-value=3.72, p<.001)이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 H2-1, H2-3은 채택되었고 H2-2는 채택되지 않았다. 이러한 결과는 쇼핑몰 사이트 디자인의 세련됨, 아름다움, 우수함을 포함한 심미적 요소, 경로탐색과 브라우징의 용이성, 네비게이션 속도가 빠른 레이아웃/기능성은 소비자의 구매의도를 야기시키는 직접적인 영향요인으로 나타났으나 배경음악, 음향효과, 동영상 제시의 주변 요소들은 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 특히 e-서비스스케이프의 레이아웃/기능성이 패션제품 구매의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타나, 소비자가 쇼핑몰에서 더 오래 머무르고 싶고 상품을 구매하고 싶은 의도를 유발하기 위해서는 쇼핑의 편리성, 정보의 우수성을 강조하여 쇼핑몰 활용도를 높여야 한다는 선행연구결과를 뒷받침해주었다(Hong & Lee, 2005; Morin et al., 2007).

H3에 대해 검증한 결과, 소비자의 긍정적 감정은 구매의도(Estimate=0.47, t-value=12.16, p<.001)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 H3은 채택되었다. 이러한 결과는 소비자가 e-서비스스케이프를 통해 느꼈던 긍정적 감정이 소비자에게 쇼핑몰에 대한 태도, 구매의도를 야기시키고 쇼핑몰 업체나 상품서비스에 대해 긍정적 감정을 형성하는데 매개역할을 하는 중요한 요인임을 밝혀줌으로써 선행연구들을 지지해 주었다(Suh & Kim, 2003; Shin, 2012).